東西方禮儀文化的差異性范文

導語：如何才能寫好一篇東西方禮儀文化的差異性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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學習英語的過程同時也是學習以英語為母語的西方文化的過程。由于歷史及文化發展的關系，中國文化乃至東方文化與西方文化存在很大的差異，如飲食、習慣、風俗、信仰等。在多方面差異中思維差異為最根本的差異，這種思維差異最終導致了巨大的文化差異，成為學生在英語學習上的攔路虎。

語言大師呂叔湘先生曾經說過：“我相信對于中國學生最有用的幫助是讓他們認識英語與漢語的差別……讓他們通過比較得到更深刻的領會。”在教學中，教師要向學生介紹和講解英語文化習慣和思維模式，最終使他們能夠逐步養成英語思維習慣，達到能夠準確、恰當地用英語表達的目的。

下面我們從以下幾方面來分析如何幫學生養成良好的英語思維習慣，從而為他們學好英語打下堅實的基礎。

一、了解東西方文化不同的形成背景是學習英語的前提

在中國，由于人口密集，人和人之間的關系緊密，人們希望增進相互了解，所以與人交流時常會問：您是做什么工作的??？你多大了？你結婚了嗎？你的收入如何？等等。然而在西方，人們交往時會避免交談隱私，對于婚戀、年齡、收入、生活狀況等方面的問題，通常采取回避的態度。在培養學生英語語言運用能力時，教師有責任介紹東西方不同的日常交流話題，以免產生誤解。那么在英語國家哪些話題是可以探討的呢？天氣，愛好，食物，喜歡的體育運動，度假時的見聞，寵物等，這些都是非常適合的話題。

服飾上，東方人的取向是年輕人穿著鮮艷亮麗，老年人衣著比較灰暗。在西方情況恰恰相反，年輕人衣著簡約暗淡，他們認為深色服飾穿在年輕人身上只會增添成熟和老練的氣度。而老年人則需要用色彩明快的服飾來裝飾自己失去的青春。中國學生若是明白這種東西方服飾的差異，就不會對穿著花哨的西方老人指指點點。還有中國女性忌戴白花，而在西方婚禮，新娘戴白花以示純潔。東西方穿戴觀念上的差異，教師有必要向學生講述清楚，以免學生用英語表達時鬧出笑話，有失禮儀。

此外，英漢兩種語言在問候、受褒獎及用餐勸吃等方面都有著較大的不同。只要教師有意識地在教學中不斷滲透兩種語言表達的差異性，指導學生盡力避免以本民族的思維模式去理解和解釋西方文化現象，就能逐步提高學生英漢差異的敏感性和鑒別能力。

二、東西方世界觀、價值觀差異很大程度上決定著語言的表達與理解

教育和共同的文化背景往往使一個民族的人民具有類似的價值觀。而不同的民族，由于文化背景的不同，價值觀有時差異很大。

中西方文化有著不同的禮貌評判標準。漢文化中的“禮貌”植根于儒家“禮”的傳統，強調“貶己尊人”和“中庸”，提倡謙虛；而西方文化深受西方自由平等思想的影響，強調個人價值，提倡個人自信和實事求是的態度。不同的文化心理和禮貌方式影響到英漢兩種語言的跨文化交際。對于“你的衣服真漂亮”這樣的稱贊話，中國人大都答“哪里，哪里”，而西方人則高興地答道：“Thank you！”如在課堂上中國教師比較正式，注重教態；而美國教師則比較隨便，這從一個側面反映出中國文化中的等級意識和美國文化中的平等意識。

通過語言，往往可以窺視出某種文化的價值觀。假設一個小孩看見鄰居家的果樹上結滿了蘋果而不去摘吃，問他：“為什么不摘？”信奉基督教歐美的小孩會回答說：“我不能去摘，因為上帝在看著我。”如果是中國、日本等東方的孩子，一定會回答：“那是人家的東西，我們不能要。”西方人受基督教的影響，認為自己是上帝之子，自己無時無刻不在受著上帝的監視與庇護。我們中國人大多數不信上帝，但我們亦有自己的道德準則。子曰：“富與貴，是人之所欲也，不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也，不以其道得之，不去也?！边@樣的古訓，大多數中國家長都會用它來教育自己的孩子。

中西價值觀念差異導致中西方人們對英語中某些詞義內涵理解不同，甚至在語言交際中不能相互溝通。西方文化特點是個人價值至上，“Individualism”是英美人普遍接受的價值觀，“實用主義”的人生觀支配著大多數美國人，因而有“在愛情和戰爭中，采取任何手段都是可以的”，這對于“禮儀之邦”的中國人來說非但接受不了，甚至會感到這種為人態度是可怕而不可取的；而漢語中的“自以為是”“自負”都帶有貶義色彩，“Individualism”被認為是“個人主義”“利己主義”。

總之，中國人和英語國家的人生活在不同的文化背景之中，在風俗習慣、、思維方式、道德觀、價值觀等方面存在很大的差異。語言是客觀世界的反映，中西方文化內涵的差異必然造成詞義、句義、聯想意義、比喻意義等語言現象的差異。我國正面臨世界多元文化的撞擊，其中仍將以西方文化（歐洲及北美文化）為主要的文化源。毋庸置疑，中西文化交流的擴大和深化必將進一步使中國更加了解世界，也必將令世界更加了解中國。著名的學者McLuhan曾以“地球村”一詞形容當今這個越來越小的世界，正是當今地球上時空的緊縮，使得跨文化差異的學習和研究更為迫切。

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關鍵詞：商務英語教學；語言；原則

商務英語作為一門專業用途英語，蘊含著豐富的商務文化，包括不同國家的商務傳統習俗、商務禮儀習慣等。商務英語教學的最終目標是培養學生在商務環境下的跨文化交際能力，而在這一過程中只有具備了一定的英美地理、歷史、語言文學知識，了解了英語國家的風土人情、、政治經濟制度、法律體系等內容，才能更好地理解其語言的深刻內涵，才能促進商務交往。相反，這方面知識的貧乏勢必造成語言理解方面的障礙。

一、商務英語文化教學的重要性

仰望全世界已是一張由語言組成的巨大網絡，來自于不同文化的語言在其中交相碰撞。從語言使用者自身來說，正確理解母語和目的語的語言風格，有助于跨文化交際的順利進行。商務英語教學應該突破語言系統和句子結構本身的限定，探索語言所反映的社會背景和文化內容，將語言教學和文化教學靈活地交融，使學生從對語言的理解中理解文化，又從對文化的理解中理解語言。

學者賈玉新（1997）指出，外語教育的最終目的是培養跨文化交際能力，而且語言教育很大程度上是文化教育。目前我國的商務英語教學基本為“英語+商務”的模式。這種單方面的教學模式多使學生錯誤地認為會說英語，懂得商務知識就能順利進行商務活動，在這個過程中造成商務文化的遺落，使語言與文化脫節，嚴重耽誤了商務活動的開展。就這個局面而言，文化意識的培養對于商務英語教學的開展已刻不容緩。

二、商務英語文化課程的設置原則

1.科學對比文化的差異性

文化導入要避免主觀臆斷，以偏概全，在進行推斷的過程中教學者應盡可能做到科學、全面、準確、客觀。首先教學者必須博學多思，在對比商務英語文化差異時不僅要注意對比語言現象的差異，還要著眼于兩種文化的對比。通過對比中西兩種文化的差異來導入文化，采取對比異同教學法，讓學生指出文化內涵的差異性在何處，具體表現有哪些，通過實際案例進行引導。

在此過程中教學者承擔著引導答疑的角色，主要以學生為中心，在教學過程中充分激發學生的積極性與主動性，讓學生最大限度地參與學習文化，對比并了解兩種文化中差異的全過程。

2.系統創新闡述商務英語中的文化

文化導入的內容應具有系統性和創新性，教師應當系統地講解社交往來層面和精神層面的文化內容，而且商務英語教學中應該加強中國文化教學，讓學生學會用英語表達中國文化，使英語成為傳承中華民族優秀傳統文化的媒介。打破現有的填鴨式教學，一方面鼓勵學生參加英語文化節目表演、英語文化辯論賽、英語文化戲劇表演，開辟文化專題英語角、觀看英語文化紀錄片、開設英語文化專題廣播節目等；另一方面調整現有教材內容，增加母語文化的思維學習，教材中編入有關外國人士評價中國文化的文章，或是中西文化對比的文章，或是中國優秀的文學作品片斷。選擇一些以中國文化為主題的作文，提高學生對母語文化的敏感性和自覺性。

力求使學生耳濡目染，置身于語言文化知識的氛圍中，使學生將所學目的語的語言文化知識以多種形式進行操練、鞏固和提高，感受東西方文化的濃濃氛圍，置身于文化的穿插中，使學生身臨其境地感受本國文化與西方文化，真正增強文化意識。

三、商務英語文化課程的教學原則

不少成績優秀的學生畢業后在工作實踐中倍感交流差異帶來的困惑與麻煩，許多時候他們只是用本族文化的語言交際標準生搬硬套，結果產生誤解和沖突，鬧出笑話，有時甚至直接影響商務談判的結果。所以在文化課程教學中教師應注意以下兩點：

1.啟發思維，激發學生對異同的求知欲

古人云：“學起于思，思源于疑?！苯處熢谏虅沼⒄Z教學中應注重激發疑問，啟迪思維，以疑引思，啟智開慧。用自身豐富的博學將學生引導進入一個繽紛的未知世界，再通過引導講解將這個未知謎底一一揭開，并且節節深入，將其起源系統而生動地展現在學生面前。

2.及時講解，引導學生課后繼續深入

教師應結合教材內容對相應的文化知識進行講解，特別要注重對思維方式、道德情操、民族性格、審美趣味、價值觀念、宗教情緒等精神層面內容的文化含義的解釋，做到語言知識延伸到哪里，文化知識就展示到哪里，要切入東西方文化的各個層面，拓展學生的思路，使學生從不同的觀點觀察和思考問題，透過母語文化與目的語文化的各個層面在具體語境中的折射來提高他們對語言的理解能力和運用能力。

許多實踐證明，重語言輕文化的教學模式對商務英語專業學生綜合素質的培養是不利的，語言與文化密不可分，相互依賴。語言既是文化的載體，又是文化的重要傳播媒介。因此商務英語教學必須包括文化教學，文化知識教學應與語言知識技能教學同時進行。只有這樣才能既學到地道的商務英語，又形成健康的商務文化意識。

參考文獻：

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[2]劉虹英.商務英語教學中的文化輸入[J].長沙：湖南商學院學報，2010（04）：126-127.

[3]詹才琴，詹才超.商務英語教學中的文化意識培養策略研究[J].吉林省教育學院學報，2008（02）：46-47.

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[5]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化[M].北京外語教學與研究出版社，1989：147.

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關鍵詞：中西文化；禮貌語；差異

中圖分類號：H085.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）41-0069-02

不同的民族和不同的文化會孕育出不同的語言，語言和文化相輔相成、密不可分。語言受到社會經濟、地域、宗教、歷史等等因素的影響。因此，語言具有鮮明的民族性，同時禮貌用語作為語言中重要的一部分，在使用原則和組成方式上都具有一定的差異性。因此，在使用的過程中，要了解中西方禮貌用語的差異和文化同一性的基礎上合理利用。

一、中西文化中禮貌用語的差異

1.稱呼上的差異。在中西文化當中，對親屬或者是長輩的稱呼方式上就具有明顯的差異。由于中國是“禮儀之邦”，講究對長者的尊重和對親友的友善，反映在稱呼上就有嚴格的規定。例如在中國，相對于英語中的“cousin”一詞就相對應的有多種含義：表兄妹或者是堂兄妹。但是在西方文化中，親屬間的稱呼就相對簡單一些，也比較籠統。例如，對于年齡相仿的父母親輩或者是相同輩分的兄弟姐妹，一般會使用愛稱或者是直接喊出名字。這是西方為了表現親近的方式，與中國“敬稱”的方式不同。漢語言中一個顯著的特征就是“稱呼”的使用。在中國使用職業名稱或者是敬語是對長輩或者是同事的一種尊重，并且也是一種表達親切的信號。但是在西方文化中卻可能是疏遠和冷漠表達。例如，在西方對于老師的稱呼是不注重長幼的，而是親切的直接稱呼名字，但是在中國通常是“張老師”“李老師”等等加上職業名稱，這樣顯得鄭重。

2.打招呼和問候方式。中西方文化在對個人隱私方面有著不同的理解，西方人更加注重隱私的保護，并且將這種保護滲透到了生活的方方面面。例如，在英國、美國等國家中，人們就會反感他人詢問婚姻、職業、工資、年齡等方面的問題，這讓他們認為是侵犯個人隱私。但是在中國，這種情況恰恰相反。中國打招呼時，常常說的是“上哪兒去了”“吃了嗎”等等，中國人通常認為這是表現親近并且關心他人的一種方式，但是在西方人看來卻是極不禮貌的。

3.答謝和道謝方式不同。在中西方文化中對于“服務”和“被服務”的理解角度不相同，也就會導致相應的道謝和答謝的方式不同。在西方，人們認為司機、營業員、服務員應該是向顧客表示感謝的。這也就是應了“顧客是上帝”的話，這是由于人們認為是他們的光顧為工作者帶來了收入和利益，因此應當感謝他們的支持和光臨。但是在中國卻恰恰相反，中國的“感謝”是顧客對商家的感謝，也就是說感謝他們為自己提供的服務、幫忙和購物。這兩種表達感謝的方式不同體現了中西方不同的禮貌用語。

4.贊揚的反應不同。中國傳統的對贊揚的處理方式就是“貶己尊人”，也就是說在受到表揚和贊美的時候，要表現出不漏聲色、貶低自己或者是謙虛有禮。但是在西方看來，這種方式是不能理解的。在西方，人們在面對他人的贊揚時，通常會表現出開心的神色，為了“迎合”對方，這是一種自信的方式。而他們對于中國這種“自我否定”，把自己說的一文不值甚至是貶低的方式不適應。例如在中國，在工作受到肯定時，上司對工作人員進行表揚，職員為了表現的謙遜，通常會說“我還有很多不足，做的不好，以后還要多學習”等客氣話。但是西方人通常會說“Thank you，I think so”。

5.禁忌語的不同。中西方的禁忌語也不盡相同。例如，在古代甚至是現在的一些家庭當中，小輩的名字中不能同長輩同音或者是諧音，也不能直呼父輩名字。但是在西方就沒有太多的限制。還有，在中國對于長者，無論是否有血緣關系都要稱呼“大哥”“大姐”“爺”“奶”等等，在西方卻可以直接稱呼姓名。甚至可以直接使用父親或者是母親的名字等等，但是在對死亡等話題上，中西方的文化差異較小，在西方通常會說“go to the another world，go to sleep”，在中國會說“走了、長眠、安息”等等，都相對比較委婉。

6.交際語言的差異。①邀請。西方人在進行邀請時，通常會給他人留有余地，這主要是受到個人主義的影響，主張尊重他人，不強加個人意志。但是在中國人看來，外國人的邀請方式并不熱情，不夠真誠。同樣的，由于中國人習慣謙遜的回答方式，因此在面對邀請時通常會說的不太確定，這樣西方人就會感到迷茫。②告別。在告別時禮貌的表達方式，中西方截然不同。中方使用“道歉”來表達禮貌，西方是利用“感謝語”來表達禮貌。例如，在晚餐結束告別時，中國人通常會說，“對不起，今天叨擾了”，但是西方人會說“Thank you so much for a wonderful evening ”。文化背景的不同造成了東西方禮貌用語的不同。

二、導致禮貌差異的原因

1.看待隱私的差異。在西方國家，除非是在進行審訊活動或者是特別工作者，否則在問及年齡、婚姻等問題時，都會被看做是對個人隱私的侵犯。但是在中國，第一次見面，雙方為了拉近彼此的關系，甚至會談及各自的家庭和子女。

2.對個人主義的理解不同。在西方，個人主義通常是指個人的獨立、權利和自由，這對于長期受教育于儒家文化的中國人來說是很難理解的，由此造成了相應的禮貌用語的差異。在西方看來，中國的一些拉近彼此關系以及常用的自然和受歡迎的交往方式常常是對個人的一種“威脅”行為。例如，當一個客人在自家做客時，主人為了表現熱情，會主動的削蘋果給對方，或者是給對方夾菜。但是在西方人看來這種方式并不“衛生”，同時也是對他們行為能力的一種“威脅”和“侮辱”。

3.禮貌語用差異的啟示。禮貌作為維系人類社會正常生活而共同遵守的最起碼的道德規范，是在人們長期共同生活和相互交往中逐漸形成的，并且是傳統、習慣和風俗固定下來的。因為禮貌孕育在不同的生活環境和文化當中，所以禮貌用語具有一定的差異性。但是文化的同一性又決定了禮貌用語也具有同一性。因此，我們應當在認同普遍性的同時，注意禮貌的判斷標準和表達方式的差異性。

三、中西兩種禮貌原則

1.顧曰國的中國式禮貌準則。①求同準則。在中國，如果出現了意見不一致或者是不得不對別人進行批評的時候，通常會采取“先褒后貶”“先禮后兵”的方式。求同準則就是通這種方式相適應的，也就是說要盡量做到雙方交際過程中多方面訴求的和諧和一致，盡量避免出現不協調的情況，滿足雙方的愿望。從另一方面來說，也是涉及到“面子”和“臉”方面。②德言行準則。該準則主要是包括兩個方面。一是言辭上，另一個是行為動機方面。在言辭上，要盡量讓對方感受到他的重要性以及給自己的好處，并且進行適度的夸大。另一方面在行為動機上，要以增加他人的利益為前提，盡量減少對他人利益的損耗。③文雅準則。這里所說的文雅就是在遣詞造句方面要使用雅語，禁止使用不堪、污穢的語言。在說話的方式上，對于他人不愿提及甚至是難堪不快的事物不要直接觸及，少用直言，而應該婉轉的交談。④稱呼準則。稱呼作為中國語言的一種特有的形式，具有“長幼有序、貴賤有分、上下有義”的稱呼準則。稱呼作為人同人之間的一種社會關系的表現方式，在中國的禮貌用語中占據著重要的意義。⑤貶己尊人準則。這就是上文談到的準則方式。該方式是中國式禮貌用語中最為顯著的特點。在面對對自己的夸獎或者是關于自己的事物時，會盡量采取謙虛的態度，做到“抬升”他人，“貶低”自己。

2.Leech的西方式禮貌原則。提出了六項準則，其中都包含著兩條次準則①策略準則。主要觀點就是減少損害他人觀點的發表。也就是秉承著減少他人損失，增加他人受惠的次準則。②寬宏原則。主要是利己觀點表達減少。其中包括了增加自身的受損程度，減少自身的受惠程度的兩個次準則。③贊揚準則。主要觀點就是，對于他人的貶損要盡量減少。還包括了對他人的贊揚要盡量的夸大。另一個是減少對他人的貶損的兩個次準則。④同情準則。減少他人和自己在感情方面的對立點。兩個次觀點是對于他人和自己身上的相同點要盡可能的增加和夸大。對于厭惡點要盡量的減少。⑤謙虛準則。主要是對于表揚和贊賞要盡量減少。增加對自己的貶損，減少對他人的貶損，減少對自己的贊賞。⑥贊同準則。要增加對別人的贊賞，減少他人和自己在意見方面的不一致。做到增加一致性和減少分歧兩個次準則。

以上六條準則是西方人普遍接受和采用的禮貌用語使用準則，其中策略準則是最根本的準則，也是禮貌用語的根本。在西方世界禮貌用語的使用中，“策略準則”是最為重要的，甚至可以看做是最高標準，因此，掌握了“策略”準則就是掌握了西方禮貌用語的方向。由于不同的衡量標準、文化背景和表現形式，導致中西方的禮貌用語準則也存在著差異。當然，同樣也存在著相似之處。因此，在面對兩種不同的語言文化時，要注意使用禮貌用語的原則。

四、結束語

禮貌用語作為現代人的一種文明手段，被社會大眾接受并且廣泛使用。由于文化、生活環境、歷史、科技水平等等因素的影響，導致了中西方中禮貌用語的不同，因此在了解不同文化差異性的基礎上，應妥善的使用禮貌用語。

參考文獻：

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[3]楊磊.從文化差異看合作原則與禮貌原則[J].西南民族學院學報（哲學社會科學版），2001，（07）.

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【關鍵詞】大學;英語教育;文化教學

當前，大學英語教育中要注重開展文化教學，引導學生多閱讀一些英語名著，全面了解文化差異，充分認識到西方文化的魅力，也可以運用多媒體，播放英語視頻、英語電影，呈現出生動形象的英語文化，實現滲透文化教學的目的，使學生深入理解英語文化的含義，明確英語知識的文化背景，擴展學生文化知識面，從而逐步提高學生的文化素養。

一大學英語教育中開展文化教學的重要性

在以往的大學英語教育中教師過于注重學生的考試成績，忽視滲透文化教育，一味地傳授英語知識，不注重開展文化教學活動，致使學生對西方文化知識不了解，不清楚英語知識的文化背景，導致學生對文化知識不感興趣，不愿意主動學習文化知識。為此，大學英語教學過程中，教師必須依據新課改的要求，創新和改革教學理念，積極深入講解文化知識，多開展多種形式的文化活動，激發學生學習文化的熱情，也可以運用多媒體播放西方的民俗習慣和文化傳統，使學生全面了解西方文化，并感受西方文化的獨特魅力，不斷提高學生理解文化知識的能力，充分體現滲透文化教學的重要性。與此同時，引導學生多閱讀英語名著，使學生掌握更多的文化知識，靈活運用英語知識，使學生文化交際能力有所提高，從根本上解決存在的教學問題，從而取得良好的教學效果。

二大學英語教育中開展文化教學分析

1.運用多媒體滲透文化，開拓學生視野。目前，大學英語教育中教師要根據新課改的要求，積極滲透文化教學，運用多媒體傳授文化知識，使教學生動化、形象化，以便于學生更好地學習文化知識，使學生對文化知識產生濃厚的興趣，調動學生學習文化的積極性，從而主動投入到文化教學中，并深刻感悟西方文化的魅力，深入理解東西方文化的含義，加深西方文化的印象。教師可以通過播放英語短片和視頻，增強學生對文化知識的記憶，豐富教學內容，為學生提供大量的文化知識以及教學資源，不斷拓展學生的知識面。例如，以英國影片《哈利波特》為例，教師可以利用多媒體播放這部影片，這部電影闡述了英國的歷史文化等，是一部非常有教育意義的電影，能夠帶給學生啟示，引發學生積極思考英語知識和西方文化，每個人物都具有不同的特點，代表了當時英國的發展情況，同時電影中有很多經典的臺詞體現了英語句式的特點以及文化，如“Whenweinthefaceofdarknessanddeath，wefearthatisunknown，inaddition，noother”，要求學生用英語總結出這句話的含義，鍛煉學生的英語口語能力，使學生記住西方文化，取得最佳的學習效果，從而提高英語教育效率。2.引導學生閱讀名著，提高文化素養。當前，大學英語教育過程中教師要注重開展文化教學，引導學生多閱讀一些英語名著，使學生掌握豐富的文化知識，增強學生的文化意識，培養學生閱讀名著的習慣，逐步提高學生的跨文化理解能力，奠定堅實的文化基礎。此外，教師應引導學生構建完整的文化知識體系，并學會融會貫通所學過的文化知識，在學習的過程中做到靈活運用文化知識，使學生具備較強的文化素養，促進學生更為長遠的發展。例如：在學習英國全稱“TheUnitedKingdomofGreatBritainandNorthern”時，教師可以給學生推薦幾本著名的英國名著，組織學生針對英語學習進行閱讀，使學生學到英國單詞的具體含義，了解到英國由幾個島嶼組成以及西方文化的特點，要求學生用英語表述讀后感，既鍛煉了學生的英語口語能力，又加深學生對西方文化知識的印象，進而更好地學習英語知識，從而提高對文化知識的認知水平。3.引用英語中的文化知識，全面理解文化差異。大學英語課堂上，教師引用英語中的文化知識，滲透英語文化知識，使學生全面理解文化差異，了解到中西方文化的不同之處以及不同國家的發展趨勢。英語教材中蘊含著很多西方文化，引導學生從不同的角度分析西方文化，調動學生學習文化的主動性，充分發揮學生的主觀能動性，使學生對專業知識的理解更透徹，感悟到中西方文化存在較大的差異性。通過積極滲透文化知識，深入落實文化教學，使學生學會對比和分析中西方的文化，不斷提高學生的分析能力，進而總結出在與西方人交朋友時，要注意避開一些錯誤的觀點，尊重和理解文化差異，建立良好的人際關系，學會西方國家的社交禮儀，在習俗和飲食方面全面理解文化差異，培養學生學習文化知識的意識，同時輕松學習英語知識，從而獲得事半功倍的教學效果。4.開展文化教學活動，更好地滲透文化教學。大學英語課堂上教師可以依據英語文化內容開展文化教學活動，進而更好地滲透文化知識，推動文化教學順利進行，精心設計新穎的文化活動主題，吸引學生的注意力，激發學生學習熱情，使學生主動參與到文化教學活動，調動學生學習的積極性，使學生進入良好的學習狀態。首先，組織學生對文化進行探究和總結，使學生對文化知識有初步的了解，開展多種形式的文化教學活動，使學生有自信心完成文化活動任務，不斷提高學生學習文化知識的能力。例如，在學習“Alllifeisagameofluck.”時，要求學生依據教材內容，進行專題講座或是英語演講比賽，營造活躍的學習環境，使學生全身心融入文化教學中，靈活應用所學的英語文化知識，使學生順利完成教學任務，學生之間相互辯論、相互補充實現最佳的學習效果，有利于培養學生的英語口語能力，扎實牢記文化知識，符合英語教學的要求。學生在文化教學活動中充分展示自己所學的文化知識，突出學以致用的教學目的，并認識到傳統文化與現代文化的不同之處，不斷提高學生的文化素養。

綜上所述，要想解決以往大學英語教育中存在的問題，必須要注重滲透文化教學，多開展一些文化教學活動，激發學生學習文化知識的興趣，全面掌握文化知識的內涵，使自身的文化素養有所提高，從而取得最佳的教學效果。

作者:林青 單位:銅仁學院

參考文獻

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［2］孫軍．以文化為平臺的大學英語教學研究［D］．上海外國語大學，2009

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關鍵詞：高中英語；英語教學；意識和能力；教學策略

眾所周知，交際語言教學的發展，使越來越多的英語理論工作者和英語教師加深了對語言與文化關系的認識，認識到學習外語并不僅僅是學習這門語言，而是一個既學習語言，又學習該語言文化的過程。缺乏文化背景知識，往往會影響到對語言的理解和運用。在高中教學，加強文化教學，培養學生對所學語言的文化意識，提高學生跨文化交際能力，應當是外語教學的一個重要課題。

一、堅持原則

1.實用性原則?？缥幕浑H能力的培養應與所學內容緊密結合，尤其是涉及到日常交際的內容。教師不能只停留在常識性文化知識的講解上，應創設各種語言場景，把抽象的文化與語言緊密結合起來，讓學生身臨其境，在實踐中去體驗、感悟。尤其是那些與中國文化有差異的交際規則及言語行為習慣一定要讓學生反復操練，做到舉一反三，熟練掌握。

2.循序漸進原則。根據認知規律，學生的語用能力是逐步發展起來的?，F行教材正是根據這一規律，以螺旋式循環往復的方式編寫的。教師要根據教材內容中不同的語言功能，在不同語境中由簡單到復雜、由單一到多元逐步滲透 ， 把握英語語言文化，進而達到跨文化交際的目的。

3.思想性原則。中學生的價值觀正在形成中，教師在介紹英語國家文化的時候一定要把握思想性的原則。教師要多介紹主流文化，在課外閱讀中多向學生介紹積極健康的內容。涉及到頹廢的、不健康的或不同意識形態的內容，教師要引導學生批判地認識?？傊?，通過文化學習讓學生認識到文化無所謂孰好孰壞，讓學生認識到世界是多樣性的。從而樹立正確的文化觀、價值觀，培養世界意識。

二、注意文化的差異

文化差異對語言的運用影響一般表現在詞匯、句法結構，語篇思維模式，交際習俗與禮儀、禁忌、非語言交際手段等方面。高中英語教學應從這幾個方面的文化差異著手進行文化教學。

1.詞匯方面文化差異。每一種詞匯都是由每一種文化編制出來的。詞匯方面文化差異體現在：詞語在文化內涵的不等值；詞語在文化內涵的差異性；在不同的文化中，人們對褒貶詞義的理解不盡相同，這與民族的深層文化有關；另外，每一個民族的語言中都包含大量代表其獨特文化傳統的成語，諺語和典故。

2.句法結構方面文化差異。英漢兩民族各自不同的思維方式，不同的文化淵源反映在英漢兩種語言的句法結構上便出現了很大的差異。漢文化直覺的、領悟性思維方式釀成了漢語“尚意合，以意馭形”的語法特征，而英語語法是“重形合，以形統意”的屈折型特征。

3.語篇思維模式方面文化差異。不同的語言在語篇的組織和構思方面存在著文化上的差異。一般來講，英文語篇思維模式是直線型（linear），往往以主題句開始，層層展開，進行演繹推理，先概括后具體，先綜合后分析，結構緊湊，條理清晰，一目了然，而中文語篇思維模式大多是螺旋式（circular），一般不直接從主題入手進行論述，而是從各種間接角度來闡述問題。這充分反映出東方人含蓄婉轉和西方人直截了當的思維習慣和文化觀念的沖突。為了排除母語思維對外語學習的“負遷移”作用，我們在教學中必須通過對比和分析，讓學生充分意識到東西方人思維方式的差異，并逐步養成外語思維的習慣，以便能說出地道的外語。

4.交際習俗與禮儀方面文化差異。每一種文化都有自己的約定俗成的交際習俗與禮儀。如果在跨文化交際中不了解目的語日常言語交際的慣用準則，常常會造成交際失誤。我們在教學中不僅要教會學生語言的結構規則，要教會他們語言的使用規則，通過對比日常交際活動中不同語言所包含的不同稱呼問候語，禮貌用語，邀請用語，告別用語以及各種俗套語，逐步培養學生對文化差異的敏感性，避免交際中因文化差異而造成誤解。

5.禁忌方面文化差異。不同語言中的禁忌語常?？梢苑从巢煌褡宓奈幕瘋鹘y和價值觀念。如對于大多數西方國家的人來說，打聽陌生人的年齡、收入、婚姻狀況是不得體的。此外，有關，政治傾向等也不宜過問。在中國，人們對個人隱私的詢問似乎是常事，有時還體現了親密和關懷之意。

三、掌握方法

1.以課堂教學作為跨文化交際能力培養的主渠道

高中英語學習的主要渠道是課堂教學。因此，必須要在課堂教學的過程中培養學生跨文化交際的意識，讓學生理解英語語言文化，比較兩種文化之間的異同。比如在講授高中英語NoDrugs這一課時，要讓學生認識到由于中外文化環境的不同和抽煙比例等方面的不同，中國和英語語言國家的人對于抽煙的不同態度，并且要讓學生認識到中國近年來效仿國外，加重抽煙有害健康的宣傳，在公共場合設置non-smoking和smokingarea的措施，也是在跨文化交際的過程中產生的，讓學生認識到現實生活中的跨文化交際現象，更好地理解跨文化交際過程。再如在學習這一課時，可以讓學生了解中外在對待城市生活和鄉下生活態度的不同，外國城市中的人常常到鄉下去度假，有的在鄉下建房生活，很多人由城市走進鄉村，而中國城市中的人有很多是從農村走出來的，人們都是由農村走向城市，這也在一定程度上反映了中外在文化方面的差異。除此之外，高中英語教學中涉及跨文化交際的內容非常多，在日常的教學過程中，我們可以讓學生在學習的過程中對中外文化之間的差異進行比較，加深學生對不同文化的理解，提高自己的跨文化交際能力。

2.以教材作為跨文化交際能力培養的重要依托

在高中英語教學中，教材是傳播文化的重要載體。在教材中很多的文章和語言背景知識介紹都反映了西方的文化，如教材內容中所涉及到的地理、文學、飲食、風俗習慣等方面的差異，這些都是文化差異的表現形式。在英語教學的過程中，要讓學生在認識到這些具體的生活方式和生活觀念方面的差異，并且讓學生理解這些生活方式和觀念不同所反映出來的不同文化內容，并與中國的文化進行對比分析，從而提高自己的跨文化交際能力。

3.拓寬英語教學中跨文化交際能力培養的渠道

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關鍵詞：農村;英語;學習;動機

素質教育模式下，學校培養的人才不再是高分低能的做題者，而是全面發展的人。在當今社會形勢下，全面發展也包括對英語的充分掌握。英語教學質量的提升問題一直是農村中學教學的一大難題。然后，激發和培養學生的學習動機，有助于提高其英語能力。

一、影響英語學習動機的外在因素

1.1 學校因素

很多中學校通常以某某外國語中學為名，給社會一種暗示，這所中學十分重視外語教學。在廣大農村中學中，被以某外國語中學命名的學校十分少，加之，農村中學校幾乎沒有外教。學生通常會認為農村中學不重視外語教學，這就在無形中削弱了學習的英語學習動機。

1.2就業市場化因素

很多中學以為學英語就是為了出國工作，相反，不出國工作就不用學英語。再者，英語專業畢業生相對于其他專業學生就業難度較大，薪酬待遇相對較低。一味的追求數理化高分，而忽略英語的學習。

二、激發和培養農村中學生英語學習動機的措施

2.1 教師應引導學生正確認識英語和自我認知

農村中學的學生接觸英語時間較之與城市學生來說較短。很多大城市的學生從幼兒園開始便接觸英語，而農村中學生中仍有大部分學生是初中才開始接觸英語。農村中學學生由于地域經濟原因，絕大多數學生是沒有出過國的，所以對英語的定位是為了考試得高分。將英語僅僅定位為考試得科目，得分的工具，是極大地增加對其的反感程度。用被動的態度和消極的情緒對待英語，所得到的學習效果肯定是不太理想的。為幫助農村中學生正確認識英語，英語教師應當從國家社會以及個人等多個角度解釋英語的重要性，幫助其糾結不正確的英語觀，用積極的態度對待英語。此外，高考改革，英語率先打破一考定終身，實行一年兩考。很多家長和學生錯誤的以為此次改革是削弱了英語的重要性，故而放松對英語學科的重視。

一年兩考的實施，并非是降低英語在各學科中的比重。一年兩考，只是降低了終結性評價的偶然性因素。

正確認識英語的同時，還需要有正確的自我認識。農村是中國經濟較薄弱的地方，農村中學的學生中不乏留守兒童和特困生。由于經濟原因帶來的目光短淺，使得很多學生對自己的定位便是重復父母的路。知識改變命運的意識尚未形成，或者偏見地以為祖輩都是農民，自己也不是讀書料。引導學生正確認識自己，不盲目自大，亦不過分自卑，努力學好英語。

2.2 補充文化背景知識

由于中西方文化具有差異性，在英語學習中，學生可能會覺得有些地方難以理解。比如，在英語課文中會講到 table manner，其中還會涉及到餐具的擺放，以及用餐的先后順序等。對于城市的學生，可能從小就在父母的帶領下，吃過西餐，對西餐文化十分熟悉，再學到table manner的時候就會相對容易。而農村的孩子絕大多數沒有真正意義上地去過西餐館，習慣了中國人的用餐方式和用餐禮儀，再學時就會相對比較困難。正所謂語言和文化是密不可分的，習得一門語言，了解其文化是必要得。為幫助農村學生更好學習 table manner，教師可以在網上下載一下關于西餐的圖片，或者帶著參加現場演示，讓學生具體可感，讓抽象的餐桌禮儀瞬間活靈活現地出現在學生面前。此外，在講解圣誕節的時候，教師可以簡述圣誕節的來歷和國外的風俗習慣，讓學生知曉其重要性，了解其來龍去脈再學習，使英語知識不再死板。教師通過補充文化背景知識，從而增加英語知識的感染力，充分激發學生學習英語動機。

2.3 再現英語運用環境

學習英語這門課程的最終目標不是為了做題，而是如何在現實生活中運用?，F階段的中國處于并將長期處于社會主義初級階段，必須承認我國在經濟，科學技術等多方面與發達國家有一定的差距。為了掌握先進理念，習得最新科學技術方法后創新，為了促進東西方文化交流，掌握英語這門世界通用語刻不容緩。農村學校大都地勢偏僻，資源稀缺，絕非沒有機會與外國人有面對面的機會進行交流。所以英語教師若要讓學生把英語知識學活，就必須為學生提供適當的英語運用環境，再現英語對話情景。例如，英語中的見面打招呼用語，教師可以讓學生現場表演，在同學相互練習之中學會如何運用。再者，教師可以在網上截取外國人見面打招呼的視頻，讓學生具體可感并努力模仿。還可以借助一些網上視頻聊天工具，如QQ，用其語音視頻聊天功能，讓每一個學生都大膽說出口，練習當日英語知識。通過設置相對逼真的英語環境，給學生提供相對真實的運用環境，來讓學生了解學英語的作用，使得英語對于學生來說不在只是停留在課本上，讓英語學習只為考試轉變為快樂地運用，激發其英語學習動機，提高對英語知識的掌握能力。

2.4 增強英語課堂的趣味性

絕大部分中學生都處在青春期，心智在由不成熟到成熟慢慢過渡中。隨著年齡的增長，學科知識難度的增加，對學習的煩躁感日益增加。教師應當充分提高英語學科知識的趣味性，從而激發學生英語學習的動機。一設置知識競答，在獎勵中增加趣味性，激發動機。很多教師采用講授知識后，讓學生反復練習的方式來幫助學習對知識的舉一反三。然而，題海戰術，減少了英語學科知識的趣味性，使學生動機減弱，事半功倍。教師可以就制定的知識點設置有獎知識競答，讓學生在競爭中體驗英語學科的樂趣。二，轉變授課方式，以增加英語教學的趣味性。教師可有由一成不變的教師講，學生聽的教學模式，改變為學生分組上臺講，教師補充糾正。在提高趣味性的同時，培養了學生自主學習的能力。三，將課本便為劇本，將單詞變為臺詞，增加英語學科知識的趣味性。一些故事性比較強的文章，教師可以引導學習，將文章內容演出來。在演的過程中，學生對課文知識重新梳理，加之自己的理解演出來后，實現了知識的內化。

三、總結

農村中學的英語教育一直以來都是教育的薄弱點。通過激發和培養學生的學習的動機從而提高其英語學習的能力，使得英語教育教學質量相應提升。教師需要引導學生正確認識英語，正確認識自我，用積極的態度對待英語。此外，教師通過補充英語國家文化背景知識，設置相宜的英語對話環境，和增加英語課堂的趣味性等方式等方式激發和培養學生的動機，從而提升英語教學質量，促進課堂和諧。（作者單位：西華師范大學外國語學院）

參考文獻：

[1]顧飛榮，施桂珍.大學英語口語CBI教學實證研究[J].外語與外語教學，2009（11）.

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關鍵詞：海外并購 文化整合 風險 結構 防范

引言

全球四大會計所之一的普華永道公布報告顯示，2011年中國大陸企業海外并購交易數量和金額均創紀錄，交易數量為207宗，金額達429億美元。在中國企業海外并購不斷增加的背景下，如何實現海外并購后經營的穩定性和盈利性，提高并購質量是中國海外投資企業面臨的一個重要問題。據麥肯錫的研究，在過去20年，全球大型企業兼并案中，取得預期效果的比例低于50%。具體到中國，有67%的海外收購不成功。其海外收購的目的，比如獲得先進的技術，大多都沒能實現。根據統計資料顯示，中國企業海外并購失敗的原因30%來自于并購戰略失誤及對目標企業情報調查的疏忽，17%屬于并購具體策略不當，而53%則來自整合風險。Coopers和Lybrand發現在推動并購成功的因素中，有效的文化整合排在第三位，而并購失敗的因素中，文化的不兼容則是首要原因。

中國企業海外并購文化整合風險的成因

（一）對文化整合風險的無知

文化對于大多數中國企業來說并不是一個新鮮事物，但部分企業對企業文化的認識還停留在企業標識、企業形象等物質層面，認為文化是裝飾和做秀，把文化僅僅看成宣傳工具。對跨文化交際也僅僅局限于禮儀、禁忌等基本層面上。企業在跨國并購中更多地考慮顯性的財務風險、市場風險、政治風險，而對隱性狀態的文化整合風險卻缺乏充分的意識。

（二）對文化整合風險的漠視

中國經濟自改革開放以來獲得了高速的發展，中國企業伴隨著經濟發展也獲得了高速的增長，這種高速的增長很容易給企業決策者造成自我膨脹的意識。能夠進行海外并購的中國企業一般都是國內行業的領先企業，在國內競爭環境中養成了比較強的心理優越感。另外，中國傳統意識中“成者王侯敗者寇”的零和博弈思想讓企業在海外并購中對被并購企業在心理上產生歧視思想。在上述因素的影響下，部分中國企業把自己的文化高高凌駕于被并購方的文化之上，形成文化強權意識，漠視文化整合所可能產生的風險。

（三）文化整合力普遍不強

文化整合力是企業在宏觀發展戰略的指導下，對企業內部各種文化取向、價值觀等多元文化因素進行梳理、引導、整合，形成基于企業競爭力的最大文化合力的能力。在跨國并購過程中，中國大部分企業都能意識到文化整合的風險，但是由于經驗、人才、能力的短板而無法在并購后進行有效的文化整合，從而導致文化沖突泛濫，進而極大地影響企業并購的經濟績效。中國跨國并購的先行企業TCL集團在并購阿爾卡特之后因為文化整合力的欠缺導致骨干員工的大量離職，對企業經營產生了嚴重消極影響。

企業海外并購文化整合風險的結構

相對于國內并購而言，企業跨國并購的文化整合風險具有更加復雜的結構。總體而言，結合近年來中國企業海外并購的情況，中國企業海外并購的文化整合風險主要由以下幾種力量綜合形成：

（一）不同的國別文化價值觀的沖突風險

世界各國的文化千差萬別，產生差異的根本原因在于文化價值觀的差異。荷蘭心理學家和管理學家霍夫施泰德通過對IBM公司全球70多個國家的10萬職員進行問卷調查發現，國家之間的文化差異主要體現在四個方面：強調自我的個人主義指數；強調權利的權利距離指數；強調風險的不確定性回避指數；強調自信和成就的男性化與女性化指數。近年來，中國企業海外并購的區域從傳統的亞洲地區轉向歐美和非洲、南美等非東方文化區域，從文化的差異性來看，中國企業的海外并購所面臨的國別文化價值觀差異帶來的風險將日趨增加。

（二）不同的語言、風俗習慣、商業禁忌等商業文化差異帶來的交際風險

海外并購涉及到完全不同的國家或地區，區域間的風俗習慣、商業禁忌將會有顯著的差別。并購之后，并購雙方職員將會進行各種形式的溝通和交流，無論是面對面交流還是網絡交流都會存在著語言、風俗習慣和商業禁忌等方面的交際風險，如果處理不當會造成職員之間的隔閡與沖突，影響公司業務運營的效率。

（三）不同的企業文化導致的整合風險

企業文化是在一個企業中形成的某種文化觀念和歷史傳統，共同的價值準則、道德規范和生活信息將各種內部力量統一于共同的指導思想和經營哲學之下，匯聚到一個共同的方向。企業文化是企業長期經營活動的結果，其內生于企業的各項經營活動中，企業文化的形成也受企業經營的外部環境的影響，因此處于不同地域和文化背景的企業在企業文化上存在著巨大的差異性。并購活動中的兩個或多個企業在長期經營活動中已經形成了比較成熟的企業文化，當并購發生后，無論是并購方還是被并購方都希望在原有的企業文化環境下運作，這樣就不可避免造成經營運作上的沖突。

中國企業海外并購的文化整合策略

（一）企業跨國并購文化整合模式選擇的決定因素

文化整合實際上就是并購方與被并購方的文化互動和交流的過程。J.W.Berry將企業文化整合定義為“兩個企業并購后，解決由于直接接觸而產生的矛盾的過程”。企業并購的戰略目的和類型、并購雙方的文化的特點、包容性都是影響并購后文化整合的重要因素。西方學者將企業并購后的文化整合方式劃分為三種：吸納式、滲透式、分離式（見表1）。跨國并購的文化整合模式并沒有絕對的優劣之分，整合模式的選擇不僅取決于并購企業決策者的主觀意愿，更取決于眾多客觀因素和條件。

首先，并購企業自身文化的特點是文化整合模式選擇的重要因素。如果并購企業自身的文化比較強勢，同時也比較優秀的話，那么在并購過程中往往會采取控制度比較高的文化融合模式，如吸納式或滲透式。反之，如果并購企業自身的文化并不強勢，也不具有優勢特點時，并購企業往往會采取控制度低的文化整合模式，如分離式。另外，如果并購企業自身對組織多元文化的容忍度比較高時，滲透式或分離式文化整合模式將被較多采用。

其次，被并購企業的文化特點是文化整合模式選擇的重要因素。文化整合畢竟是涉及并購雙方文化的行為，因此被并購企業的文化特點也將對文化整合模式產生影響。當被并購企業的文化比較強勢時，采用滲透式或分離式的可能性更大，當被并購企業的文化比較弱勢時，則吸納式的可能性更大。

再次，并購企業的戰略是影響企業并購文化整合模式的關鍵。并購戰略根據并購企業與被并購企業的業務關聯可以分為垂直并購、水平并購和混合并購。垂直并購中的被并購企業將被直接納入到企業的價值鏈中，并購企業為了創造高質量的產品或服務，就會對上下游企業進行比較嚴格的控制，從而在文化整合中將更多采用吸納式文化整合模式。水平并購的對象往往是同業競爭對手，分離式文化整合模式可以豐富企業整體的競爭戰略格局，使企業在市場競爭中擁有更多的競爭手段。滲透式文化整合模式可以創造出更好的文化，從而為企業的市場競爭提供更好的保障。

最后，被并購企業的經營狀況是選擇并購文化整合模式的前提。企業并購的最終目的是通過并購實現企業綜合業績的提升，實現協同效應。當被并購企業的經營狀況比較好而且被并購企業的經營與并購企業的總體戰略發展并無沖突時，并購企業往往會采取分離式文化整合模式來實現并購成本的最低化。當被并購企業的經營狀況不好或者被并購企業的運營模式與企業總體發展戰略有沖突時，吸納式或滲透式的文化整合模式將是并購企業對被并購企業進行改造的主要方法。

（二）中國企業海外并購文化整合的挑戰

中國企業大規模海外并購的歷史不到20年，海外并購的經驗并不豐富，海外并購的成功率不高。對于中國企業來說，海外并購的文化整合模式的選擇必須立足于自身的條件和資源，以提高企業競爭力和績效作為文化整合的總體目標。中國企業在海外并購中除了要考慮上述一般企業并購中的影響因素外，還必須考慮以下幾個方面的挑戰：

首先，中國文化與西方文化具有顯著的差異。中國企業目前的海外并購主要集中在歐美，歐美是西方文化的核心區域。東西方文化的差異是全方位的，從衣食住行到價值觀念都存在著顯著的差異，很多差異在根本上處于矛盾的對立狀況，如中國文化強調對集體、對工作的絕對服從，而西方文化重視個人成功和家庭幸福。中國文化強調勤奮勞動，而鄙視享樂，西方文化則認為享樂才是工作的目的之一。西方國家經過幾百年的工業化發展，已經在工業文明的基礎上形成了豐富的現代文化體系，而中國工業化只有短短的幾十年歷史，目前還處于工業化的中級階段，正處于從農業文明向工業文明轉化的過渡期。這種社會文明發展階段的差異造成了東西方現代文化的差異。

其次，被并購的企業對中國和中國企業的認同度不高。近代以來的長期閉關鎖國造成了中國與世界的隔離，西方社會從底層民眾到精英階層對中國的認識都比較膚淺，長期貧窮落后的社會狀況形成的負面形象還沒有得到根本的扭轉。而對于中國企業，西方社會更是缺乏深入的了解和認識，畢竟中國企業還沒有形成真正世界級的知名品牌，而對中國商品價低質次的整體印象也嚴重影響了西方對中國企業的認同度。在這種懷疑和嚴重信息不對稱的氛圍里，被并購企業的員工心理契約的基礎就會發生改變，就會導致違背道德的事件發生。

最后，西方國家企業的企業文化普遍比較強勢，而中國企業的企業文化普遍還不夠成熟。西方被并購企業往往經過了幾十年甚至上百年的發展歷程，形成了比較成熟的企業文化，這種企業文化更多是在比較完善的市場經濟環境中發育而成，企業文化的市場適應度和開放性更高。中國企業的發展大多經歷了從計劃經濟到市場經濟宏觀外部環境轉變，企業運行的宏觀市場經濟環境不及西方成熟，企業文化的發展也只是近年以來才被企業所認識和接受，企業文化的市場適應性和開放性不高。

（三）中國企業海外并購文化整合的自身優勢

上述挑戰將無疑增加中國海外并購的文化整合難度，但并不意味著中國企業海外并購的文化整合將無法實施，從長期來看，中國企業海外并購在文化整合方面依然存在一些有利機會：

首先，中國傳統文化中的很多哲學思想已經慢慢被西方社會所認識和接受。例如工業文明的發展給人類社會創造了前所未有的物質財富，但是工業文明的發展是建立在大量消耗資源、能源和環境污染的基礎之上，是一種不可持續的發展模式?，F代西方社會已經開始了從工業文明向生態文明的轉變，而中國傳統文化中的天人合一思想就是生態文明的基石，西方社會對近代工業文明的反思給中國文化在西方的傳播提供了歷史機遇，也讓西方社會對中國的了解更加全面。

其次，中國社會經濟長期發展的成果為西方了解和認可中國與中國企業提供了基礎。大部分西方民眾和企業對中國的認同度不高是因為對中國現展的狀況不了解造成的，如果給他們提供親自了解中國社會和中國企業的機會，則非常有可能改變他們心目中中國和中國企業的形象。

最后，中國企業大規模的海外并購會形成強有力的集群效應，有利于長期的文化整合。近年來中國企業海外并購的發展趨勢非常迅猛，當大量中國企業出現在海外并購交易中時，整體的示范效應會降低文化整合的難度。同時大量中國企業海外并購的案例無疑會增加中國企業海外并購的知識和經驗積累，在知識擴散和學習機制的作用下，企業的文化整合能力將得到整體提高。

鑒于上述挑戰和機會，中國企業在海外并購中的文化整合模式的選擇上需要采取理性和務實的態度。從短期來看，中國企業的海外并購采取吸納式的文化整合將面臨著比較大的困難，尤其是當被并購企業規模大，而且企業文化底蘊深厚、員工自我文化認同度高的情況更是如此。滲透式的文化整合只適用于少數國際并購經驗豐富、企業文化強勢、整體實力強大的中國企業，分離式是短期中國企業跨國并購文化整合的權宜之計，而對于大部分中國企業來說，尤其要避免出現消亡式的文化整合結果。從長期來看，根據企業戰略的需求和企業文化整合力的上升，可以逐步推行滲透式和吸納式的文化整合模式。

中國企業海外并購的文化整合風險防范

（一）建立跨國并購文化，成立文化整合管理團隊

文化整合是一項比較復雜和微妙的業務，因此有必要成立專門的文化整合管理團隊來負責實施。文化整合管理團隊的成員應既包括并購方的成員也包括被并購方的代表，管理團隊的運作涵蓋了并購前的調研、論證、并購中的談判、并購后的文化整合實施的整合全過程。文化整合團隊要對兩家企業的文化有比較深入的了解，通過對雙方企業文化的審慎調查，主要對雙方企業的價值觀、主要規則和做法、共同接受的行為規范和主要領導者的領導風格等進行調查。管理團隊還要比較兩家企業的文化目標之間的差異和文化整合的主要障礙。文化整合團隊的成員需要對公司未來的發展的共同愿景達成共識，并能預見文化整合過程中可能出現的沖突，并能提出相應的沖突解決方案。

（二）加強企業文化的梳理和建設，打造強勢優秀企業文化

在并購活動中，無論采取哪種文化整合模式，要取得好的整合效果必須具備的一個關鍵條件是并購企業自身擁有比較優秀的強勢文化。能夠走出國門實施跨國并購的企業都是具有自身的經營特點和優勢的企業，在長期的經營過程中也形成了自身的企業文化，但是企業文化的特點不夠鮮明。企業需要成立專門團隊結合企業發展歷史、未來發展藍圖和企業核心競爭優勢，對本企業的企業文化進行全面的梳理和改造，在此基礎之上形成系統的企業文化體系，并在企業的日常經營活動中顯化和強化，形成強勢的優秀企業文化。

（三）加強對被并購企業核心成員的教育活動，增進互信和了解

文化融合的前提是了解和認同，由于國外被并購公司和員工對中國的發展現狀和并購公司的情況不了解，很容易導致被并購方的心理抵觸情緒。中國知名電信跨國公司華為公司在組織國外客戶來中國考察時，精心設計考察路線，先組織客戶參觀北京、上海、深圳，最后才帶客戶參觀華為在深圳的總部，通過這樣的安排使國外客戶對中國和華為公司都有一個從陌生到熟悉，從拒絕到驚喜的心理體驗。中國海外并購企業可以采用多種方式讓被并購企業及其核心骨干成員了解中國和并購企業，再通過骨干核心成員向整個公司來宣傳，可以起到比較好的公關效果。

（四）尊重和包容異國文化，加強員工跨文化技能的培訓

在通常情況下，并購雙方中被并購方在心理上會處于比較弱勢的地位。在這種情況下，被并購方的心理往往很敏感和脆弱，如果在并購過程中得不到應有的尊重就很可能導致被并購方的各種負面情緒的產生，從而影響并購和整合過程。中國海外并購企業需要加強對員工，尤其是參與購并工作和后續整合工作的員工培訓工作，讓他們樹立平等和尊重的心態，從而也贏得被并購公司的尊重和支持。另外，對于國家維度的文化差異，并購企業必須通過系統的培訓來提升員工在跨文化交際中的文化意識和技能，員工的國際化能力在一定程度上決定了企業國際化的進展。在培訓過程中可以邀請被并購方員工一起參與，通過雙方文化交融和培訓，可以增進員工的跨文化意識和技能，而且也可以促進并購雙方的了解和感情。

（五）立足企業現狀，采取循序漸進的文化整合模式

文化整合是一個長期的過程，它貫穿企業并購的整個過程，而且將在并購后相當長的一段時間繼續進行。中國企業的海外并購是一個長期的戰略過程，而并購的文化整合也將在這個過程中逐步走向成熟。從企業整體的海外并購戰略來看，在海外并購戰略實施的初期為了避免過多的文化沖突，可以采取分離式的文化整合，在并購經營不斷豐富、企業文化不斷加強的情況下，則可以根據企業戰略的需要和雙方經營的狀況比較靈活地選擇整合模式。在并購初期，為了維持被并購企業的穩定發展可以采取相對保守的文化整合策略，隨著雙方的融合逐步深入，則可以采取比較全面的文化整合策略。

結論

文化整合的基礎是相互理解和溝通，只有這樣才能順利實現并購雙方的融合。無論采取什么樣的文化整合模式，最后形成的企業文化已經不再是兩種源文化之中的若干要素簡單加和的結果，文化整合的過程一定是新的文化元素系統形成的過程。傳統的文化整合理論更多地強調如何通過各種方法來促進文化之間的理解和寬容，而實際上挖掘新的文化元素或新的文化元素組成結構，促進雙方員工對整合后的新文化的理解和認同同樣重要。在并購實施的過程之中，文化整合管理團隊需要對雙方文化整合中的沖突、融合、對立等文化情勢保持高度的敏感性，同時需要對文化整合中的新文化元素進行及時地記錄和提煉，適度引導新的文化的發展方向，提高新的企業文化與企業總體發展戰略的契合程度，從而構建新的企業文化體系。靜態和機械的文化整合理念對并購雙方的對立性強調過多，動態和創新的文化整合理念則更能反映跨文化并購中的實際情形，從而能更好地指導并購中的文化整合。在這個過程中，如何培養員工，尤其是被并購企業員工對整合創新后的企業文化的認同感也是企業并購文化管理團隊必須應對的一個重要問題。

參考文獻：

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2.吳昊.TCL跨國并購中的文化融合[J].企業研究，2007（5）

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4.黃偉東，琳敦.文化整合從并購前開始[J].中國企業家，2005（3）

篇8

關鍵詞： 英語能力 跨文化交流 交互性

隨著科技、交通、通訊等手段的不斷開發與應用，民族與民族之間、國家與國家之間的聯系越來越密切，這就需要人們學習并使用英語，也就牽涉越來越多的跨文化交流。跨文化交流一詞是從英文“cross-cultural communication”翻譯過來的，是指不同文化背景的人之間的相互交流。而英語學習的主要目的就是實現跨文化交流，讓更多的人、更多的民族參與到這個國際大家庭中。由于文化背景、生活環境的不同，人們的風俗習慣、思維方式等方面也存在一定的差異性。這就要求學生在英語學習過程中，不僅要重視語言知識點、語言技能的學習，還要認識到中西文化的差異，善于發現不同文化的精髓，從而提高跨文化交流的能力。同時，教師在教授英語時，要營造跨文化交流的氛圍，提高學生學習英語的興趣。

一、跨文化知識的學習是跨文化交流的前提

隨著跨文化交流的日益頻繁，英語教學不僅要培養學生閱讀的能力，而且要培養學生駕馭語言的能力。但在教學實踐中，跨文化交流并沒有發揮它真正的用途。究其原因，學生跨文化知識的缺乏是阻礙交流的主要原因。學生只會一味地接受知識點，而沒有辦法擴大知識面，所以導致學習方法的單一和學習的被動，學什么都是一板一眼、中規中矩，從而造成語言上的誤解、交流上的困難、文化上的沖突。

牛津英語9A Unit2 Colour這一單元涉及顏色與文化，而很多顏色的使用在中西方是不一樣的。例如，green一詞在英文中表示“缺乏經驗的”，as green as grass意思為無生活經驗的；a green hand意為生手，沒有經驗的人。若一個不了解文化知識背景的人單從字面上把這兩個習語翻譯成“和草一樣綠”和“一只綠手”，則恐怕要鬧笑話。

上例說明，若我們在英語教學中不注意學生跨文化知識的傳授，即使講一口流利的英語，交流效果也不會理想，甚至導致尷尬與誤解。所以我們必須在英語教學中注意這些方面的文化差異，引導學生意識到：在不同的文化背景下，語言的功能是不同的，所引起的效能也是不同的，激勵學生正確地使用這些跨文化知識，進行真正意義上的跨文化交流。

二、英語能力在跨文化交流中得以提高

學生的英語能力其實包括交際能力。新課程教學目標中明確提出知識目標、技能目標、情感目標的實現。要成為一個成功的英語學習者，不僅要具有一定的語言知識和語言技能，還要熟悉、適應英語思維的方式，養成英語思維的習慣。要在跨文化交流的氛圍中，提高使用這種語言的能力，也就是提高跨文化交流的能力。

例如，中國人對“關心”他人的個人問題并不認為有什么不妥，而對英美國家人士來說，被問及個人問題很可能被認為是不禮貌、不友好或缺乏教養的做法。如果你具備類似的文化背景知識，你就不會貿然地使用：How old are you？ （你多大年紀？） Where are you going ？ （你去哪兒？） How much do you earn a month ？（你一個月掙多少錢？）而會以“What’s the weather like？”開始你的交流對話，使你的交際顯得更加自然，更加妥帖，從而更加地道。

由于母語的影響及缺乏跨文化交流的意識，學生在理解和翻譯某些詞匯和句子的時候往往只會做簡單的字面翻譯。如：“狼吞虎咽”，被錯誤地翻譯成“Eat Like a wolf and a tiger”，“吹?！北诲e誤地翻譯成“blow cow”等。當你熟悉西方國家的一些文化都是與“馬”有關系的時候，你就不會受母語的干擾，就會準確無誤地把“狼吞虎咽”翻譯成“Eat like a horse”，“吹?！狈g成“talk horse”。只有了解文化背景之后，才會準確地、流暢地表達，從而提高對語言的運用能力，形成跨文化交流意識，提高跨文化交際能力。

東西方文化的差異使得人們的思維、信仰、習俗等都有所不同，所以只有在真正了解外國文化背景的基礎上，正確地理解和運用英語，才能養成良好的思維習慣，把英語學“活”、用“活”，在交流中順暢地表達自己的觀點，而不會引起文化上的分歧、理解上的誤差。

三、如何培養跨文化交流的意識

英語教學要培養學生的跨文化交際能力，因此英語教學可以看做跨文化教育的重要途徑。那么，作為教師，我們該如何培養學生的英語交際能力呢？學生又該怎么做呢？

1.教師方面

英語教學模式的轉變所引發的變化，對教師提出了新的挑戰，也提供了新的發展空間。教師必須適應這個變化，從而做出相應的調整，轉變教學理念，把著重點放在培養學生的跨文化交際能力上。

（1）教師文化素養的提高

要想在英語教學中對比文化差異、滲透文化知識、培養學生的跨文化交際能力，教師首先要找到這些文化點，了解這些文化點的差異，并對這些文化點加以解釋和說明。這要求教師不僅有扎實的英語語言基本功，還應該具有較高的文化素養、扎實理解中西方文化內涵的底蘊。所以教師要提高自身的文化素養，就必須積極主動地通過各種途徑學習各個國家的概況與文化背景，豐富自己的文化知識，提高區分文化差異的能力。這樣，在平時的英語教學工作中我們才能從容自若地發現問題、分析問題、解決問題。

（2）課堂教學模式的改變

單一的教學模式只會讓學生對英語學習喪失興趣，教師應該寓教于樂，為學生創造良好的語言環境?？梢越Y合教學內容采用對話、表演、競賽、唱歌、看原版電影、做游戲、學習成語、諺語等多種形式，也可以開展英語角、圣誕派對等活動，使學生身臨其境地感受語言和文化的魅力，讓學生在輕松愉快的氣氛中提高對文化的敏感性和深刻認識，從而提高運用英語進行交際的能力。

2.學生方面

學生學習語言與文化知識只是學習的初級目標，最終目標是培養使用英語的交際能力。提高學生的跨文化學習能力和交流能力單單靠教師的培養是不夠的，學生必須學會自我培養。

（1）培養自主學習的能力

學生往往在課堂上過于依賴老師，習慣“填鴨式”的教學方式，習慣應試教育模式，缺乏學習的主動性，課余時間很少閱讀有關英美文化背景知識方面的書籍，大部分時間用于記單詞、做練習。而教師的知識畢竟是有限的，傳授的知識也必然有限，這就要求學生有自主學習的能力，學會通過文化知識的學習深入了解文化背景、風土人情、思維方式等，不斷地接觸并了解其他國家的文化差異與內涵。

要激勵學生積極地拓展各種渠道，積極獲取有關跨文化方面的知識，把著眼點放在培養跨文化交際能力上。

（2）培養運用語言的能力

例如，中學英語教學中四會能力是跨文化交際的重要基礎，固然重要，但是它遠不是問題的全部?，F在的課堂教學中口語練習少，書面練習非常大。但大量的書面練習又限制了人的想象力的發展。英語學習者，是聽覺類型的學習者，書面練習時間相對少，重視口語表達，學習者才會“輕松愉快”。要想達到這一目的，教師就必須教會學生兩種本領：一是英語的基礎知識，二是運用語言的能力。只有讓學生同時掌握以上兩種本領，學生的英語社交能力才能得到充分發揮。只重視前者，忽視后者，會培養出“高分低能”的學生，因為只掌握書本知識的學生，一旦脫離書本、面向社會，置身于一種陌生的文化環境中，在運用語言的時候，就會遇到許多困難，甚至讓聽者不明白。

因此，為了使交際更順暢有效，消除跨文化交際中因文化差異導致的交際障礙，在英語教學中必須努力培養和提高學生的跨文化交際能力。

篇9

【關鍵詞】服裝品牌 品牌傳播 跨文化營銷 策略

企業開發的產品，并非一定能得到消費者的認可。對于服裝行業而言，產品除了滿足消費者的使用功能需求，還需要滿足消費者在品牌文化價值方面的需要，品牌的文化內涵是一種產品外顯特質以外的隱性資源。企業要進行品牌的宣傳，需要重視文化內涵的表達和傳播。

一、服裝品牌傳播的特征

服裝品牌傳播是一個動態的過程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費品，由于服裝具有季節變動和潮流變動的特質，它與快速消費品和特殊消費品的品牌傳播有區別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標、媒介多元等方面具有自己的特性。

1、信息的聚合性。服裝品牌是指用于識別服裝產品的某一名稱、術語、符號、形象設計或它們的組合。其基本功能是區別不同產品，防止發生混淆，有利于市場競爭中服裝銷售。它不僅起到與其它同類商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產品的質量特征，不同品牌代表不同企業的工藝特征和產品質量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背后的“產品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯想”等品牌深層次的因素，聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身信息的聚合性。同時由于不斷服裝創新的要求，其信息聚合也體現了豐富多彩的組合變化。

2、受眾的目標性。從銷售角度來看，品牌傳播關注的是目標消費者，強調消費者帶來消費，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念。但從品牌傳播角度來看，品牌傳播關注的是“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現傳播上的信息分享與平等溝通觀念，不僅僅是直接帶動銷售而且還引發各種各樣的間接行為，如潛在消費者將轉化為知曉消費者。對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關注者，還應是通過特定媒介積極主動的“覓信者”。使受眾中那些短期內不買此品牌服裝的個體也對該品牌有所耳聞，進而使該服裝企業擁有一群潛在消費者。

3、新舊媒介的多元性。正如產品的銷售依存于各種渠道一樣，品牌的傳播依存于各種傳媒。傳統的大眾傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱等，企業在宣傳品牌時，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫面讓人注目三分，如陳道明代言的利郎商務男裝、李連杰代言的柒牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類特刊報紙等演繹著各種服裝的萬種風情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的產品和動感的、逼真的產品使用場景。在傳播技術得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個傳播媒介多元化的新格局。

4、操作的系統性。在服裝品牌傳播中，其系統的構成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對服裝品牌產品的消費、對服裝品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動環節構成。由于服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的服裝品牌效應，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。其基本程序為：審視服裝品牌傳播主體－-了解并研究目標受眾--進行服裝品牌市場定位--確立服裝品牌表征--附加服裝品牌文化--確定服裝品牌傳播信息--選擇并組合服裝傳播媒介--實施一體化服裝傳播--服裝品牌傳播效果測定與價值評估--服裝品牌傳播的控制與調整。這種程序的本身也就構成了一個系統。

二、服裝品牌及傳播的文化因子分析

在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語言、宗教、風俗習慣等。消費者生活在一定的文化氛圍之中，對于服裝的款式、風格各有不同的喜好。文化的多定義與無邊界使得在服裝品牌傳播過程中基于文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個典型文化因子。

1、語言。語言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區域的語言文化，以掃清交流上的障礙。只有跨文化的顧客也理解了服裝品牌名稱中的文化含義，才容易接受營銷者所提供的商品或服務。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯后的品牌名稱在推廣區域的語言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語的表述應該迎合各國人對本國文化的追隨。

2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價值觀有著重要的影響，由價值觀決定的社會態度會直接影響國際商務活動。企業要進入某一目標區域市場，就應該尊重當地的，主動去了解和適應當地的教規，使自己的品牌策略與當地的宗教觀念能夠和諧共存。

3、審美觀。對于任何市場來說，服裝的樣式、顏色及廣告商標的選擇均以文化美感為基礎。審美情趣影響人們對服裝的顏色、樣式的偏好，進而影響人們對于不同民族所提供的產品及服務的評價，最終影響人們的購買行為。例如，旗袍是我國服裝國粹，開發者根據現實的需求開發現代服飾，其中增添旗袍一些復古的元素，符合了消費者對東方文化的追求，促使這樣一些服裝品牌受消費者青睞。

4、民族習俗。民族習俗是千百年來形成的，由于各方面的因素，各民族風俗存在很大差異，包括不同的忌諱，這些忌諱對各民族的消費心理都有一定影響。因此我們應對不同的民族風俗給予充分的尊重。

5、價值觀念。價值觀念是指人們對客觀事物的主觀評價，是一定社會文化的基本內涵。由于文化背景的不同，人們的價值觀念、價值取向、穿衣風格也不同。比如，日本時裝兼容并蓄，將東西方的元素融合一體，不僅秉承了精致的傳統做工，更講究色彩與款式的搭配，成為風格頗為獨特的東方時裝流派。對此，企業跨文化品牌傳播必須了解市場消費者的價值取向，掌握消費者的購買心理與行為，方能制定出有效的策略。

三、跨文化的服裝品牌傳播策略

跨文化品牌傳播指的是品牌營銷者向異己文化群體的消費者開展一系列可贏利的、創造顧客價值的品牌推廣過程。消費者的文化至少在基礎文化屬性方面，如語言、宗教、社會規則和價值觀，教育，以及生活方式中的某一點與品牌營銷人員本身的文化有所不同。

在了解服裝品牌傳播過程中諸多文化因子的基礎上，營銷者就可以根據這些因素原有的特征，再結合目標市場的具體情況，制定一些具體的品牌營銷傳播策略。

1、樹立跨文化營銷理念。服裝品牌傳播者必須明白一個道理：在某個特定的文化中有效的傳播辦法在另一個文化氛圍里可能沒有效果。比如說一個服裝廣告在本國播出的效果即便是很好，不能全盤照搬到另一個目標市場，當地的消費者未必就喜歡這種模式、這樣的色彩，必須針對目標消費群的心理需求進行傳播方案的設計。

2、跨文化調研。根據受眾的目標性特征，服裝品牌傳播特別需要重視不同文化的消費者調研?？缥幕癄I銷調研可以幫助品牌傳播者把潛在錯誤減至最低，從而取得異地品牌傳播的成功。西班牙人在正式社交場合通常穿保守式樣的西裝，內穿白襯衫，打領帶。波蘭人喜愛有紅色、黃色、藍色條紋的布料，所有的色彩配合都要求和諧美觀。這些調研不僅幫助企業開發產品，同樣幫助品牌傳播者設計符合消費目標者喜好的品牌信息傳遞。

3、跨文化信息溝通。溝通是一個循環互動的過程。在這個過程中包括信息的發出者，接受者，還有信息本身。對于跨文化溝通而言，信息是在不同文化背景的雙方傳遞。傳遞過程中的三個要素都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。因此，必須在承認文化差異的前提下，通過各種渠道促進不同文化的相互了解、理解和適應。品牌人員在處理文化沖突中要尊重對方的和價值觀念，減少輕視對方文化的成見和誤解，理解和包容對方的要求。在品牌宣傳上，有效的文化溝通都有助于服裝品牌的傳播。

4、文化創新。在對待外來文化上有三種態度：文化適應、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化適應和文化融合的基礎上，找到一種全新的能使雙方都能滿意的文化。中國的“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時表達品牌青春的定位；Nike――“耐克”，耐力、耐磨，一個“耐”字譯出了神韻。

5、逆向翻譯。這種策略主要用于跨國公司在制作文字信息時，要確保傳播信息的準確性。比如在確定品牌名稱在目標市場的稱謂時，譯者可以將其翻譯成目標語言，第二位譯者再將譯稿譯回初始語言，如果譯稿內容與原稿一致，則翻譯成功，如果存在差異，就必須對文稿進行分析修改，并再次逆向翻譯，直到一致為止。需要說明的是服裝品牌在翻譯過程中要講求翻譯本土化。比如Playboy――“花花公子”；Goldline――“金利來”；Crocodile――“鱷魚”；紅貝――“here be”。這些稱謂不僅翻譯出本意，而且讀來朗朗上口又符合當地人的品位。

6、跨文化培訓。事實上，接受了專門培訓的員工要比沒有受過培訓的員工在不同文化的品牌傳播中表現更出色?？缥幕嘤柨梢允範I銷人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質，從而減輕營銷傳播中的文化沖突。由于各地區、各國習慣不同，在服裝品牌傳播溝通中，應尊重各國的禮儀。另外掌握服裝品牌傳播的細節問題也可以更好開展營銷工作。比如德國人不喜歡服裝的花哨，但都很注重衣冠的整潔。新加坡視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。預先了解一些細節習慣問題，對服裝品牌的后續傳播是十分必要。

隨著經濟全球化的發展和市場一體化趨勢的形成，市場營銷活動已不僅僅局限于產出地區或國家，服裝品牌跨地區跨國營銷將面臨更多的機會，而掌握了跨文化品牌傳播優勢的企業，毫無疑問將在眾多服裝品牌決勝中脫穎而出。

（注：本文為廣東省普通高校人文社會科學研究項目（04GH6300）及廣東省自然科學基金項目（06021495）資助）

【參考文獻】

[1] 孫瑋琳、王勇：跨文化營銷困惑與對策，研究商場現代化，2006（1）。

[2] 房小莉：跨文化的營銷策略，化工質量，2004（3）。

[3] 權立枝、王芝英：重視企業跨文化營銷的心理策略問題[J].生產力研究，2003。

篇10

2008年7月11日，我收到了美國普林斯頓大學Bianca Bosker女士的電子郵件，來信談到她正在寫作的關于上?！耙怀蔷沛偂钡臅?，并請我接受她的采訪。通過她的簡述，首先讓我感到驚奇的是外國學者對中國現象關注的熱情，其次，我覺得她和許多人一樣對“一城九鎮”存在片面的理解，同時還存在把“一城九鎮”這個郊區發展計劃與中國建筑學的趨向混為一談的誤解。我覺得今天對中國密集的建筑活動和現象存在太多的誤讀和誤解，這里借筆者回答她的回信，希望能了解“一城九鎮”及相關議題提供更科學的視野，更真實全面的理解。

Bianca Bosker女士的來信

劉先生：

我從SWECO設計公司(譯者注：瑞典最大設計公司)總建筑師Ranhagen UIf先生那里得到你的聯系方式。UIf先生讓我找你，因為他說他們公司和你以及上海建筑設計研究院在上海羅店新鎮項目上成功合作，我去年冬季也有幸參觀了羅店新鎮項目。

我是一名普林斯頓大學新的研究生，我在寫一本暫時命名為《大量地仿造：中國的建筑奇景一仿造外國建筑的熱情》的書，這本書是基于我的論文(一本220頁并獲得了普林斯頓大學東亞研究系表彰為最佳論文的Marjory Chadwick Buchanan獎的論文)。我的這本書將聚焦上海的“一城九鎮”發展計劃，這個在上海市政府指示下建成的重大的史無前例的建筑實驗。這個地標性計劃受命建設十個各自帶有不同的歐洲國家建筑風格的衛星城鎮。這些城鎮樣板區每個容納30萬人居住，建筑風格從布扎(巴黎美術學院派)到包豪斯風格。

對西方古典建筑范例復制的愿望是出現在整個中國更大的建筑潮流。設計作品的外來影響，各種建設項目之間的對比，以及其它更創新的建筑，這些構成了當代中國的建筑景象，引發了關于中國建筑學軌跡的一些令人興奮的問題。我將在我的書中進行探討和分析。

因為你在中國廣泛的工作經驗和你在羅店新鎮項目中承擔的重要角色，你對我課題的觀點以及你對中國城市發展的視點將對我非常重要。我想問你是否愿意給我幾分鐘時間做一個簡明的有組織的采訪，主題聚焦在中國這個不尋常的建筑“運動”(指一城九鎮)和羅店新鎮建設過程。

當然，我會就你方便的時候(采訪你)。謝謝你能考慮并接受我采訪，我等你答復。

祝好!

Bianca Bosker

劉曉平先生的回復

Bianca Bosker女士：

你好!

承蒙ULF先生向你推薦，我確實是上海“一城九鎮”計劃的參與者，也是中國關于“一城九鎮”計劃的少數研究者之一。所以，很意外您作為外國學者也在關注它。2004年我曾寫過關于“一城九鎮”的論文，還有在我的博士論文(2004年-2007年間完成)《當代跨文化建筑傳播現象研究》中通過跨文化建筑傳播理論進行了相關的討論，形成了比較全面的看法。。于我個人而言，“一城九鎮”計劃驗證了我完成于1995年的碩士論文里對中小城鎮空間發展類型的設想和對故鄉性與異鄉性的觀點；更為重要的是對“一城九鎮”建設經驗的總結讓我重新樹立起對建設理想的“可持續城鎮”的信心(這種信心曾經在我碩士論文期間十分失落，因此，這幾年里，我一直在蘇南的中小城鎮進行可持續城鎮和理想主義城鎮空間的實踐和傳播，曾以“新江南系列”作品參加第六屆上海國際青年建筑師作品展，其中的芳茂村生態社區中心獲得二等獎。

對“一城九鎮”的意義決不能片面地理解，應當有多個層次，不同側面的解讀。在我的研究看來，從中國現代化進程和中國城鎮建設的歷史沿革中來看“一城九鎮”，是具有非常多的積極意義的：在全球化的語境中來考察“一城九鎮”，也是非常有原型意義的。

這里，針對你的信中對“一城九鎮”的理解，我提請注意以下幾點：

“一城九鎮”中不全是外國風格，其中朱家角鎮被定位建設成“中國風格”的小鎮，現在也有很多令人矚目的“現代中式”項目建成，它們傳承和創新著朱家角鎮的明清江南建筑風格。

“一城九鎮”中不全是復制外國建筑風格，其中的安亭新鎮和浦江新鎮其實應當理解為外國建筑師在當代在上海(此時此地)的原創性設計。這些建筑師沒有模仿過去的建筑，而是在設計中竭力創新的。近來建設中的“臨港新城”，德國GMP設計公司也是按自身的一貫風格在進行設計創作，沒有模仿的意圖。

對“一城九鎮”的視角更多地應當從郊區城鎮規劃和當代城市規劃實驗探索的角度來考察其成果。目前建成的每個鎮都有優美的生態綠地和干凈的水體景觀，都有中國少見的高品質的步行環境空間，它們的總體規劃布局都集中體現了當代城市規劃的理論成果和可持續發展原則。這在中國是具有示范價值的。

對于羅店北歐新鎮和松江泰晤士小鎮以及高橋荷蘭鎮，可能這三個鎮的異國情調比較濃，我覺得這要從文化消費和傳播的角度來理解，不要放在建筑學的取向層面上來理解。因為，上海就是想把這些異國小鎮作為旅游渡假地來運作的，你可以按照當代主題景觀區及渡假地的取向來理解。實際上，現在這三個鎮已成為婚紗攝影基地和廣告攝影基地了一一總之把它理解成特色大公園也行。既然在上海附近的許多江南古鎮現在都成了4A級旅游著名景區，那么優美的異國風情的小鎮當然也會有旅游價值一一但這決不代表上海或中國的建筑創作方向或思潮；決不是一個層面的議題，在中國學術界也沒有這樣認為，所以中國建筑學會把2004年在安亭新鎮召開的新鎮專題研討會定名為“城市邊緣――區域規劃”。(見圖1-圖4)

“一城九鎮”的積極影響還是很大的，在房地產界，很多集團都在學習這種城鎮規模的土地運營模式(這是不同于珠三角郊區大樓盤的新模式)，而羅店新鎮的開發商――上海置業集團也已成功組建“中國新城鎮發展有限公司”并在新加坡上市，他們將新鎮建設作為一種商業模式，在中國無錫，沈陽，長春發展。他們在各地的新鎮項目結合當地產業結構進行不同定位，塑造不同建筑風格，但共同的模式是土地整體規劃，整體建設和控制，以及景觀環境建設的大手筆與環境的文化情調感。這些理念在各地都受到政府支持和響應。這恰好證明了“一城九鎮”的先進性和示范性。

一些地方城鎮的領導也紛紛趕來學習考察“一城九鎮”，并回去躍躍欲試。所以我感覺到某種程度上，“一城九鎮”和發源于美國的“新城鎮主義”及其運動有相似性，都是對城鎮發展現狀反思的結果，都是

對理想居住環境的探索和追求，都可以成為一種規劃建設模式被傳播和學習――請認真考慮兩者的相似性和關聯性。

為了表達意思的準確性，我先用母語中文作以上簡單回答，如果你理解有問題，我可以用英文表達。我的研究方向也是關于全球化與當代中國建筑現象，以后可以多交流。

Best regards!

Liu Xiaoping 2008-7-11

附錄一：

解讀“一城九鎮”的實踐意義與啟示

――摘自劉曉平會議論文《上?！耙怀蔷沛偂毙骆倢嵺`對我國城鎮建設的啟示》

上?！耙怀蔷沛偂庇媱澰谛率兰o探索我國郊區城市化方面有頗多啟示：

1、整體設計與開發

傳統城鎮建設往往因地就勢；有宗族約定規范為據；宗社禮儀形成廟、市、塔、園等空間與秩序，容納了居住、商業、貿易、手工業多種功能，以步行、船行交通為主，這個時期經濟活動的環境壓力小，保持了自然田園型狀態，在當時是適用型整體性環境。

工業型城鎮是對傳統城鎮的“否定”：缺乏規劃控制，土地利用效率低，環境污染，工業需求驅動，相對密度大，用地較單一，不完整的城鎮生活，嘈雜粗糙，缺乏人文鄰里社區感；鄉村農業景觀同時被破壞污染，汽車、卡車交通成為主導。

而一城九鎮新鎮建設是對工業城鎮的否定、傳統城鎮的“升華”。有較強的控制(政府背景)，先進的整體規劃，產業經濟結構，以居住、商業，無污染工業、娛樂消費功能混合。土地利用高效，基礎設施完善，環境整治與保護，高質量的建筑與空間品質；內聚力的城鎮及鄰里社區感；妥善處理車行與步行區關系以及與大城市的聯接交通；強調步行區的城鎮生活重要性。相對穩定的規模，清晰的邊界；不再無限制侵蝕農田，這是精致型整體性環境。

(見圖5，圖6)

2、當代性與傳統發展

新鎮建設對于本土化與國際化問題作出了有益的探討，中西城鎮發展的交匯與對話是建立在全球化背景下的當代性，何為當代性?在現代主義之后發展的某個橫斷面上，各國所處階段所面臨的問題與對策會有關聯與共性，20世紀初以來，發源于歐洲的現代主義運動以及后來的各種思潮隨工業經濟的全球發展演變成各國共同的經歷，發源于九十年代后期的美國新城鎮主義運動也很快在各國被接受和實踐。發達國家經歷了郊區發展的得失，也在調整策略；我國正面臨郊區的無序發展，需尋找對策。因此境外設計師是在上海進行當代的規劃設計，根本上講，是與時俱進的創造活動。而這種種跨國界的設計傳播都促使當地觀念更新和傳統發展，也伴隨當地與外來者的交互影響。新鎮建設中，國際的團隊以當代全新的建設理念，對居住空間和生活秩序的定義。新鎮實踐集成了今天的藝術與技術，它正在發展我們的城鎮傳統。

3、可持續性

新鎮建設也積極探索如何減少環境的壓力，如何維持生態平衡，恢復田園環境。注重應用環保節能技術，營造自然生態系統平衡，恢復生物多樣性：在建設上，一次規劃，分期實施，留有余地。在經濟人文方面，通過產業支撐及文化活動營造地區活力。

4、營造理想家園

盡管目前我國在全世界的建筑市場上數量領先，20年間我們造出上百座新城，但回頭看看，我們的城鎮空間滿足了商業追求和消費文化的潮流，卻喪失了人文追求與理想。新鎮實踐或多或少體現了理想主義精神，在社區鄰里，生活方式，能源利用，信息技術等方面為中國城鎮的未來做了有益的嘗試。

5、問題與挑戰

“一城九鎮”新鎮建設是建立在上海繁榮強大的房地產市場基礎上的，加上政府產業政策對郊區的支持，它一次性投入成本巨大，因而導致其房價較郊區原有水平高出很多，使用成本也高，高門檻限制了本地城鎮人口進入，新鎮人口將有以下人群構成：1)、大城市中產階級。2)、各地成功人士。3)、城市養老一族。4)、本地新貴。對于上海這樣的大城市而言，新鎮建設承接中心地區地產的發展，帶動了郊區環境發展，從而以點帶面改善郊區自然、生產、人文環境。對于購買力較低的本地居民則從土地中得到安置住房補償，同時可共享新鎮環境設施。在新居民和原地農民之間還需要注意避免突出貧富的差距，還有社群認同問題。

中小城市往往缺乏資金引力和產業支持，對中等城市而言，郊區城鎮難以得利于城市疏散的輻射：房地產市場往往依托城市邊緣向郊區擴張，雖然這樣城市生活成本較低，但城市交通問題會日益矛盾，郊區景觀會逐漸消失。中小城市本身應借鑒新鎮規劃理念，從而增加自身環境魅力。對遠郊城鎮而言，可以汲取其規劃思想和操作模式，做好高水平整體性規劃，開發方式結合實際，如公共設施政府建，住宅居民自助建?？筛鶕Y金情況延長建設周期，更應結合當地條件，采用低技的生態能源技術保護環境。

附錄二：

故鄉與異鄉――城鎮環境形象創新的一種思路

――摘自劉曉平東南大學碩士論文《蘇南中小城鎮聚居環境發展理論初探》的第三章

城鎮空間衍變是十分復雜的自然、人工過程，前面的調研分析是從空間形象的地方性延續角度出發的。在設計中。地方性傳承總是與創新問題糾纏一處。關于城鎮環境形象的創新，下面從類型學出發表達一種思路。

1、原型的差異性

以意大利的羅西為代表的城市類型學派強調城市的歷史傳統和城市建筑，追求從歷史出發，對歷史上的建筑類型進行總結，概括抽象。抽取出一定的原型并結合其它建筑要素進行組合、拼貼、變形或根據類型的基本思想進行設計，創造出既有“歷史”意義，又能適應人類特定生活方式的建筑。類型學的思想辯證地對待“傳統”與“現代”，“不變”與“變”的關系問題。阿蘭?克爾孔提到“如果建筑的意義依賴于那些早已建立的類型……，要么它似被看成隱藏于現實中，單體建筑物無限變化的形式后面不變的常數；或者被看成歷史留給我們的片段形式，但這種形式的意義并不依賴于它們在特定時間內按照特殊方式的組織”。類型學作為一種方法，揭示了城鎮與建筑的歷史性發展方式，但其視野似乎尚未涉及不同文化、不同地域的類型，這正是我們要關注的原型的差異性。就世界范圍而言，東西方城鎮有著不同的空間原型：就我國來說，不同地域不同民族也有著各種空間原型，這些空間原型(片斷形式)是人類漫長的生活史所積累的不同形式，它們都與人的存在(常數)保持著本質的聯系。就特定的人或群體而言，分為“故鄉的”和“異鄉的”兩類。作為當代的人，當我們試圖從不變的“常數”出發塑造環境時，故鄉的、異鄉的空間原型都是可能的選擇。

2、碰撞與模合

建立在原型的廣泛性和差異性基礎上的類型學認識，在設計方法上不再是類推和轉換，而是碰撞與模合。本文已提到過中國城市公共空間是“街道原型”的，而西方城市是“廣場原型”的；西方城鎮有宗教性空間原型，中國城鎮具有語言性空間原型；不同民族、不同地域形成豐富的場所景觀如苗族吊腳樓、客家土樓、江南水鄉、陜北窯洞等等，所有這些正蘊藏了無限生機和可能性。在當前世界文明交融共享的時代，我們以歷史的高度將各民族的歷史經驗看作共同的“歷史痕跡”與“記憶”，那么我們有理由將東西方及各民族多樣的空間原型作為創新的土壤。在這過程中，我們保持了歷史的“不變”――人的存在性，而將空間原型作為歷史或文化符號進行新的編碼，碰撞與模合。這個思路超越了地方性傳承的狹隘，更體現了人的主體性，在創新上更主動。

3、蘇南城鎮形象的構想模型