吸收直接投資的優缺點范文

導語：如何才能寫好一篇吸收直接投資的優缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：在市場競爭日益激烈的今天，上市公司必須要不斷創新，適應市場需求。目前，我國籌資方式的選擇空間較大，上市公司可根據自身發展需求，做出最正確的籌資決策。同時，也要識別出決策的風險，并做好應對措施。

關鍵詞 ：上市公司；動機；籌資方式；優缺點；風險；措施

一、上市公司籌資動機

（一）擴大企業規模的需要

對一般企業而言，降低供應商議價能力和客戶的議價能力確實很有必要的。現如今，有很多上市公司在發展到一定階段時，都會去并購自己的上游供應商和下游客戶，以擴大企業規模，完善自己的產業鏈，降低進貨成本和銷售費用。更重要的一點是，企業能夠不過度依賴供應商和客戶的基礎上，穩定購貨和銷貨渠道，降低經營風險和資產減值準備，穩定現金流。

（二）維持生存的需要

為了發展的需要，企業需要不斷地研發新產品以滿足客戶的需求。在公司發展到一定水平時，開拓國際市場也是志在必行的。不論是設備的更新還是技術的研發，亦或是國際市場的調研都需要龐大的資金支持，僅僅依靠企業的內部資金是很難覆蓋這一系列成本費用的，并且很有可能造成公司資金鏈的斷裂，因此，籌資對上市公司的發展來說，是極其重要且不可忽略的環節。

（三）調整資金結構的需要

一個企業的資本結構可以反映出其籌資偏好，資本結構的變化直接影響了企業債權人及股東的的利益，資本結構不合理會影響投資者的信心。因此，當負債比例過高時，企業應當加大權益融資使結構平衡。因為負債水平過高會直接導致企業的資產負債率高于行業平均水平，那么屆時，投資者會對企業的償債能力和營運能力產生重大懷疑，在這種情況下，投資者很有可能做出撤資決定。相反，如果權益資本過重，不僅會增加企業的資本成本，還會加大企業自身風險，企業要通過舉債來達到結構的平衡。

（四）償債的需要

每個公司都有可能碰到資金短缺的時刻，企業盈利并不代表賬面現金流為正值。當企業以賒銷為主要銷售方式時，可能并沒有足夠多的現金支付其供應商的的賬款，或者是相關稅費。此時企業可以通過發行股票或者舉新債還舊債的形式償還企業的債務

二、上市公司籌資現狀簡介

目前，大多數企業的權益融資的比例都多于債務融資，這使得他們的資產負債率都比較低。其實，在資產負債率處于低水平時，適量的債務融資可以降低企業的資本成本，并且可以發揮財務杠桿的作用。因此，我認為，上市公司應該理性的認識債務融資和權益融資的優缺點，不能盲目的通過發行股票來籌集資金。

三、籌資方式的分類及其優缺點

籌資方式的分類有多種方式，本文主要分析其按資金來源劃分的兩種方式：權益籌資和債務融資。

資本成本也稱資金成本，在資本市場上，資金是有價格的，企業無論以何種方式籌集資金，。目前，企業在進行籌資決策時，籌資成本最小化已經成為企業重要的目標。以下是兩類籌資方式的資本成本計算公式：

債務融資：K=I（1-T）/L（1-f），L 為融資總額，f 是籌資費用率；

權益融資：K=D/P（1-f），D是股利；

企業在進行融資時，可以借助上述公式來計算資本成本做出正確的籌資決策。

（一）權益籌資

1.吸收直接投資

⑴優點：①有利于企業盡快投入生產。投資者投入資產時，可能是以先進設備或者專利來出資的，能夠更快的使企業形成生產能力。②財務風險低。權益融資增加的是企業的權益資本，在企業的存續期間，可以永久占有，不需還本付息，只需在盈利是分紅，財務風險小。③有利于提高企業的資信能力。正因為權益融資增加的是企業的實有資本，而實有資本的增加又提高了企業的資本實力，因此，企業的資信能力也會隨之提高。

⑵缺點：①資本成本高。因為權益融資不能發揮財務杠桿的作用，且企業分紅是在納稅之后，不能起到抵稅的作用。所以，其資本成本較高。②不利于企業的統一管理。投資者進入后，會分散企業的經營管理權。所以，如果過度吸收直接投資，可能會喪失企業的控制權。

2.發行普通股

由于都是權益籌資,優缺點相似度高,發行普通股的優點除了財務風險低和利于提高資信能力外，還有一點就是：沒有固定的股利負擔。普通股股利是否分配，分配多少，都由董事會決定。它的缺點和吸收直接投資的缺點一樣，因此不再多做分析。

3.發行優先股

優先股相對于普通股而言,有優先分配利潤和企業剩余財產的權利, 但是優先股股東沒有對企業的控制權。與發行普通股相比，它還有一個優點：有利于增加普通股權益。因為優先股股利一般是固定的，當公司EBIT增長時，普通股股東可以獲得更大收益；與此對應，它的另一個缺點在于：可能在EBIT減少時，降低普通股股東收益。

（二）債務籌資

1.長期借款

⑴優點:①資本成本低。上文也多次提到這一點，主要是因為利息可以抵稅。②具有財務杠桿功效。負債融資方式可以通過銀行借款來提高股東收益。③借款彈性大。企業在借款時可以根據自身資金狀況，選擇借款金額、利率、期限等，比較靈活。

⑵缺點：①財務風險大。債務融資都是要還本付息的，對資金的占用只是暫時性的，與權益融資相比，具有很大的風險。②借款金額有限。債權人在借款時會綜合企業的整體水平決定借出多少資金，且向銀行借款要求嚴格，需要抵押或質押，資金沒有發行股票籌集的多。

2.發行債券

⑴優點:①資本成本低；②具有財務杠桿功效；（與上文相似，此處不分析）；③有利于調整資本結構。債券分為可轉讓債券和可贖回債券，企業可以根據自身需要靈活選擇。

⑵缺點：同“長期借款”缺點。

四、風險與對策

（一）權益融資風險

權益融資會使企業背負高的資本成本，并且會分散企業的經營管理權，過度的權益融資有可能會增加企業的經營風險，甚至時其分崩離析。

（二）債務融資風險

財務杠桿DOF=EBIT/（EBIT-I），這一等式衡量的是負債給企業帶來的財務風險，可以看出，當EBIT很小時，高負債會使DOF趨近于無窮大，即企業面臨著很高的財務風險，但相反，當EBIT 足夠大時，會掩蓋住高負債帶來的財務風險，此時，高負債是行得通的。

（三）對策

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【關鍵詞】 籌資方式;籌資風險;風險防范

一、籌資的概述

企業籌資是企業根據生產經營等活動對資金的需要,通過一定的渠道,采取適當的方式,獲取所需資金的一種行為。企業籌資的基本目的是為了自身的生存和發展。企業籌資方式是指企業用何種形式取得資金,即企業取得資金的具體形式。企業對不同渠道可以用不同方式籌集,即使是同一渠道的資金也可選擇不同的籌資方式。

二、企業主要籌資方式及優缺點

就算是在這種較窄的范圍內選擇籌資方式也是需要權衡利弊,最先要清楚的就是籌資方式的分類及特性,然后就是根據自身的條件來選擇籌資方式。在市場經濟中,根據資本來源的不同,企業籌資方式總的來說有兩種:一種是內源籌資方式;另一種是外源籌資方式。隨著技術的進步和生產規模的擴大,單純依靠內源籌資已很難滿足企業的資金需求,外源籌資已逐漸成為企業獲取資金的重要方式。目前企業外源籌資方式主要有以下幾種:

1.發行股票。股票是指股份有限公司發行、用以證明投資者的股東身份和權益并據以獲得股利的一種可轉讓的書面證明。股票的發行、股票的上市有嚴格條件和法定程序,在我國須遵守《公司法》和《證券法》的規定。普通股籌資的優點是:籌資風險小、有助于增強企業的借債能力、籌資數量大、籌資限制較少。普通股籌資的缺點是:資金成本較高、容易分散控制權。

2.發行公司債券。債券是由企業或公司發行的有價證券,發行債券的企業以債權為書面承諾,答應在未來的特定日期,償還本金并按照事先規定的利率付給利息,是企業主要籌資方式之一。債券籌資的優點:資金成本低、保證控制權、可以發揮財務杠桿作用、債券籌資具有優化資本結構、提高公司治理的作用。債券籌資的缺點:籌資風險高、限制條件多、籌資額有限。

3.銀行長期借款。銀行長期借款是指企業向銀行、非銀行金融機構和其他企業借入,期限在一年以上的借款,它是企業長期負債的主要來源之一。銀行長期借款籌資的優點:籌資速度快、籌資成本低、借款彈性好、不必公開企業經營情況、有杠桿效應。銀行長期借款籌資的缺點:財務風險較大、限制條款較多、籌資數額有限。

4.融資租賃。融資租賃又稱為財務租賃,分為售后租回、直接租賃、杠桿租賃。融資租賃資產所有權有關的風險和報酬實質上已全部轉移到承租方,現在融資租賃已成為僅次于銀行信貸的第二大融資方式。融資租賃籌資的優點:籌資速度快、有利于保存企業舉債能力、設備淘汰風險小、財務風險小、可以獲得減稅的利益。融資租賃籌資的缺點:租賃成本高、利率變動的風險。

5.吸收直接投資。吸收直接投資是指企業按照“共同投資、共同經營、共擔風險、共享利潤”的原則來吸收國家、法人、個人、外商投入資金的一種籌資方式。吸收直接投資的優點是:有利于增強企業信譽、有利于盡快形成生產能力、有利于降低財務風險。吸收直接投資的缺點是:資本成本較高、容易分散控制權。

三、選擇企業籌資方式時應結合的因素

籌資方式是企業籌資決策的重要部分,外部的籌資環境和企業的籌資能力共同決定了籌資方式。在籌資活動中須考慮的因素是多種多樣的。現代企業籌資方式的選擇是一個很復雜的問題,不同的比較標準,必然作出不同的評價。

1.籌資數量。籌資數量是指企業籌集資金的多少,它與企業的資金需求量成正比。企業必須根據資金的需求量來合理的確定籌資數量。

2.籌資成本。由于不同籌資方式的籌資成本大小不同,在選擇籌資方式時,首先要比較各種籌資成本的高低,即比較各種資金來源的資金成本。不同的籌資方式的資金成本差別較大,不同籌資方式的稅負輕重程度也存在差異,所以資金成本的高低決定著企業的籌資方式,它是選擇籌資方式、進行資金結構決策的依據。從三個方面看,首先個別資金成本是比較各種籌資方式的依據,在其他條件相同時應選擇資金成本最低的籌資方式;其次,加權平均資金成本時衡量資金結構合理性的依據,衡量資金結構是否最佳的標準主要是資金成本最小化;最后,邊際資金成本是選擇追加籌資方案的依據。

3.籌資機會。企業在瞬息萬變的資金市場上進行籌資時,對籌資機會的選擇包括兩個方面:一是要確定具體的籌資時間,即把握好在什么時候籌資最佳;二是把握計價時機,即對股票、債券的訂價上要適當選擇。籌資機會的選擇,主要是財務主管人員倚靠投資銀行的協助根據當時的市場情況作出的決策。

4.籌資風險。企業籌資所面臨的風險主要包括兩個方面:一是企業自身經營的風險;二是資金市場上存在的固有財務風險。經營風險是公司未來經營收益、支付息稅前利潤本身所固有的不確定性風險。財務風險是指企業由于籌資原因引起的資金來源結構的變化所造成的股東收益的可變性和償債能力的不確定性。財務風險不是企業本身固有,當企業全部資金均為自有資金時,企業的財務風險就為零。因此,財務風險是企業能夠加以控制。財務風險是一柄“雙刃劍”,運用得當可以為企業帶來利益;運用不當,則會造成損失。財務風險的大小與各種具體資金來源的比重密切相關,調控財務風險就是要調節各種具體資金來源的比重。

5.籌資收益。企業在評價比較各種不同的籌資方式時,同樣要考慮到所投入項目收益的大小。只有企業籌資項目的預計收益大于籌資的總代價時,這個方案才是可行。此外,還要考慮到企業規模的大小和企業資信的高低等因素。

6.企業規模和籌資規模。企業的規模大小和籌資規模大小也是企業籌資方式選擇的主要判斷因素,也就是說只有資產規模和發行規模較大的企業才能產生企業債券籌資的規模成本效應,從而傾向于通過發行企業債券的籌資方式;中小企業因為債券市場高昂的發行成本而不得不尋求銀行貸款等成本較小的籌資方式。

在上述諸多因素之外,企業籌資還將受到其它客觀條件的限制,如:企業資信等級、社會關系等因素。

四、如何選擇籌資方式

企業籌資方式的選擇是每位企業決策人比較頭疼的問題。隨著市場經濟的不斷發展和深化,企業籌資方式亦出現了多元化的發展趨勢,因而企業在籌資時應從服務整個企業財務戰略的角度出發,在充分比較各種籌資方式的基礎上,慎重地選擇最佳的籌資方式,保證企業生產經營發展對資金的需要,使企業在競爭中立于不敗之地。

(一)不同資本結構下的不同選擇

資本結構會以不同的形式來影響企業的籌資方式。對于一些固定性設備資產所占比例大且其設備又閑置、現實生產能力又低下的企業來說,可以通過租賃的方式把自己不用的閑置設備租賃出去,然后再通過融資租賃的方式租進企業自身所需要的設備,再進行生產經營。這樣他們不僅能夠利用起企業自身閑置的資源,還能夠通過融資租賃的方式來獲取其他企業的資金來生產獲利。對于一些資產流動性強的企業來說,它們的負債率普遍要高于其它企業。這些企業的資金流動性強,周轉快,因而其流動性資產就可以用來應付隨時到期的債務,來降低財務風險。所以它們就能夠以較高的債務比例來生產經營,也就是說它們可以更多的利用流動負債去獲取銀行信貸資金。

(二)不同資金成本下的不同選擇

由于不同籌資方式的資金成本是不同的,因而企業在選擇籌資方式時,要充分考慮籌資成本的問題。企業主要籌資方式資金成本的高低排列順序應是:(1)商業信用籌資;(2)銀行借款籌資;(3)租貸籌資:(4)發行債券籌資;(5)發行股票籌資。目前,隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展,企業的籌資活動已成為一項復雜的系統工程,同時也是一項關系企業全局的重要理財活動。要求企業在籌資時,應堅持謹慎和科學的態度,要在嚴密精心的市場調查下,分析預測企業投資項目的收益大小及相關的風險,作出正確的籌資決策,保證企業生產經營資金的需要,使企業在市場競爭中立于不敗之地。

(三)不同籌資風險的不同選擇

一般來說,利用股票籌資由于沒有固定到期日而不用支付固定的利息,這種籌資方式實際上不存在不能償付的風險,財務風險很小。吸收直接投資是一種“共同投資、共擔風險、共享利潤”的關系,稅后利潤的分配相對靈活,故財務風險也較小。一個企業如果單單考慮籌資風險的話,這兩種方式不失為一種好的選擇。債券籌資正好相反,發行債券由于有固定到期日并定期要支付利息,所以要承擔歸還本金和利息的義務。在公司經營不景氣、承擔著經營風險的同時,向債券持有人還本、付息無異于釜底抽薪,會給公司帶來更大的困難,甚至可能會因為不能償付導致企業破產。

(四)不同規模企業籌資方式的選擇

由于企業規模的大小不同,因而各自所需的資金數額多少亦不相同,而不同的籌資方式所能提供資金的數量也有一定的額度。故而不同規模的企業選擇籌資方式時的順序亦不相同,同時不同規模的企業在選擇籌資方式時應視資金的具體用途來進行。一般來說,大型企業的資金需求量比較大,它們的資金一般用于擴大生產規模、開發新產品、技術的改造等方面,因而在選擇籌資方式時,應選擇能夠提供大量資金且期限較長的長期籌資方式。中小型企業的資金需求量一般比較小,并且其資金主要投放于短線產品或滿足短期資金周轉的需要,在選擇的時候,就要考慮那些籌資速度快、富有彈性、機動靈活的短期籌資方式,比如短期銀行借款,商業信用等方式。

當然,大型企業和小型企業也因其資金的具體需求和用途的不同,而分別去選擇短期和長期的籌資方式。對于大型企業,其主要籌資方式的排列順序是: (1)發行股票;(2)發行債券;(3)銀行借款;(4)租賃籌資;(5)商業信用。小型企業其籌資順序應是:(1)商業信用;(2)銀行借款;(3)租賃籌資。

五、總結

目前,隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展,企業的籌資活動已成為一項復雜的系統工程,同時也是一項關系企業全局的重要理財活動。因此,要求企業在籌資時,應堅持謹慎和科學的態度,要在嚴密精心的市場調查下,分析各種資金成本、預測企業投資項目的收益大小及相關的風險,從而作出正確的籌資決策,保證企業生產經營資金的需要,使企業在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]任玉香,楊淑芝.企業的籌資方式與融資效率[J].工業技術經濟.2002(3)

[2]劉東軍.淺談企業籌資方式的選擇[J].會計之友.2005(6)

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【關鍵詞】企業籌資渠道 籌資方式 組合策略

企業在維持正常的經營活動的過程中，具有一定的資金支持是非常必要的，在企業資金籌措的過程中，籌資渠道指的是企業的資金來源，而籌資方式則指的是企業取得資金的具體方式，一般情況下，企業的籌資渠道是客觀存在的，而企業的籌資方式則與企業的主管行為有直接的關系，對于同一渠道的資金，其籌措方式可以有多種，企業在實際運行過程中，應用何種籌資方式，對于企業的發展是非常必要的，本文就主要針對其各種籌資渠道及籌資方式進行簡單分析，并提出幾種常用的組合策略。

一、企業籌資渠道

企業在發展過程中，需要依據自身的實際經營狀況，結合可持續發展需要，并通過科學合理的預測及決策手段，應用一定的方式在相關渠道中進行資金的籌集，目前企業資金籌集過程中，常用的籌資渠道有：國外及港澳臺資金、企業自留資金、居民個人資金、其他企業資金、非銀行金融機構資金、銀行信貸資金、國家資金幾種。

二、企業籌資方式

籌資方式主要是指企業在資金籌集過程中應用的具體方法與手段，目前企業常用的資金籌集方式有：融資租賃、發行公司債券、利用商業信用、銀行借款、債務資金、留存收益、發行股票、吸收直接投資、權益資金等，對各種籌資方式的優缺點進行簡單分析。首先，吸收直接投資主要是指：企業通過協議的方式，籌集自然人、法人、政府等的直接投入資本，以此來形成一種企業資本的籌資方式，企業應用吸收投資的方式所籌集的資金通常分為吸收社會投資、吸收法人投資、吸收國家投資幾種形式，這種形式的資金具有固定的發行程序，對于企業信譽的提升具有積極的作用，并且能夠很快的形成較強的生產能力，這種形式的資金沒有固定的還本付息壓力，所以具有較小的財務風險，但是其籌資的成本比較高，并且具有產權關系模糊、容易分散企業控制權的缺陷。

股票是一種股份有限公司為了籌集權益資本所發行的一種有價證券，這是相關的持股人擁有公司股份的有效憑證，根據不同的標準，可以對股票進行各種不同類型的劃分，這是股份公司常用的一種有效的籌資方式，但是在股票發行的過程中，應該嚴格依據《證券法》、《公司法》來執行，所采用發行與推銷方式要能夠與相關的法律規定中的發行程序相符，依據既定的定價方法進行確定發行，股本沒有固定的股利負擔，不需要進行償還，在滿足企業資金需求、保證企業長期、穩定、持續發展具有非常重要的作用。

債務資金是企業從金融機構或者是銀行借入的需要還本付息的資金，通常情況下，根據借款時間的長短，可以分為長期借款與短期借款兩種類型，與其他籌資方式相比，這種籌資方式的籌資速度比較快，并且籌資彈性大，但是在借款的過程中具有較大的限制，籌資的成本及風險相對較高。

債券是工商企業、金融機構、政府等機構直接向社會籌資時，向投資者所發行的、承諾依據一定的利率支付利息并依據約定條件償還本金債權、債務的有效憑證，債券的本質是作為債的說明書而存在的，具有一定的法律效應，這是一種直接的債務關系，這種籌資方式的成本相對較低，對于保證股東對公司的控制權具有非常重要的作用，能夠有效的轉移通貨膨脹風險，但是由于應用債券的方式進行資金的籌集屬于債務資本，企業具承擔還本付息的法定義務，如果企業的發展不好，將會導致其資金困難加大，具有較大的資金籌集風險，對于企業的發展具有一定的影響。

融資租賃是租賃公司依據承租企業的相關要求，融資購買設備并在合約時間內將相關設備提供給承租企業使用的一種信用行的業務，通過這種方式，企業能夠快速的獲得所需要的資產，并且具有較少的限制條件，能夠有效的緩解企業的資金風險，但是其承租成本較高。

商業信用是一種在商品交易過程中，由于延期或者是預收貨款而形成的一種企業間的借貸關系，這是一種企業應用預收貨款、賒購商品等交易行為籌集的短期債權資本的籌資方式。

三、常用幾種籌資組合策略

目前的市場環境中，企業面臨著激烈的市場競爭，在其發展過程中，逐漸朝著多元化的方向發展，應用單一的籌資渠道與籌資方式已經難以很好的滿足企業的發展需要，這就需要在實際應用中，綜合考慮企業的實際發展情況，應用合理的籌資組合策略，對于企業的發展具有積極的作用。

（一）一般的籌資組合策略

一般的籌資組合策略是指企業的正常籌資組合策略，這是企業通過其長期的資金所形成的長期資產，通過籌集短期的資金，來形成短期資產的籌資組合策略，在這種籌資方式下，每一種資產都有一種與其期間大致相同的籌資方式相對應，在這種籌資組合策略之下，企業的臨時流動性資產所導致的短期波動性需求能夠通過短期資金來滿足，長期資產所導致的資金需求則是通過長期資金來滿足。

（二）保守籌資組合策略

這種籌資組合策略注重籌資風險的控制，在這種籌資策略之下，企業的資金需求中，不管是長期的資金需求還是短期的資金需求都是通過長期資金籌集來滿足，這能夠有效的降低企業的債務風險，但是企業需要負擔數額較大的資金成本，不利于企業經濟效益的提升。

（三）冒險籌資組合策略

該種組合策略中，企業的臨時性資金需求通過短期資金融通來滿足，一部分永久性資金需求也是通過短期資金籌集來滿足，這能夠有效的降低企業的資金成本，但是企業的債務風險也大大提升。

四、結束語

本次研究中主要對企業的籌資渠道、籌資方式等進行了簡單介紹，并簡單介紹了企業常用的幾種籌資組合策略，對于企業的資金籌集具有一定的參考作用，有利于企業的可持續發展。

參考文獻

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關鍵詞：資金籌集 資本運營 運營管理 運作效率  

    一、企業資金籌集與運營管理的關系 

隨著企業業務規模的擴大和產品多元化趨勢的發展，資金籌集已經成為企業發展的經常性事務。它是指企業分析自身的生產經營現狀和資本需求情況，根據企業的經營策略和發展規劃，確定投資資金的需要量和資金投放的時間結構，然后選擇恰當的籌資方式和渠道，衡量籌資風險，在保持資本結構合理性前提下，及時、適量地獲得所需的資本。企業資金籌集是企業進行資金運營的基礎和前提，資金運營則是資金籌集的下一個必經階段，是對資金的重新配置，直接影響到籌集資金的使用效率，對整個企業的經濟效益起到舉足輕重的作用。兩者的主要任務有所區別，但卻是緊密聯系的兩個環節：資金籌集以低籌資成本為目標，以最大限地實現資本增值；而資金運營管理的目標就是資本增值，而通過資金籌集獲取低成本的資本是實現企業增值的關鍵問題。所以，必須將資金籌集與運營管理結合起來，才能收到良好的管理效果。本文認為要處理好兩者的關系，提高資金運營的效率，籌資過程應注意三點： 

第一，成本與效益相匹配原則。這是企業任何經濟行為必須遵循的基本原則。具體到企業資金籌集與運營管理，即要求將籌集到的資金投入到資本營運中時，不僅要考慮各種籌資成本，還要權衡各種形式資金的投入收益，綜合權衡比較之后，選擇合適的籌資渠道，確定科學的籌資方案，以保證運營管理的實際效益。 

第二，服務資本運營項目原則。不同的投資項目需要的資金規模不同、資金性質也有差異，選擇適合的籌資方式是決定企業資本運營成功的關鍵因素。所以在籌集資金時必須從資本運營項目出發，結合投資項目的經營特點和資金需求的特殊性，比較不同籌集方式的優缺點，或者對各種方式進行合理組合，選擇能夠最有效地降低籌資成本，保證順利實現投資項目收益的籌資方式。 

第三，收益與風險權衡原則。資金籌資是為了通過有效的資金運營管理獲得投資收益，而這種投資收益具有不確定性，通常高收益伴隨著高風險。所以，在選擇籌資方案時，應充分考慮到資金運作管理可能遇到的風險，堅持收益與風險權衡原則，建立風險評估模型，客觀評估資本運營項目的收益與風險，采取適當的預防與控制措施，盡可能地將風險控制在可控范圍內，以保證通過資金運營實現預期收益。 

二、企業資金籌集方式的選擇 

現代企業面臨更寬闊的市場發展空間，資金來源渠道也日益拓寬，籌集資金方式多樣化，大致可以分為內部籌集和外部籌集兩種方式。 

（一）企業內部籌集資金 

內部籌集資金主要源自企業通過自身的生產經營，生產適銷對路的產品，扣除成本及稅費后的盈余，即企業的留存收益和未分配利潤，是企業的自我積累。如果企業當期利潤率較高，就有能力為企業的后續發展提供充足的資金，此時可以通過內部籌集方式獲取發展資金。當前常用的兩種方式分別是提取折舊費用和企業間的商業信用融資。折舊費用是非付現成本，會計準則規定企業可以從產品售價中扣除，不需要付現，因此會滯留在企業，形成企業的現金流量，可以用于企業發展。企業間的商業信用融資則是一些信譽較好的企業利用與供應商之間的良好合作關系，在購買原材料或服務時，達成暫緩支付貨款協議，從而形成應付款融資。企業可以將該部分應支付的資金暫時用于其他急需領域，調節資金余缺，合理分配有限的資金，獲得最大的經濟效益。 

（二）企業外部籌集資金 

企業外部籌集資金的方式相對來說要豐富很多，給了企業更多的選擇空間。目前常用的方式有：吸收股東直接投資、發行股票和企業債券融資、向銀行和非金融機構借款、融資租賃、預付貨款等商業貿易融資、買方信貸、票據貼現以及獲取政府補貼等方式。不同的籌集方式對企業的制度體系與經營發展潛力有不同的要求，企業應該根據實際經營特點與業務發展需求選擇最佳的籌資方式。 

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一、股份制公司的含義堰

股份公司是指公司資本為股份所組成的公司，股東以其認購的股份為限對公司承擔責任的企業法人。設立股本文由收集整理份有限公司，應當有2人以上200以下為發起人，注冊資本的最低限額為人民幣500萬元。由于所有股份公司均須是負擔有限責任的有限公司（但并非所有有限公司都是股份公司），所以一般合稱“股份有限公司”。

二、股份制公司的優缺點

1.優點：

（1）可以廣泛籌集資金。這不僅僅是因為它可以對外公開發行股份和債券，更因為其股份每股金額小，為那些及時只擁有少量資金的人也可以參與投資奠定了基礎，所以，能廣泛吸收社會上的閑散資金，有充足的資金作為后援。

（2）適應了所有權與經營權相互分離的現代生產方式的需要。由于現代企業制度要求企業須由專門經營管理才能的人員來進行經營管理，而股份有限公司的股東只通過股東大會參與公司的重大決策，大部分股東不參與公司的日常決策與管理，經營者自主權較大。

（3）股權的分散化，導致股份有限公司的股本規模化效益明顯，一方面抗經營風險的能力相對較強，另一方面，有可能獲得規模經營所帶來的高收益。因此，耽擱股東有可能以較小的投入分享規模經營所獲得的高收益。

2.缺點：

（1）公司已被少數大股東操縱和控制。為減少大股東的操縱和控制，使小股東也有反映他們利益的董事或監事，一般選擇實行累積投票制，這樣可以使得利益相對均衡，不會因為利益沖突而造成公司內部矛盾的激烈化。

（2）控制權分散，社會責任增大。股份制公司的股東權益被股份化，隨著股東人數的增多，控制權被逐漸分散，隨著股東人數的增長，這種分散在帶來充足資金的同時，要求公司充分認識所承擔的社會責任。

三、股份制公司與注冊會計師審計

18世紀初，隨著大英帝國殖民主義的擴張，海外貿易有了很大發展。1710年，英國政府在銀行家的建議下，將發行中獎債券所募集到的資金用來創立了南海股份有限公司，在殖民地貿易發展如日中天的當時其盈利前景誘人，加上其政府背景，公司自成立起就受到了公眾的關注。

然而，經過了10年的慘淡經營，　1719年，政府允許中獎債券的70%（約1000萬英鎊）與南海公司股票可進行轉換。同年底，面政府掃除了殖民地貿易的障礙，董事們開始對外散布利好消息。1719年中期，南海公司股價勁升至300英鎊，升幅達兩位多。

1720年7月公司特實施以數倍于面額的價格發行可分期付款的新股，同時又將獲取的現金轉貸給購買股票的公眾，此時南海的股價扶搖直上，股價高達1050英鎊，一場投機浪潮席卷全國。各種職業的人都被卷入這場漩渦。

但此時股份制公司的弊病漸顯，1720年6月英國國會已通過了《泡沫經濟取締法》，許多公司被解散，南海公司也引起了公眾的質疑，外國投資者首先開始拋售南海的股票，繼而引發了南海公司股票拋售狂潮。直至1720年底，政府對公司財產清查，其資本已所剩無幾。

“南海公司”倒閉猶如晴天霹靂，債權人和投資者極為不滿。迫于輿論的壓力，1720年9月，英國議會組織了一個由13人參加的特別委員會，對“南海泡沫”事件進行秘密查證。

調查發現該公司的會計記錄嚴重失實，明顯存在蓄意篡改數據的舞弊行為，于是特邀了一名叫查爾斯·斯內爾的資深會計師，對南海公司的分公司“索布里奇商社”的會計賬目進行檢查。通過對南海公司賬目的查詢、審核，查爾斯指出了公司存在舞弊行為、會計記錄嚴重不實等問題。

議會根據這份查賬報告，做出了沒收公司老板及合伙人不動產的決定。甚至有人被關進了著名的倫敦塔監獄。

南海公司事件使英國政府充分認識到股份有限公司利弊，直到1828年，英國通過設立民間審計的方式，將股份公司中因所有權與經營權分離所產生的不足予以制約，使得這一現代化的企業制度得以持續。

四、注冊會計師行業的社會職責

查爾斯.斯內爾是世界上第一位公認的注冊會計師，而英國政府頒布的《泡沫公司取締法》對股份公司的成立進行了嚴格的限制，只有取得國王的特批，才能得到公司的營業執照。事實上，股份制公司的弊端由此也完全暴露出來。自此，注冊會計師行業存在的必要性作用日益突顯，注冊會計師審計的社會責任主要表現如下：

1.經濟監督職能。股份公司審計建立在股東、債權人與管理者之間的經濟責任關系基礎上，以第三人的身份，就公司會計報告的準確性和真實性，提供一份具有客觀性的證明，從而將值得信賴的財務信息傳遞給股東和債權人，簡言之，“民間審計師的職責就是通過監督職能，將管理當局履行經濟責任的情況報告給股東和債權人”。在國外，注冊會計師被視為不拿國家工資的“經濟警察”，這反映出社會對注冊會計師監督職能的定位。在世界上，審計師發現客戶的違法、舞弊行為，審計師應當向有關部門如審計師協會、證券管理當局報告，由它們進行調查處理，顯然注冊會計師在某種程度上是被作為一個監督者看待的。

2.經濟鑒證職能。在上市公司股票發行階段，證券管理部門依據注冊會計師審核鑒證的企業資產、利潤、每股收益、每股凈資產等財務指標，確定是否批準其在資本市場募集資金發行上市；在公司上市后，投資者依據注冊會計師審定鑒證的公司財務狀況和經營成果，決定投資的增減和利潤的分配。注冊會計師的鑒證作用是通過運用公認的職業準則、專業技能和科學的審計方法對企業財務狀況、經營成果的公允性、合法性、真實性的運用職業判斷來保證的。注冊會計師對企業進行控制測試、實質性程序后，要對反映財務狀況和經營成果的有關資料進行合理的鑒證，并出示合理保證的審計報告。這種審計鑒證具有法律的效力，在社會上有極強的公信力。

3.引導資本流動，配置社會資源。

在資本市場，財務信息的公開、透明、及時對資本市場體系至關重要，注冊會計師可以引導資本流動。其配置資源表現在：在資本市場上，對運行主體和籌資主體而言，注冊會計師向社會披露募股公司資產重組、募集資金用途、預期收益等信息，引導股民的資本投向；在股票上市流通后，則通過上市公司經營業績，引導資本流動。在直接投資領域，注冊會計師對企業合并、參股、控股、購買等投資活動，通過資產評估、價值認定、財務審計加以規范引導。在間接投資領域，銀行和其他債權人通過對借款人的資信評估和抵押資產價值的評定作出信貸決策。正是注冊會計師在資本供應者和資本需求者之間充當中介，把資本引向優勢企業，最大限度地避免風險，兼顧資本盈利性和安全性。

五、我國注冊會計師審計職能發揮的社會效益明顯

我國注冊會計師的審計職能發揮的社會效益明顯。2006年11月10日，《經濟日報》以“注冊會計師審計監督作用日益顯著”為題，報道中注協對外披露了上市公司05年年報審計的業務報備資料分析結果。結果顯示，05年會計師事務所報備的1371家上市公司年報審計中，經注會審計，調整利潤總額563億元，占審計前利潤總額的19.76%；調整資產總額179億元，占審計前資產總額的2.39%；調整應交稅金69億元，占審計前應交稅金的14.5%。在對上市公司05年報的審計中，注冊會計師對167家上市公司出具非標準審計報告。其中，保留意見的報告占非、標準審計報告的比例為34.13%，無法表示意見的報告占非標準審計報告的比例為18.56%。報備資料顯示，虧損上市公司被出具非準審計報告的比例高達45.06%，05年度虧損的253家上市公司中有114家被出具了非標準審計報告。

同時，有報告顯示，2008年年報審計中，注冊會計師審計調整上市公司利潤總額457億元，調整額比2007年度減少254億元，占審計前利潤總額的4.14%。其中，審計調減額320億元，占審計前利潤總額的2.90%；審計調增額137億元，占審計前利潤總額的1.24%。有866家上市公司審計后利潤總額凈調減，占上市公司總數的53.33%。中注協稱，新準則實施以來，注冊會計師對上市公司利潤的調整額逐年下降。從上市公司總資產的審計情況來看，報告顯示，2008年年報審計中，注冊會計師審計調整上市公司資產總額2266億元，占審計前資產總額的0.46%。其中，審計調減額1520億元，占審計前資產總額的0.31%；審計調增額746億元，占審計前資產總額的0.15%。有655家上市公司審計凈調減資產總額，占上市公司總數的40.33%。注冊會計師審計調整上市公司應交稅費114億元，占審計前應交稅費的3.93%。有665家上市公司審計凈調增應交稅費，占上市公司總數的40.95%。

篇6

現在廣告無處不在，也是我們生活當中不可缺少的，對于任何一個企業，廣告營銷都是非常重要的一個部分，那么這次策劃方案你是否做好了呢?以下是小編精心收集整理的廣告策劃方案，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

廣告策劃方案1藥品系列產品的全盤廣告作業，至今已將屆兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業家雜志主辦的十大西藥工業第一名。?

本公司西藥部廣告，第一年的廣告重點是放在百服寧上，打出"百服寧保護您"的強有力口號，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎"創意獎"第二名。?

第二年為配合貴公司的經營方針，前半年度以感冒百服寧為廣告的主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延，應在一有征兆時，即采取行動，我們選用的標題是"對付感冒要先下手為強"，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎創意，同時亦榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎創意"優勝獎"。?

然而，根據分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，并受季節性的影響，要有取較高的市場占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據調查西藥房老板指出，多數百服寧的消費者是指名購買，可見百服寧在消費者的心目中具有較高的信服度，若能繼續加強廣告訴求，應不難在止痛市場中建立"唯我獨尊、一枝獨秀"的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1997年及1998年廣告投資重點上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時機性做有效的訴求。以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請不吝指正。?

(二)廣告商品?

以百服寧為主：?

感冒百服寧視時機性的需要彈性配合。?

(三)廣告目的?

1.促進指名購買?

2.強化商品特性?

3.銜接1997年、1998年廣告?

傳播影響程度：不知名?知名?了解?信服?行動?

(四)廣告期間?

1997年1月～12月?

(五)廣告訴求地域?

全省(仍以都市、城鎮為主)?

都市化愈甚，頭痛人口愈多。?

(六)廣告訴求對象?

以企業界、教育界、腦力勞動者為主(偏重于男性)?

較易產生Opinion Leader的功效。?

(七)策略構思?

一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法：?

1.新市場的開發?

市場大小的變化情況有兩種：

A量的變化--隨著人口的自然增減而變化?

B質的變化--隨著社會型態(如農業進入工業)、價值觀念、文化水準等而變化。?在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸

進的，也非單獨某一廠牌的力量所可左右的。?

2.舊市場占有率的提高(即襲奪它品牌的市場)?

3.使用及購買頻度的增加。

?

就百服寧而言，因是屬鎮痛藥品，為病痛欲求的商品，消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會采取購買行動，與一些會導致沖動購買的商品不同，故"新市場的開發"甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也灑中能獨占。?

在"使用及購買頻度的增加方面"亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強調"一次購買，家庭備用"也僅能提高銷售量于一時，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發揮努力的只有"舊市場上占有率的提升"一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。?

此一目標又可區分為：?

(1)促使消費者指名購買百服寧?

(2)促使藥房老板主動推薦百服寧?

(八)廣告策略?

1.針對消費者方面--?

(1)針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有效的訴求。?

(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費者在購買時易于立即指名。?

(3)制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。?

(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發贈送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫院或各辦公大樓的柜臺(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內頁，贈送讀者。?

(5)為加深固有印象，原先稿內的"百服寧博士"及"百服寧、保護您"Slogan,今后在廣告稿件中均應繼續沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費者能分辨清楚，今后在稿件上亦應有不同的風格形態。?

(6)CF中一直未曾有"百服寧博士"出現，新拍CF應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。?

(7)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和中國工商時報、經濟參孝報的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運用此一策略。?

2.針對藥房老板方面--?

(1)召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經銷店的獎勵辦法。?

(2)每逢年節，贈送成績較佳的經銷店壓克力月歷或具紀念性的獎品并可每年舉辦一次大規模旅游活動，以增進情誼，加強零售商關系。?

(3)每至年終，召集全省各地績優經銷零售商聚餐或參觀美國總公司。?(4)贈送急救箱(藥房?消費者)為促進與消費者之間的關系，可以制作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。?

(九)廣告主題文案表現及媒體運用?

1.百服寧部分?

本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費者有一整體的延續印象，以及促進消費者指名購買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費者統一延續的印象外，并將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求。?

為了使百服寧廣告深植消費者心中，進而促使其指名購買，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應采下列數種方式加以運用：?

(1)銜接策略?

文案標題"百服寧、保護您、無痛健康快樂"?

第一階段以百服寧保護您無痛健康快樂--延續1997年及1998年的"百服寧、保護您"做為一種銜接，告之消費者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無痛健康快樂。?

此為整年度廣告的涵蓋表現，運用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。?

(2)市場分化交互運用策略?

2.文案標題對策?

此一策略的廣告表現乃針對不同的消費階層，選定對象運用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費者，對職業性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標題，引起其注意，而后給予開導，進而產生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費者一個的--"對策"。?

(1)針對工商企業頭痛人士?

①午后三點半，怎么辦??

②股票跌停，怎么辦??

(2)針對知識分子?

知識大爆炸，怎么辦??

(3)針對一般易患頭痛的消費者?

①人車大作戰，怎么辦??

②分秒追擠趕，怎么辦??

(4)針對一般婦女消費者?

每月一痛，怎么辦??

以上不同的文案配以適當的媒體，交互運用。?

3.迂回策略?

文案標題"敬告醫師"(百服寧的優點，醫師最清楚)?

此一廣告策略，主要的是借醫師在患者心中的感，以迂回方式，喚起消費者亂服含有劇藥的鎮痛成藥產生的不良后果，強調特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的良藥。?

其次為了加深消費者對百服寧的印象度，以最經濟的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運用經濟日報各版做插排廣告，將彌補大幅廣告的缺失。茲將各項立案內容，敘述于后：?

百服寧保護您無痛、健康、快樂?

健康是幸福人生的根本。一個人若經常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，

多強大的權勢，多龐大的財富，都無法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊!?

廣東必治妥公司以"維護國人的健康"為標志，所出品的百服寧即為有效的鎮痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風濕痛、神經痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。?

隨著時代的變化，社會競爭愈趨激烈，生活環境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時解除病痛，且有嚴重危害健康的可能。?

故此，廣東必治妥公司以信譽為保證，向您鄭重推薦鎮痛良藥--百服寧。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇百服寧，讓百服寧來保護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享快樂的人生!?

午后3點半，怎么辦??

滴答……滴答……壁上的時鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，

打電話四處求救兵，卻均無結果，眼看3點半就快到了，怎么辦??

對許多工商界人士而言，午后3點半是最敏感的時刻，調頭寸、軋票子，急得團團轉，真如熱鍋上的螞蟻。?

工商業社會，由于處處講求時效，分秒必爭，留銖必較，因此弄得人人緊張，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對您的為人做事都會產生不利的影響。?

午后3點半如何過關?我們恕難給您一個滿意的答復。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提

供您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果等。?

(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康、快樂!?

股票跌停，怎么辦

您參觀過證券交易市場嗎??

那是個最能表現"快節奏"的現代生活的場所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌……每個人的心情也跟著七上八下。?

現代人生活在高度競爭、急迫、繁忙的環境里，時時處于緊張不安的狀況下、難有一絲喘息的機會，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食欲不振、煩躁易怒、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對于您的為人，做事都有不利影響。?

股票停，怎么辦，我們恕難給您一個滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會危害人體的鎮痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。?

(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康、快樂!?

知識大爆炸，怎么辦??

這是一個日新月異的時代，時時不斷地有新技術、新方法、新觀念問世，人們必

須不停地吸收、認識，才能適應千變萬化的社會，才能勝任其所從事的工作。?

尤其印刷術的革新，使出版物如山洪決堤般涌現，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。?

案頭上堆積如山的書報、期刊、資料有待我們去吸收、消化，但我們總覺得時間不夠用，總覺得力不從心……。?

現代人長期生活在這種緊張、忙錄的知識大競賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。?

頭痛損害健康，更妨礙事業，因為失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而生，對您的為人、做事、治學都有不良影響。?

知識大爆炸，怎么辦?我們請這方面的專家恕難給您滿意的答復，但是如果您患了頭痛，我們卻能提供您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩

沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康?快樂!

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分秒追、擠、趕，怎么辦??

一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點、挾皮包，奔出門外……追交通車、擠公

共汽車、趕上學、趕打卡……?

這就是現代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這么緊張匆忙了，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業，因為失眠、倦怠、記憶衰弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現象都常與頭痛結伴而來，對于您的

讀書、做人、處事都會有不利的影響。時代的巨輪把我們導向一個"追、擠、趕"的社會，除了適時調整自己生活的步調，盡可能松馳一下身心外，實別無其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮痛良藥。(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩沖效果。?百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙"劑"!?百服寧保護您無痛、健康、快樂!

人車大作戰，怎么辦??

"人潮洶涌、車水馬龍"，已不足以形容現代繁忙、復雜的交通情況了，您若有興趣，請于上下班時刻，站在廣東街頭，體驗一下人車大戰的壯觀場面吧!保證您怵目驚心。?

然而，這只是整個緊張、迫促的現代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰和承受的壓力又何止于此?長期的焦慮不安，棲棲惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了!?頭痛不但損害健康，更妨礙事業、學業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶減退、食欲不振、敏感易怒等現象也常和頭痛隨之俱來，對于您的為人、處事、治學都有不利影響。?

人車大作戰，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個的對策--?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1) 不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體健康的鎮痛良藥。

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有緩沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康?快樂!

每月一痛，怎么辦?

每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……?為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你??

人生原本應該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎??

百服寧是美國必治妥大藥廠精心研制的鎮痛良藥，能在溫和自然中解除您經期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國的女孩都知道它是克服經痛的有效良藥。?

把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來保護你，使你在經期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在!?

由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：?

(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會危害人體的鎮痛良藥。?

(2)獨具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效且對胃酸有

緩沖效果。?

百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙"劑"!?

百服寧保護您無痛、健康?快樂!

敬告全國醫師(藥劑師)(百服寧的優點醫師最清楚)?

現代的醫療觀念講求的是"對癥制藥"，即某藥是完全針對某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產生。當然，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時也特別注意到"對癥下藥"，以使病人早日恢復健康。?

然而國內仍有許多患者存在一種"錯覺"，總認為"速效"、"特效"、"強效"的藥物，就是的，卻不知道每一種藥物都有一定"的強度和產生效用所需的一定時間，未必速效、強效的藥就是的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顧商業道德，在許多藥品中加入了"劇藥"的成份，以使藥效更強、更快，然而"劇藥"的成份，以使藥效更強加速，實際上，卻也相對地帶來了更多的麻煩問題，譬如產生不良甚至危害人體的副作用等等。?

"劇藥"往往會顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發了乙病的現象，類此"飲鴆止渴"式的藥品，帶給病患者的只是"得不償失"而已。?

茲舉百服寧為例，以說明"良藥"與"劇藥"之別：?

(1)由美國必治妥大藥廠出品的鎮痛劑"百服寧"含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對胃腸的刺激作用，克服了一般鎮痛劑傷害胃腸的副作用。?

(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機構，無習慣性，安全度。?

比林系在人體內易與亞硝酸根反應而生癌物質。?

咖啡因。?

非那西汀?

有鑒于國內許多患者于藥物觀念的錯誤和混亂，為維護全民健康，我們誠摯地呼喚擔負起"救人濟世"神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機會，教育正確的藥品常識及醫療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優良藥品，使我們全國同胞均能享受健康、幸福

的人生。謝謝您!?

百服寧 保護您 無痛、健康、快樂?

廣東必治妥股份有限公司 謹啟?

廣播電臺播詞?

30″電臺播詞?

社會越進步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會影響健康、妨礙事業，所以請您不要忽視。?

由美國必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產生效果，并且不傷胃腸。?

當您頭痛時，請服百服寧，百服寧保護您!?

電視CF企劃內容(加附CF腳本)?

感冒百服寧部分?

1.感冒百服寧因受季節性影響較大，故平時不列入正常廣告預算，僅于感冒流行或季節變化較易感冒的時刻，俟機推出廣告，如此費用較省，他較能和消費者的欲求(解除病痛)適切配合。

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2.報紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛生機構審查，限制少，發揮易。

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3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純為呼大眾預防感冒，第二張Slide再推介感冒百服寧。

?

4.若預算寬裕時亦可于感冒旺季時，在全省推出(類似防風、防火、消除臟亂等活動)。

期間約一個月，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗，在報紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預防感冒，提示應該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地擺上百服寧醫生及感冒百服寧隨時保護您這句Slogan。此方式尚無其他廠商用過，若能有效運用Publicity相配合當可制造一個，使大眾對必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。?

5.繼續沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。

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6.報紙主Slide播詞如下：?

感冒警報?

感冒正在全國各地蔓延，敬請各位多加小心預防?

根據專家最新分析報導，_×型感冒正在廣東地區流行，目前病患者日增，尤以兒童居大多數，敬請父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護全民健康。現謹將預防感冒應注意事項列之于下，希望能對各位有所幫助--?

(1)早、晚氣溫降低時，應多添加衣服，避免著涼。?

(2)夜晚睡覺時門窗要關好，不要踢被。?

(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛生。?

謝謝大家合作，共維國人健康!?

(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)?

感冒百服寧 隨時保護您～對付感冒要先下手為強?

感冒拖不得，若不及早治療，往往會導致其它如肺炎等嚴重的并發癥。所以，當您一有感冒現象時(譬如：發燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應該迅速采取行動?

(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒。?

(2)多休息、多喝開水，注意營養及身體的保暖，勿去公共場所。?

感冒百服寧 祝您健康!?

感冒百服寧Slide播詞?

S1 各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區蔓延，敬請多加小心預防。?

(小心!小心!流行性感冒來了!)?

S2 當您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現象時，請服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復。?

(對付感冒要先下手為強，感冒百服寧隨時保護您)?

(十)其他建議事項?

1.為便于消費者隨身攜帶，以便能在頭痛時，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名"袖珍型"或"貼身型"即時髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃"藥"的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!?

2.編印一本"頭痛十誡"的小冊子，免費印贈各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內容如附件)?

3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車站牌、標準信封上制作廣告的可行性。

?

"頭痛十誡"?

(1)應經常保持輕松平和的情緒，最忌過分焦慮、緊張。?

情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有頭痛的病人當中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。?

(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環境中逗留。?

在喧鬧或人潮洶涌的環境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發因素，因此應盡力避免的。?

(3)不可煙酒過量。?

擴張頭部血管，也會造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會加重酒精引起的頭痛。?

(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。?

冗長的會議、煙霧充斥、通風不良的環境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導致頭痛。應改良通風設備。?

(5)保持正確舒適的姿勢。?

長期的不良姿勢，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢不當等，都會引起肌肉收縮，刺激神經而產生疼痛。?

(6)冷氣不可吹得太久。?

感冒、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導致一連鎖的反應，引起偏頭痛的癥狀。?

(7)慎防感冒或中暑。?

感冒、發燒或中暑，由于體溫升高流經大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。? (8)保持規律正常的生活。?

許多頭痛的觸發因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規律正常的生活是最重要的。?

(9)確立正確的觀念，祛除錯誤的流傳。?

頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯誤甚至荒誕不經的觀念。其實頭痛的致因很多，它也并非一無是處，至少它是一種訊號，告訴您，再不放輕松點，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應先仔細找出它的確實原因來，再對癥下藥(尋求對策)?

(10)隨時攜帶百服寧。?

目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護您的健康，我們以公正、誠意的立場向您推薦百服寧。因為百服寧是不含劇藥，不傷胃腸，不危害人體的有效鎮痛良藥，全球人士一致采用。?

若您經常患頭痛，我們建議您：請隨身攜帶百服寧，讓百服寧來保護您。

廣告策劃方案2房地產廣告從其籌備到真正落實是一個十分復雜的過程，僅有切實掌握好其中每一步的關鍵，才能最終得到夢想的廣告效果，房地產廣告策劃流程通常分為四個階段：

準備階段：拿地，規劃設計出產品(開發公司廣告部)—確定預算—尋找廣告公司

實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息—廣告公司出媒體計劃—確定廣告目標—主題確定及創意表現—廣告投放時間的確定—媒體選擇

傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣

評估階段：測定廣告投放的效率

一、準備階段

1、拿地，規劃出產品

一般來說，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是十分透徹的，十分利于項目以后一系列的推廣。對于是自我組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優缺點。若是開發商自我組建廣告部，則對項目的了解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內部溝通會十分流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發公司的角度出發，視野狹小，具有必須的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業，經驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，能夠發現更加適合的產品主題;其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。

2、確定預算

(1)廣告預算資料

常見的房地產廣告預算資料包括以下幾項：

A、廣告調查費用

包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調查費用等

B、廣告制作費用

包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的制作費用

C、廣告媒體費用

購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用

D、其他相關費用

是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用

(2)確定廣告預算的方法

如果是對外尋找廣告公司，開發商會在產品出來后根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會采取以下幾種方式

A、量入為出法。即根據開發商本身資金的承受本事來確定廣告預算，帶有必須的片面性

B、銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。

C、競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自我項目的預算。

D、目標任務法。即開發商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定必須執行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。

通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發商則會根據銷售狀況階段性的滾動執行，銷售結果一旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算后，開發商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協商，根據廣告公司方應對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最終會由廣告公司與開發商一齊協商制訂。

3、尋找廣告公司

通常廣告公司的選擇會采取以下兩種方式：

(1)廣告招標。即向多家廣告公司發標，征集廣告策劃書、平面影視創意及報價。其優點在于創意結果直觀，易于確定，并且收費情景清晰;缺點是周期長，使實質性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規模大、定力強的公司不愿參加招標。

(2)經驗選擇。根據廣告公司以前的作品及業內的地位名聲來初步選定一家，請其在必須時間內出策劃草案，如小區的形象設計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優點在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創意，并且多數廣告公司樂于理解;而缺點在于比選的依據不充分不直觀，廣告個案差異性大，存在必須風險。

不一樣項目會根據其大小性質來選擇不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關系，這種模式也為開發商節省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關系也利于廣告公司和開發商就項目進行透徹的了解和合作。

二、實施階段

1、廣告公司了解項目及購買對象信息

僅有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產品進行徹底的研究，其資料包括：項目周邊情景，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區規劃，設計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發商會向廣告公司供給大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查，僅有在吃透了整個產品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。

2、廣告公司出媒體計劃

(1)確定廣告目標。房地產廣告的成功與否，關鍵在于它能否在恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包括開發商在內經常會走入誤區，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會到達的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：

A、所要賣的房子的特點是什么?最重要的特點即賣點是什么?

B、目標消費者是誰?目標消費者為什么會選擇本項目?

C、要傳達給消費者的信息是什么?怎樣樣才能有效的傳達這些信息?

D、用什么來測定傳達消息的效果?

(2)主題確定及創意表現。房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產品，所以在房地產廣告必須要充分表現產品的優點，易于消費者理解記憶和理解。

首先是主題的確定，在深入了解產品后，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最終組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，這些訴求點需要有其異常的地方，能有其不可復制性，是其他競爭樓盤所不具備的，可是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現其樓盤的特殊性和不可復制性。開發商和廣告公司會根據樓盤的銷售節奏進行有計劃的分批推出，當其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現，能夠限度的吸引目標客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則能夠堅持樓盤的常新常亮，這點對于那些開發周期很長的超級大盤尤為重要!在賣點的多少方面需要研究以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告傳播方式，地域性因素，項目開發周期等。

其次是創意表現的確定。房地產廣告創意表現應當根據其項目特質及消費者性質來確定，在那里，開發商與廣告公司之間溝通的程度是一個創意是否成功的關鍵。僅有開發商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進行創意;也僅有彼此間充分的溝通，才能使開發商理解并支持廣告公司對產品進行的藝術性的解讀和表現，開發商也能夠限制廣告公司有可能出現的過分注重藝術效果而脫離產品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發商本身不專業有關，以自我的喜好去限制了廣告公司的創意表現，同時也有很多充滿藝術價值可是根本不知所云的廣告也與開發商對廣告公司過于放任自流有關部門，所以，恰到好處的溝通與合作就很重要。在那里，開發商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現形式而淡化廣告訴求，過分采用聯想式表達法，過分“藝術”化，傳播媒體選擇的單調，虛張聲勢華而不實，不顧產品特點以自我的審美觀強加于對方等。

3、廣告投放時間的確定

一般來說，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目(營業額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至到達了一兩年，而房地產廣告時間的節奏通常能夠分為如下四種：

(1)集中型。是指廣告集中一段時間，以在短時間內迅速構成強大的廣告攻勢。優點在于能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以到達廣告的效果，并能促成銷售;缺點為廣告費用集中于一段時間大批量的投入，時機的選擇十分重要，若廣告未到達預期的效果，則很難進行補救

(2)連續型。指在必須時期內，均勻安排廣告的時間，使廣告經常性反復在目標市場出現，以逐步加深消費者印象。優點在于不斷刺激消費者，并節省廣告費用;在于不可能每次都到達刺激消費者的目的，并且預算也決定了連續性廣告無法進行大規模、長時間的廣告攻勢。

(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復進行。優點在于根據項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢;點在于需要注意廣告的時機，注意銷售對于廣告的滯后型，還要研究消費者的遺忘速度。

(4)脈動型。脈動型集中了連續型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷堅持廣告，又在某些時機加大力度，構成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買欲望。缺點就是費用太高。而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：

(1)引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動

(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨著強銷期的來臨，很多的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。

(3)續銷期。為公開期后的續銷行為，將廣告后期所余的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最終的沖刺，以達最圓滿的成績。

廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節奏的安排，同時預先估算每段時間需要投入的費用。

在那里，選擇廣告投放節奏通常與一個項目大小性質有關，小項目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。

4、媒體選擇

房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網絡、空中飛行物等。選擇不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。

一般廣告公司會根據項目的大小、樓盤的檔次、目標客戶的定位、項目的區域、開發商的資金實力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選擇《經濟觀察報》及《三聯生活周刊》《IT經理人》《商業周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。

大多數房地產的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區域性客源;印刷媒體能夠定向派發，針對性和靈活性都比較強;報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到的經濟效益，應當對不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。

三、傳播階段

在此階段，前期各項準備已經十分具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經準備的十分詳細，可是市場是不斷變化及不可預知的，所以在這個階段，廣告公司需要和銷售總監密切配合，根據銷售第一線及時反饋的情景來盡心廣告計劃的修改，若銷售情景基本貼合當初預制的，則廣告計劃改動不大;若有必須的差距，能夠就資料和推廣節奏上根據客戶反饋的情景加以修改;但若銷售情景極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發商會采取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是有可能產品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發商就產品溝通的不夠，所以能夠根據市場反饋對產品作出相應的修改，同時就產品及目標客戶進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。

四、評估階段

營銷學上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點就是：房地產廣告能夠在廣告投放后的當天就能直接在來電來訪上得到體現。大部分的房地產項目已經能夠經過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數量也成為廣告投放效果的重要標準。在不一樣項目的反復實踐中發現，來電數量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強調來電數量就像完全忽視來電數量一樣，走向另一個誤區。房地產廣告的效果體現有三種層次：一是直接到訪;二是電話詢問;三是留下印象。所以電話數量就成了廣告銷售力的直接體現。可是檢測不一樣項目，能夠發現同樣都是十分優秀的廣告表現，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項目，可是兩者正常的廣告之后電數量也不一樣。能夠看出，相對于廣告表現來說，產品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客戶更多會選擇直接到達;高檔項目(別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓)來電率低，因為目標客戶群總量低;進入銷售后期的老項目低，因為市場認知度高，

電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據不一樣項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應的調整與修改。

廣告策劃方案31、策劃核心

緊緊圍繞楚湘樓努力建設一個高文化品位與高檔次形象的商務酒樓，并且使之成為邵陽一處的人文商務酒樓，策劃一系列相關的焦點事件，進行層層推進式的全方位新聞報道、促銷活動和廣告推廣。

2、策劃目標

(1)、近期：通過一系列強有力的宣傳推廣活動迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽市民中確立楚湘樓文化品位和服務檔次高這一印象，從而帶動酒樓銷售，力爭在宣傳開始后的三個月內達到預期目標。

(2)、遠期：使楚湘樓真正成為一個具有濃厚藝術氛圍的人文景觀和商務文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽高檔酒樓第一品牌“人文商務酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時由于其價值附載了巨大的知名度，酒樓的價值將大大提升，使之獲得更好的經濟效益。并且，楚湘樓作為一個的酒樓品牌，可進行具有極高經濟回報的品牌輸出，同時可帶動、帶活楚湘樓其它相關項目。

3、優勢與劣勢

楚湘樓這一項目可以說優勢和劣勢都很突出。

優勢：

(1)隨著國家宏觀政策的放開和邵陽餐飲業的興旺發達，這一項目進入的門檻越來越高。因此，轉型后短期內很難出現競爭者。

(2)規劃起點高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽餐飲業最成功的例子作為目標，因此起點要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設成為一個知名的人文景觀式商務酒樓打下了良好基礎。

(3)內部管理非常到位，由于楚湘樓是由長城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務水準上要比邵陽同行業其他酒樓成熟很多，在絕大多數已有顧客中留下了良好的形象和口碑。

劣勢：

(1)楚湘樓原址上原有酒店幾經易手，一直經營不善，服務質量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會老大小紅包在此經營，使之在市民中的形象更加惡化。

對策：只有加強品牌形象宣傳，明確告知消費者現有楚湘樓的形象，才能消除人們對楚湘樓的誤解和不了解。

(2)地理位置不具備競爭優勢，邵陽其他酒樓絕大多數處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發達，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

對策：只有實現策劃目標，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進行差異化營銷，從大眾餐飲轉型為高檔人文商務酒樓才能確立自身優勢。

4、市場分析

餐飲業是一個競爭非常激烈的行業，業內風生水起，風云激蕩，進入的門檻隨之越來越高，市場也越來越難以開拓，因此，業內的新起之秀如何突破重圍，實現異軍突起就成了困擾餐飲業老總們的最主要的難題.

近幾年，邵陽的餐飲業迅猛發展，老品牌如貴都、昭陽城等穩坐江山，坐擁市場;湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興勢力也出手不凡，遍地開花。

如果對市場進行細分的話，我們不難發現貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽的大眾餐飲已經達到了飽和狀態，昭陽城等走的又是一條專業喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽餐飲業，高檔商務酒樓則為數不多，其市場也大有可為。

其實，從楚湘樓餐的服務、管理、特色、設計等內功的修煉方面已經具備轉型為高檔商務酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設和內功修煉的同時，能有效進行宣傳(包括新聞，活動和廣告)與市場營銷，就能克服自身缺陷，在3個月內全面達到預期目標。

5、營銷目標

3月，日銷售額增長四分之一。

4月，日銷售額增長五分之一。

5月，日銷售額穩定增長50%以上。

6、宣傳模式

一個具有長遠目標而又效果良好的宣傳計劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時候，才能產生強大的宣傳力，才能達到“投入最小.宣傳效果”這一理想境界，因此推薦：新聞報道十活動十廣告宣傳模式.

基本模式：新聞報道十活動十廣告

(1)新聞報道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報道，系列追蹤報道。焦點新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日報晚報，

新聞內容

在3.15消費者權益日到來之際，設立全國首個10萬現金“楚湘樓餐飲消費品質保證金“。經相關部門和公證處公證，為菜品、份量、服務有誤做出多倍賠償，并進行新聞。炒到一定程度，推出“邵陽餐飲消費品質保證聯盟”

以“邵陽八景”或知名地名為題材并進行新聞炒作，進行菜品設計和開發。

邵陽名人蔡鍔楚湘樓當“保安”。

關注____提案，迅速反應和響應，炒作新聞。

對重大節假日進行新聞策劃，作好公關文章。

(2)活動：如征集楚湘樓形象代言人，聯手邵陽珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場地，設置贈品，凡在楚湘樓消費每桌送紫砂壺一個等，但絕不打折、降價(具體體活動設計及本方案操作方案另行文本)。

(3)廣告：從品牌、形象、特色、服務、功能、理念六個方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費者今日之楚湘樓的優質形象，大致題目如下：《楚湘樓，風景這邊獨好》、《十四個老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務好》。

印制精美dm宣傳冊，定點投放于各門店，讓大部分生意人知曉。

出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機，把廣告做到車內。

懸掛機關小區、商業小區____。

7、“新聞開道，活動配合，廣告斷后”宣傳模式的優勢

(1)以新聞報道進行宣傳的優勢：閱讀(收看、收聽)面廣、可信度高，容易引起關注，容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效，另一個的好處是“省然”。

新聞報道的缺點：一般難以詳細介紹產品的具體內容，包括規格、價格等。

(2)廣告的優勢：只要不違反有關法律規定，可以對自己的產品進行全面而詳細的介紹

廣告的缺點：費用太高，愛眾少，可信度差，愛關注程度低。

(3)活動：

活動的優勢：活動能把許多新聞和廣告宣傳中的內容具體化、現場化，并且許多活動本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳。

活動的劣勢：投入精力大，難以____。

結論：

“新聞報道+活動+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動配合，廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合彌補各自缺點，以最少的投入達到效益的宣傳效果。

8、宣傳內容和設想

作為一個定位很高、目標遠大的酒樓，做好宣傳應該是一項長期堅持的工作，但宣傳必須分階段進行，要有節奏，根據預先的策劃和對突發事件的策劃的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點，不斷加深受眾對楚湘樓的印象。

第一階段：亮相期

這一部分的設想前面已經陳述部分，此處略。

第二階段推廣期

策劃要點，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件，進行恰到好處的炒作。

設想略。

第三階段：鞏固期

這一階段仍然需要隔一段時間就出現楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績。這一階段以公關為主，針對一些____報道的熱點做出反應，比如報紙報道的某大學學子因家貧沒回家過年，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年，這樣就達到了目的。

9、____選擇

以《邵陽晚報》為主，《邵陽日報》為輔。

選擇理由：雖然日報發行面廣，發行量大，但其以黨政新聞為主，受市民關注程度低。晚報發行面以縣市城區為主，以民生為視角民生新聞為主，深受市民歡迎，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區。

10、實施原則

在策劃實施中必須把握一個計劃性與靈活性相結合的原則。也就是說在一個有行于對楚湘樓進行炒作的突發事件發生后，應該馬上就有反映，可以改變原有計劃，立即抓住這一事件進行炒作。

11、兩個一工程

在進行宣傳、促銷活動和廣告推廣的過程中，還應該做好兩個一工程，這兩個一分別是：

(1)一套規范的ci視覺識別系統，一個要打品牌的企業，自身形象的規范是最基本的要求，因此應該有一套規范的ci視覺識別系統來規范企業的形象。

(2)一個具有高品位的酒樓介紹樣本，就是像是酒樓的一張名片，樣本的好壞，往往代表了人們對楚湘樓第一印象的好壞，因此非常重要。

廣告策劃方案4一、前言

隨著我縣經濟的發展，新生中小企業的適量不斷增加。對中小企業進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保等業務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業務等目標。

二、市場分析

(一)企業經營狀況分析

經過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩。可是公司此刻所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發展，就必須加大業務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業的知名度。

(二)產品分析

公司的主要產品是為中小企業供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保。能供給這一業務的企業在我縣很少(可寫具體數字)所以我們所面臨的競爭不強，公司的業務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發展。因為當產業發展進入成熟階段，品牌就成為產品及企業競爭力的一個越來越重要的因素。

(三)市場分析

近年來，我縣的中小企業數量不斷增加，(此處可加具體數據)，并且剛起步的企業資金鏈是不完整的，中小企業在發展的開始和過程中很容易出現資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

(四)消費者研究

中小企業主要是經過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業來說公司所供給的服務也是現階段所必需的，有需求必然就會有市場。

三、廣告戰略

1、服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

2、長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

4、把握時機，靈活變通。

四、廣告策略

(一)網絡宣傳

在企業比較集中的網站做廣告。像企業關注的信息平臺，當地的信息類網站，門戶類網站等。另外能夠啟用一批網絡推廣員，在企業關注的各大論壇推廣。

(二)電視媒體宣傳

在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。

①在黃金時段做普通廣告，循環播放。

②企業領導參加電視臺里相應的節目，宣傳企業文化。

③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現公司的業務及企業文化。

(三)紙媒宣傳

①在我縣的報紙，商業雜志上發表文章。

②請記者作專題報道。

(四)實體廣告宣傳

實體廣告宣傳分為兩部分：

①設計宣傳彩頁，分發到我縣的中小企業。彩頁的設計必須要體現公司的企業文化，和業務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。

②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

四、廣告費用預算

(根據實際情景填寫)

五、廣告效果預測

能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

廣告策劃方案5一、前言

當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學生自主創業品牌格點潮流服飾,對于現如今競爭的這個社會,怎么在本行業中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現.在潮流中既要體現大學生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點，所以信賴.

二、市場分析

1，消費者分析：現如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今，各類專業店層出不窮。服飾是表現時代潮流的商品，而專業店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在中國從事服裝工業的人來說，都是令人熱血沸騰的。因為在這一個月內，CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕，風雨無阻。這像是一個約定，一個中國服裝工業的標志性符號。可以預見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規思維被打破，也許會有更新的格局誕生，更可能是一個全新的時代來臨。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的中國在過去十年經濟增長速度驚人。據國家統計局統計，2001年國內生產總值達95,933億元人民幣，比較上年增長7.3%。國內社會消費品整體銷售額為37,595億元人民幣。據統計在2010年銷售總額將達到10萬億元人民幣。國內服裝銷售市場十分龐大，據中華全國商業信息中心表示在2008年國內服裝銷售總量為5.7億件，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經濟高速發展和中國入世等利好因素，中國被視為現今世上發展潛力的消費市場之一。

三、產品分析

格點服飾是一家經營青春服飾的專業店，它的受眾為18~25歲。主營產品范圍是男女青年時尚服飾，公司進貨時注重服裝的質量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據季節，設置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要。從而體現我們的專業性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經營的商品、品牌具有自己的特色，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關專業知識。

四、廣告定位

1、市場定位：以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。

各種活動以無錫為主。

2、商品定位：

張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

3、廣告定位：個性,潮流的青春風格

4、廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

5、營銷建議

為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

1、對店員全面、系統的規范化培訓;

2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性;

3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;

4、積極參加服裝展，并召開新聞會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。

五、廣告策略

1、廣告目的：經過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩腳跟，實現公司的銷售目標。

并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

2、廣告分期：

①引導期：

?主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

?展示品牌的獨特魅力和產品特色;

?初步樹立品牌的形象。

②加強期：

?深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;?由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

③補充期：

以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

3、訴求重點：

?個性,潮流的青春風格

?個性品位的中檔產品

4、針對消費者方面：針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

(1)制作sticker張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

(2)制作小型月歷卡片，于元旦等節日散發贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

(3)除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

(4)創意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨著廣告片節奏的深入，銜接出用Flash方式表現的廣告片主要體現內容，并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產品的認同度。

六、廣告預算

1，公車椅背上張貼紙質廣告8000元，計程車上打LED廣告12000元

2，制作月歷卡片4000元

3，雜志報紙上登廣告10000元

4，網絡視頻廣告投放20000元

總計54000元

七、廣告效果預測

1，采用調查問卷的方法。

您對“格點”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個詞語描述，如，個性、潮流等)

您最容易記住我們廣告的那一部分?

A.廣告標語B.產品特色C.廣告場景等等問題

2，通過網上寫評論的方法

消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見，我們會定期回復。