促銷策略分析范文

導語：如何才能寫好一篇促銷策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目標不明 釀造苦果

一般來說，企業的市場推廣策略包括銷售促進、廣告、公共宣傳、媒介關系等內容，而銷售促進按照激勵的對象不同，又分為渠道促銷、消費者促銷和銷售人員促進。實踐說明，企業通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達不到預期的目的，從長遠來看反而會帶來嚴重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標應服從于企業的市場營銷總目標。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場占有率，僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業的年度營銷目標還需要同時針對消費者促銷，持續展開各種消費端的“拉力”活動，從而提高本品牌的消費者心理占有率，帶動產品銷售的快速回轉。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達到目標，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實可以幫助我們達到一些目標，如促進新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標，例如利潤與市場占有率目標就常常無法同時達到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達成的主要目標，不同的目標決定不同的策略和方式。適當地將渠道促銷與消費者促銷、銷售人員促進結合起來，可以更好地促進目標的達成。

盲目決策 操作失誤

企業在確定促銷目標后一定要進行市場調研，渠道調查一般包括現有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標是提高鋪貨率，那就應該將重點放在促進新客戶的開發上。渠道調查就應著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時本著公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現金（如累計進貨返利）、改善付款條件等。2.在產品基礎上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產品組合套餐優惠訂貨）、增加產品的數量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當的方式，以利于更好地達到目標。譬如案例中，大山公司直接贈送本產品并非最有效方式，客戶容易將每箱價格折算（按照四送一折算，相當于每箱價格是原來的80%），使其低于公司的正常價格20%，以至于促銷結束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結合該市場的實際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產生“別扭”：促銷前兩家公司價格相當，但是促銷后客戶認為大山公司市場占有率低于王果公司，價格理應低于王果公司，從而在促銷結束后對大山公司正常價位的訂貨產生抵觸。若采用其他物品進行贈送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實施方案，它也是以市場調研為基礎的。具體實施方案涉及到活動的時間、區域、具體的對象、執行人員、具體的執行方式、活動關鍵控制點等，也即是我們常說的戰術計劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區域的重大促銷方案出臺前，需要選擇較小范圍進行前期嘗試，有助于找出問題點，完善活動方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵進貨的渠道贈送促銷也以短期為宜，可以減輕對全區域的負面影響，也不會給新客戶留下地價質差的印象。反觀大山公司，整個促銷計劃缺乏周密的思考，活動延續的時間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數量過大，沒有信心。結果促銷費用嚴重超標，效果卻距離預期目標相去甚遠。

在渠道促銷執行當中的過程控制也非常重要。假如最初的活動方案出現偏差，在執行過程中及時糾正也許能夠將活動的負面作用減到最小，并且加強最終效果。事后調查發現，大山公司促銷時銷售的相當貨品是流向老客戶和大批發商，真正的新客戶卻進貨非常少。公司未能及時深入市場一線發現問題，一直對銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場經營埋下了惡果。

事后評估 教訓深刻

一次促銷活動具體的執行時間是有期限的，但公司的市場經營卻是循環反復、沒有終點的。如果促銷活動的時候監控行為得當，能夠起到深化活動效果的目的，是公司的經營業績真正步入一個新的階段。

在大山公司最后的市場檢討中，我們發現促銷活動之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產品在零售店的陳列較差，宣傳海報的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競爭對手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費者溝通活動，終端經營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場上悄無聲息，最終導致回轉不暢。

渠道促銷效果的評估不僅能明確本次活動的得失，對以后的促銷也能提供經驗和借鑒。一般可通過以下幾項產品銷量反映出來的渠道促銷效果進行評估。

1.通過時間的期限來評估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據每周的數據進行分析，這樣促銷可以幫助識別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場評估銷售數據。因為促銷與一定的地域相關，我們可以將那些實施促銷的地域的銷量與未實施促銷的地域的銷量進行比較。

3.用銷售預測進行比較。一個市場上某種商品的銷售趨勢可以用以前的銷售數據進行較準確的計算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實際方式進行比較。

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關鍵詞：促銷 原則 策略 組合

1、引言

促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。

促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，

溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態度進行有效的

影響。換句話說，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進購買的全部活動的統稱，因

此，促銷的實質就是信息的傳播與溝通。

2、促銷的原則

2.1 促銷具有目的性

不同的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期的效果。然而，相當部分的企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，如只是籠統地講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期的效果。

2.2 目標具有針對性

所有的促銷行為都必須針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。

2.3 形式具有創新性

促銷是重要的競爭手段，競爭優勢源于差異，創新創造差異。所以，“打折、降價、發促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到營業推廣的作用。

2.4 內容具有科學性與系統性

這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現場展示、答題抽獎，它其實是一個系統，一個科學的系統需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。

3、促銷的基本策略

不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。

3.1 推式促銷

主要是指上游企業直接針對下游企業或目標顧客開展的促銷活動?；顒舆^程主要是運用人員推銷、營業推廣等手段，把產品從制造商推向批發商，由批發商推向零售商，再由零售商將產品推向最終消費者。運用這一策略的企業通常有完善的促銷隊伍，或者產品質量可靠、聲譽較高。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員針對不同的銷售對象采取不同的促銷方法和技巧。

3.2 2．拉式促銷

主要是指制造商直接針對最終消費者施加促銷影響，以擴大產品或品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產生購買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產品，購買這些產品的顧客多了，零售商就會去找批發商。批發商覺得有利可圖，就會去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產品流向是反向的。運用這種策略的企業一般具有較強的經濟實力，能夠花費昂貴的廣告和公關費用。

推式策略和拉式策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調了企業的能動性，表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的；而后者的重心在拉引，著重強調了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產的基本原因。企業的促銷活動必須順乎消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業在促銷實踐中，都結合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側重，又相互配合。

4、促銷組合及其影響因素

促銷組合是企業將廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機地結合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動相互配合與協調，以最大限度地發揮促銷整體效果，順利實現企業的目標。促銷組合的概念體現了現代市場營銷理論的一個核心內容――整體營銷的理念，它反映了營銷實踐對企業資源整合應用的發展趨勢。

企業執行促銷活動，要獲得成果，對于“促銷組合”必須進行整體化考慮與執行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。

4.1 促銷的目標

企業整體的促銷目標具有階段性和側重點，由于促銷目標的重點不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公共關系是基礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營業推廣是關鍵。

4.2 目標市場的特點

在諸多市場因素中，主要是市場規模與集中性、購買者類型、消費者心理和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。市場規模小且相對集中的市場，人員推銷是重點；規模大、范圍廣且分散的市場，則應多采用廣告、公共關系和營業推廣；對個人家庭消費者應以廣告、公關促銷為主，輔之以營業推廣；對組織用戶、集團消費應以人員推銷為主，輔之以公共關系和廣告；對中間商則宜以人員推銷為主，并配合營業推廣。

4.3 促銷時機選擇

任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別事件和節假日等）應當掀起促銷，一般要以廣告、營業推廣為重點；而在平時，則應以公共關系和人員推銷為主。

4.4 促銷預算保障

不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財務資金實力及其對促銷投資的預算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使促銷費用發揮出最好的效用。

篇3

一、積極情緒影響認知功能的實驗研究

積極情緒對認知過程的影響非常廣泛。以前很多研究發現體驗著積極情緒的人顯示出非同尋常的、靈活的、創造性的、綜合的、對信息持開放態度的、有效的思考模式（Fredrickson，2001）。積極情緒對認知的促進作用不僅體現在加工的速度和準確度方面，而且可以在類別和等級層次上改變認知的功能，以及在信息加工中引起認知結構的變化，即從質、量兩方面影響著認知過程（郭小艷，2008）。以前支持積極情緒促進認知的實驗結果歸納起來主要有拓寬認知范圍、提高靈活性等兩方面。

（一）積極情緒拓寬認知范圍

1.積極情緒拓寬注意和分類

Fredrickson（2001）關于積極情緒的拓展一建設理論認為積極情緒能夠拓展人的瞬時行一知個人資源，擴展瞬間思維活動序列。研究發現積極情緒與注意范圍的拓寬相聯系。Fredrickson利用電影誘發四種情緒狀態：快樂、滿意、憤怒、焦慮，并用一種中性情緒作為控制條件，然后用整體一局部性知覺加工任務來評估被試在不同情緒狀態下的注意范圍，研究發現在兩種積極情緒狀態下的被試比中性狀態下的被試有更大的注意廣度（王艷梅，汪海龍，劉穎紅，2006a）。

使用其它情緒誘發手段的注意研究也有類似結果。如Gasper和Clore（2002）讓被試寫下積極或消極情緒事件，接著用系列再生范式讓被試憑記憶畫出所看到的圖，結果表明，比起悲傷情緒的人，快樂情緒的人更依賴圖片題目和形式的整體信息，因而畫出的圖更像原始圖一些。實驗2的結果發現快樂情緒的個體比悲傷情緒的個體在Kimchi&Palmer局部一整體任務中，將幾何圖形歸類時更多地以整體圖形為依據。這也為積極情緒拓寬注意范圍提供了證據。

分類任務主要涉及的內容是找出事物之間不太典型但卻合理的關聯方式，或者察覺事物真實有用但通常不被注意的方面（Isen，Daubman&Nowieki，1987），這些都能從一定程度上反映認知的拓寬。積極情緒對材料分類的拓寬效應可以反映在許多任務中，例如Rosch等用到的自然項目分類任務，以及判斷人們是否屬于特定社會群體的分類任務等（Ashby，Isen&Turken，1999）。積極情緒能增加被試將不太典型的事物歸入一個事先定義的類別的傾向（Kahn&Isen，1993）。即他們的類別概念外延更廣了，因此表明積極情緒的確拓寬了分類。

2.積極情緒促進問題解決

積極情緒能夠促進聯系感、促進創造性問題解決（Mikulineer&Sheffi 2000）、縮短解決問題的時間（Isen等，1987）。例如，在組織環境下，積極情緒能影響管理者的決策制定、沖突的解決、團體行為、對工作任務的感知等（Isen等，1987）。這些研究表明，積極情緒增加了一個人以多種方式組織想法的能力。在這些研究中被試被隨機分配到中性情緒和積極情緒組，用各種簡單方法誘發積極情緒，完成不同的用以檢驗創造性問題解決的任務，得到的結果較為一致（Ashby等，1999）。

遠距離聯想測驗（Remote Associates Test）是根據S.A.Mednick的創造性理論設計的。Isen等的實驗中，通過贈予糖果和看喜劇電影誘發積極情緒的被試比中性情緒的被試在RAT的中等難度題目上的表現顯著要好（Isen等，1987）。積極情緒提高RAT成績的發現已經被證實，現在研究者已經將它作為檢驗是否成功誘發出積極情緒的手段（Isen，2001）。

積極情緒對RAT任務的影響同樣存在個體差異。Mikulincer和Sheffi發現誘發不同依戀風格的個體產生積極情緒后，在遠距離聯想測驗中表現也不同。安全型依戀個體受積極情緒的影響成績提高了，矛盾型依戀個體的成績相比中性情緒條件有所下降，而回避型依戀的個體沒有受到影響（Mikulincer等，2000）。這與他們在分類任務中的發現相似。

另外，積極情緒還對單詞聯想、言語流暢性、人際問題解決、決策等有促進作用。在這些過程中認知的拓寬效應可表現為首次聯想的多樣化（Isen，Johnson，Mertz&Robinson，1985）、言語流暢性的增加（Greene&Noice，1988）和克服習慣化反應能力的增強（孔凡俊，2009）、解決方案的全局性（Isen，2001）、決策質量的改善（王新，2009）和決策制定的全面性和有效性等（Isen，2001）。

（二）積極情緒提高認知靈活性

認知靈活性是指順應情境的改變而轉換至另一種思想或行為，以符合新情境需要的能力。它可使我們的反應適合當前任務的需要，使個體在某個特定的任務情境下產生最優的反應（王艷梅，2006b）。

Dunker的蠟燭任務是指示創造性和認知靈活性的一種典型任務。Isen等設計的實驗中，通過給大學生被試糖果棒和看喜劇電影來誘發積極情緒，同時設置中性情緒對照組（看中性電影）和消極情緒組（看幾分鐘納粹死亡集中營的紀錄片）。結果發現積極情緒組的被試比中性情緒組和消極情緒組的被試更容易找出解決方法，差異有顯著性意義（Isen等，1987）。

執行功能可以描述為解決問題和達到目標的靈活性和信息處理策略（Herrington，Mohanty，Koven，Fisher&Stewart等，2005）。Herrington（2005）等使用了情緒Stroop任務，不同于標準Stroop任務的是，該任務中有關的（單詞顏色）和無關的（單詞意義）刺激之間沒有直接沖突，單詞由積極情緒詞、消極情緒詞和中性詞組成，以誘發不同的情緒。實驗結果中積極情緒詞的反應時比消極情緒詞的反應時略快但差異沒有達到顯著水平，研究者認為是樣本量比較小的原因，因為其利用大樣本數據分析得出的結果是顯著的。因此情緒效價的確影響了認知功能。有人發現積極情緒詞引起的略微增加的積極情緒減弱了對Stroop任務的干擾作用（Dreisbach&Goschke，2004）。

有一些研究表明積極情緒的被試在需要執行控制的任務如倫敦塔任務（Tower of London task）或者Stroop測試的一個版本（要求被試在命名 顏色和讀出單詞之間轉換）中表現出損傷（Dreisbach等，2004）。Gray發現情緒狀態妨礙或者改善工作記憶任務中的表現取決于任務是否涉及空間或言語信息（Dreisbach等，2004）。盡管如此，這些與積極情緒促進執行功能結論相反的研究更值得注意，需要將來進一步的探討以發現這些矛盾的根本原因。

我們在從事目標導向的行為時面臨著對立的兩種要求：一方面要保持當前的目標而不被分心物干擾，另一方面在有意義的變化發生時，要在目標之間進行靈活轉換并更新工作記憶。這一靈活性一穩定性的中介是認知控制，而積極情緒則調節著這一平衡（Dreisbach等，2004；Gable&Harmon-Jones，2010a）。這種認知控制也屬于執行功能的核心成分之一。Dreisbach和Goschke的研究中，巧妙地設計了兩種任務來研究積極情緒對靈活性和穩定性的影響。被試需要對給出的兩個刺激中給定顏色的刺激進行反應，然后進行任務轉換。簡要來說，在“固著”任務中，轉換前的目標色變為了分心色；而“學過的無關性”任務中，轉換前的分心色變成了目標色。研究結果表明，積極情緒組比起中性情緒組和消極情緒組，減少了“固著”任務的轉換損失，卻增加了后一任務的轉換損失（轉換損失是任務轉換后反應時的增加）。這說明積極情緒促進了認知靈活性，增加了對新異刺激的注意偏好，但同時導致注意力分散的增加（Dreisbach等，2004）。王艷梅的研究也表明在積極情緒狀態下，比起中性和消極情緒下顯著地減少轉換損失，促進了任務轉換（王艷梅，2006b）。

二、積極情緒認知促進效應的影響因素——動機維度模型

過去積極情緒和認知關系的模型認為積極情緒引起認知拓寬，并且積極情緒引起認知靈活性增加。但是，他們在預測上有時會產生分歧，拓寬的觀點預測了注意的拓展（整體偏好），而認知靈活性的觀點沒有做出這一預測（Gable等，2010b）。Gable和Harmon-Jones最近（2010b）提出了動機維度模型（Motivational DimensionalModel），認為情緒對注意力和認知的縮窄/拓寬的原因是動機強度而非情緒效價。只有趨近動機強度低的積極情緒能拓寬認知過程和靈活性，而趨近動機強度高的積極情緒則縮窄認知過程和靈活性。過去的研究之所以得出積極情緒促進認知的結論，是因為誘發出的積極情緒的動機強度相對低，因而能拓寬認知過程（Gable等，2010b）。過去誘發積極情緒的方法有給被試非預期的小禮物（如糖果等），看引起積極情緒的圖片或喜劇電影，想象愉快的事件，通過積極情緒詞和音樂誘發，報告在任務中的成功等等，通常引起的是高興（joy）、滿足（contentment）、樂趣（amusement）等，這些情緒都是“目標之后的”或者與“目標無關的”低動機強度的積極情緒。

研究者用不同的情緒誘發方法驗證了這一模型在積極情緒對注意、記憶、認知分類等心理過程方面的解釋力（Gable等，2010b）。

Gable和Harmon-Jones（2008）預測高趨近動機強度的積極情緒會縮小注意焦點。他們在實驗1中用貓的滑稽電影誘發低趨近的積極情緒，美味點心的電影誘發高趨近的積極情緒，研究對被試在Palmer的整體一局部視覺加工任務的影響。結果發現低趨近的積極電影比起高趨近的積極電影，引發的注意焦點更趨于整體。說明高趨近積極情緒減少了注意拓寬。在實驗2加入中性對照組后，用Navon（1977）字母刺激測量注意廣度，仍能得出高趨近積極情緒縮小注意范圍的結論。

Gable和Harmon-Jones還考查了不同趨近強度的積極情緒對記憶的影響。發現高趨近強度的積極狀態下對呈現在視覺區中央的刺激記憶更好，而低趨近動機的積極狀態下對呈現在視覺區外周的刺激記憶更好。說明低趨近動機的積極情緒引起認知資源的拓寬，促進外周記憶（Gable等，2010b）。

最近，Price和Harmon-Jones（2010）設計實驗誘發趨近強度不同的積極情緒，研究對分類任務的影響。被試處在三種身體姿勢下（向前傾、挺直和向后倚靠），配合微笑的面部表情。結果表明高趨近的積極情緒縮小了分類范圍，而低趨近的積極情緒拓寬了分類。

另外，在一項測試注意范圍的研究中發現，特質趨近動機高的個體對趨近動機刺激表現出更窄的注意范圍（Gable等，2010b），說明特質趨近動機也能影響認知過程。進一步證實了這一注意范圍縮小的現象背后是趨近動機在起作用。

三、積極情緒認知促進效應的神經機制

（一）多巴胺介導積極情緒對認知的作用

Ashby等提出了積極情緒促進認知的神經心理學理論，認為積極情緒對行為和認知的很多影響（如促進創造性問題解決，提高認知靈活性等）都由多巴胺系統所介導。而比較重要的中腦邊緣系統由投射到邊緣和皮質區的腹側被蓋區（VTA）的多巴胺產生細胞組成，與獎勵和動機有關。多巴胺的很多重要投射（見圖1）可能是積極情緒對認知影響的神經機制。例如研究表明創造性問題解決的改善是因為積極情緒條件與額葉皮質區多巴胺水平的增加有關。該理論有兩個關于VTA投射的假設：第一，積極情緒可能改變任何接收VTA直接投射的結構的加工過程。第二，積極情緒導致的行為變化不太可能由不接收VTA直接投射的結構所介導（Ashby等，1999）。

實驗表明多巴胺水平的下降與缺乏（情感淡漠或缺失）有關，而不是與消極情緒相關。會使人們產生消極情緒狀態的壓力的或令人焦慮的事件，實際上似乎增加了特定腦區的多巴胺水平。那么多巴胺水平的高低是否能夠在一定程度上解釋動機維度模型呢？Ashby推測多巴胺水平與任務表現之間的相關可能是倒u型的，所以多巴胺從最適水平的增加或減少都會損害表現（Ashby等，1999）。另外研究表明非常高的多巴胺水平與邊緣型人格障礙的三個特點相關——情緒失調、沖動行為和認知一知覺缺損（Cyders&Smith，2008），即多巴胺水平過高對認知有損害作用。從以上證據可以看出多巴胺在介導積極情緒對認知的作用時可能有一個最適水平，而根據動機維度模型，積極情緒對認知的促進作用在動機趨近強度上可能也是呈倒u型分布的。那么是否多巴胺水平與積極情緒的動機趨近強度有某種聯系，目前可得的文獻中還沒有相關研究。

實際上，在對比誘發的適度積極情緒與中性情緒時，不僅在各腦區發現了多巴胺水平的 增高，在外周血液循環系統，如血清中多巴胺濃度這一參數上，也顯示出顯著升高（Matsunaga，Isowa，Kimura，Miyakoshi，Kanayama&Murakami等，2008）。另外，他們還發現了積極情緒下一種免疫細胞——NK細胞（自然殺傷細胞）活性的提高。要注意除了多巴胺以外還要了解其他神經遞質和神經調節劑對積極情緒的影響（Ashby等，1999）。

（二）積極情緒對認知作用的腦機制

積極情緒有關的腦區有獎勵中樞、中腦邊緣、基底神經節、眶額皮層、伏隔核、杏仁核、腹側黑質等等（李新旺等，2008；石長地，蔣長好，2009）。不同的積極情緒也有不同的激活部位。例如動物研究表明，杏仁核參與趨近性的積極情緒（王艷梅，2006b）。而動機維度模型中提到的“目標之前的”和“目標之后的”積極情緒狀態則與前額葉皮層、伏隔核、前扣帶回皮質以及海馬的不同模式的神經激活有關（Gable等，2010b）。

1.額葉

積極情緒對認知的一些作用可能受前額葉皮層的多巴胺水平調節，因為克服優勢反應的能力提高了，促進了認知靈活性（Dreisbach等，2004；Gable等，2010a）。

Herrington等的情緒Stroop實驗把積極情緒、執行功能和血液動力學的大腦活性結合起來，發現對愉快詞的反應時比不愉快詞的反應時低，并且愉快刺激在雙側背外側前額葉皮層有更多激活，且左側有更多激活，顯示出腦半球的不對稱性（Herrington等，2005）。

一項神經生理學的研究（Gable等，2010a）表明由高趨近積極情緒產生的注意局部偏好（高動機強度積極情緒引起注意范圍變窄）與額葉中央和頂部區域的電位不對稱性有關。高趨近的積極情緒引起左側額葉皮層激活比右側高，并且這些引起食欲的刺激圖片引起的LPP預測了注意的局部偏好（Harmon-Jones&Gable，2009）。研究者進一步研究發現這種左側額葉激活相對較高不僅發生在LPP（晚正電位）上（Gable等，2010b），在NI（100ms負電位）的波幅上表現同樣顯著（Gable&Harmon-Jones，2011）。左側額葉皮層活性相對較高常常是一種與趨近動機相關的皮層激活模式。趨近性情緒如憤怒和高興的面部表情在左側額葉皮層產生相對較多的激活，而退縮導向的情緒如恐懼、悲傷和厭惡的表情則在左側額葉產生相對較少的激活。因而這也為動機維度模型提供了初步支持（Price&Harmon-Jones，2010）。

以上研究表明額葉可能是積極情緒對認知靈活性、執行功能和注意等各認知過程作用的腦機制。另外，誘發產生的與趨近相關的積極情緒可以改變前額葉皮層腦電激活的不對稱性（Davidson，Jackson&Kalin，2000；Gable等，2010b），那么根據動機維度模型趨近動機強度不同的積極情緒對認知作用不同這一觀點，前額葉皮層可能是這一模型的極為重要的生理機制和研究對象。

2.前扣帶回皮質（Anterior Cingulate Codex）

扣帶呈弓狀繞胼胝體走行，是邊緣系統內的重要聯絡纖維（孫久榮，2004）。從VTA到前扣帶回皮質有一個明顯的多巴胺投射，而很多研究表明前扣帶回皮質可能涉及很多與認知有關的作用（Ashby等，1999），因而它很可能與積極情緒對認知的作用有關。

有證據表明多巴胺到前扣帶回皮質的投射有利于執行性注意和認知觀點的選擇或切換（Ashby等，1999）。同樣，前扣帶回皮質在積極情緒對轉換任務的影響中也有作用。王艷梅采用情緒性圖片誘發積極情緒，研究積極情緒促進任務轉換的神經心理學機制。研究結果表明知覺積極情緒圖片誘發的積極情緒使任務轉換的腦功能區——前扣帶回皮質的活動，積極情緒促進任務轉換是因為積極情緒能夠顯著增強前扣帶回皮質的活動范圍和強度。前扣帶回皮質在轉換發生時主要的功能就是監控注意定向的分配，建立新的注意定向（王艷梅，2006b）。

Ashby等還推測在蠟燭任務、單詞聯想和遠距離聯想任務中積極情緒的效應都與多巴胺釋放到前扣帶回皮質有關（Ashby等，1999）。

3.其他有關腦區

眶額皮層位于額葉的基底部，被認為是表征刺激獎賞價值的腦區（李新旺等，2008）?？纛~皮層表征初級強化物的獎勵或情感價值，以此表征行動的目標，因而對情緒有關鍵作用。其損傷會影響到與情緒相關的學習、情緒性行為等（Rolls，&Grabenhorst，2008）o

在以往許多使用情緒面孔和情緒性圖片引發的fMRI研究中都發現積極情緒與內側眶額皮層有密切關系。王艷梅的研究發現積極情緒圖片與中性圖片的對照強的激活了內側眶額（王艷梅，2006b）。由于在該轉換任務中積極情緒促進了任務轉換，因此積極情緒促進任務轉換中也有內側眶額的作用。由此提醒研究者在探討情緒對認知的作用時，眶額皮層的作用不可小覷。

另外根據積極情緒的多巴胺理論以及自VTA發出的多巴胺投射，Ashby等還假設海馬和杏仁核等結構可能也與積極情緒對認知的作用有關（Ashby等，1999）。

四、問題和展望

前人豐碩的研究成果已經表明，積極情緒對于注意、記憶、心理旋轉、問題解決以及社會認知等多種認知過程具有一定的促進作用。根據之前的大量研究，積極情緒對認知的促進效應概括起來主要有拓寬認知范圍、促進認知靈活性等。支持這些研究的理論主要來自“情緒作為信息”模型（Bless，Schwarz，Clore，Golisano&Rabe，1996）以及拓展一建設理論（Fredrickson，2001）。拓展一建設理論是在“情緒作為信息”模型的基礎上，基于認知靈活性的一些研究而提出的。本質上它與“情緒作為信息”模型是一脈相承的，二者都認為情緒的效價影響認知范圍，積極情緒使認知拓寬而偏向整體，而消極情緒使認知范圍縮小而偏向局部。不同的是“情緒作為信息”模型將情緒看作一種線索，通過無意識的評價過程產生出一種認知腳本（Schwarz&Clore，2003），而拓展一建設理論認為情緒本身就能引起拓寬和縮窄（Fredrickson，2001）。然而這兩個理論并不能解釋研究中與積極情緒拓寬認知或促進認知靈活性相悖的一些現象（如Dreisbach等，2004）。因而新近的動機維度模型（Gable等，2010b）應運而生，研究者將情緒的另一維度——動機強度納入實驗變量，通過積極情緒對分類、注意、記憶等認知任務的研究，發現趨近動機較低的積極情緒拓寬認知， 而趨近動機較高的積極情緒縮窄認知。該理論并非與之前的理論相抵觸，而是延伸了以前研究的范圍，把情緒的動機強度這一維度納入研究視野中，擴充了積極情緒研究中的對象（過去往往是那些趨近動機較低的積極情緒）范疇，加入趨近動機較高的積極情緒，進而探討情緒的動機強度這一維度作為情緒作用于認知過程的影響因素是如何起作用的，深化了我們對這一領域的認識。今后情緒對認知的研究將繼續采用這種多維視角，本文還初步探討了積極情緒對認知作用的神經生化機制，其中多巴胺是最重要的生化基礎，而額葉、前扣帶回皮質、眶額皮層等可能是參與該過程的重要腦機制。已經證明額葉區域的單側化是動機維度模型的腦機制，除此之外該模型的神經生化機制其尚待廣泛和深入研究。

目前來看，關于積極情緒對認知促進效應的研究，仍存在一些問題。在對積極情緒進行誘發時，不同方法誘發出的積極情緒不僅沒有量化甚至定性不明確，正如Gable等指出過去研究中的誘發方法產生的多為趨近動機較低的積極情緒，這是因為過去還未將積極情緒的動機維度納入考慮的范圍。因此，今后在研究時，控制誘緒的純度和強度是未來需要進一步考慮的問題（石長地等，2009）。另外研究中任務過于繁瑣等還可能干擾誘發出的積極情緒（Ashby等，1999）。

篇4

總論點：通過國美電器各種促銷活動的原因分析，描述其市場運作以及收獲的效果，分析其定價決策的方方面面

三.正文部分

1.由去年國慶促銷期間自己于國美電器購買手機一波三折的經歷引出研究的主題

2.大體描述國美全年各種促銷活動，表現其積極促銷的現象

3.分析其促銷原因及其促銷目的：

(1)國美電器集團采購環境及其成本分析

(2)國美電器集團競爭環境 如蘇寧，分析其競爭實力

(3)國美電器集團營銷環境

(4)其他原因和目的

4.促銷方式：

(1)國美電器長期實行低價競爭策略

(2)各大節日促銷的策略

(3)商品組合促銷決策

5.定價實例分析

(1)成本導向定價法分析

成本加成定價法 目標收益定價法

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1大型超市促銷的促銷現狀分析

我國大型超市不斷的壯大和發展，但受經濟體制以及決策者個人因素的影響，在促銷的過程中出現不少的問題：

1.1促銷理念缺乏創新，促銷文化無特色

許多大型超市只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質上的創新，包括促銷理念和促銷文化的創新，因而常出現促銷雷同和抄襲促銷，例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等，隨著時間的推移，這種缺乏創新的促銷很難調動消費者的胃口。

1.2沒有實施促銷策略組合

超市里的促銷方式比較單一，即沒有對不同產品、不同環境、不同客戶進行靈活調配和合理組合，很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象。

1.3促銷策劃比較盲目

現在超市的促銷策劃都不能充分結合產品的特點和市場的變化情況，對消費者的購買行為也缺乏理性思考和詳細分析，往往使促銷整體效果不理想。

1.4促銷人員素質不高，促銷激勵體制不完善

目前有很多超市沒有建立科學的員工培訓機制和績效評估體系，不能很好地調動促銷人員的積極性和工作熱情，從而導致促銷質量的下降。

2超市促銷挑戰的應對策略

針對大型超市促銷中存在的問題，筆者從有關的市場調查資料及相關案例的分析中，歸納出有一定實用價值的應對策略：

2.1樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化

大型超市應在觀念上應該由生產者為中心向消費者為中心轉變，以顧客的觀點看待商品的各項服務，樹立“以人為本”的促銷理念，形成超市管理以人為本，管理者以員工為本，員工以顧客為中心，顧客信賴超市的“經營循環鏈”。

建立特色的促銷文化，可以從以下幾方面入手：

(1)營造一個創新的文化氛圍，不斷向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養員工的創新能力，使其在具有較高文化素質和熟練業務水平，策劃并實施出更有競爭力的促銷極其機制。

(2)大型超市的促銷文化要突出“以人為本”，建立三位一體的文化體系。通過把單一消費優惠向健康娛樂、文化休閑、家政服務等多方位服務延仲，與其他企業達成合作聯盟，與顧客建立共同利益，形成富有特色的促銷文化。

(3)大型超市在促銷上應注重以文化為紐帶，建立親情感，賦予商業行為以更多的文化內涵和靈性。如，每年舉辦服裝文化節,美食文化節等，更好地培養顧客忠誠度的活動。

2.2選擇多樣化的促銷方式，并整合促銷組合

促銷組合就是在充分分析比較各種促銷方式的優劣，并能準確預測其促銷效果的前提下，企業有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等手段綜合運用，以取得最佳的促銷效果，包括：選擇哪些促銷方式去完成促銷目標和綜合這些促銷方式使促銷效果最佳。不同促銷方法和具體手段如表1：

表l促銷的基本方法及其具體促銷策略歸類

基本方法 具體手段

親身體驗的方法 免費贈送樣品、不范表演、產品使用監測

提供實惠的方法 包裝贈送、有獎銷售、以舊換新

競爭的方法 游戲與競賽、公開抽獎

顯示減價效果的方法 發放優惠券

形成制度的方法 加蓋印章刺激、會員制

互惠互利的方法 公益贊助、展覽和聯合展銷

大型超市應促使促銷部門與其他職能部門之間的內部整合，并進一步進行價值鏈上如供應商、分銷商和顧客的整合。在整合促銷組合時，要充分考慮其適用程度，整合出適合超市的促銷組合。

2.3科學策劃促銷活動

科學策劃促銷活動應遵循四原則：(1)尋求差異化，使促銷活動有別于其他競爭對手，吸引更多的消費者，從而提高超市的競爭力。(2)明確和保持每一步驟的整體協調性，以增強促銷的效果。(3)促銷活動策劃要立足實用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優化。

2.4進行顧客關系管理

客戶關系管理系統的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系，通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變。其具體做法：第一，了解原有客戶的意見和新的需求；第二，不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息；第三，企業決策者在此基礎上對企業的市場營銷、服務與技術支持等整個商業過程進行相應的調整。

2.5提高促銷員工隊伍素質，建立完善的管理機制

商品的促銷活動過程，就是促銷人員運用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程。只有不斷提高促銷隊伍素質，建立完善的激勵機制，才能增強促銷活力。

(1)完善管理機制。建立保障員工的培訓和學習的機制，提高員工的學習興趣和學習能力，建立能充分調動員工積極性的管理制度，使大型超市員工，為超市創造更大的效益。

(2)提高員工的思想素質和文化素質，使促銷人員全心全意為顧客服務，把促銷商品與解決顧客消費需求有機結合起來，為顧客提供專業和全面的服務，與顧客培養和建立起民期穩定的關系。

2.6正確實施促銷策略

好的促銷策略必須經過正確合理地實施，才能發揮出其應有的效用。不同的促銷策略有不同的注重點：

折價促銷在實施過程中應注意：經常性的折價會對產品和品牌形象造成傷害，不利于建立消費者的品牌忠誠度，還可能引起競爭對手的強烈反擊，引發價格戰，引起消費者的觀望。

優惠促銷在實施過程中應注意：優惠促銷對于新品牌及沒有知名度的產品，效果不大，其兌換率也很難預測；不成功的優惠券設計會損傷品牌形象。

有獎銷售在實施過程中應注意：大型超市在促銷時，要在法律允許的條件下，合理設計中獎的概率，或者采取多重連環抽獎的方式，增加消費者的中獎機會。

廣告促銷在實施過程中應注意：在廣告形式和宣傳手段上不能不切實際，杜絕過多或過濫的視覺形象。

公益贊助促銷在實施過程中應注意：公益贊助應選擇合適的活動時機，其費用多，風險較大，其促銷工具和宣傳手段也很多，需要時刻監控活動進程，要求活動的組織者具有全面、專業的實戰經驗和統籌能力。

服務促銷在實施過程中應注意：服務促銷對大型超市的整體素質要求比較高:需要建立相應的服務監督系統，以保障和改進服務的質量，把握顧客滿意度。

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xx是一家方便面企業的銷售經理，自他擔任該職務3年以來，每年的銷售工作計劃便成為了他的“必修課”，他的銷售計劃不僅文筆生動，描述具體，而且還往往理論聯系實際，策略與實戰并舉，數字與表格齊下，很好地指導了他的營銷團隊，使其按照年度計劃有條不紊地開展市場推廣工作，在不斷修訂和檢核的過程中，取得了較好的引領效果，那么，李經理的年度銷售計劃是如何制定的呢？它又包括哪幾個方面的內容？

一、市場分析。年度銷售計劃制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。4、在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

三、銷售目標。銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢？1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a（高價、形象利潤產品）：b（平價、微利上量產品）：c（低價：戰略性炮灰產品）=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

四、營銷策略。營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運做經驗，制定了如下的營銷策略：1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。5、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。整理，版權歸原作者、原出處所有。

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作者簡介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學教育科學學院應用心理學專業09級碩士研究生。研究方向：營銷心理。

【摘要】價格促銷是商業活動中極為普遍的一種營銷手段。本文整理和總結了國內外對價格促銷的影響因素的研究成果，從消費者特點、價格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價格促銷實施過程中不同因素的影響效果。從而為價格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實踐活動提供更為豐富的理論指導。

【關鍵詞】價格促銷；消費者；促銷策略；商品

【中圖分類號】TS941 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價格促銷策略已經成為企業拉動銷售最常用的方法，很多企業希望通過價格折扣來促進商品銷售。同時，價格促銷的作用也是顯著的，國內外的研究者對此進行了大量的探索，但大多數研究只就其中某一方面或者幾個方面進行了探討。本研究將通過系統整理這類研究結果的異同，試圖形成對此問題相關研究現狀的較為全面的說明，并指出未來研究的趨勢。

縱觀前人關于價格促銷的研究，或多或少都探討了價格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費者面對價格促銷活動的心理特點等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結論，但有一個結論是基本一致的，即價格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據消費者價格行為學的理論，消費者對價格的主觀感受在很大程度上影響著他的購買決策。在消費活動中，消費者也應是最主動的角色，因而消費者的特點是研究消費活動不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費者對折扣、優惠券、現金返還、買一贈一和免費禮品等幾種促銷形式的接受傾向時，就探討了企業有無必要根據不同顧客對促銷形式的不同偏好來進行市場細分。其次，在消費活動中，用來售出商品的銷售策略（本文只探討價格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點也都會影響消費活動的順利進行（見圖1）。因此本研究將從消費者自身特點、價格策略差異、商品本身特點三個方面綜合分析這些因素如何影響了價格促銷的效果。

2 消費者自身特點

Blattberg和Neslin（1990）的研究結果顯示，顧客的生活方式和人口統計特征等因素影響著顧客對促銷的反應。Laroche(2001)分析了消費者的忙碌程度、經濟能力、多樣性尋求、品牌忠誠度等因素對幾種促銷工具的影響?？梢?，消費者自身的特點影響促銷的效果這一觀點很早就受到了研究者的關注。以下從消費者的性別、年齡、收入水平、價格意識、促銷傾向、決策形態以及購買經驗等幾個方面進行了梳理和說明。

2.1 消費者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結論：性別差異對促銷效果的影響最大，在面對同一促銷情景時，男生與女生對促銷產品的感知質量、感知價值和購買意愿顯著不同。其次，年齡和學歷也對促銷效果有一定的影響，而月平均消費水平的差異對促銷效果的影響最小。馬清學（2009）和AC•尼爾森的調查研究顯示，女性是家庭購物的主要承擔者。因此女性有更多的機會參與促銷活動，對促銷也更為敏感。同時，馬清學（2009）的研究中還發現，月收入在1000元以下的消費者比較喜歡特價促銷、打折銷售活動；月收入在1000-1500元之間的消費者比較喜歡會員制促銷活動，因為他們認為這種促銷活動能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費方面能夠享受打折優惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對價格折讓的反應越強烈。

2.2 消費者的價格意識、促銷傾向、決策形態等：Alford&Engnand(2000)研究了消費者個人特點(價格意識、減價傾向)對價格感知和行為意向的影響。其結果表明高減價傾向的消費者對價格促銷會有更高的價值感知和購買意向，高減價傾向的消費者同時也有較高的再搜尋更低價格的意向，高價格意識的消費者對交易價值的評價和購買意向與其他消費者并無明顯差異，但無論廣告上價格折扣水平的高低，高價格意識的消費者都顯示出了較強的再搜尋更低價格意向。何煉（2008）的研究中也認為促銷傾向強的消費者對促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費者，更喜歡在促銷時購買產品，而促銷傾向相對較低的消費群體對價格并不太在意，他們往往更看中質量和便利，因而對促銷產品的購買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認為消費者的決策型態可以為零售商進行市場細分和定位提供依據，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎，因而消費者的決策形態也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費者的購買經驗:根據適應水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費者的購買經驗能夠影響消費者的內部參考價格。具體來說，顧客過去所接受到的價格刺激會在他心目中形成一個適應水平，這個適應水平實際上就構成了內部參考價格。而商品的實際價格與內部參考價格之間的偏離造成了消費者的價格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價格差異感受性最終影響了消費者的購買決策。因此，消費者的購買經驗能夠影響消費者的購買，進而影響促銷活動的順利進行。

此外還有消費者的品牌忠誠、再搜尋意愿等因素也會影響價格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨起作用的，它們往往共同影響了消費者對于促銷活動的感知，并以復雜的交互關系共同制約了消費者的心理反應，從而影響了促銷的效果。

3 價格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優惠券、返現、折扣、減現、優惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優惠券、現金返還三種價格促銷形式對消費者價格感知的影響，研究發現，對消費者感知價格而言，折扣和優惠券相對現金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優惠券對未來價格的預期影響卻并不顯著。

3.2 語義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費者是否就會有相同的反應，比如同樣是降價，且降價的額度相同，表述為“優惠百分之多少”與直接“優惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項研究發現，對基于百分比的價格折扣，價格折扣形式的新穎性正向影響消費者感知節省和購買意愿，亦即，價格折扣形式越新穎，消費者對價格折扣計算越精確，從而導致更高的消費者感知節省和購買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項研究發現，消費者認知需要（need for cognition）越高，對基于百分比的價格折扣信息處理程度就越深入，計算精確度也就越高，從而導致購買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發現，人們對相對值優惠與絕對值優惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價格促銷活動中，促銷的幅度與頻率都需要科學規劃。促銷讓利幅度過低，會讓消費者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會讓消費者覺得以前的定價虛高，或者是感到產品質量下降，也可能會感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時確定一個合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發現，消費者對價格折扣幅度的反應有一個折扣門檻值與折扣飽和點，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點以上，價格折扣的變化對于消費者購買意愿改變沒有顯著影響，因而消費者對價格折扣幅度的反應呈現S型曲線特征。這些研究結論提醒營銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會成為“雞肋”活動。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應引起營銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費者會覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會負面效應大于其正面效應。因此制定一個合理的促銷幅度對于商家唱好促銷這場戲是十分重要的。

根據Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對消費者的價格感知起著更大的作用，被調查者認為經常淺幅度打折（每日低價）的商店總體價位比偶爾深幅度打折（高低定價）的商店更低。此研究說明，高頻率的促銷更有利于消費者感知低價，但是否感知低價就更容易達到有益的促銷效果呢？結合促銷的幅度的研究，感知價格的高低并不直接導致了購買行為，因為它還受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發現，深度折扣的價格促銷對消費者的購買意向有正面影響，但頻繁的價格促銷對消費者的購買意向卻是負面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現出復雜的交互作用，共同影響消費者的消費感知與行為，又進一步影響了價格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價格:在討論促銷形式對促銷效果的影響時，發現商品本身的價格在其中起到了調節的作用，因此有理由相信，所購買商品的價格對消費者評估促銷活動是有影響的。Chen（1998）對“價格降低的絕對值”(如，“節省多少”)和“價格降低的百分比”(如，“節省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結果發現，對高價商品，前者更易引起購物者關注，而對低價產品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗證了這一點，認為相對值優惠與絕對值優惠效應受原始價格影響。當某種商品的購買金額或價格較小時，相對值優惠效應更突出；隨著購買金額或價格的增加，絕對值優惠效應與相對值優惠效應之間的差距逐漸縮小至相等；當購買金額或價格超過某一點后，優惠體驗就會出現相反的結果，此時，絕對值優惠效應更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發現，當高質量品牌降低價格時，消費者更愿意從原來購買低質量品牌轉移到購買高質量品牌；但是當低質量品牌降低價格時，消費者不愿意從原來購買高質量品牌轉移到購買低質量品牌。這說明產品本身的品牌也會讓消費者對價格促銷活動產生不同的反應。另外，消費者的品牌忠誠度的理論也能說明商品品牌對促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠使消費者傾向于對促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產品類型：功利性產品和享樂型產品。其中，功利性產品可提供消費者較多的功利性價值，享樂性產品可提供消費者較多享樂性的價值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價格促銷）和非貨幣促銷（非價格促銷）對享樂型產品和功利型產品這兩類產品的有效性問題，結果發現，對于享樂產品來說，非貨幣促銷更加有效，而對于功利型產品來說，貨幣促銷更加有效。這說明，價格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對于享樂型產品來說，它對功利性產品更有效。

5 總結與展望

上文將價格促銷的影響因素進行了分門別類的討論，并概括為消費者自身特點、價格促銷策略、商品本身特點三個方面。但上文所討論的三個方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動的效果。但文章使用這種分類說明的方式能使后續研究者更為清晰地去分析價格促銷策略的全部影響因素，同時也能更全面地整合這些因素，指導營銷實踐。

盡管在以往研究中，對價格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發現，在促銷活動中，除了產品的種類以外，實施促銷公司的規模大小、成本優勢都會影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復雜的交互作用。此外，促銷活動現場的環境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動本身具有的實踐性，實證方法仍是本領域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復雜，以往實證研究往往只能涉及其中一兩個方面，雖也能說明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業活動的整體運作，因此，探索更為全面系統、科學的實證研究范式將是未來研究的一種趨勢。

參考文獻

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篇8

1.促銷策略Y運營商2011年站場迎新服務于8月28日至9月18日開展，在廣州火車站、火車東站、天河客運站及番禺南站等站場設置迎新接待點，為新生及家長提供休息區、免費報平安電話、禮品包（王老吉涼茶/潤喉糖、水、扇子、優惠業務宣傳單張）等貼心服務。

2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴格落實“一校一門店”，通過高校網點覆蓋學生客戶。大廣州有251所高校（校區）的校內或校外100米范圍內布有Y運營商網點或服務廳，學校覆蓋率高達90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補充。根據促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網點開展門店合作促銷。同時強化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補貼，共有219家網點參與了宣傳加強，有效擴大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認證學生社團132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學生1500人。參與迎新促銷399場，派出學生1421人次，帶來數據業務辦理量5萬筆，最高紀錄單場辦理業務近2000筆。而且，學生社團不局限于現場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業務量產生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉發、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學生社團開展了滲透式傳播。

二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析

1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現場14.3萬），截至當年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當年9月30日累計開展促銷1448場，充送業務捆綁52萬筆，WLAN業務19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網成員新增39萬人，無線城市“我的大學”專區累計登錄人次108699次，登錄人數36087人。（5）客戶捆綁：學生客戶長捆綁率（到2012年12月）達77%，同比2010年提升21個百分點。

三、Y運營商校園迎新營銷策略改進建議

隨著互聯網理念的影響日益深入以及學生群體本身所具有的特點，學生群體對移動通信產品的溝通功能、互聯網特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進。根據對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進一步的調整優化。

1.產品策略（1）贈卡產品升級，終端校園專享。動感地帶網聊卡產品升檔，結合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優惠，形成產品+終端合力，占據廣大學生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續反饋?？稍O定主動通信門檻，優惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉+非常假期”?？赏瞥觥半S心轉+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現精準贈卡的基礎上，向外地新生推廣免費使用隨心轉、非常學期業務，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學生活。

2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優惠新模式。新生客戶對新號碼進行異地充值后，新老號碼可同時分享優惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續年底，在棄卡關鍵時點留住客戶。（3）政策優惠向競爭激烈學校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學校，靈活設計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。

3.渠道策略（1）根據高校類別、學生規模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學生在哪就跟到哪。針對被排他、難進駐的學校，應積極開展潛伏掃樓，錯位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業務，公關校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進班級、走入宿舍，為學生們提供更加便捷的服務。大帳篷、水霧風扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發車”的車輛調度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯合團省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學生可自行選號并免費申領動感禮包，并由團省委統一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權威性。②非核心部門協助進場，繞開學校迎新核心部門（如招生辦，教務處等），尋找在學生報到環節能發揮作用的非核心部門，如保衛處、后勤、圖書館、校醫院等。在學生領用飯卡，圖書證或者體檢的時候進行贈卡。③聯合校園網點或校內超市、小賣部等贈卡。針對學校規模和執行時間長短來提供專項渠道補貼，在校內醒目位置店鋪內進行促銷和贈卡。④找學生會、輔導員贈卡，通過學生團隊，深入新生周圍，利用學生會校內官方機構在其迎新、班會的時候進行贈卡。

4.促銷策略（1）可在廣州大學城中的商業旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業務展示和體驗，包括LTE科普、三網速率PK、高清視頻點播、手機視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲對決等。（2）微博和官網體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學城玩4G”、“高校優惠集結哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業合作。可通過聯合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現場人氣，提升業務量，聯手QQ充值平臺網上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業務的學生；騰訊在學生市場覆蓋率達到100%，借QQ有效到達客戶之力，開展網上高校充送活動。

四、總結

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市場營銷主要包括市場調查與研究，環境分析，市場細分，市場定位，產品開發，定價，渠道，促銷等一系列經營活動。即企業認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品，勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。

在整個市場營銷過程中，要想達到營銷目的，往往會采取各種策略來吸引消費者消費，比如市場定位策略，4p策略（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關系策略）等，這些策略也被企業用到了淋漓盡致。

二、新時代微營銷的策略

（一）利用一切機會和方法發展粉絲

賣家想要利用微信或微博等平臺來推廣產品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠度高的粉絲和可能購買的粉絲，所以現在賣家會在各種會議，聚會等場合下發展粉絲，比如讓朋友關注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。

（二）發軟文講故事策略

很多賣家把產品的歷史，品牌來歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽故事的特點，讓大家對品牌和產品有一個系統的了解和認識。

（三）把產品賣點無限放大

往往產品要賣得好，總是會有賣點讓大家去追，比如食品的原生態、安全的賣點，是現在消費者更加注重的方面。賣家就會通過圖片、消費者推薦等方式來放大賣點，促進消費。

（四）有固定的網絡店鋪

通過微營銷平臺可能把產品的賣點推廣出去了，但是客戶想更加詳細的了解你的產品，就必須有一個展示產品的地方，那就是網店，現在也有一種微店。在這里賣家就可以和消費者進行買賣談判，探討成本、價格、發貨等問題。

三、微營銷在市場營銷活動中如何使用？

首先，在市場營銷前期活動中，如何利用微營銷工具進行市場調查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業，有自己的親朋好友，也有網絡粉絲，要想得到有效的市場信息，不必通過傳統的實地調查，發放紙質調查問卷等方式進行調查，而可以通過在微博或微信等平臺上有獎征集活動，通過一些有趣的測試來調查顧客的內在需求，這樣不僅使市場調查活動不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動，甚至引起更多的粉絲關注。

其次，在市場環境分析中，主要包括宏觀環境（政治環境、經濟環境、人口環境、文化環境、自然環境等）和微觀環境（內部員工、競爭者、供應商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過程中，也可以利用粉絲的不同職業來了解相關信息。

第三，至于市場營銷中的市場細分活動，對于微營銷來說非常有必要，因為前期的粉絲添加可能只是為了增加關注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會導致粉絲中有一部分并不是自己的目標顧客，那么賣家在發一些推廣產品的信息時就有些盲目，精準度不高。賣家有必要把自己的粉絲分分類，針對不同的粉絲采取不同的推廣方式和內容設計，比如對于直接用戶來說，更想了解的是產品有沒有優惠，如何發貨，是否有禮品等，而對于其他粉絲來說，主要是讓他們知道我們的品牌，產品優勢，產品作用等，這樣方便粉絲推薦購買。

第四，市場營銷活動中的產品策略，在微營銷中就不再像傳統的產品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產品的實用性，包括產品的組成成分，材質，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進而產生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。

第五，定價策略，傳統的市場營銷可能要在定價上下很大功夫，比如新產品定價（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略），產品組合定價策略（生產大類的定價、可選產品定價、必選產品定價、附加產品定價、產品捆綁定價），價格調整策略（折扣和補貼定價、分層定價、心理定價、促銷定價、地區定價、國際定價）。而在微營銷時代，更多的是考慮粉絲的愛好、興趣、甚至是對賣家的信任，定出比較合理的價格，或者是針對一些社會熱點問題和敏感時期所采取的特殊定價，粉絲都會很容易接受，而不再是無休止的討價還價。

第六，渠道策略，傳統的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營銷時代下，這些渠道商可以直接忽略，因為有了渠道商往往還會太高產品的價格，包括還會造成很多繁瑣的售后服務，在粉絲經濟時代，這些問題就迎刃而解了，粉絲對賣家的信任，和賣家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務。

第七，促銷策略，傳統的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、打折促銷、派送產品、銷售市場展示和表演等。而微營銷可以在這些促銷策略的基礎上，借助朋友圈轉發、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購買訂單記錄等手段來進行促銷，這樣的效果更具說服力，因為朋友之間的推薦分享就相當于傳統營銷中的熟人介紹業務，成交率非常高。

四、微營銷需要注意的問題

賣家在微博、微信、朋友圈做推廣的時候切記以下幾點：

（1）廣告不能發的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會被直接屏蔽或刪除好友；

（2）要針對你對朋友圈的了解發一些他們感興趣的話題，同時滲透入你的主題，這樣避免產生反感；

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[關鍵詞]休閑食品；促銷；消費者行為；影響因素

[中圖分類號]F713.3　[文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)03-0094-03

[作者簡介]劉 莉、北方工業大學經濟管理學院管理系講師，研究方向為消費者行為；(北京100144)安 洋，首都經濟貿易大學城市學院行政管理碩士生，研究方向為公共部門人力資源管理。(北京100070)

隨著消費者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費者的日常生活開銷中，占有越來越大的比重，特別是對于兒童、年輕人而言，休閑食品已經成了他們光顧超市時必要瀏覽的區域，無論是朋友聚會、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統觀念，很多企業推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費者會用休閑食品取代傳統早餐。伴隨著消費者日益增長的需求，休閑食品企業之間的競爭也日益激烈，不僅越來越多的種類和品種的休閑食品不斷出現。企業間各種爭奪消費者的營銷策略也輪番登場。

針對購買行為和促銷之間的關系，許多學者都采用各種分析工具加以研究。有學者為了確定消費者購買行為與促銷工具的使用之間的關系，應用Markov預測模型，通過引進尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對購買概率影響的參數變量，建立了消費者購買概率的模型。同時，外國學者Simpson，Lisa S也構造了一個成功促銷的框架，通過研究食品促銷和消費者購買行為的關系，來加強食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現一種多樣化的購買行為，消費者容易產生沖動購買，這類產品的購買行為與促銷工具之間又會呈現一種怎樣的關系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過實地調研，對各種促銷方式對消費者購買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業促銷策略的實施提供建議。

一、研究的設計

由于休閑食品銷售的主要場所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動比較頻繁，促銷手段比較多樣，對于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動比較多。研究的對象是超市的個人購買者，具有代表性的購買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對購買者進行攔截調查得到的樣本。

通過對休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調研，將促銷方式總結為以下四類：

(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過與消費者的溝通告知消費者企業的產品信息，或吸引消費者購買，或至少是引發消費者對產品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過媒體廣告引發消費者對該產品的注意，另一方面，在店內輔助各種終端廣告激發消費者沖動購買行為。

(2)降價促銷。降價促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價促銷方式，企業往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個包裝中，以超低價格銷售，這種促銷方式對于喜歡大量購買的消費者而言往往有很大的吸引力。

(3)隨商品贈送贈品。贈品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈品促銷的最終目的在于給消費者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈品促銷有時還有其他的作用，如推廣新上市產品、搭配銷售口味不太受歡迎的產品等。

(4)現場人員促銷?，F場人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特是對于新上市的產品或新口味產品而言，消費者對其一無所知，很難產生主動購買行為，如果企業可以通過現場人員促銷的方式，讓消費者免費品嘗，近距離接觸產品，將會對促進產品銷售有很大作用。

考慮到廣告代言人是休閑食品企業常使用的廣告促銷方式，而現場免費品嘗是現場人員促銷時經常使用的方式，故在本次研究的問卷設計中，將企業經常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價促銷、現場免費品嘗以及贈品促銷。本次調研以薯片類休閑食品為例，研究企業在使用這四種不同的促銷方式時，分別會對消費者的購買行為產生怎樣的影響，從而為休閑食品企業選擇最優的促銷方式提供建議。

本次調研共發放問卷120份，實際回收114份，回收率為95％，其中有分析價值的問卷數量為100份，因而實際分析問卷數為100份。

二、研究結果

1　不同促銷方式對于消費者購買休閑食品行為的影響

(1)四種促銷方式對消費者購買行為的影響。在調研中發現，在現場免費品嘗、降價促銷、贈品促銷以及廣告代言人這四種企業常用促銷方式中，31％的消費者認為降價促銷會對他們的薯片購買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現場免費品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費者認為該種促銷方式會對其購買行為產生影響；影響最小的是贈品促銷，僅有20％的消費者認為他們的購買行為會受到贈品促銷的影響。

(2)四種促銷方式對消費者購買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業既有可能對新上市的品牌實施促銷，也有可能對老品牌實施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對消費者購買薯片行為的影響又會有何不同呢?調研結論見表1。

由調研可見，廣告代言人在休閑食品企業形象的樹立和品牌的打造方面起著至關重要的作用，消費者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費者會因為廣告代言人的更換而使購買可能性減??；而對于一個新上市的薯片品牌，如果選對了廣告代言人，會起到激發消費者購買的作用，表示會毫不猶豫地購買和有可能購買的消費者共達到了80％。

由于休閑食品的利潤空間不是很大，因而很少有大幅度的降價促銷的活動，所以通常情況下，消費者熟悉的薯片品牌的降價促銷活動會令消費者產生企業食品質量出現問題的感覺，因而會有所疑慮，不會購買的消費者達到了33％；但對于新上市的薯片品牌，消費者幾乎不會產生這樣的感覺，購買的幾率會上升，表示不會購買的消費者僅有18％。

老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費試吃活動，會使消費者產生不同的行為，對于老品牌推出的新口味，57％的消費者都表示一定會嘗試一下；而對于新品牌，僅有20％的消費者表示一定會嘗試，其余的消費者都表示有可能會嘗試一下，也有可能不會理會。

無論對于長期購買品牌還是新品牌的贈品促銷，大多數

消費者都表示其購買行為是否會受到影響完全取決于贈品是什么，如果贈品可以激起消費者足夠的興趣，那么他們可能會選擇購買。

2　影響消費者休閑食品購買行為的個人統計特征分析。消費者的不同個人統計特征，是否會對其在促銷影響之下的休閑食品購買行為產生影響?本次研究分別對收入、年齡與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度進行了相關分析。

首先，對收入與消費者在薯片購買中對促銷敏感程度的關系進行了檢驗，在SPSS的均值比較的獨立樣本，檢驗里選取了4個切點，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時，其在薯片購買中對促銷敏感程度的均值。運行SPSS可知：由4個切點分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費者，對商品的價格因素不敏感，很少受到促銷活動的影響，通常只選擇自己長期購買的品牌，會建立起一定的品牌忠誠度；相反，收入水平較低的消費者，一般只購買正在促銷的休閑食品，對價格等因素很敏感。

其次，對年齡與消費者在薯片購買中的品牌選擇習慣之間的關系進行檢驗，考證不同年齡的消費者在薯片購買中是會長期忠實于一個品牌還是會購買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度。在本次抽樣調查中，把調查對象的年齡分為四個階段，同樣運用SPSS做了均值比較中的獨立樣本t檢驗。此處選取了兩個切點來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結果是：比較各組的薯片購買品牌數量均值，運行SPSS可知這兩個組的均值有顯著差異(其t檢驗的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于20歲以下組的薯片購買數量均值；30歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于30歲以下組的薯片購買品牌數量均值。由此得出結論：消費者對薯片購買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費者在選購薯片時較為忠實于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費者在薯片購買中涉及到的品牌數量較少；相反，對于年齡較大的消費者而言，品牌意識不強，對于促銷因素很敏感，喜歡購買正在促銷的品牌，購買中可能涉及到的品牌數量較多。

最后，對年齡與休閑食品促銷偏好的關系進行交叉分析(見表2)，將調查對象的年齡分為五個階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結果是：比較各組消費者較容易受到影響的促銷方式，運行SPSS可知：對于20歲以下和21歲到30歲這兩個年輕段的消費群體而言，對企業促銷策略的敏感程度差異不大，企業代言人的選擇均會對他們的購買決策產生很大的影響；而30歲上下兩個年齡段的消費者，對企業促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費者，通常對價格因素并不敏感，而30歲以上的消費者對價格因素很敏感，因而降價促銷的手段對于他們的影響較大；對于年齡再大一些的消費者來說，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費者，他們購買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對于價格因素也很敏感。

三、主要結論及建議

1　從調查中可以看出，企業的促銷活動對于消費者購買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費者在選購休閑食品時，購前沒有任何的計劃，購買過程中沒有復雜的分析判斷，購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業應重視促銷策略的運用。

2　在休閑食品企業常用的四種促銷方式中，降價促銷對于消費者購買決策的影響最大。但在調研中發現，降價促銷有時會引發消費者的疑慮，特別是對老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤空間比較低，降價促銷很可能會使企業承受比較大的損失，因而休閑食品企業應謹慎選擇降價促銷方式。

3　作為食品的一種，消費者對休閑食品的購買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費者親身感受到其口味，才能有機會使消費者建立起對于這種口味的依賴，即所謂的忠誠度?，F場的免費試吃活動可以使消費者產生對某種口味的第一印象，是休閑食品企業不容忽視的促銷方式，尤其是對于新上市的品牌或老品牌推出的新產品而言，更是如此。

4　電視廣告是休閑食品企業提高品牌知名度、影響消費者購買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個為廣大消費者熟知和崇拜的代盲人是企業擁有的重要無形資產，也是休閑食品企業贏得消費者的關鍵法寶。因此，在企業財力允許的情況下，可以考慮根據產品的目標受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。

(5)新品牌和老品牌在促銷策略的選擇上應當有所差異，老品牌的產品推出新口味時采取免費試吃的效果較好，而新品牌產品在上市時選擇合適的形象代言人會迅速提高品牌知名度，引發消費者的關注。