促銷策略優(yōu)化建議范文
時(shí)間：2023-06-04 10:03:26
導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷策略優(yōu)化建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
在實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品被列入國家專控的范圍，因此即使國有煤炭企業(yè)具有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，但比起其他的行業(yè)，市場(chǎng)化的程度依然不夠高。本文從國有煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營銷策略提出幾點(diǎn)優(yōu)化建議。
關(guān)鍵詞:
國有煤炭企業(yè);市場(chǎng)營銷;策略
市場(chǎng)營銷策略意思是企業(yè)通過控制其環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力等諸多因素，并進(jìn)行優(yōu)化組合，從而構(gòu)建出可行性強(qiáng)、具備針對(duì)性的策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)針對(duì)其市場(chǎng)而制定的銷售任務(wù)及相關(guān)目標(biāo)。國有煤炭企業(yè)之所以要進(jìn)行市場(chǎng)營銷，主要是為了可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，因而消費(fèi)者對(duì)于煤炭產(chǎn)品的相關(guān)需求越多，企業(yè)所采取的具體市場(chǎng)營銷策略也就越多。因此，企業(yè)必須根據(jù)重點(diǎn)情況進(jìn)行入手，采取最基本的有效措施，從而使?fàn)I銷策略能夠充分地將其整體優(yōu)勢(shì)及效果發(fā)揮出來。
1國有煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
國有煤炭企業(yè)在經(jīng)過了多年的努力后，無論是其營銷的主要觀念或競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，還是其體系建設(shè)方法，都已經(jīng)形成了自己的個(gè)性特色。然而，外部環(huán)境的加速變革，導(dǎo)致國有煤炭企業(yè)在開展各項(xiàng)具體的市場(chǎng)營銷工作時(shí)仍然存在著很多的缺陷。①煤炭產(chǎn)品的主要營銷策略比較低級(jí)。如今國有煤炭企業(yè)盡管已經(jīng)樹立了市場(chǎng)意識(shí)，但是黑沒有成熟策略及技巧來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，煤炭產(chǎn)品的相關(guān)營銷策略針對(duì)性不足，缺乏品牌意識(shí)，不懂得采取措施來塑造企業(yè)形象。②對(duì)價(jià)格策略產(chǎn)生依賴性。我國國有煤炭企業(yè)的產(chǎn)品自實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)對(duì)價(jià)格策略就過度依賴，雖然國有煤炭企業(yè)仍保留一定的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，但很少去應(yīng)用主動(dòng)而又靈活的相關(guān)策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格調(diào)整更多的是被動(dòng)，很少回去應(yīng)用差別定價(jià)等科學(xué)的主動(dòng)手段。③采取了過長的銷售渠道。在如今，煤炭產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)到了相當(dāng)?shù)偷某潭龋@并并不是國有煤炭企業(yè)自主選擇的，相反是在市場(chǎng)被動(dòng)局面下造成的。本來就不夠高的煤炭價(jià)格，在其冗長的銷售渠道中微薄的利潤還需要被多方進(jìn)行瓜分。在煤炭市場(chǎng)上的售價(jià)往往都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過坑口價(jià)，這其中各項(xiàng)中間環(huán)節(jié)將大量利潤占去了，國有煤炭企業(yè)在其中并沒有獲得多少益處。④缺乏促銷意識(shí)。很多國有煤炭企業(yè)受到傳統(tǒng)觀念的影響堅(jiān)持所謂酒香不怕巷子深，看不到產(chǎn)品宣傳在當(dāng)今時(shí)代的重要性，在其他的市場(chǎng)領(lǐng)域中，促銷基本上已成為必備的一項(xiàng)有效手段，然而國有煤炭企業(yè)卻很少會(huì)采用這種手段。而且，在形象建設(shè)以及品牌宣傳方面煤炭企業(yè)普遍要落后很多，急需改善與社會(huì)各界的關(guān)系。
2對(duì)國有煤企的營銷策略相關(guān)建議
2．1產(chǎn)品策略建議
在國有煤炭企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)產(chǎn)品策略是非常關(guān)鍵的一項(xiàng)策略。根據(jù)煤炭產(chǎn)品本身的特殊性，企業(yè)在制定相關(guān)的產(chǎn)品策略時(shí)必須把質(zhì)量策略以及品牌戰(zhàn)略全部包括進(jìn)來。①質(zhì)量策略。每一個(gè)企業(yè)只有擁有質(zhì)量有保證的產(chǎn)品才能長久生存。國有煤炭企業(yè)因此一定要加大力度實(shí)施質(zhì)量策略，從企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行構(gòu)建一整套有效的質(zhì)量控制體系，從而使產(chǎn)品的質(zhì)量能夠保證穩(wěn)定可靠，避免出現(xiàn)不穩(wěn)定、未達(dá)標(biāo)的煤炭質(zhì)量，消除其造成的對(duì)客戶的不利影響。同時(shí)，要在和客戶之間打通一條暢通的反饋質(zhì)量的渠道，客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的意見及要求要能夠及時(shí)跟進(jìn)，同時(shí)強(qiáng)化自身的科研實(shí)力，對(duì)煤炭產(chǎn)品的品質(zhì)做到精準(zhǔn)控制。②品牌策略。國有煤炭企業(yè)要想進(jìn)一步提高效益，必須依靠品牌這一條極為重要的渠道。針對(duì)煤炭產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，來進(jìn)行品牌化營銷活動(dòng)，從而使客戶群體更佳穩(wěn)定，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)煤炭產(chǎn)品當(dāng)前附加值過低的局面，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)品牌形象。
2．2價(jià)格策略建議
國有煤炭企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力來制定價(jià)格策略，必須將煤炭行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及產(chǎn)品間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等所有因素都充分地考慮進(jìn)去，絕不能由于市場(chǎng)價(jià)格上下波動(dòng)所影響。盡管在如今的煤炭上供求關(guān)系上基本處于緊平衡狀態(tài)，而隨著當(dāng)今形勢(shì)的變化，煤炭行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈而至艱難。要徹底擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次低的現(xiàn)象，就必須在煤炭產(chǎn)品的銷售中優(yōu)化服務(wù)，將產(chǎn)品種類細(xì)化，從而實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，并塑造良好的品牌形象，確保煤炭產(chǎn)品價(jià)格正常，合理賺取利潤，實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)的長期健康發(fā)展。
2．3渠道策略建議
在我國，煤炭資源分布較多的地區(qū)與消費(fèi)市場(chǎng)較大的地區(qū)存在錯(cuò)位，而且，煤炭產(chǎn)品是典型的一種大宗商品，如果在銷售過程中出現(xiàn)了太多的銷售環(huán)節(jié)，就必定會(huì)各種成本費(fèi)用累加，給煤炭企業(yè)與煤炭消費(fèi)者帶來非常比較沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)入手來優(yōu)化銷售渠道策略。①著重終端市場(chǎng)的建設(shè)。煤炭產(chǎn)品必須直接化銷售渠道，將環(huán)節(jié)減少，有效避免由此產(chǎn)生的資源浪費(fèi)，從而降低煤炭銷售的成本，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。煤炭企業(yè)必須嚴(yán)格遵守國家對(duì)煤炭行業(yè)提出的相關(guān)政策要求，建立并拓寬煤炭企業(yè)到買方之間的直接銷售渠道，使相關(guān)供銷合同長期存在，讓運(yùn)輸通道保證暢通無阻。②與渠道內(nèi)利益相關(guān)者溝通。國有煤炭企業(yè)有必要通過各種手段，將煤炭銷售渠道中利益相關(guān)者都聯(lián)合起來，打通整個(gè)煤炭產(chǎn)品行業(yè)的利益合理分配渠道和方法，進(jìn)而避免在煤炭銷售利潤分配的傳統(tǒng)格局中，所有參與者都在想方設(shè)法最大化自身利益，卻將相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的利益損害了。
2．4促銷策略建議
正確的促銷策略可以有效地激發(fā)買方對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品購買欲。煤炭產(chǎn)品由于同質(zhì)化高，很容易被其他企業(yè)的產(chǎn)品吞并其市場(chǎng)所占份額，甚至如果煤炭沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還容易被石油和電力、天然氣等其他的替代品所取代。如今煤炭行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)相當(dāng)危急的關(guān)頭，急需轉(zhuǎn)型，因此國有煤炭企業(yè)必須制定出科學(xué)合理的促銷策略，向煤炭的買方持續(xù)傳遞企業(yè)所生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)信息，并及時(shí)獲取買方的反饋，使供求信息的溝通能夠充分進(jìn)行，進(jìn)而讓空間距離等其他因素造成的信息溝通障礙等危害得到緩解乃至消除。樹立起煤炭企業(yè)對(duì)買方真正負(fù)責(zé)的品牌形象，進(jìn)而增強(qiáng)自身在煤炭行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3結(jié)語
我國的國有煤炭企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中將要面臨著越來越嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，需要其加強(qiáng)煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，樹立起品牌意識(shí);擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)策略，維護(hù)企業(yè)的長期利益;開拓銷售渠道，減少煤炭在市場(chǎng)中的流通環(huán)節(jié);加強(qiáng)促銷管理，穩(wěn)定并逐步增加市場(chǎng)份額。通過制定合理的市場(chǎng)營銷策略，讓國有煤炭企業(yè)能夠長期地穩(wěn)健發(fā)展。
作者：衛(wèi)群 單位：中國大唐集團(tuán)煤業(yè)有限責(zé)任公司
參考文獻(xiàn):
［1］孫瑞海．關(guān)于新形勢(shì)下煤炭銷售的建議［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2016，01:36－37．
［2］高潔．煤炭企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理［J］．煤炭技術(shù)，2016，01:322－323．
［3］田慧姝．對(duì)當(dāng)今我國煤炭市場(chǎng)形勢(shì)的探究［J］．財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)版)，2016，03:74．
［4］李戰(zhàn)士．探析現(xiàn)階段煤炭企業(yè)宏觀營銷策略［J］．北極光，2015，11:84．
［5］王連慶．對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)下煤炭企業(yè)營銷工作的思考［J］．內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，09(01):82－83．
［6］阮鈺．國有煤炭企業(yè)構(gòu)建適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營銷體系的探索［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2014，05(11):45－46．
［7］張欣蕾，等．基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景的煤礦企業(yè)營銷策略分析［J］．煤炭技術(shù)，2014，06(03):91－92．
篇2
如何"入門"：你必須清楚的郵件營銷布局
無論是板上釘釘?shù)姆ǘü?jié)日，還是"沒事找事"，迎難而上，制造各類郵件營銷"借口"，目前讓品牌利用熱點(diǎn)事件話題去做"活動(dòng)"郵件營銷已經(jīng)變得非常容易，但是入門低，不代表上手易，你知道如何做，什么該做，什么不該做嗎？筆者認(rèn)為品牌要開展熱點(diǎn)事件郵件營銷首先應(yīng)該清楚自己可以從哪些方面進(jìn)行入手及布局：
1.利用熱點(diǎn)事件題材做newsletter期刊，提高用戶的閱讀性和關(guān)注度；
2.利用熱點(diǎn)事件題材做郵件有獎(jiǎng)問答，提高用戶和公司的互動(dòng)性和粘度；
3.發(fā)送日常的系統(tǒng)/營銷類郵件，可以在模板上做成活動(dòng)特別版，在活動(dòng)期間推出。
談到營銷類郵件，大家可能會(huì)擔(dān)心促銷、銷售信息密集的特殊時(shí)期，過多營銷郵件是不是容易造成用戶反感。筆者就提供一個(gè)小技巧，通過將促銷類的內(nèi)容或者產(chǎn)品超鏈接附錄在系統(tǒng)類郵件的底部或者非顯眼位置，可以配合營銷類郵件，提高郵件營銷的轉(zhuǎn)化率。
4.以"熱點(diǎn)事件"為噱頭作為促銷打折的誘因點(diǎn)，開展郵件促銷活動(dòng)。
以往促銷郵件效果的不佳，很大部分原因是因?yàn)榇黉N郵件主題與促銷內(nèi)容的不匹配，在此，筆者建議，首先郵件的標(biāo)題與郵件的內(nèi)容需要高度一致。其次，郵件的促銷內(nèi)容不能過于浮夸，與實(shí)際促銷不符的促銷內(nèi)容會(huì)降低用戶的體驗(yàn)度，進(jìn)而降低用戶對(duì)于促銷郵件的忠誠度和信任度。另外，要特別注意，促銷郵件需要著重突出展現(xiàn)促銷的爆點(diǎn)，以進(jìn)一步激發(fā)用戶的興趣。
如何"搶占先機(jī)"：互動(dòng)式多輪次的郵件預(yù)熱策略
重要的熱點(diǎn)事件營銷，尤其是圣誕、元旦等熱門節(jié)假日，提前啟動(dòng)郵件營銷活動(dòng)預(yù)熱可以搶占先機(jī)，而預(yù)熱郵件也可以錯(cuò)開投遞高峰期，領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量，而且如果策略方法得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整個(gè)"熱點(diǎn)事件"郵件營銷活動(dòng)效果帶來良性作用。那么，就讓webpower中國區(qū)教你如何進(jìn)行郵件營銷預(yù)熱吧！
首先，建議采用互動(dòng)式、多輪次的郵件預(yù)熱策略。避免一波式的群發(fā)通知類郵件，而運(yùn)用2-3輪郵件投遞逐漸提升用戶對(duì)活動(dòng)的熱度。不建議在"預(yù)熱"中就將活動(dòng)所有好的offer一點(diǎn)不留的全部展示出來，以免讓一些用戶一開始就失去好奇和等待的耐性。通過對(duì)前一波郵件用戶進(jìn)行活躍度篩選，在后一波郵件中對(duì)感興趣用戶進(jìn)行進(jìn)一步熱度提升。
其次，遵循先問候再促銷的原則，建議先用數(shù)封含"熱點(diǎn)、節(jié)假日"等元素的郵件提前營造出"熱點(diǎn)事件"的情景及氣氛，然后再推出含"促銷熱點(diǎn)元素"的優(yōu)惠促銷郵件。
第三，注意郵件發(fā)送策略及發(fā)送時(shí)機(jī)。一般而言，品牌應(yīng)該至少提前1個(gè)月規(guī)劃好整個(gè)活動(dòng)的郵件營銷計(jì)劃，預(yù)熱郵件可在促銷開始前1-2周發(fā)出，能同時(shí)起到"通知+廣播"的雙重作用。而針對(duì)雙11活動(dòng)，筆者建議，如果是獨(dú)立的商家，在郵件內(nèi)容及發(fā)送策略上，應(yīng)該盡量避開"淘寶雙11"的鋒芒，選擇最適合自己的營銷時(shí)機(jī)。
另外，由于熱點(diǎn)事件，尤其是節(jié)前銷售的市場(chǎng)爭(zhēng)奪比較激烈，在實(shí)際操作時(shí)還應(yīng)預(yù)留時(shí)間與方案，以便根據(jù)具體情況來對(duì)預(yù)熱郵件進(jìn)行靈活調(diào)整。
如何進(jìn)行郵件設(shè)計(jì)：提高用戶體驗(yàn)非常重要
如同物流不給力、貨品不對(duì)路等傷害用戶體驗(yàn)一樣，設(shè)計(jì)對(duì)于提高用戶體驗(yàn)非常重要，而用戶體驗(yàn)很大程度上能決定用戶對(duì)品牌的滿意度。熱點(diǎn)事件營銷活動(dòng)全程中，都要求對(duì)活動(dòng)中整體VI視覺進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，在郵件、彩信、短信，甚至是會(huì)員注冊(cè)頁面上都使用統(tǒng)一的視覺化設(shè)計(jì)，以凸顯品牌形象，提高用戶體驗(yàn)度。
為了提升用戶體驗(yàn)，需要在郵件設(shè)計(jì)上遵循以下統(tǒng)一原則：
1.郵件設(shè)計(jì)的主色調(diào)、風(fēng)格需要與品牌以及網(wǎng)站風(fēng)格、熱點(diǎn)事件的氛圍相統(tǒng)一；
2.郵件第一屏的中間位置放置本期郵件中最核心重要的內(nèi)容；
3.加入明顯的call-to-action按鈕；
4.設(shè)計(jì)Landing page與郵件內(nèi)容配合，陳列更多詳細(xì)信息。另外，PC端郵件的長度建議不要超過2.5屏(一般1屏=768像素)，以免郵件過長造成顯示上的問題及不好的閱讀體驗(yàn)。移動(dòng)端因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的屏幕寬度限制，挑選主要信息展示即可。
5.涉及到大批量發(fā)送郵件的時(shí)候，ISP對(duì)EDM模版屏蔽的機(jī)率會(huì)比較高。建議可以對(duì)同一"熱點(diǎn)事件"準(zhǔn)備多封不同版式的模版設(shè)計(jì)。同時(shí)郵件底部版權(quán)信息，建議可以切圖處理。版權(quán)文字信息過多也可能會(huì)遭到模版的屏蔽。
另外，針對(duì)移動(dòng)端設(shè)備，基于CSS3來進(jìn)行郵件HTML制作的響應(yīng)郵件，即郵件的呈現(xiàn)效果會(huì)隨著用戶在不同的設(shè)備環(huán)境(系統(tǒng)平臺(tái)、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自動(dòng)響應(yīng)和調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的顯示效果。其顯示富有彈性，其中包括郵件寬度以及字體大小的自動(dòng)調(diào)整、流動(dòng)布局版式的不固定、自動(dòng)縮放圖片。響應(yīng)郵件使得用戶在各種屏幕寬度的移動(dòng)設(shè)備上都能閱讀到清晰地郵件內(nèi)容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗(yàn)度。另外，據(jù)webpower中國區(qū)的實(shí)踐總結(jié)發(fā)現(xiàn)，相比普通郵件，響應(yīng)郵件在移動(dòng)設(shè)備上的點(diǎn)擊率、閱讀率要更高，跳出率要低很多。
如何規(guī)劃整體營銷策略：郵件營銷為主線多渠道個(gè)性化互動(dòng)溝通
對(duì)于不同熱點(diǎn)事件，具體偏重的發(fā)送及營銷策略可能不同，但是在熱點(diǎn)事件的營銷中，如果品牌不知道如何去進(jìn)行整體策略的規(guī)劃及營銷布局，建議可以以郵件用戶的反饋行為為依據(jù)，采取分步驟、多渠道互動(dòng)互補(bǔ)的營銷策略。具體可以按以下方案執(zhí)行：
第一輪對(duì)所有郵件用戶列表發(fā)送郵件。同時(shí)采取以下4點(diǎn)策略：
1、如果品牌有比較好的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分基礎(chǔ)，也可以在主題方向一致的情況下，給不同用戶組制定差異化、個(gè)性化的郵件發(fā)送策略。
2、對(duì)無郵件地址，但是具有手機(jī)號(hào)碼的用戶，以MMS、SMS發(fā)送相關(guān)信息。
3、結(jié)合線上二維碼、微博、微信、短信、APP及推送通知的內(nèi)容信息，線下現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開展、
二維碼展示等線上線下及PC、移動(dòng)端的各種渠道，搜集新用戶各種eID數(shù)據(jù)，并針對(duì)新用戶及時(shí)觸發(fā)熱點(diǎn)事件郵件。
4、郵件中融合時(shí)下流行的各種社交媒體分享功能，促進(jìn)信息的擴(kuò)散和傳播，并刺激MGM以及用戶資料完善，促進(jìn)已有郵件用戶eID數(shù)據(jù)的完善，并對(duì)獲取的新用戶進(jìn)行郵件攻勢(shì)。
本輪活動(dòng)中，是用戶與品牌或品牌的熱點(diǎn)事件營銷接觸的開始，及時(shí)性互動(dòng)及響應(yīng)最為重要。筆者建議，信息盡量采取及時(shí)性的觸發(fā)發(fā)送。如當(dāng)用戶在注冊(cè)、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時(shí)的給用戶自動(dòng)發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個(gè)性化郵件，可以提高用戶體驗(yàn)度，為互相溝通打下良好的基礎(chǔ)。
第二輪根據(jù)第一輪獲取到的郵件用戶的行為反饋數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行活躍度劃分。
一方面，對(duì)于活躍的郵件用戶進(jìn)行進(jìn)一步的郵件發(fā)送及推廣，同時(shí)逐步刺激及引導(dǎo)其進(jìn)一步豐富eID數(shù)據(jù)，如對(duì)已有郵件地址用戶獎(jiǎng)勵(lì)其提交手機(jī)號(hào)碼信息。
另一方面，對(duì)于非活躍郵件用戶，根據(jù)從以上階段各個(gè)渠道搜集的用戶數(shù)據(jù)，以及已有用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶開展針對(duì)不同營銷渠道特性的個(gè)性化渠道營銷。如對(duì)已有手機(jī)號(hào)碼的非活躍郵件用戶，可以在第二輪中進(jìn)行MMS、SMS信息的推送跟進(jìn)。
篇3
酒店經(jīng)營者如何利用消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息推出時(shí)間和位置相關(guān)的促銷活動(dòng)？哪一個(gè)數(shù)字渠道和方式能最有效地觸及當(dāng)前高度互動(dòng)的旅行消費(fèi)者，并帶來最大的投資回報(bào)率？酒店經(jīng)營者是否應(yīng)該花大量的時(shí)間和精力來管理評(píng)論網(wǎng)站和社會(huì)媒體渠道？他們應(yīng)該采取哪些措施來保持酒店在搜索結(jié)果中的曝光度，以應(yīng)對(duì)不斷更新的Google搜索算法？
HeBS Digital近日公布的2012年十大數(shù)字營銷策略回答了這些問題，并為酒店經(jīng)營者如何在未來一年獲得成功提供了指導(dǎo)性的建議。隨著酒店業(yè)更明朗的發(fā)展前景、技術(shù)的進(jìn)步、越來越多旅行者使用移動(dòng)設(shè)備等外部環(huán)境的發(fā)展，酒店業(yè)大幅提高收入機(jī)會(huì)在不斷出現(xiàn)。
以下就是2012年酒店經(jīng)營者應(yīng)該借鑒的十大數(shù)字營銷策略：
1.將社會(huì)媒體、本地化營銷和移動(dòng)營銷放在今年市場(chǎng)計(jì)劃的首位
背景：
2012年酒店經(jīng)營者會(huì)經(jīng)常聽到這個(gè)詞：SoLoMo，即Social(社會(huì)媒體)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng)營銷)，SoLoMo就像是這三者與營銷平臺(tái)的“完美婚姻”。這對(duì)酒店經(jīng)營者意味著什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒店客人都熱衷于SoLoMo服務(wù)：大部分社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是旅行者通過移動(dòng)設(shè)備完成的，消費(fèi)者每月使用的本地搜索量達(dá)30億次，而且1/3的移動(dòng)搜索包含了本地化的意圖，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意圖。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同的是，SoLoMo使酒店經(jīng)營者能夠?qū)⒖蛻舻膶?shí)時(shí)地理位置信息與其興趣愛好等個(gè)人信息結(jié)合起來，推出基于地理位置的實(shí)時(shí)促銷活動(dòng)。基于地理位置的社會(huì)媒體(如Foursquare)的成功向我們證明：獎(jiǎng)勵(lì)和推薦只是第一步，酒店經(jīng)營者需要考慮如何利用SoLoMo與消費(fèi)者互動(dòng)，從而獲得更多的額外收入。
行動(dòng)步驟：
通過加大對(duì)社會(huì)媒體、本地化營銷和移動(dòng)營銷的投入，酒店?duì)I銷人員能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加個(gè)性化的相關(guān)內(nèi)容，并增強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的互動(dòng)。
首先，你的酒店信息是否在主要數(shù)據(jù)供應(yīng)渠道進(jìn)行了優(yōu)化(這些渠道通常為當(dāng)?shù)匦畔⒘斜砗偷乩砩缃痪W(wǎng)站提供數(shù)據(jù))？是否在本地搜索服務(wù)網(wǎng)站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上進(jìn)行了優(yōu)化？是否在本地在線企業(yè)列表和黃頁上進(jìn)行了優(yōu)化？你是否制定了一項(xiàng)本地化內(nèi)容列表計(jì)劃？
一旦你在酒店的本地內(nèi)容和列表策略方面做好準(zhǔn)備，就要開始增強(qiáng)你的移動(dòng)營銷力度了。酒店的本地信息對(duì)其移動(dòng)網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性的影響有多大？酒店網(wǎng)站上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)和本地活動(dòng)是否自動(dòng)更新到其移動(dòng)網(wǎng)站？你利用什么工具確保這些實(shí)時(shí)促銷及本地活動(dòng)能夠被搜索引擎抓取，微型格式(Micro-format)還是結(jié)構(gòu)代碼(Schema Code)？你的酒店是否通過Google推廣了優(yōu)惠券促銷活動(dòng)?
其他建議包括針對(duì)本地簽到的客戶推出實(shí)時(shí)促銷和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，社會(huì)媒體促銷活動(dòng)，在Facebook和Twitter上促銷活動(dòng)并進(jìn)行宣傳。基于地理位置的社會(huì)媒體營銷使酒店經(jīng)營者能夠融入客戶的生活中，并以多種方式與他們保持聯(lián)系，這在以前不可能做到。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)Foursquare式的簽到模式將最終演變成一種更加深度和增強(qiáng)體驗(yàn)的“社會(huì)分享“模式。社會(huì)媒體、本地化營銷和移動(dòng)營銷是推廣實(shí)時(shí)本地促銷活動(dòng)的絕佳方式，2012年關(guān)注這三項(xiàng)營銷渠道將有助于你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
2.我了解該行業(yè)的復(fù)雜性，所以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線市場(chǎng)時(shí)要做好準(zhǔn)備。
背景
由于酒店分銷領(lǐng)域在不斷變化，酒店經(jīng)營者很容易被某些“夸張”的新聞標(biāo)題所迷惑，例如“Google將改變你酒店的分銷策略”、“Facebook是一項(xiàng)有效的電子商務(wù)引擎”、“如何通過Twitter進(jìn)行營銷？”和“手機(jī)應(yīng)用對(duì)酒店分銷的影響”等，以及一些贊美OTA的文章(主要由于其所謂的廣告牌效應(yīng)和新客戶獲得能力)。酒店經(jīng)營者每天面對(duì)大量持不同觀點(diǎn)的文章，而往往這些觀點(diǎn)互相矛盾。
經(jīng)濟(jì)衰退為旅游領(lǐng)域帶來了很多新的公司，這進(jìn)一步加劇了在線營銷和分銷渠道、以及在線旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。社會(huì)購買網(wǎng)站(團(tuán)購網(wǎng)、限時(shí)銷售網(wǎng)以及僅限會(huì)員購買的網(wǎng)站)和Last-minute移動(dòng)網(wǎng)站都將自己標(biāo)榜成“酒店分銷領(lǐng)域的未來”。更令人不解的是，移動(dòng)和社會(huì)旅游網(wǎng)站還改變了旅行者搜索、計(jì)劃和購買旅游產(chǎn)品的方式——更短的提前預(yù)訂時(shí)間、更高的透明度和好友的推薦都無不影響著消費(fèi)者的購買行為。充分理解這個(gè)日益復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線旅游消費(fèi)行為就像一個(gè)里程碑式的工作。
行動(dòng)計(jì)劃
在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)中，每天花時(shí)間留意當(dāng)前的酒店數(shù)字營銷趨勢(shì)是酒店經(jīng)營者必須做的事情。首先，決定你該使用哪些新的營銷渠道和方式。盡管數(shù)字領(lǐng)域發(fā)生了眾多變化，但是酒店?duì)I銷和分銷的基礎(chǔ)沒變。要正確區(qū)分這些新的網(wǎng)站和業(yè)務(wù)模式，試著問自己幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題：某家網(wǎng)站是廣告媒體還是分銷渠道？它是否違背價(jià)格一致性和最優(yōu)價(jià)格保證原則？通過這些網(wǎng)站進(jìn)行促銷是否會(huì)背離你現(xiàn)有的商務(wù)、團(tuán)隊(duì)和休閑旅客？與這些新興渠道合作是否符合行業(yè)營銷和分銷的最佳做法？
深入了解每項(xiàng)數(shù)字營銷舉措對(duì)新的在線旅游消費(fèi)者的影響，先進(jìn)的分析技術(shù)能夠幫助你了解這個(gè)令人費(fèi)解的領(lǐng)域。在日益復(fù)雜的環(huán)境下，可以考慮與一家在線渠道策略咨詢公司合作，便于你了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。
3.繼續(xù)將線下營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，并且通過多渠道與旅游消費(fèi)者互動(dòng)。
背景
營銷活動(dòng)繼續(xù)在從線下轉(zhuǎn)到線上。在線渠道已經(jīng)迅速發(fā)展了足足16年，排名靠前的46家連鎖酒店的在線預(yù)訂量占了所有連鎖酒店CRS預(yù)訂量的54%；僅在過去四年中，在線渠道的酒店預(yù)訂量增長了25%，而GDS旅游商渠道和呼叫中心渠道分別下降了25%和11.1%。重要的是預(yù)算也越來越趨向于向在線營銷渠道投入，而這些預(yù)算主要投入帶來最大預(yù)訂量、最節(jié)約成本、同時(shí)保護(hù)價(jià)格一致性原則的酒店分銷渠道。
2012年，移動(dòng)網(wǎng)站和社會(huì)媒體將進(jìn)一步打造高度互動(dòng)的體驗(yàn)，以滿足旅游消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)、實(shí)時(shí)查看信息、進(jìn)行交易、分享內(nèi)容及其他客戶服務(wù)等需求。針對(duì)這類新型消費(fèi)者，酒店需要一套全新的多渠道營銷策略，使得酒店能夠在所有的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
行動(dòng)計(jì)劃：
多渠道營銷是精明的在線直銷渠道策略的基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，酒店網(wǎng)站、SEM推廣、電子郵件營銷、社會(huì)媒體和移動(dòng)營銷活動(dòng)存在共存的關(guān)系。例如，如果你在酒店網(wǎng)站推出一項(xiàng)促銷活動(dòng)，你還要通過電子郵件進(jìn)行營銷，在Twitter和Facebook上進(jìn)行宣傳，進(jìn)行相應(yīng)的付費(fèi)搜索廣告營銷，并且在酒店博客上進(jìn)行宣傳。
2012年，酒店經(jīng)營者需要在技術(shù)和專業(yè)知識(shí)方面進(jìn)行投資，以便更好地利用這些多渠道平臺(tái)和模式的營銷活動(dòng)。例如，在技術(shù)方面進(jìn)行投資能夠更加集中和聰明地傳達(dá)營銷內(nèi)容：確保酒店和目的地所有新的優(yōu)惠交易和活動(dòng)能夠自動(dòng)通過酒店網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)發(fā)送到酒店移動(dòng)網(wǎng)站、Facebook和Twitter的帳號(hào)。
為了提升在線直銷渠道的收入，應(yīng)該在你的2012酒店?duì)I銷預(yù)算中包括哪些項(xiàng)目呢？關(guān)于此問題，在我們最近的文章《精明酒店經(jīng)營者的2012數(shù)字營銷計(jì)劃》中做了詳細(xì)的介紹。
4.我將充分利用移動(dòng)渠道帶來的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)中利用這項(xiàng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。
背景：
如今只有手機(jī)網(wǎng)站可以提供為熱衷于互動(dòng)的旅游消費(fèi)者提供即時(shí)的信息和交易能力、基于地理位置的服務(wù)和個(gè)性化用戶體驗(yàn)。移動(dòng)用戶不僅需要實(shí)時(shí)的旅行計(jì)劃和預(yù)訂功能，還希望擁有比傳統(tǒng)網(wǎng)站更棒的用戶體驗(yàn)。
據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，至2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。Google一份研究表明，移動(dòng)搜索量每年以4倍的速度增長，并有1/5的酒店搜索來自移動(dòng)設(shè)備。Coda Research預(yù)計(jì)，從2010年到2014年移動(dòng)業(yè)務(wù)每年將平均增長65%，達(dá)240億美元。2011年許多OTA和連鎖酒店表示他們的移動(dòng)預(yù)訂量增長了幾倍。去年在我們所有的酒店客戶中，移動(dòng)網(wǎng)站訪問量超過4.7%，超過3%的預(yù)訂量來自移動(dòng)設(shè)備。
精明的酒店經(jīng)營者知道，移動(dòng)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的網(wǎng)站的運(yùn)行模式不同。手機(jī)用戶比傳統(tǒng)網(wǎng)站的用戶的注意力更分散，他們的瀏覽時(shí)間更短，并且經(jīng)常在旅途中。
行動(dòng)方案：
酒店經(jīng)營者需要建立針對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站的營銷策略，而不是嘗試讓酒店移動(dòng)網(wǎng)站適應(yīng)現(xiàn)有的酒店傳統(tǒng)網(wǎng)站。將1280 x 1024像素的傳統(tǒng)網(wǎng)站屏幕壓縮到320×48的手機(jī)屏幕顯然是徒勞的，這必定會(huì)影響可用性和轉(zhuǎn)化率。
2012年，酒店經(jīng)營者應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注打造和提升移動(dòng)網(wǎng)站，并推出移動(dòng)營銷策略，如手機(jī)SEM(搜索引擎營銷)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)和比賽。2012年，酒店應(yīng)該將其整個(gè)數(shù)字營銷預(yù)算的9%-10%用于移動(dòng)營銷。
首先是移動(dòng)網(wǎng)站——與消費(fèi)者互動(dòng)的移動(dòng)樞紐。你的移動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否以提供很棒的用戶體驗(yàn)為目的？它是否帶來一個(gè)互動(dòng)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和功能？是否包括針對(duì)你主要客戶群的內(nèi)容？是否通過手機(jī)SEM、SEO(如Google的移動(dòng)廣告詞)和手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)來提高移動(dòng)網(wǎng)站的“能見度”？手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)、抽獎(jiǎng)和比賽活動(dòng)是否增強(qiáng)了移動(dòng)網(wǎng)站的互動(dòng)性？你的移動(dòng)網(wǎng)站是否與最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？達(dá)到了他們對(duì)于內(nèi)容獨(dú)特性和互動(dòng)的要求？
這就是2012年酒店經(jīng)營者應(yīng)該特別關(guān)注的移動(dòng)營銷策略：移動(dòng)SEO、在移動(dòng)網(wǎng)站列表中加入移動(dòng)網(wǎng)站鏈接、移動(dòng)SEM(付費(fèi)搜索)、在主要移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)移動(dòng)橫幅廣告、手機(jī)抽獎(jiǎng)和比賽活動(dòng)、通過手機(jī)短信進(jìn)行營銷等。
關(guān)于酒店經(jīng)營者是否應(yīng)該開發(fā)一款手機(jī)應(yīng)用(或關(guān)注他們移動(dòng)網(wǎng)站開發(fā))的問題，如果你是一家獨(dú)立酒店，或者是特許經(jīng)營的酒店和度假村，以及更小型的酒店連鎖，我們強(qiáng)烈建議你不需開發(fā)手機(jī)應(yīng)用。這些酒店最好關(guān)注如何打造并發(fā)展他們的移動(dòng)網(wǎng)站，并通過移動(dòng)策略進(jìn)行推廣。一家單體酒店的移動(dòng)網(wǎng)站比一個(gè)相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)應(yīng)用程序的成本要便宜6-10倍。隨著移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站之間的差距將會(huì)消失。此外，移動(dòng)網(wǎng)站應(yīng)該被默認(rèn)為一個(gè)跨平臺(tái)的網(wǎng)站，可用于所有移動(dòng)平臺(tái)(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的瀏覽，而手機(jī)應(yīng)用程序或一個(gè)應(yīng)用程序的個(gè)性化版本必須要針對(duì)每個(gè)主要的移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)。
5.既然知道社會(huì)媒體是一項(xiàng)消費(fèi)者互動(dòng)的渠道(而非分銷渠道)，那么就要充分利用社會(huì)媒體來制造與酒店相關(guān)的“話題”、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、提供客戶服務(wù)并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，——這將最終為酒店網(wǎng)站帶來更多的訪客和互動(dòng)，并提高轉(zhuǎn)化率。
背景
毫無疑問，社會(huì)媒體改變了旅游消費(fèi)者搜索和計(jì)劃旅行的方式、獲取旅游信息和判斷信息可信度的方式。互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越受到社會(huì)媒體網(wǎng)站和旅游評(píng)論網(wǎng)站的影響。通過使用全面的社會(huì)媒體策略，精明的酒店經(jīng)營者能夠成功地與客戶互動(dòng)，提升他們的體驗(yàn)和客戶服務(wù)，并提高酒店知名度。
許多酒店經(jīng)營者低估了在社會(huì)媒體渠道管理酒店信息的復(fù)雜性和參與度。乏味、廣告信息、缺乏互動(dòng)性、缺乏創(chuàng)新和趣味性束縛了許多酒店的社會(huì)媒體影響力。
行動(dòng)計(jì)劃：
2012年，社會(huì)媒體應(yīng)成為任何酒店?duì)I銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。
社會(huì)媒體和社會(huì)化營銷策略應(yīng)是酒店整體營銷的一部分。在衡量社會(huì)媒體營銷帶來的效果時(shí)，不要僅僅關(guān)注預(yù)訂和收入，還要關(guān)注——利用社會(huì)媒體建立品牌知名度；作為與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)之一；作為一項(xiàng)重要的客服渠道；為酒店網(wǎng)站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。
今年酒店經(jīng)營者應(yīng)在Facebook和Twitter上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評(píng)論和客戶問題，與消費(fèi)者互動(dòng)(提問、抽獎(jiǎng)和比賽)，選出你酒店的社會(huì)媒體“冠軍”;并與一家社會(huì)媒體策略和技術(shù)公司進(jìn)行合作來提供策略、培訓(xùn)和技術(shù)方面的實(shí)施等，例如Facebook個(gè)性化標(biāo)簽和競(jìng)賽等。
最近推出的Google Panda使你酒店網(wǎng)站的訪客通過Facebook、Tweet和Google +1等分享網(wǎng)站內(nèi)容，從而增強(qiáng)了互動(dòng)性，并且有助于進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化營銷活動(dòng)。
避免酒店經(jīng)營者參與社會(huì)媒體渠道經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，如偶爾幾條信息、只關(guān)注促銷活動(dòng)、不回復(fù)客戶問題或用戶評(píng)論，以及刪除評(píng)論等。
6.努力應(yīng)對(duì)Google Panda和Freshness算法更新帶來的挑戰(zhàn)
背景：
現(xiàn)在的酒店網(wǎng)站不僅要努力滿足訪客的需求，還要應(yīng)對(duì)搜索引擎帶來的挑戰(zhàn)。Google每年針對(duì)其搜索算法更新500多次，2011年有兩次重要的更新：Google Panda和Google Freshness，兩者對(duì)于內(nèi)容、互動(dòng)性和頁面下載速度的嚴(yán)格要求使很多酒店網(wǎng)站看上去變得過時(shí)。除了深度和相關(guān)內(nèi)容之外，Google Panda還要求網(wǎng)站擁有提高用戶粘度的互動(dòng)和獨(dú)特內(nèi)容；而Google Freshness的要求更高：需要酒店網(wǎng)站時(shí)刻保持“新鮮度”，維護(hù)新的內(nèi)容以提高在搜索引擎中的排名。
為什么這些更新對(duì)酒店業(yè)很重要？因?yàn)?0%-70%的酒店網(wǎng)站訪客和網(wǎng)站預(yù)訂來自主要的搜索引擎。通常情況下，酒店網(wǎng)站的內(nèi)容很豐富：酒店信息、酒店各項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)的介紹(從客房到會(huì)議室)，但是這些統(tǒng)計(jì)內(nèi)容缺乏獨(dú)特性、互動(dòng)性和新鮮度，這是Google推出最新算法之后酒店網(wǎng)站面臨的最大問題。
行動(dòng)計(jì)劃：
2012年，酒店經(jīng)營者應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的酒店行業(yè)來保持酒店網(wǎng)站內(nèi)容的新鮮度，努力提高網(wǎng)站內(nèi)容的獨(dú)特性和互動(dòng)性。
針對(duì)實(shí)時(shí)優(yōu)惠及活動(dòng)建立促銷登陸頁面；經(jīng)常更新季節(jié)性促銷活動(dòng)、體育活動(dòng)和本地節(jié)日等內(nèi)容，并針對(duì)不同的客人推出不同的活動(dòng)；針對(duì)每一個(gè)當(dāng)?shù)卮黉N和活動(dòng)，使用微型格式(micro-formats)，這等于向搜索引擎表示這些活動(dòng)事實(shí)上都是獨(dú)立的，每個(gè)活動(dòng)都有開始和結(jié)束時(shí)間；在所有有時(shí)間限定的內(nèi)容頁面整合結(jié)構(gòu)代碼；在酒店博客上新聞的同時(shí)，突出特價(jià)推廣和活動(dòng)：討論本地活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)某位客人的住宿體驗(yàn)、本地季節(jié)性活動(dòng)、并添加吸引用戶互動(dòng)的信息圖表功能。
酒店經(jīng)營者還需要做的事情是在酒店網(wǎng)站上整合Twitter和Facebook上的互動(dòng)信息，以確保這些互動(dòng)被記錄下來，并且是實(shí)時(shí)和相關(guān)的。
更新酒店網(wǎng)站應(yīng)該不是一項(xiàng)成本很高的任務(wù)，一個(gè)好的內(nèi)容管理系統(tǒng)可以為酒店經(jīng)營者有效管理這些工具帶來便利，并確保將酒店網(wǎng)站上的新內(nèi)容(如促銷活動(dòng)及套餐)自動(dòng)發(fā)送到酒店移動(dòng)網(wǎng)站、Twitter和Facebook頁面。
7.今年我將減少對(duì)OTA的依賴，為酒店帶來更多的增量收入。
背景：
2007年至今，OTA的市場(chǎng)份額增長了32%，代價(jià)就是酒店品牌網(wǎng)站的市場(chǎng)份額下降了。STR估計(jì)，僅在2010年OTA的分銷收入(從酒店獲得的傭金)就超過了25億美元，通過OTA出售酒店客房的成本比在線直銷渠道的成本高出10-15倍。
我們沒法想象100%的在線預(yù)訂都來自于直接渠道會(huì)是怎樣一番景象。OTA和其他中間商確實(shí)在特定的旅游計(jì)劃和購買過程中扮演了重要的角色。即使在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，美國約25%的酒店預(yù)訂來自間接渠道(旅行、旅行社和批發(fā)商)。
行動(dòng)方案：
利用酒店網(wǎng)站拉動(dòng)直接預(yù)訂是2012年酒店經(jīng)營者的首選策略，除了它是最節(jié)約成本的分銷渠道之外，在線直銷渠道能夠帶來長期的益處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：它可以阻止價(jià)格和品牌被侵蝕，有助于酒店“擁有”自己的客戶群，有助于推行交叉銷售和多渠道營銷策略，建立品牌忠誠度等。OTA在連鎖和獨(dú)立酒店的在線預(yù)訂份額中應(yīng)該分別不超過15%和25%，而不是目前OTA所占據(jù)的高達(dá)40%的市場(chǎng)份額。
要改變以往的定性思維：OTA的傭金=營銷成本。進(jìn)行分銷成本分析，嚴(yán)格遵守價(jià)格一致性和最優(yōu)價(jià)格保證原則，關(guān)注并針對(duì)在線直銷渠道做好預(yù)算，按照Google Panda和Google Freshness的要求重新設(shè)計(jì)酒店網(wǎng)站。做到了這幾點(diǎn)，你將擁有比OTA和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)習(xí)如何比OTA更好地營銷你的酒店，利用新興的渠道(移動(dòng)和社會(huì)媒體)與你的客戶互動(dòng)，并時(shí)刻關(guān)注客戶體驗(yàn)。
最后，將OTA當(dāng)成一個(gè)獲得增量收入的分銷渠道，例如淡季、團(tuán)隊(duì)取消和周末促銷等情況下。
8.我不會(huì)采取孤注一擲的做法，在2012年仍然使用團(tuán)購和限時(shí)銷售網(wǎng)站
背景
團(tuán)購和限時(shí)交易網(wǎng)站是在經(jīng)濟(jì)衰退背景下的產(chǎn)物。旅游業(yè)中這類網(wǎng)站包括Groupon Getaways、LivingSocial.com以及SniqueAway.com，它們是市場(chǎng)供需平衡和經(jīng)濟(jì)生活的組成部分。這類網(wǎng)站要想生存，必須要存在需求方(會(huì)員數(shù)量/互動(dòng)的購買方)和供應(yīng)方(產(chǎn)品數(shù)量和誘惑人的交易)之間的市場(chǎng)平衡(價(jià)格-數(shù)量)。
所有的跡象表明，2012年酒店業(yè)將逐漸復(fù)蘇。STR預(yù)計(jì)酒店業(yè)三大重要指標(biāo)(入住率、日均房價(jià)和每間可用房收益)將穩(wěn)步增長。
隨著旅游需求的上升，酒店經(jīng)營者不再愿意參與團(tuán)購和限時(shí)購買促銷，因?yàn)檫@類網(wǎng)站在公開折扣的商業(yè)模式上要求獲得更大的折扣(50%-60%)。在線旅游購買者由于沒能在團(tuán)購網(wǎng)站上找到新的酒店優(yōu)惠交易，只能回到之前的預(yù)訂渠道：酒店直銷渠道、OTA、GDS和呼叫中心。
行動(dòng)計(jì)劃：
某些酒店參與團(tuán)購和限時(shí)購買網(wǎng)站只是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力。我們的建議是不要屈服，堅(jiān)持酒店分銷的基本要素，確保你的在線直銷渠道涵蓋這些要素。
酒店經(jīng)營者應(yīng)該意識(shí)到“無意識(shí)的渠道份額損失法則”：同一家酒店通過這些深度折扣渠道(例如限時(shí)購買網(wǎng)站Groupon Getaways、LivingSocial.com、SniqueAway.com或者是一家OTA)進(jìn)行的任何預(yù)訂意味著酒店網(wǎng)站、呼叫中心和GDS渠道的預(yù)訂就會(huì)相應(yīng)減少。
這就是為什么我強(qiáng)烈建議酒店經(jīng)營者關(guān)注在線直銷渠道(酒店品牌網(wǎng)站)，這是截至目前最便宜的分銷渠道。通過一個(gè)單體酒店的網(wǎng)站進(jìn)行的每單預(yù)訂成本只有10-11美元，包括所有的營銷和廣告成本。
9.我將關(guān)注決定數(shù)字營銷活動(dòng)效果和ROI的因素，更好地利用分析技術(shù)來衡量ROI和營銷活動(dòng)效率，并不斷進(jìn)行測(cè)試以達(dá)到更好的效果。
背景：
社會(huì)媒體是一項(xiàng)酒店分銷渠道嗎？移動(dòng)網(wǎng)站是否能夠帶來預(yù)訂？我們是否仍然要參與電子郵件營銷(這項(xiàng)渠道被很多酒店經(jīng)營者視為無效)？搜索引擎營銷策略帶來的廣告回報(bào)率(ROAS)有哪些？
社會(huì)媒體和移動(dòng)營銷的流行、渠道融合和多渠道營銷使酒店經(jīng)營者不得不對(duì)酒店數(shù)字營銷策略的效果進(jìn)行評(píng)估，從而優(yōu)化投資回報(bào)率。如今可行的技術(shù)分析工具能夠經(jīng)濟(jì)有效地追蹤營銷成果，這些工具能夠追蹤酒店網(wǎng)站以及所有數(shù)字營銷廣告平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。使用分析技術(shù)使我們可以追蹤呼叫中心渠道、移動(dòng)網(wǎng)站和印刷廣告的效率。
此外，我們還可以對(duì)網(wǎng)站訪客行為進(jìn)行重新定位，更加詳細(xì)地分析消費(fèi)者搜索和購買行為。我們?yōu)槭裁匆疵M(fèi)者瀏覽我們的網(wǎng)站，卻沒法確保我們的網(wǎng)站滿足他們的需求？對(duì)酒店網(wǎng)站做些小調(diào)整可能會(huì)帶來意想不到的轉(zhuǎn)化率。
行動(dòng)計(jì)劃：
如果你尚未在一項(xiàng)可行的分析技術(shù)方面進(jìn)行投資，那么趕緊行動(dòng)起來吧，因?yàn)樗兄谀愠浞至私饽男I銷活動(dòng)可行，哪些不可行。
對(duì)于你的酒店網(wǎng)站，可以使用目前最先進(jìn)的網(wǎng)站分析工具Adobe SiteCatalyst，許多酒店品牌和OTA使用這項(xiàng)工具。對(duì)于你的付費(fèi)搜索活動(dòng)可以使用Adobe SearchCenter，這是一項(xiàng)尖端的實(shí)時(shí)付費(fèi)搜索活動(dòng)管理工具。
對(duì)于你的橫幅廣告和重新定位廣告，使用廣告橫幅和追蹤工具(如DART)來追蹤廣告展示和用戶點(diǎn)擊后的用戶活動(dòng)及轉(zhuǎn)化率，從而充分了解橫幅廣告的投資回報(bào)率。
你知道嗎？酒店針對(duì)移動(dòng)渠道的營銷，每10個(gè)預(yù)訂中就有7個(gè)最終是通過呼叫中心下單。追蹤移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)營銷的貢獻(xiàn)，以及由傳統(tǒng)網(wǎng)站帶來呼叫中心的預(yù)訂量，使用分析技術(shù)來決定這些渠道的效果。利用語音分析技術(shù)和QR代碼來追蹤你的線下平面廣告效果已經(jīng)成為行業(yè)常見的做法。
由此可見，社會(huì)媒體不是一項(xiàng)分銷渠道，要清楚地認(rèn)識(shí)社會(huì)營銷策略對(duì)多渠道營銷策略帶來的影響。在衡量社會(huì)媒體活動(dòng)的結(jié)果時(shí)不僅僅是關(guān)注預(yù)訂和收入，更要考慮客戶的參與度(如Likes)，在Facebook和Twitter上酒店與客戶之間的交流、評(píng)論和問題有多少？以及這些策略對(duì)客戶服務(wù)、客戶關(guān)系和酒店知名度有哪些影響？是否為酒店網(wǎng)站帶來更多相關(guān)的、互動(dòng)的流量？
投資于一個(gè)類似Adobe Test&Target的工具來測(cè)試不同版本的網(wǎng)頁，以分析哪個(gè)版本帶來的目標(biāo)消費(fèi)群最多，追蹤每個(gè)版本的主要收入指標(biāo)和訪客行為以便進(jìn)行對(duì)比。建議測(cè)試的項(xiàng)目包括：對(duì)主頁的四個(gè)不同區(qū)域測(cè)試預(yù)訂引擎放置的位置，針對(duì)促銷活動(dòng)的可用性和能見度重新安排促銷活動(dòng)展示的位置，在主頁的關(guān)鍵區(qū)域上測(cè)試不同的營銷信息，比較主頁動(dòng)態(tài)導(dǎo)航條和靜態(tài)導(dǎo)航之間的不同。花些時(shí)間和精力進(jìn)行測(cè)試，可以讓你了解如何布局酒店網(wǎng)站才會(huì)帶來最大的轉(zhuǎn)化率。
10.我會(huì)與一家優(yōu)秀的數(shù)字營銷商合作，能夠在此過程中對(duì)我進(jìn)行指導(dǎo)，這樣我的酒店能夠通過最成本節(jié)省的渠道(酒店網(wǎng)站)產(chǎn)生最大的收入。
背景
在線營銷市場(chǎng)的工作非常復(fù)雜，工作量也很大。酒店業(yè)每日推陳出新，如技術(shù)進(jìn)步、搜索引擎算法更新，以及拉動(dòng)在線直銷收入的新舉措，讓酒店經(jīng)營者很難跟上時(shí)展的潮流。
此外，許多酒店經(jīng)營者每天應(yīng)對(duì)各種不同的“優(yōu)先策略”，他們也無暇顧及眾多的行業(yè)趨勢(shì)和最佳策略。
行動(dòng)計(jì)劃：
對(duì)于這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)，迅速把握這些趨勢(shì)很重要，采取策略拉動(dòng)在線直銷的增長，并不斷調(diào)整數(shù)字整營銷策略以取得最佳的效果。
篇4
關(guān)鍵詞：寧夏枸杞；雙平臺(tái)策略；營銷組合
一、淘寶網(wǎng)與天貓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的對(duì)比
調(diào)查顯示，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售的主要平臺(tái)是淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)，占到寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)銷售總額60%以上，其他渠道涉及企業(yè)自主網(wǎng)站、微信平臺(tái)、京東商場(chǎng)、亞馬遜、蘇寧易購、一號(hào)店等。基于此，本研究選擇渠道銷售額占比最高的淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)兩個(gè)銷售平臺(tái)，對(duì)寧夏枸杞作為地方特產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維和策略進(jìn)行重點(diǎn)研究。為了清晰地說明問題，本文將針對(duì)兩個(gè)平臺(tái)在平臺(tái)性質(zhì)、商家入駐要求、入駐保證、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、信用評(píng)價(jià)體系、商品質(zhì)量、消費(fèi)者保障服務(wù)七個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的對(duì)比分析，詳見下圖。
通過兩個(gè)對(duì)比平臺(tái)的簡(jiǎn)要分析，可以看出淘寶平臺(tái)更合適初創(chuàng)型企業(yè)及個(gè)人，設(shè)定的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求不是那么嚴(yán)苛，性價(jià)比將是其主要的吸引點(diǎn)，但同時(shí)會(huì)帶給消費(fèi)者較低的品牌信任度；而天貓平臺(tái)明顯是致力于打造品牌價(jià)值平臺(tái)，準(zhǔn)入條件很高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的品質(zhì)高要求較高，同時(shí)制定了較為詳細(xì)的質(zhì)量保證體系和信用評(píng)級(jí)體系，對(duì)入駐商家準(zhǔn)入條件的明確設(shè)置也系統(tǒng)保證了入駐商家的品牌溢價(jià)能力和對(duì)買家的選擇吸引力。
二、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店銷售現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)分析
通過本人的調(diào)研統(tǒng)計(jì)：截止2015年11月，寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店總計(jì)16422家，網(wǎng)店注冊(cè)地在寧夏的淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有981家。其中，淘寶網(wǎng)注冊(cè)地在寧夏的店鋪數(shù)為663家，天貓網(wǎng)注冊(cè)地在寧夏的店鋪數(shù)為318家；2016年，寧夏枸杞淘寶和天貓網(wǎng)店總數(shù)有12837家，比上年度減少3585家店鋪。其中，淘寶網(wǎng)店鋪共計(jì)12215家，店鋪所在地在寧夏的416家，數(shù)量有所下降，而天貓網(wǎng)店鋪數(shù)共計(jì)622家，提升了近一倍，明顯反映出寧夏賣家的品牌意識(shí)和規(guī)范意識(shí)在加強(qiáng)，希望借助更具品牌影響力的天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品和銷量的持續(xù)提升。從產(chǎn)品品類來看，目前借助這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行主要有寧夏紅、寧安堡、百瑞源、杞里香等為主體的枸杞酒、枸杞干果、枸杞葉茶、枸杞蜂蜜、枸杞果汁、有機(jī)枸杞、枸杞休閑食品等10大類40多種產(chǎn)品。
為了更清楚地說明問題，本文將分別對(duì)淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店寧夏枸杞銷售情況、描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)、綜合排名進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
通過對(duì)表2、表3的數(shù)據(jù)對(duì)比分析，可以得出：
（1）寧夏枸杞銷售前十名的網(wǎng)店全部是天貓網(wǎng)店鋪。
（2）一般情況下，無論淘寶網(wǎng)還是天貓網(wǎng)，綜合排名和銷售額大概成正比。
對(duì)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的三項(xiàng)指標(biāo)描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)及與同行相比進(jìn)行對(duì)比分析，可以看出， 銷售排名靠前的店鋪這三項(xiàng)指標(biāo)基本都高于其他店鋪。
（3）天貓網(wǎng)店銷售情況比較好的店鋪所屬企業(yè)都具有自己的品牌，而且企業(yè)營銷能力相對(duì)都比較強(qiáng)，操作規(guī)范。店鋪裝修合理，吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)態(tài)度好。
（4）產(chǎn)品包裝規(guī)格齊全，包裝設(shè)計(jì)精美
目前在淘寶網(wǎng)銷售寧夏枸杞產(chǎn)品的店鋪大多數(shù)包裝精美，規(guī)格主要有10g，，15g，20g，25g，50g，100g，250g，400g，500g，1000g，2000g等，包裝質(zhì)量齊全，能夠滿足各類不同消費(fèi)者的需求。
（5）品牌枸杞產(chǎn)品越來越多。經(jīng)過近六年的跟蹤研究，在2016年以前，寧夏枸杞進(jìn)行品牌運(yùn)營、具有品牌意識(shí)的企業(yè)僅有20余家，目前已超過100多家，增勢(shì)明顯，其中有40多家品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的知名度。
三、寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店配合營銷存在的問題
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2016年在整體經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，寧夏枸杞逆勢(shì)而上，取得了很大的突破，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，其中據(jù)本人預(yù)估某品牌天貓旗艦店，2016年的網(wǎng)絡(luò)銷售額過億元！業(yè)內(nèi)具有一定影響力和知名度的品牌數(shù)量成倍增加。
但整體來看，各品牌的網(wǎng)店銷售在很多營銷細(xì)節(jié)上存在較大的提升空間，尤其是兩個(gè)平臺(tái)的相互配合營銷策略方面還存在很多的問題。
1.臺(tái)開店，成交率大大降低，流量浪費(fèi)嚴(yán)重
寧夏枸杞很多網(wǎng)店，或者選擇淘寶網(wǎng)平臺(tái)開店，或者選擇天貓網(wǎng)平臺(tái)開店。很少有企業(yè)選擇在兩個(gè)平臺(tái)上同時(shí)開店。但是很多消費(fèi)者在進(jìn)行下單之前，會(huì)在兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)比分析。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，就是很容易貨比三家，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成。由此可見，臺(tái)開店，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。
2.無法形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或單品的相對(duì)壟斷
對(duì)比寧夏枸杞淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店，我們發(fā)現(xiàn)即使是網(wǎng)絡(luò)銷售額比較高的店鋪，也沒有在同行中形成明顯的優(yōu)勢(shì)，或者是形成相對(duì)單品在平臺(tái)上的壟斷地位。
以春蕾樂器為例做簡(jiǎn)要說明。春蕾樂器在天貓網(wǎng)開兩家店鋪，在淘寶網(wǎng)開三家店鋪，以其銷售的日本TAMA架子鼓帝王之音限量版為例，營銷意識(shí)和思維出眾。一是其在淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)的銷售政策、促銷措施、產(chǎn)品價(jià)格及店鋪裝修、寶貝描述、客戶服務(wù)等全部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，制造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和熱銷印象；二是在對(duì)兩個(gè)平臺(tái)銷售同樣產(chǎn)品的店鋪進(jìn)行對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，從價(jià)格、促銷政策、產(chǎn)品熱銷印象以及給予消費(fèi)者的視覺感受方面，都是處于絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在認(rèn)真對(duì)比之后，只能選擇在其店鋪成交。而寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)店鋪運(yùn)用此類營銷策略的嘗試幾近空白。
3.營銷理念落后，促銷政策不靈活
對(duì)于企業(yè)來說，營銷理念先進(jìn)，保持促銷政策的靈活性是非常重要的。寧夏枸杞淘寶和天貓店經(jīng)營企業(yè)，營銷理念落后，促銷政策不靈活。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店鋪促銷可以歸納為如下幾類：一是全年不做任何促銷活動(dòng)；二是促銷政策簡(jiǎn)單而且長期不變；三是促銷設(shè)計(jì)不合理，對(duì)消費(fèi)者不具有吸引力。在很大程度上影響到店鋪銷售。
4.售后服務(wù)理念落后
售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，雖然兩個(gè)平臺(tái)各企業(yè)基本都有售后服務(wù)，但是理念落后，服務(wù)不及時(shí)、呼叫等待時(shí)間長、服務(wù)用語不規(guī)范等問題，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)銷售。
5.視頻營銷利用率低
寧夏地處西北，營銷文化和營銷手段相比南方沿海等發(fā)達(dá)城市落后，對(duì)于新型營銷手段及廣告方式、載體的理解不夠深刻和敏感，致使我們?cè)诰W(wǎng)店推廣方面跟不上時(shí)代的步伐。
隨著4G時(shí)代的到來，網(wǎng)速大大加快，微電影、視頻營銷已是網(wǎng)絡(luò)營銷非常重要的一種手段。但是從淘寶和天貓平臺(tái)看，寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷店主進(jìn)行視頻營銷、微電影營銷的少之又少。對(duì)店鋪推廣和產(chǎn)品銷售有非常不利的影響。
四、寧夏枸杞基于淘寶網(wǎng)店和天貓網(wǎng)店雙平臺(tái)運(yùn)作的營銷策略
寧夏枸杞網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)，如何最大限度地利用好淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)平臺(tái)，使自己的網(wǎng)店銷售額取得突破性的進(jìn)展，本文通過數(shù)據(jù)的對(duì)比分析和深度調(diào)研后建議可以嘗試從以下環(huán)節(jié)予以優(yōu)化。
1.雙平臺(tái)開店，標(biāo)準(zhǔn)化操作，有效提高流量成交率
在兩個(gè)網(wǎng)站同時(shí)開店，形成統(tǒng)一的店面標(biāo)識(shí)和價(jià)格，相同的促銷政策，在產(chǎn)品概念五個(gè)層面（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）中，進(jìn)行深度挖掘，尋找促銷點(diǎn)，形成其中部分或單品在同類產(chǎn)品中的相對(duì)壟斷性，創(chuàng)造熱銷、暢銷之勢(shì)，提高店銷吸引力和產(chǎn)品銷售。
2.先進(jìn)的營銷理念，靈活合理的促銷政策，追求出奇制勝
縱觀兩個(gè)平臺(tái)，同品類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，甚至連詳情頁都毫無差別，讓消費(fèi)者選擇困難甚至無法選擇。因此，建議深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，打造產(chǎn)品個(gè)性，配合天貓商場(chǎng)統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，在不同的節(jié)日，采取靈活的促銷政策。
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，在制定促銷政策時(shí)，要鎖定自己的消費(fèi)群體，聚焦所有資源，針對(duì)特別的消費(fèi)群體，推出個(gè)性化的促銷方案。可以考慮每年選擇具有較大影響力的促銷節(jié)，比如“雙11”，進(jìn)行讓利大促銷，切實(shí)讓利消費(fèi)者，讓本網(wǎng)店購物的消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，超過其心理期望。表面上看來大規(guī)模讓利消費(fèi)者，使店鋪利潤大幅降低，但由此可大大地提高顧客忠誠度和重復(fù)購買率，極大地?cái)U(kuò)大促銷所形成的廣告效應(yīng)。尤其是枸杞這類產(chǎn)品，永續(xù)經(jīng)營和良好的經(jīng)營口牌對(duì)店面是至關(guān)重要的。
3.客服與促銷配合，環(huán)環(huán)相扣，形成多米諾骨牌效應(yīng)
客服和促銷政策配合，環(huán)環(huán)相扣，是加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的關(guān)系，提高銷售的有效途徑。先看一個(gè)例子：一家日本的化妝品品牌DHC進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，短短不到18個(gè)月，銷售業(yè)績突破一個(gè)億，那么它是怎么做的呢？他們推出一款超人氣的經(jīng)典套裝試用裝，用戶只要提交聯(lián)系方式，就可以獲得這么一套套裝。他們還邀請(qǐng)國內(nèi)的聯(lián)盟推廣網(wǎng)站來推廣它的試用裝，推出一套，推廣者可以獲得2元傭金。這是第一步，積累大量的目標(biāo)名單。每一個(gè)下單的顧客，除了收到產(chǎn)品外還收到一張明信片，那么，顧客只要把這張明信片寫上自己的心聲體驗(yàn)寄回去的話，又會(huì)收到額外的禮品。
因此，在促銷和客戶服務(wù)跟進(jìn)中，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，為下一次成交做鋪墊，這一點(diǎn)非常值得寧夏枸杞網(wǎng)店店主借鑒。
4.讓視頻營銷成為網(wǎng)絡(luò)推廣的利器
現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)普及，視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度特別快。所以，寧夏枸杞淘寶和天貓商家都要學(xué)會(huì)適度為自己的店鋪去拍攝一些小視頻來包裝自己。視頻的核心是創(chuàng)意，隨著視頻工具越來越成熟，用手機(jī)也可以拍攝視頻。而且視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度非常快，轉(zhuǎn)載也非常容易，建議一定要充分利用視頻營銷工具。在此基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)拍攝微電影來銷售自己的產(chǎn)品。用微電影來賣產(chǎn)品，最成功的可以算是小熊電器，小熊電器通過《愛不停燉》系列微電影，成功把品牌打響還做出上萬元銷售額。要嘗試構(gòu)思更多的創(chuàng)意去拍成視頻，大膽進(jìn)行傳播，慢慢積累，對(duì)于提升店鋪價(jià)值感，能起到非常重要的作用。
5.充分利用雙平臺(tái)，形成暢銷效應(yīng)，提高知名度和銷售額
雙平臺(tái)銷售，可以使企業(yè)最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)資源，形成暢銷、熱銷的效應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者不僅買產(chǎn)品還買熱銷氛圍。由于枸杞這類產(chǎn)品的特殊性，很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都會(huì)選擇在這兩個(gè)平臺(tái)上購買產(chǎn)品，這對(duì)于制造暢銷效應(yīng)非常有利。因此，必須要學(xué)會(huì)制造熱銷氣氛，在網(wǎng)頁上要制造出熱銷氛圍，成交記錄，瘋搶氛圍等。特別是做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的連續(xù)性十分重要。做完活動(dòng)之后不能直接把活動(dòng)氣氛?qǐng)D刪除，而是要時(shí)刻保持氛圍。如果刪除這些，那么店鋪冷冷清清，消費(fèi)者便可能不會(huì)持續(xù)購買產(chǎn)品。越熱鬧，消費(fèi)者會(huì)越喜歡模仿他人進(jìn)行購買。這是最常見的模仿定律的應(yīng)用。寧夏枸杞淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)店鋪，在雙平臺(tái)開店的同時(shí)，應(yīng)該充分利用各種方法，形成暢銷效應(yīng)，有效提高自己的產(chǎn)品知名度和銷售額。
參考文獻(xiàn)：
[1]江禮坤.網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實(shí)踐寶典.北京：電子工業(yè)出版社，2014.
[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第 38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.
[3]市場(chǎng)營銷.互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè) 誰將分食這10萬億市場(chǎng)[J].2016（02）.73-79.
[4]市場(chǎng)營銷.品牌如何做微商[J].2016（10）.76-87.
[5]淘寶網(wǎng)枸杞營銷相關(guān)數(shù)據(jù).https：///.2016.11
篇5
【關(guān)鍵詞】電商 節(jié)假日營銷 “雙十一”
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展如火如荼，京東、天貓、蘇寧在各種火爆促銷中爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，“天貓雙十一”，“ 京東6.18”，“ 蘇寧8.18”等節(jié)日引起一場(chǎng)場(chǎng)購物狂歡。因此，電商的節(jié)假日營銷成為刺激消費(fèi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)也能幫助電商們獲取更大的銷售額和豐厚的利潤。節(jié)假日營銷的發(fā)展逐漸被重視起來，成為電商發(fā)展的新契機(jī)，能不能有效利用和把握這一發(fā)展趨勢(shì)便成為發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。
一、電商節(jié)假日的界定
由于消費(fèi)者習(xí)慣在節(jié)假日進(jìn)行大量的消費(fèi)，因此電商抓住這個(gè)有力時(shí)機(jī)。了已有的傳統(tǒng)節(jié)日，比如春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)進(jìn)行節(jié)假日營銷活動(dòng)外。目前最主要的還是電商的“創(chuàng)造節(jié)日”的營銷，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，電商們?yōu)榱烁嗟奈M(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購物，創(chuàng)造了很多新節(jié)日。本文主要是針對(duì)電商創(chuàng)造節(jié)日的營銷活動(dòng)進(jìn)行研究和分析。
二、電商節(jié)假日營銷策略分析 ――以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例
所謂“雙十一”狂歡節(jié)是電商企業(yè)為了吸引消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)，人為制造出來的一個(gè)虛擬“網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)”。“雙十一”即指每年的11月11日，大型的電子網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來進(jìn)行一些大規(guī)模的營銷活動(dòng)，以提高銷售額度。
（一）產(chǎn)品策略
首先是產(chǎn)品搭配套餐。電商將預(yù)售產(chǎn)品與店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，并以一定的折扣來吸引買家購買套餐，為產(chǎn)品帶來銷量的同時(shí)提高店鋪的訪問深度。其次是摸索新產(chǎn)品，打造新客戶群體。最后售后服務(wù)。部分商家額外贈(zèng)送禮品，無形中令消費(fèi)者認(rèn)為所買商品物超所值；部分商家會(huì)詢問消費(fèi)者對(duì)所安排的物流是否同意，無疑又增加了消費(fèi)者的滿意度。
（二）價(jià)格策略
電商企業(yè)相比傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在價(jià)格策略方面更注重個(gè)性化、差別化、動(dòng)態(tài)化，應(yīng)用的較多的有折扣定價(jià)策略，依據(jù)商品銷售的不同情況，在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)給與折扣，以價(jià)格差別來鼓勵(lì)商品營銷的定價(jià)策略。其次運(yùn)用差別定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)的不同顧客的不同而采用不同的價(jià)格。同時(shí)發(fā)放購物券，例如在2015年雙十一購物節(jié)前夕，很多商家以預(yù)售及發(fā)放優(yōu)惠券等方式靈活的采取價(jià)格策略，為雙十一購物狂歡節(jié)取得良好地戰(zhàn)績奠定了基礎(chǔ)。
（三）渠道策略
首先需要渠道規(guī)范。規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn)；其次渠道互補(bǔ)。補(bǔ)充線下渠道未覆蓋區(qū)域，滿足各地市場(chǎng)消費(fèi)需求；借助微博營銷，如站外宣傳、產(chǎn)品頻繁更新。
（四）促銷策略
各大電商采取了許多促銷策略促進(jìn)銷售。有會(huì)員、積分促銷，用這種促銷方式，可吸引客戶再次來店購買以及介紹新客戶來店購買，不僅可以使客戶得到更多的實(shí)惠，同時(shí)鞏固老客戶，拓展新客戶，增強(qiáng)了客戶對(duì)網(wǎng)店的忠誠度；折扣促銷，折扣促銷直接讓利與消費(fèi)者，讓客戶非常直接的感受到了實(shí)惠，因此這種促銷方式是比較立桿見影的；贈(zèng)送樣品促銷：在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果；抽獎(jiǎng)促銷：由于選擇空間大都是有誘惑力的獎(jiǎng)品，因此，可以吸引消費(fèi)者來店，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
三、電商節(jié)假日存在的問題
（一）價(jià)格欺詐現(xiàn)象增多
由于網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)體系的復(fù)雜性，商家一面承諾最低價(jià)，一面被網(wǎng)友頻頻曝光價(jià)格問題。正因?yàn)樯碳页３Ｉ嫦犹搱?bào)價(jià)格、同時(shí)個(gè)別電商虛假宣傳。近年來物價(jià)、工商等監(jiān)管部門對(duì)商家監(jiān)督的力度有所加大，但是介于淘寶等電商平臺(tái)的特殊性，監(jiān)管部門即使出臺(tái)相應(yīng)的價(jià)格規(guī)則，也不能徹底杜絕淘寶商家亂標(biāo)價(jià)的行為。
（二）消費(fèi)者會(huì)盲目從眾
面對(duì)眾多商家的大肆宣傳，在低價(jià)的誘惑下，很多消費(fèi)者會(huì)被誘導(dǎo)，從而盲目從眾地購買一些本來可能并不需要的商品。這種盲目從眾的購買會(huì)造成不必要的浪費(fèi)和可能購買后產(chǎn)生退貨等現(xiàn)象。
（三）低價(jià)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)
在低價(jià)的導(dǎo)向下，很多商家把價(jià)格作為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有力的武器，因此競(jìng)相打出低價(jià)格，這種現(xiàn)象一方面可能會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，另一方面，對(duì)于商品的質(zhì)量消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
（四）物流壓力會(huì)空前增大
購物狂歡節(jié)后，物流公司開始面臨巨大的壓力。2015年各大物流公司業(yè)務(wù)量較去年同期增加一倍多，電商企業(yè)“雙十一”促銷產(chǎn)生的巨大網(wǎng)購商品量開始轉(zhuǎn)至物流公司，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的快遞或出現(xiàn)延誤。許多物流公司的物流倉庫貨物擁擠，對(duì)貨物的及時(shí)流動(dòng)造成了很大的影響。
四、電商節(jié)假日營銷建議
1.要注重營銷方式的創(chuàng)新。經(jīng)歷過數(shù)次線下的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的消費(fèi)者，對(duì)于商家頻繁的促銷手段已經(jīng)開始疲勞，想要進(jìn)一步提高促銷的效果，就必須重視營銷方式的多元化和創(chuàng)新。
篇6
在信息時(shí)代的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰能最優(yōu)化地配置資源，誰能最有效地挖掘潛在資源，誰將是最終的贏家。營銷運(yùn)作中資源優(yōu)化的配置程度，將決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣。下面就營銷運(yùn)作中常出現(xiàn)的一些疑難問題，以資源配置的思維方式加以解析。
一、如何合理使用推廣費(fèi)
在市場(chǎng)運(yùn)作中，我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的問題：一個(gè)新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……
（一）首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費(fèi)？投入推廣費(fèi)的目標(biāo)是什么？
通常投入推廣費(fèi)有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測(cè)到新產(chǎn)品或新項(xiàng)目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財(cái)務(wù)預(yù)算投入推廣費(fèi)。
投入推廣費(fèi)的目標(biāo)就是消除已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，使產(chǎn)品的物流順暢或加快。
（二）其次，如何界定推廣費(fèi)在各環(huán)節(jié)施加的比例大小？
在營銷運(yùn)作中，投入推廣費(fèi)的首要目的是達(dá)成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個(gè)環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費(fèi)的比例如何分配呢？
鋪貨的目的僅是將產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對(duì)象是商家，終端交易的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動(dòng)，同時(shí)利于品牌打造的過程實(shí)施，加速商家的鋪貨進(jìn)程，可謂一舉三得。如果是100萬推廣費(fèi)的預(yù)算，可得出結(jié)論——70％以上的推廣費(fèi)應(yīng)投向終端，3O％的推廣費(fèi)投向通路的商家。
如果30萬的推廣費(fèi)投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅(qū)動(dòng)，具體表現(xiàn)為：1.關(guān)心單件利潤；2.關(guān)心產(chǎn)品未來的走勢(shì)（未來預(yù)期）；3.關(guān)心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產(chǎn)品上市為例，對(duì)商家而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是一個(gè)相對(duì)不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個(gè)變量。也就是說，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是前提，而促進(jìn)鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅(qū)動(dòng)商家鋪貨。那么，30萬的推廣費(fèi)又如何分配呢？
通路促銷通常是企業(yè)以實(shí)物的方式，采用各種形式（如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、返利等）激勵(lì)商家鋪貨，企業(yè)所支付的是實(shí)物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業(yè)支付的是現(xiàn)金，得到的是商家信心，同時(shí)也告知了目標(biāo)消費(fèi)群，可謂一舉兩得。更關(guān)鍵的是廣告宣傳是一種專業(yè)行為，它存在著較大的信息不對(duì)稱，企業(yè)對(duì)商家的運(yùn)作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬通路推廣預(yù)算，應(yīng)向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報(bào)紙、雜志等其他媒體方式。
（三）推廣費(fèi)如何作用于終端？
1.工業(yè)性產(chǎn)品。工業(yè)性產(chǎn)品的終端客戶與大眾消費(fèi)品的終端客戶相比較為復(fù)雜，在終端客戶決定購買時(shí)，不同的環(huán)節(jié)有著不同的需求。以紙箱生產(chǎn)廠為例：客戶在決定購買時(shí)，其供應(yīng)部所關(guān)心的是紙箱的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，可能還有其他特殊需求，具有進(jìn)貨的決定權(quán)；質(zhì)量部關(guān)心的是紙箱的各種指標(biāo)是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，具有進(jìn)貨的否決權(quán)；生產(chǎn)部是紙箱的使用單位，它所關(guān)心的是紙箱的損耗率，因其直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，有對(duì)紙箱的建議權(quán)；總經(jīng)理總管全局，難免使用干涉權(quán)。所以，對(duì)于工業(yè)性產(chǎn)品終端推廣費(fèi)的投入應(yīng)在以下幾個(gè)方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進(jìn)、銷售各環(huán)節(jié)公關(guān)費(fèi)的配置。
2.大眾消費(fèi)品。經(jīng)營大眾消費(fèi)品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的需求。一般來講，企業(yè)存在一種誤區(qū)，以打影視廣告為例，往往把廣告費(fèi)的投入直接與銷售量掛鉤，乃至?xí)霈F(xiàn)越投入廣告費(fèi)心里越?jīng)]底。企業(yè)經(jīng)常會(huì)問，廣告費(fèi)投入到什么額度才能起到真正的作用呢？終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功，而決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購買時(shí)的心理障礙，即：認(rèn)知、理解、偏好及價(jià)格承受力。
其中，產(chǎn)品的價(jià)格為常量，由價(jià)格政策所決定，其他三個(gè)為變量，應(yīng)采用終端促銷手段施加作用，分別攻克顧客的心理障礙促成首次交易的成功。就影視廣告而言，可能投入一段時(shí)間后，廣告僅攻克了“認(rèn)知度”這一關(guān)，繼續(xù)打?qū)⒐タ说诙P(guān)。所以我們?cè)趯?shí)際操作中，可針對(duì)實(shí)際情況，合理配置資源，逐步攻克各道關(guān)口，最終達(dá)到促成交易的目的。
二、如何渡過產(chǎn)品銷售的淡季
對(duì)于一般的企業(yè)來講，產(chǎn)品的銷售隨著季節(jié)或一年當(dāng)中時(shí)間的變化，存在著淡旺季之分，渡過淡季最理想的目標(biāo)就是做到淡季不淡，實(shí)現(xiàn)淡季的平穩(wěn)過渡。
（一）力求延長旺季。
企業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)期允許的條件下，在銷售旺季時(shí)（A點(diǎn)），可采用促銷手段，將A點(diǎn)的銷量提升，同時(shí)延緩?fù)镜幕芈鋾r(shí)間，達(dá)到延長旺季的目的。對(duì)于企業(yè)來講，產(chǎn)品的最終銷售可能并未實(shí)現(xiàn)，由于利益驅(qū)動(dòng)，商家將部分產(chǎn)品滯留在通路環(huán)節(jié)，慢慢進(jìn)行消化，但企業(yè)實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了“移庫”的目的，延長了旺季的時(shí)間。
（二）力求縮短淡季。
企業(yè)一般的做法是在旺季到來之前（E點(diǎn)）做一些促銷活動(dòng)，力求旺季早日到來，其結(jié)果因競(jìng)爭(zhēng)等因素影響并不理想。筆者建議可在D點(diǎn)做通路促銷活動(dòng)，讓利給通路的商家。商家見利必然進(jìn)貨，而商家的庫存是有限的，誰能率先讓通路進(jìn)貨，不僅可以縮短淡季的時(shí)間，而且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，我們搶先占領(lǐng)了商家的倉庫。這種手段稱之為“占倉庫策略”。另外，從流動(dòng)資金的角度講，“占倉庫策略”也可以理解為“占資金策略”，即：企業(yè)通過推廣，促銷政策等方式，占用了商家的流動(dòng)資金，而商家的流動(dòng)資金是有限的，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，商家沒錢再進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨了，同時(shí)也提升了本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)在D點(diǎn)施加有效的推廣手段，相當(dāng)于規(guī)避了B點(diǎn)（最低點(diǎn)），提升了淡季銷量，且能夠達(dá)到縮短淡季的目的。
（三）應(yīng)用管理手段促成平穩(wěn)過渡。
1.旺季政策。從商家的角度來分析，支撐淡季銷量的是大戶，故在旺季經(jīng)營時(shí)，銷售政策應(yīng)向大戶傾斜，保護(hù)大戶旺季的獲利，不能只顧眼前利益，誰拿現(xiàn)金提貨就違背發(fā)貨計(jì)劃批給小戶。同時(shí)，在旺季時(shí)企業(yè)還應(yīng)借機(jī)培育一定數(shù)量的新大戶商家，為渡過淡季做好準(zhǔn)備。
2.淡季政策。在淡季時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為旺季時(shí)的市場(chǎng)秩序做準(zhǔn)備。淡季的銷量雖然下降，但這個(gè)時(shí)期恰是企業(yè)整頓市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，對(duì)那些只在旺季經(jīng)營而淡季進(jìn)貨量很少的小戶應(yīng)進(jìn)行徹底的整合。整頓小戶犧牲的是眼前的銷量，但換來的是旺季市場(chǎng)的良好秩序。淡季也是整頓培訓(xùn)營銷團(tuán)隊(duì)的大好時(shí)機(jī)，為營銷人員充好電，做好旺季“戰(zhàn)斗”的準(zhǔn)備。
三、如何對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行管理
很多企業(yè)在營銷運(yùn)作中十分重視對(duì)品牌的管理，在營銷組織中增設(shè)了品牌部，但卻忽視了對(duì)產(chǎn)品自身生命周期的管理。產(chǎn)品在不同的階段，我們應(yīng)該實(shí)施不同的策略。
（一）OA段為上市期。在上市期經(jīng)營的重點(diǎn)是有效的投入，而不是只想賺錢。應(yīng)該把有限的資源投入到開拓市場(chǎng)、快速鋪貨、跟進(jìn)服務(wù)、活躍終端、促進(jìn)一次購買等方面，經(jīng)營思想是“賠得起才賺得起”，切忌半途而廢。
（二）AB段為成長期。成長期的經(jīng)營重點(diǎn)在于如何更好地進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。一個(gè)好產(chǎn)品往往在B點(diǎn)會(huì)遭到假冒產(chǎn)品困擾，這是企業(yè)的第一關(guān)。要想根除假冒產(chǎn)品絕非易事，與其打假，不如把重點(diǎn)放在市場(chǎng)定位、彰顯品牌，建熱點(diǎn)旺銷市場(chǎng)，開辟據(jù)點(diǎn)形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
（三）BC段為成熟期。通過強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的內(nèi)部控制、資源配置而獲取利潤最大化，同時(shí)配以產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)滲透、再定位等手段維護(hù)市場(chǎng)銷量，通常在產(chǎn)品成熟期企業(yè)不再做大規(guī)模的投入，因?yàn)檫@個(gè)階段的投入與產(chǎn)出相比，比成長期要遜色得多。
篇7
這種現(xiàn)象是那些正在做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)值得重視的。多數(shù)企業(yè)不懂得如何分析網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，且無法做出相應(yīng)調(diào)整改進(jìn)策略，這實(shí)際上也是中小企業(yè)所普遍存在網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的銷量。
中視萬國認(rèn)為‘搜索后營銷’同樣重要，需要知道如何來識(shí)別訪客、主動(dòng)接待、客戶管理、決策建議等網(wǎng)絡(luò)營銷管理。
網(wǎng)絡(luò)營銷管理包括八個(gè)方面，其內(nèi)容和含義如下：
(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理：網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。
(2)網(wǎng)站推廣管理：網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動(dòng)，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)(如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。
(3)信息管理：信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。
(4)在線顧客關(guān)系管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營銷策略的效果評(píng)價(jià)等。
(5)在線顧客服務(wù)管理：在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。
(6)網(wǎng)上促銷管理：針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。
(7)網(wǎng)上銷售管理：主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.
篇8
以散養(yǎng)雞為例，全國各地紛紛出現(xiàn)了許多生態(tài)散養(yǎng)雞基地，依照自然方式散養(yǎng)各種雞，例如野雞、烏雞、泰山土雞、蘆花雞、蘇北草雞等等。但是這些企業(yè)紛紛存在如何品牌化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的問題，上海勁釋策略研究中心針對(duì)中國最大的散養(yǎng)雞養(yǎng)殖基地，廣東天農(nóng)為例進(jìn)行分析，尋找解決的辦法，實(shí)現(xiàn)散養(yǎng)雞品牌化的快速增長。
作為曾經(jīng)招待美國總統(tǒng)尼克松的廣東清遠(yuǎn)雞，作為廣東天農(nóng)食品的主打產(chǎn)品，擁有“天農(nóng)”和“鳳中皇”兩個(gè)廣東省著名商標(biāo)的公司，“鳳中皇”品牌戰(zhàn)略是天農(nóng)公司“鳳中皇”清遠(yuǎn)麻雞發(fā)展的最大引擎。
據(jù)了解，清遠(yuǎn)麻雞作為中國著名優(yōu)質(zhì)雞種之一，自宋代就為清遠(yuǎn)人廣為飼養(yǎng)，歷千年不衰。特別是粵港地區(qū)廣大食家對(duì)清遠(yuǎn)麻雞情結(jié)根深蒂固。2003年1月7日，經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)后，我市“清遠(yuǎn)(麻)雞”取得清遠(yuǎn)雞原產(chǎn)地證明商標(biāo)；2005年，天農(nóng)公司在市政府的支持下，目前該公司的肉雞苗從原來的80萬只發(fā)展到3000萬只。同時(shí)通過品牌的運(yùn)作，“鳳中皇”清遠(yuǎn)雞價(jià)格上漲了一倍多，由原來的20元/只左右漲至48元/只。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
一、天農(nóng)面臨的問題：
1、目前清遠(yuǎn)及周邊地區(qū)，冒充清遠(yuǎn)麻雞的商家眾多，面對(duì)這一現(xiàn)象，天農(nóng)需要進(jìn)一步提升品牌影響力，奠定鳳中皇清遠(yuǎn)麻雞就是清遠(yuǎn)麻雞代名詞，保持和鞏固領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
2、如何突出鳳中皇清遠(yuǎn)麻雞與其他雞品種的比較優(yōu)勢(shì)，讓更多的人選購鳳中皇清遠(yuǎn)麻雞。
3、如何擴(kuò)大鳳中皇清遠(yuǎn)麻雞的銷量，使鳳中皇和鳳中皇兩個(gè)子品牌能夠真正區(qū)隔開來，帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行升級(jí)消費(fèi)。
二、天農(nóng)sowt分析
優(yōu)勢(shì)：
經(jīng)過7年發(fā)展，已經(jīng)成為廣東省規(guī)模最大的散養(yǎng)雞龍頭企業(yè)。
廣東最大的養(yǎng)鴨基地（清遠(yuǎn)、英德、清溪）；
唯一的“清遠(yuǎn)雞”原產(chǎn)地注冊(cè)品牌（鳳中凰）和唯一的雞種育苗基地；；
中國最大的養(yǎng)鵝基地（黑龍江綏化市）；
華南地區(qū)最大的水禽加工廠（歐盟標(biāo)準(zhǔn)）；
通過ISO9001認(rèn)證；執(zhí)行HACCP質(zhì)量管理監(jiān)控體系；
天農(nóng)技術(shù)實(shí)力雄厚，董事長為尹平安博士帶領(lǐng)下?lián)碛幸慌夹g(shù)團(tuán)隊(duì)；
公司+科研單位+基地+農(nóng)戶+品牌連鎖店”的方式實(shí)現(xiàn)麻雞產(chǎn)業(yè)化。
劣勢(shì)：
與其他工業(yè)化養(yǎng)雞場(chǎng)相比，生長周期較長，產(chǎn)能可能無法保證今后市場(chǎng)需求。
問題：
產(chǎn)品線優(yōu)化和品牌推廣工作還需進(jìn)一步完善；
如何進(jìn)一步提升品牌形象、提高產(chǎn)品附加值和利潤；
如何協(xié)調(diào)各個(gè)子產(chǎn)品線和品牌的關(guān)系，互相促進(jìn)發(fā)展。
機(jī)會(huì)：
隨著中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入改善，以及對(duì)食品安全和品質(zhì)的日益增長的需求，高品質(zhì)的天然散養(yǎng)雞將擁有巨大的市場(chǎng)空間。
作為清遠(yuǎn)雞的帶頭大哥，將從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)全國雞產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的龍頭企業(yè)。
三、天農(nóng)如何實(shí)現(xiàn)利潤突圍
目前市場(chǎng)中鳳中鳳的銷量好過鳳中皇，其一，消費(fèi)者購買力造成的原因；其二，更在于消費(fèi)者感覺兩者之間差距不大，不愿意主動(dòng)購買；其三，更在于經(jīng)銷商對(duì)鳳中皇推廣力度不大；其五，天農(nóng)未能對(duì)兩者之間構(gòu)建明顯的區(qū)隔和差異，未對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行有效地推廣和拉動(dòng)。
根據(jù)以上分析，建議在如下方面進(jìn)行優(yōu)化和提升。
（一）細(xì)化產(chǎn)品線，滿足個(gè)性化需求
針對(duì)市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化，分為：大公雞、老母雞、小公雞、小母雞，隨行就市制定更加細(xì)化的價(jià)格和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體，比如小公雞主推消費(fèi)群為孕產(chǎn)婦和有孩子的家庭，可以把價(jià)格進(jìn)一步提升，在主要渠道和專賣店中進(jìn)行試點(diǎn)推廣。
（二）針對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行優(yōu)化
如下圖鳳中鳳和鳳中皇在標(biāo)識(shí)牌和防偽代碼方面差不多，建議對(duì)鳳中皇設(shè)計(jì)為更加精美的標(biāo)識(shí)牌，如金黃色金牌造型，突出品質(zhì)，標(biāo)識(shí)牌上表明：鳳中皇金牌純種清遠(yuǎn)麻雞，散養(yǎng)生長期168天，與鳳中鳳純種清遠(yuǎn)雞區(qū)隔開來。
（三）調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，加大渠道返利及促銷
為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)鳳中皇推廣的積極性，可以提高對(duì)鳳中皇特別返利，如銷售1000只，返利1000元，返利形式以貨（鳳中皇）方式返還，或者現(xiàn)金方式返還。遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于鳳中鳳返利空間。
（四）加大終端促銷力度
為了拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，可以采取買雞送蛋，購買鳳中皇的消費(fèi)者可以贈(zèng)送3枚富硒散養(yǎng)蛋。
在重要終端采取買二送一，買三送一的優(yōu)惠促銷策略，并提供禮盒裝供消費(fèi)者送禮使用。
（五）塑造特色化終端包裝
定制一批特色雞籠，如像冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)造型，涮成金黃色，在雞籠上放一只活的鳳中皇公雞，脖子上套印有“鳳中皇金牌清遠(yuǎn)雞”紙牌作為形象展示，或者放一張鳳中皇公雞海報(bào)在雞籠上，提高產(chǎn)品的終端形象和品質(zhì)感，并制作一些易拉寶、宣傳單頁作為宣傳物料進(jìn)行推廣。
（六）加大品牌推廣力度
在專賣店以及重要渠道提供禮品包裝，并進(jìn)行堆頭陳列，制作成領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)造型，當(dāng)中為鳳中皇金牌，上面表明：金牌168，第二名為鳳中鳳，上面標(biāo)明：138，第三名為黃雞，上面表明：90。突出品牌檔次和各個(gè)產(chǎn)品線的區(qū)隔。
1、 組織考察基地活動(dòng)
定期邀請(qǐng)消費(fèi)者去基地考察，真正了解鳳中皇生長環(huán)境和優(yōu)良品質(zhì)，提高美譽(yù)度和影響力。
在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、網(wǎng)站等媒體投放系列軟文，加深消費(fèi)者對(duì)鳳中皇了解和認(rèn)識(shí)，從而讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為購買鳳中皇產(chǎn)品，并附帶一些促銷活動(dòng)。
軟文標(biāo)題例：
正宗的清遠(yuǎn)麻雞是什么味兒？
美國總統(tǒng)日本首相為何都愛上她？
最好吃的雞肉大評(píng)選
附帶促銷活動(dòng)如憑借網(wǎng)上回帖或者刊登軟文的報(bào)紙，去制定地點(diǎn)購買鳳中皇享受8折優(yōu)惠。
2、舉辦鳳中皇美食節(jié)活動(dòng)
和當(dāng)?shù)貜N師協(xié)會(huì)、知名飯店酒店、電視臺(tái)舉辦鳳中皇美食節(jié)活動(dòng)，在餐飲渠道中推出以鳳中皇美食節(jié)活動(dòng)為原料的美食活動(dòng)，并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與鳳中皇美食烹飪大賽，提高品牌的影響力和美譽(yù)度。
組織協(xié)銷隊(duì)伍
組織和招聘一批在校實(shí)習(xí)生或者溝通能力強(qiáng)的促銷導(dǎo)購員，定期輪流去重點(diǎn)渠道和菜場(chǎng)、超市進(jìn)行推廣介紹，協(xié)助經(jīng)銷商和終端大力推廣鳳中皇清遠(yuǎn)雞。
四、總結(jié)
勁釋策略研究中心通過以上分析認(rèn)為，改變天農(nóng)的高端產(chǎn)品的銷售狀況和市場(chǎng)占有率。關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)以下的變革和提升：
1、 逐漸從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型；
2、 關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注終端建設(shè)；
篇9
隨著金融危機(jī)進(jìn)一步惡化為全球性的經(jīng)濟(jì)萎縮，國內(nèi)的企業(yè)感受到越來越大的經(jīng)營壓力，甚至面臨生死存亡的考驗(yàn)，都提出了同樣的問題：經(jīng)濟(jì)萎縮下，營銷戰(zhàn)略如何調(diào)整?對(duì)于這個(gè)問題，我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場(chǎng)的理性分析和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新三個(gè)方面作好準(zhǔn)備。
首先，面對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬要有一個(gè)積極的心態(tài)。冬天能讓企業(yè)變得更加成熟，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)才能得到進(jìn)一步鞏固與提升。即使沒有現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都會(huì)面臨產(chǎn)生、發(fā)展、下滑和再發(fā)展的周期，我們不能只會(huì)在春天生存，要學(xué)會(huì)過冬，這一點(diǎn)要向深圳華為公司學(xué)習(xí)，正是當(dāng)年在連續(xù)快速增長的時(shí)候，華為準(zhǔn)備好了過冬，才歷練出現(xiàn)在的核心能力，所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下行業(yè)哀鴻一片的時(shí)候，華為依然逆勢(shì)高飛。
其次，對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)要有個(gè)理性的分析。本次經(jīng)濟(jì)寒冬帶給企業(yè)的除挑戰(zhàn)之外還有不少的機(jī)會(huì)：一、隨著國家政策的扶持，局部市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如，家電行業(yè)，隨著國家“農(nóng)民買家電給予13％的補(bǔ)貼”政策的出臺(tái)，三、四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)成為新的亮點(diǎn)；二、一些企業(yè)的退出，騰出了巨大的市場(chǎng)空間，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、運(yùn)作高效、資源充足的企業(yè)來說，倒是獲得發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)；三、經(jīng)濟(jì)寒冬催生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著80后、90后的崛起，新的消費(fèi)階層產(chǎn)生，他們有新的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，也有著新的消費(fèi)需求；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的營銷模式，企業(yè)還是能發(fā)現(xiàn)更多的藍(lán)海市場(chǎng)。
最后，企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)。結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，把握機(jī)會(huì)，調(diào)整節(jié)奏，力圖創(chuàng)新，不但能順利生存下來，而且還能獲得快速的發(fā)展。
戰(zhàn)略調(diào)整
鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確保紅海生存
對(duì)目前業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)，清晰自己有多少優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)、有多少優(yōu)質(zhì)客戶、有多少強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、有多少核心隊(duì)伍、有多少核心能力和多少優(yōu)勢(shì)資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域、產(chǎn)品和客戶上面，打造自己的核心利基市場(chǎng)，作好“挺”的努力!對(duì)一些未來有發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要積極開源節(jié)流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來I臨!對(duì)那些沒有優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Γ⑶彝顿Y周期過長的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費(fèi)用聚焦到自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上了，確保企業(yè)能在殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。
積極創(chuàng)新，拓展藍(lán)海市場(chǎng)
英國作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當(dāng)今的市場(chǎng)：這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。危機(jī)下原有的市場(chǎng)肯定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)得更加慘烈，但同時(shí)也孕育著新的希望與機(jī)會(huì)，企業(yè)要保持開放的心態(tài)和開闊的視野，積極創(chuàng)新，主動(dòng)結(jié)盟新的消費(fèi)者，拓展、嫁接新的渠道和進(jìn)入新興市場(chǎng)。這就需要企業(yè)能與時(shí)俱進(jìn)，洞察社會(huì)的變遷與市場(chǎng)的變化，及時(shí)把握還有哪些未能滿足的消費(fèi)需求，果斷投入，敢于挑戰(zhàn)和顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。如OPPO手機(jī)就是一個(gè)很好的案例，它積極迎合和結(jié)盟于80后的年輕消費(fèi)者，將其感性、年輕和娛樂等要素融入產(chǎn)品，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群的追捧，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，短短兩年內(nèi)做到國內(nèi)品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中開辟出一個(gè)蔚藍(lán)的空間。
營銷模式轉(zhuǎn)型
實(shí)施精準(zhǔn)傳播與深度營銷
目前，很多企業(yè)仍然采用粗放式營銷模式，策略手段單一且同質(zhì)化，導(dǎo)致對(duì)資源消耗和優(yōu)惠政策的依賴，這種模式在市場(chǎng)空間快速發(fā)展的背景下還能勉強(qiáng)維持，但在市場(chǎng)信心不足的現(xiàn)在，顯然是非常危險(xiǎn)的，猶如在寒冬里還要將市內(nèi)的溫度調(diào)得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業(yè)還在沿用原有的模式運(yùn)作市場(chǎng)，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)，硬性拉動(dòng)消費(fèi)。我們對(duì)此持否定態(tài)度，這種營銷模式即使一時(shí)得手，也難以持續(xù)，何況在保健酒這個(gè)相對(duì)理性的市場(chǎng)上。我們建議企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，要將更多的營銷資源和投入轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕和地面運(yùn)作，降低營銷的重心，貼近目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行溝通與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行高空造勢(shì)，而且要進(jìn)行多媒體、多形式和高空地面相結(jié)合的整合營銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實(shí)現(xiàn)銷售。要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷效果，就必須更有效地配置有限的營銷資源，我們的建議是對(duì)于大部分消費(fèi)品企業(yè)而言，現(xiàn)階段的營銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的――沉默年代或許不該太遙遠(yuǎn)相愛!
提高具體市場(chǎng)運(yùn)作效率
首先，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，短期來講是就是產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。要進(jìn)行徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實(shí)需要雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)和高額投入的保證，這是大部分企業(yè)短期內(nèi)難以奢望的，但這并不意味我們不能進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。為了能夠很好地解決這一問題，我們團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一個(gè)產(chǎn)品金字塔動(dòng)態(tài)組合模式。我們先將產(chǎn)品進(jìn)行角色定位，有的是形象產(chǎn)品，承擔(dān)提升品牌和市場(chǎng)地位的作用；有的是量利結(jié)合的利潤型產(chǎn)品，保證渠道和企業(yè)合理的利潤回報(bào)，有的是份額型產(chǎn)品，保持高性價(jià)比，搶占市場(chǎng)份額，畢竟我們現(xiàn)在還是“噸位決定品位”的規(guī)則，有的則是競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，專門用來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)這些產(chǎn)品組合還保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整，使得我們既能“兵來將擋、水來土掩”地靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，又使得對(duì)手難以捉摸，可以大大提高市場(chǎng)營銷的效率，減少價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的消耗。
其次，渠道策略的創(chuàng)新，包括渠道類型的創(chuàng)新和渠道合作模式的創(chuàng)新。渠道類型的創(chuàng)新就是要結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)地和產(chǎn)品流向消費(fèi)者的途徑發(fā)生了哪些變化。比如白酒市場(chǎng)中的后備箱工程渠道、糖果市場(chǎng)的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。另外是渠道模式的創(chuàng)新，廠商之間原來是松散的交易關(guān)系，現(xiàn)在要逐步密切，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，甚至是互持股的合資合作關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化的新興廠商關(guān)系，比如家電行業(yè)中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實(shí)踐。
再次，促銷推廣策略的創(chuàng)新，在促銷方式和主題的選擇，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏，把握關(guān)鍵銷售時(shí)間，比如節(jié)假日、淡旺季進(jìn)行不同主題、不同力度的促銷活動(dòng)，以提高促銷效率，減少無謂的促銷。在金融危機(jī)中，提襟見肘的企業(yè)擠出不菲的營銷廣告和推廣的投入，對(duì)營銷決策者來講是件要更加掂量的事，所以在營銷推廣策略的創(chuàng)新方面，我們要在廣告設(shè)計(jì)，媒體選擇和投放節(jié)奏等方面精細(xì)把握，要更加保證短期銷售效果。同時(shí)要更加注重公關(guān)活動(dòng)等其他低投入形式的運(yùn)用，這一點(diǎn)，蒙牛的市場(chǎng)推廣和傳播策略就可圈可點(diǎn)，盡管最近他們因?yàn)樯虡I(yè)倫理問題比較郁悶。
最后，市場(chǎng)策略整合的創(chuàng)新。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境
和營銷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，更要強(qiáng)調(diào)策略的整合運(yùn)作，以提高企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因?yàn)榈兔院酮q豫的時(shí)候，終端旺銷是提振渠道信心和隊(duì)伍士氣最好的藥方。這就要求企業(yè)將高空廣告與地面推廣相結(jié)合，將營銷傳播與終端運(yùn)作相結(jié)合，在傳播和活動(dòng)的主題、形式和內(nèi)容上要高度統(tǒng)一，統(tǒng)一到目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際購買和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)基點(diǎn)上來。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場(chǎng)梳理等市場(chǎng)活動(dòng)都緊密地落實(shí)到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。
強(qiáng)化營銷資源整合，提高其配置與使用效率
在營銷資源投入上，要調(diào)動(dòng)各方的積極性，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創(chuàng)新，白酒企業(yè)要開發(fā)更多的超市賣場(chǎng)等新興終端，還有團(tuán)購和會(huì)員直銷等細(xì)分渠道，這就要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商在人力、財(cái)力和物力上進(jìn)行有效的配合，才能達(dá)到最佳的效果，而廠家就要在價(jià)格讓利和單項(xiàng)激勵(lì)等方面鼓勵(lì)經(jīng)銷商投入。要想能整合相關(guān)的資源，作為廠家就要保證經(jīng)銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報(bào)，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來投更有效?哪些由經(jīng)銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問題需要密切協(xié)同與溝通，廠商抱團(tuán)過冬才好。
優(yōu)化營銷組織與管理
優(yōu)化關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)，突出關(guān)鍵營銷職能
寒冬里，企業(yè)首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會(huì)砍掉和合并一些市場(chǎng)營銷部門的。哪些營銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對(duì)于關(guān)鍵的營銷職能是要優(yōu)先培育的，要加大投入，引進(jìn)人才，而對(duì)一些非核心的營銷職能就要關(guān)停并轉(zhuǎn)，減少開支。總的思路是，關(guān)鍵營銷職能要專業(yè)化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業(yè)的關(guān)鍵營銷職能呢?德魯克回答了這個(gè)問題，戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事!企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營銷模式是高舉高打，以廣告拉動(dòng)為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強(qiáng)大些；而如果你是以地面精細(xì)化運(yùn)作為主的營銷模式，那就要將銷售管理部門建得強(qiáng)大一些。
精兵簡(jiǎn)政，提升能力，打造營銷團(tuán)隊(duì)
篇10
客服中心作為每天與數(shù)以十萬計(jì)的客戶接觸的熱線渠道，是與客戶接觸的一個(gè)非常重要的切面。在眼下日趨白熱化的4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何以有效和經(jīng)濟(jì)的成本，通過創(chuàng)新性組織管理，進(jìn)行 4G套餐推廣、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶并贏得青睞尤為重要。
首先，客服中心應(yīng)該如何定位自己
其實(shí)在整個(gè)4 G營銷的流程里，客服中心只是作為一個(gè)渠道的執(zhí)行者，做到短平快、規(guī)模化營銷是我們的首要任務(wù)。在這里，客戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)入享受服務(wù)，類似一個(gè)便利店。
之所以將熱線渠道比作便利店，是因?yàn)槎呔哂休^多相似之處。相對(duì)于大商場(chǎng)，便利店的特性就是數(shù)量多分布廣易接觸、客戶特征鮮明、所售產(chǎn)品類別有限但較為實(shí)用。而熱線渠道最大的特征就是易接觸、實(shí)用方便，基于此并參考便利店式的運(yùn)營思路，我們致力打造一個(gè)面向特定客戶群體聚焦商品4G套餐的方便實(shí)用的4G營銷便利店（如圖1）。
其次，我們能做什么
如何開展創(chuàng)新性便利店式營銷？充分利用好每一次與客戶的接觸去做好營銷，回歸最原始的考慮事情的邏輯：賣什么、賣給誰、怎么賣，從這三個(gè)維度展開服務(wù)營銷管理（如圖2）。
賣什么――分析產(chǎn)品陳列與促銷優(yōu)惠，依據(jù)時(shí)間軸場(chǎng)推薦客戶進(jìn)行套餐升級(jí)。
賣給誰――商圈分析，分析潛力客戶分布地圖。
怎么賣――店員培訓(xùn)與質(zhì)量保障，強(qiáng)化技巧與應(yīng)答培訓(xùn)，進(jìn)行質(zhì)量保障監(jiān)控。
下面筆者以廣州清遠(yuǎn)云浮韶關(guān)為“便利店式”4G營銷管理體系試點(diǎn)進(jìn)行分享。
一、賣什么：
1、產(chǎn)品概覽
我們有什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品的適用客戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？這是我們清晰自己賣什么產(chǎn)品的第一步。客服渠道在4G營銷中主要銷售的產(chǎn)品是4G套餐，梳理公司現(xiàn)行“4G業(yè)務(wù)總覽表”，其中包含10大類主打套餐，140種子套餐。通過產(chǎn)品特性分析，4G流量王、58-88上網(wǎng)、飛享套餐、5-30元流量套餐較原動(dòng)感地帶、大眾卡、普通全球通套餐等套餐相對(duì)更優(yōu)惠，可以作為重點(diǎn)推薦的客戶業(yè)務(wù)（如圖3）。
2、產(chǎn)品陳列
產(chǎn)品特性都清楚了后，接下來如何陳列、如何進(jìn)行商品管理是第二步。基于每月業(yè)務(wù)辦理及消費(fèi)的時(shí)間周期性，可以以月為周期對(duì)產(chǎn)品開展時(shí)間軸管理，即結(jié)合客戶在每月各時(shí)間段的規(guī)律、階段性咨詢熱點(diǎn)來制定4G產(chǎn)品的推薦場(chǎng)景、制定產(chǎn)品陳列時(shí)間軸，并選定適銷明星產(chǎn)品進(jìn)行銷售（如圖4）。
譬如月初全球通等客戶集中出賬，大量客戶咨詢?cè)捹M(fèi)余額等問題，主推更優(yōu)惠更合適全球通客戶的58/88元4G上網(wǎng)套餐等主套餐，成功率更高。
3、促銷優(yōu)惠
促銷永遠(yuǎn)是銷售的一大重要策略，同樣，促銷優(yōu)惠也是推廣4G套餐的一大利器。梳理各地市4G相關(guān)促銷優(yōu)惠方案，依據(jù)易推薦指數(shù)指導(dǎo)，如清遠(yuǎn)韶關(guān)地市共有5種營銷案，其中2種適合熱線辦理，易推薦指數(shù)較高，該促銷目標(biāo)客戶便可以作為重點(diǎn)推薦對(duì)象（如圖5）。
對(duì)于未開通人工辦理的促銷優(yōu)惠，客服中心同樣可以通過地市聯(lián)動(dòng)溝通，根據(jù)咨詢熱點(diǎn)建議開展合適優(yōu)惠以提升辦理成功率。
二、賣給誰：
1、客戶概覽
分析客戶概覽，首先可以從地市的維度分4G用戶占比、非4G用戶占比，整體了解4G客戶轉(zhuǎn)化率現(xiàn)狀；其次按品牌維度了解未遷轉(zhuǎn)客戶全球通占比及預(yù)付費(fèi)占比；最后了解客戶的套餐分布情況，進(jìn)行決策4G營銷目標(biāo)規(guī)劃及策略布局。
以廣州清遠(yuǎn)云浮韶關(guān)客戶為例，截止1月數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)四地市仍有80%以上客戶未遷轉(zhuǎn)為4G，遷轉(zhuǎn)率甚至低于全省平均水平，設(shè)定目標(biāo)為提升至全省平均水平。分析全球通預(yù)付費(fèi)品牌占比，發(fā)現(xiàn)未遷轉(zhuǎn)客戶群體中四地市預(yù)付費(fèi)客戶占比達(dá)到85.35%，確定預(yù)付費(fèi)為主要發(fā)展對(duì)象。分析未遷轉(zhuǎn)客戶套餐分布情況，低價(jià)值套餐客戶占比大，29元以下預(yù)付費(fèi)客戶占比最高達(dá)87%，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｋ枣i定預(yù)付費(fèi)中低價(jià)值客戶作為主要遷轉(zhuǎn)對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)到省部平均水平的目標(biāo)。
2、遷移路徑
前面通過客戶概覽進(jìn)行潛力分析后已經(jīng)確定預(yù)付費(fèi)中低價(jià)值客戶作為我們的主要遷轉(zhuǎn)對(duì)象，如何開展遷移，遷移路徑是怎樣的？
在了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上細(xì)分客戶現(xiàn)有套餐及消費(fèi)特征，如有無超流量習(xí)慣、月均消費(fèi)等特征，推薦合適的套餐給合適的客戶，制定相關(guān)客戶遷移路徑地圖（如圖6）。
三、怎么賣
1、強(qiáng)化意識(shí)
意識(shí)的能動(dòng)作用往往是非常重要且強(qiáng)大的，從業(yè)務(wù)發(fā)展初期艱苦的環(huán)境來說，營銷意識(shí)比營銷技巧更加重要，而且我們通過對(duì)比也發(fā)現(xiàn)在技能相同的情況下，人員營銷意識(shí)高的班組營銷量幾乎是營銷意識(shí)低班組的3倍。
如何強(qiáng)化人員的營銷意識(shí)呢？我們可以通過開展?fàn)I銷勞動(dòng)競(jìng)賽加強(qiáng)激勵(lì)、樹立標(biāo)桿班組個(gè)人帶動(dòng)追趕、績效執(zhí)行力引導(dǎo)管控方向、溝通會(huì)層層強(qiáng)調(diào)宣傳欄醒目提醒確保人人知曉、數(shù)據(jù)進(jìn)度通報(bào)等一系列方式營造氛圍強(qiáng)化人員營銷意識(shí)。
2、優(yōu)化口徑
俗話說：“登山要懂山性，下水要懂水性”，做銷售自然就要懂人性，在充分理解客戶訴求的基礎(chǔ)上，更人性化的口徑、更擅于自信正向地引導(dǎo)客戶的客服代表其營銷成功率更高。 經(jīng)過嘗試，通過以下方式優(yōu)化技巧與口徑，客戶更容易接受：
圍繞客戶是否愛聽、客服是否愛說，將營銷分為不同場(chǎng)景，整理各場(chǎng)景營銷要點(diǎn)，分別制作4G業(yè)務(wù)在線銷售指南，助力快速把握營銷時(shí)機(jī)。同時(shí)在服務(wù)過程中塑造專家顧問形象，如“想了解下你最近有無覺得電話費(fèi)貴？我?guī)湍?jì)算過您現(xiàn)在的套餐組合是比較貴的，建議你用我們的新套餐……”對(duì)于猶豫客戶先登記再開展當(dāng)天二次外呼，外呼時(shí)如果客戶猶豫且套餐尚未下架，告知試用一兩個(gè)月，如不合適可再轉(zhuǎn)回原套餐。下發(fā)短信及話語鋪墊，結(jié)束以輔助短信或者話語詢問“您是否愿意將此套餐推薦給你的親友？”提升口碑效應(yīng)的方式更容易讓客戶接受。
3、保障機(jī)制
