市場營銷專業(yè)大學(xué)生對洗衣業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

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一、序

1、調(diào)查目的：

了解消費(fèi)者洗衣習(xí)慣；

了解消費(fèi)者對無店鋪銷售模式的接受程度；

了解洗衣市場情況。

2、調(diào)查方法：公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地

入戶式調(diào)查：對主城3區(qū)進(jìn)行入戶調(diào)查，獲得的樣本數(shù)目如下：

數(shù)量

渝中

沙坪壩

九龍坡

其他

計(jì)劃數(shù)

70

65

65

合格數(shù)

64

65

68

9

入戶調(diào)查的難度增加，成功率不到55%。

攔截式調(diào)查：對主城3區(qū)進(jìn)行攔截調(diào)查，獲得的樣本數(shù)如下：

數(shù)量

渝中

沙坪壩

九龍坡

計(jì)劃數(shù)

40

35

35

合格數(shù)

40

35

35

攔截訪問的成功率較低，不到30%。

座談會(huì)調(diào)查：對消費(fèi)進(jìn)行小組座談。其樣本數(shù)如下：

年齡

30歲以內(nèi)

30歲以上

人數(shù)

9

9

共邀約24人，實(shí)際到達(dá)為18人。其中30歲以內(nèi)和30歲以上各9人。

二、本次調(diào)查背景資料

入戶式：共合格206份

攔截會(huì)：共合格110份

座談會(huì)：共訪問18人

（一）背景資料情況

1、入戶

1男女性別比例：男：女=47：53；

2年齡：主要以18-25歲為主，其次是30-40歲；

3文化程度：主要以大專為主，隨學(xué)歷降低人數(shù)比例也降低；

4職業(yè)：以一般職員為主；

5家庭人口數(shù)：平均為3.3人，這一數(shù)據(jù)值基本一致；

6婚姻狀況：以已婚和單身為主；

7個(gè)人月收入：平均為1032元／月，這一數(shù)據(jù)值有些偏高；

8家庭月平均收入：市民家庭月平均收入為1753元／月。

2、攔截

1性別：以女性為主，高達(dá)80％左右；

2年齡：主要以18毛5歲最為主，其次是30-34歲；

3家庭人口：主要以4人為主；

4個(gè)人月收入：主要集中在500-1000元／月；

5家庭月收入：主要集中在2000-2500元／月；

三、消費(fèi)者洗衣消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1、知名度對比分析

潔誠的知名度最高，其次是社區(qū)／周邊洗衣店，再次是新世紀(jì)等。其他洗衣店的知名度均較低。

其特點(diǎn)是：老店的知名度較高，連鎖店的知名度較高，社區(qū)／周邊的洗衣店雖然經(jīng)常接觸，但對其名稱記憶不清。

2、最常洗衣的地方

最近6個(gè)月和近12個(gè)月，人們常去洗衣的餓店鋪是街邊，其次是潔誠，再次是社區(qū)；到其他洗衣店洗衣的次數(shù)很少。

3、在外洗衣原因

自己無法洗滌（主要是干洗）：

圖方便省事；

工作太忙，沒時(shí)間；

洗衣質(zhì)量好。

由此可知：人們外出洗衣主要是迫于無賴。其次是為了享受。

4、選擇洗衣店考慮的因素

洗衣質(zhì)量好：洗得干凈，不縮水。

價(jià)格合理：一般只有幾元錢，人們均能接受；

服務(wù)好：特別是社區(qū)店；

方便：就在周邊

信譽(yù)好：一般不會(huì)出現(xiàn)洗衣信譽(yù)問題和扯皮現(xiàn)象

店面整潔：比較規(guī)范、統(tǒng)一：

衣服能消毒等。

5、最近6個(gè)月定點(diǎn)洗衣情況

人們最常去的還是周邊點(diǎn)、潔誠和社區(qū)店；人們對洗衣店的忠誠較高，一般不愿意轉(zhuǎn)換。

6、哪些衣物在外面洗

人們在外洗的主要是西裝、大衣、厚重衣物、毛衣及皮制品等。洗得少的是襯衫、床上用品等。

7、平均洗衣次數(shù)（最近3個(gè)月）（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

人們一股在換季時(shí)的外洗衣。最近3個(gè)月平均洗衣次數(shù)為3.61次。

8、平均每次洗衣的數(shù)量（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

人們每次洗衣以l-4件為最多。主要是因?yàn)楸姸嘣趽Q季時(shí)在外洗衣；

人們每次平均洗衣的件數(shù)為2.8件左右。

洗衣以年輕人為多。

9、平均每次洗衣的花費(fèi)（不同年齡、收入消費(fèi)群有差異）

平均花費(fèi)16．5元／次；

其中：花費(fèi)主要集中在5上0元區(qū)間；

平均每件的花費(fèi)為5．8元／件；

花費(fèi)的價(jià)格并不高。

[市場推斷］（以下為主城區(qū)人

市場洗衣年總的消費(fèi)量為：（130萬個(gè)家庭計(jì)算）：5241-4193萬件。

市場洗衣年總的消費(fèi)額為：30401-24321萬元。

10．洗衣的方式

人們洗衣的方式仍然非常傳統(tǒng)，以自助服務(wù)（自己送／取）為主；

有少數(shù)店鋪推出了送貨上門的服務(wù)。但主要以社區(qū)店為主。

11、家庭由誰負(fù)責(zé)洗衣

人們主要是自己洗衣，其次是妻子、再次是丈夫和母親，其他人則很少。

四、人們消費(fèi)被滿足情況

1、洗衣店鋪步行距離

人們認(rèn)為，洗衣店離家距離應(yīng)該為步行5分鐘內(nèi)比較合適，其次是5-l分鐘。因此人們多在街區(qū)和社區(qū)店鋪洗衣，圖方便。

2、洗衣周期

主要認(rèn)為在12-48小時(shí)以內(nèi)最為合理。

平均需求為20小時(shí)。

3、對經(jīng)常去的洗衣店滿足情況

（1）社區(qū)店

信譽(yù)度：基本滿足：

企業(yè)實(shí)力：未被滿足情況較多；

洗衣質(zhì)量：基本能滿足需求；

店面：人們也基本滿意；

服務(wù)：尚未完全滿足，存在市場空缺；

價(jià)格：也未被完全滿足。

（2）街邊

信譽(yù)度：人們普遍持中立態(tài)度，未被滿足。

企業(yè)實(shí)力：未被滿足情況較多。

洗衣質(zhì)量：基本上能滿足需求。

店面：基本上不能滿足需求，不規(guī)范、不合理。

服務(wù)：基本上能滿足需要，但一些附加服務(wù)較差。

價(jià)格：基本上能滿足需要。

（3）新世紀(jì)

由于到新世紀(jì)洗衣店洗衣的樣本量為三，基本上為老顧客，因此總體評分高于其他洗衣店。

（4）潔誠

信譽(yù)度：能滿足大多數(shù)人的需要；

企業(yè)實(shí)力：基本上能滿足消費(fèi)者的需要；

洗衣質(zhì)量：能滿足大多數(shù)人的需要；

店面：能滿足大多數(shù)人的需要；

服務(wù)：基本上能滿足消費(fèi)者的需要，但存在市場空缺；

價(jià)格：在很大程度上不能滿足需要。

4、是否會(huì)換地方

大多數(shù)消費(fèi)者不是忠實(shí)品牌消費(fèi)者，他們會(huì)換地方洗衣。

5、喜歡的付款方式

人們比較喜歡采取取衣時(shí)付款的方式，以便檢查洗衣質(zhì)量，采取措施。其次是使用會(huì)員卡獲得優(yōu)惠。若采取會(huì)員卡，人們可以接受，但信任度有限。充值金額100元內(nèi)可接受。

6、對送貨上門的看法

（1）目前一些社區(qū)店已經(jīng)開始開展送貨上門的服務(wù)，以滿足人們的需求。而且作為附加服務(wù)，一般不另收費(fèi)。但比例較小。

（2）上門服務(wù)不滿意之處：

時(shí)間不能滿足需求：

對商家信譽(yù)不放心；

對價(jià)格不滿意；

洗衣質(zhì)量難保證。

[小結(jié)]：由此可知：

上門服務(wù)有需求；

但目前的上門服務(wù)還不能夠完全滿足人們的需求，存在市場空白。

五、對洗衣行業(yè)的評價(jià)

l、銷售網(wǎng)點(diǎn)情況

人們家庭周邊洗衣店鋪數(shù)量平均為3.22家，銷售點(diǎn)基本滿足人們洗衣需要。

2、洗衣行業(yè)值得改進(jìn)之處

最值得改進(jìn)的地方是價(jià)格問題；

其次是洗衣效果問題和取拿不方便；

再次是服務(wù)質(zhì)量問題。

3、洗衣行業(yè)應(yīng)該增加的服務(wù)項(xiàng)目

上門收取衣物：

可以縫補(bǔ)、修邊；

改衣物；

加強(qiáng)服務(wù)，提高及時(shí)性；

出售洗滌用品；

提高洗衣技術(shù)；

延長營業(yè)時(shí)間

提供保修卡；

加強(qiáng)廣告宣傳，提高知名度；

顧客有投訴之處。

4、價(jià)格需求情況

（1）大衣；平均為11．2元／件；

襯衣：平均為4．72元／件；

西服：平均為8．9元／件；

皮制品：平均為16．7元／件。

（2）水洗

大衣：平均為7．9元／件；

襯衣：平均為3.01元／件；

西裝：平均為5．7元／件；

皮制品：平均8.9元／件。

六、對無店鋪的看法

普遍對無店鋪經(jīng)營模式不了解。

認(rèn)為無店鋪會(huì)更方便；甚至價(jià)格更便宜（固定成本降低）。

對此多持觀望態(tài)度；

若采取無店鋪，消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格應(yīng)比有店角高0-l0％，其次是低0-10％；再次是低10％以上。

發(fā)送相關(guān)信息為電話，其次為短消息。

最合理的營業(yè)時(shí)間為18：00—22：00

最擔(dān)心商家信譽(yù)，其次是洗衣質(zhì)量、取／送時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格。

建議：

要有商業(yè)信譽(yù)；

加大宣傳力度；

價(jià)格合理：

保證洗衣質(zhì)量；

提高服務(wù)態(tài)度。

小結(jié)：

通過對比分析，認(rèn)為：

l、人們對無店鋪經(jīng)營方式持較肯定態(tài)度；

2、但若接受此方式還有一定難度。

3、最大阻力在于人們對商家缺乏信任，對收／送衣物人員缺乏安全感。

4、價(jià)格可高出有店鋪10％以內(nèi)。

5、收取衣物時(shí)間集中在18：00-22：00

七、劣勢

1、品牌美譽(yù)度未建立；

建議：通過公關(guān)、廣告活動(dòng)逐步建立良好的企業(yè)／品牌形象

誠信的建立——說到做到的服務(wù)承諾

安全感建立——顧客監(jiān)督、質(zhì)量認(rèn)證、廠區(qū)開放參觀、與大品牌聯(lián)合擔(dān)保

社會(huì)責(zé)任感塑造——贊助公益事業(yè)

實(shí)施新cl戰(zhàn)略一新企業(yè)理念、行為規(guī)范、新視覺識(shí)別（新標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字。標(biāo)準(zhǔn)色、新廣告語、新店面形象、新工作服裝等）

2、價(jià)格相對小店較高，且顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值不相稱：

建議：

提升產(chǎn)品用b務(wù)質(zhì)量，

附加特別月務(wù)，

提供新的服務(wù)，

適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)

3、網(wǎng)點(diǎn)高顧客較遠(yuǎn)，營業(yè)時(shí)間太短，顧客送／取不便利；

建議：

快速擴(kuò)建網(wǎng)點(diǎn)

網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置靠近小區(qū)

調(diào)整營業(yè)時(shí)間，保證7：00—20：00營業(yè)

4、店面形象較差：面積小且外觀不整潔；

建議：

實(shí)施新的店面形象

適當(dāng)建立樣板店（旗艦店）

店面維護(hù)保養(yǎng)

5、員工服務(wù)態(tài)度較差；

建議：

建立獎(jiǎng)懲的激勵(lì)機(jī)制

建立員工行為規(guī)范制度

建立督導(dǎo)考評制度監(jiān)控

建立免費(fèi)投訴、咨詢電話和24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)承諾

6、洗衣周期較長；

建議：

建立jit生產(chǎn)制度和bpr流程再造

提高配送效率

7、服務(wù)不靈活：受配關(guān)效率約難以提供急件服務(wù)；

建議：

建立快速洗衣的綠色通道，但中價(jià)不宜太高

提供其他增值服務(wù)：兔費(fèi)縫補(bǔ)、修邊等

逐步實(shí)施信息電子化管理

8、售扣問題未得到滿意解決的負(fù)面影響：洗壞衣服、容易出錯(cuò)、缺乏賠償制度保障：

建議：

積極倡導(dǎo)行業(yè)質(zhì)量事故鑒定和賠償制度

建立顧客關(guān)系部，建立免費(fèi)投訴、咨詢電話和24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)承諾

9、少洗衣質(zhì)量下滑。

建議：以潔誠實(shí)力是能穩(wěn)定和提高衣物洗滌／熨燙質(zhì)量。

八、產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目策略

1、先期推廣的服務(wù)項(xiàng)目

以上門收取／送還衣物為基本項(xiàng)目

以洗衣免費(fèi)保險(xiǎn)為突破

以洗衣質(zhì)量為基礎(chǔ)。

2、后期逐漸推廣的服務(wù)項(xiàng)目

以健康為主題；

以提供定制服務(wù)為核心競爭力；

以準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（jit）為目標(biāo)。

其他新型健康服務(wù)項(xiàng)目為新增長點(diǎn)。

3、產(chǎn)品（無店鋪）定位：

更多服務(wù)，更多方便，更多附加值——讓生活更輕松、讓生活更享受（核心）

滿足4cs營銷法則。

4、品牌（潔誠）定位

健康環(huán)保洗衣專家（核心）

大品牌

誠信

領(lǐng)先

5、價(jià)格策略

中等價(jià)格定位為綱領(lǐng)，比小店和自己有店鋪定價(jià)高，比高檔洗衣店低；

不同一次性購卡金額會(huì)員差異化定價(jià)：購會(huì)員卡100元以下不打折，購會(huì)員卡100－200元打9．5折，購會(huì)員卡200－400元打9折，購會(huì)員卡400－800元打8折，購會(huì)員卡800元以上打7折；

不同類型顧客不同家價(jià)格：家庭顧客與集團(tuán)顧客差異定價(jià)；

不同衣物的洗衣價(jià)格組合定價(jià)：大部份衣物中等價(jià)格，少量衣物高價(jià)格，少量衣物低價(jià)格；

不同洗衣消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)不同一變相降價(jià)；

不同市場建設(shè)階段，可采取變相的差異定價(jià)：導(dǎo)入期折扣多一點(diǎn)，一次充值最低金額小一點(diǎn)；成長期折扣少一點(diǎn)，一次充值最低金額多一點(diǎn)。

6、支付方式：

（1）先期的會(huì)員卡推文方式并非最佳方式。從麥德龍、普而期馬特的推廣可以看出這點(diǎn)，人消費(fèi)更加沖動(dòng)，喜歡即興消費(fèi)。建議開始仍主要以現(xiàn)金交易為主。為防止消費(fèi)者無零鈔情況，服務(wù)人員應(yīng)該自備零鈔。

（2）可以推廣會(huì)員卡方式，給予更多價(jià)格和服務(wù)優(yōu)惠。可以通過銀行、郵局進(jìn)行辦理，但不應(yīng)該作為重點(diǎn)。畢竟這需要時(shí)間。

（3）可以通過網(wǎng)上進(jìn)行支付；

（4）可以協(xié)商，與移動(dòng)、聯(lián)通、電信建立付款通道，直接在電話費(fèi)扣除。預(yù)計(jì)這種方式會(huì)得到較多年輕人的認(rèn)可。

（5）后勤可以采取更加多樣、更加靈活的方式；

（6）對集團(tuán)消費(fèi)提供更多優(yōu)惠和更靈活的結(jié)算方式。

九、服務(wù)通路動(dòng)力策略

1、現(xiàn)狀：

就目前潔誠的通路動(dòng)力而言，還不足以支撐無店鋪銷售。

主要缺點(diǎn)在：

（1）有店鋪數(shù)量較少；

（2）無店鋪接受程序較慢，人們有一個(gè)接受過程。

2、建議：

（1）以有店鋪模式帶動(dòng)無店鋪，具體做法是：

繼續(xù)加盟，擴(kuò)大通路覆蓋率，鼓勵(lì)其開展上門服務(wù)，將服務(wù)費(fèi)讓利于業(yè)主;鼓勵(lì)在營和加盟連鎖對客戶進(jìn)行分類管理。區(qū)分要求上門或不要求上門的客戶群體，分別進(jìn)行管理；鼓勵(lì)其推銷上門服務(wù)方式；

鼓勵(lì)其他洗衣店或社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)加盟潔誠，組建合作經(jīng)營機(jī)構(gòu)，開拓社區(qū)市場。

（2）鼓勵(lì)聯(lián)營

與社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)營；

與物業(yè)管理公司進(jìn)行聯(lián)營；

與社區(qū)超市進(jìn)行聯(lián)營。

（3）必須開設(shè)更適合年輕人的直接無形的直復(fù)營銷銷售方式

建設(shè)企業(yè)客戶關(guān)系（crm）中心，建立、健全客戶檔案，隨時(shí)能夠查閱：知道其準(zhǔn)確情況，能夠提供準(zhǔn)確、快捷服務(wù)響應(yīng)；

設(shè)立服務(wù)中心，建設(shè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以隨時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行定購；

建立企業(yè)呼叫中心，電話24小時(shí)接聽，記錄，實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)上門服務(wù)。

十、服務(wù)促銷策略

促銷策略主要建立在人員推廣、廣告、sp促銷、公共關(guān)系等方面。

此外，還必須制定通銷售促時(shí)策略，給予中間商不同的優(yōu)惠。建立和保持與蹭商的良好關(guān)系也十分重要。

終端促進(jìn)是潔誠無店鋪銷售最優(yōu)、最省錢的模式，其基礎(chǔ)是有店鋪銷售和營銷聯(lián)盟和聯(lián)合，以及銷售人員的素質(zhì)和形象等。

l、人員推廣

（1）目前的主要問題是：

人員素質(zhì)差；

服務(wù)態(tài)度令人滿意；

特殊情況（如洗滌質(zhì)量等）未能處理好。

（2）解決的建議是：

加強(qiáng)人員培訓(xùn)，特別是服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)；

提高人員素質(zhì)；

強(qiáng)化績效考核：如銷售額、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)投訴的管理等。

全面建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。

九天認(rèn)為：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，現(xiàn)代化的管理非常重要，特別是要加強(qiáng)無店鋪上門服務(wù)人員的管理，避免重蹈覆轍。

2、廣告策略

（1）無店鋪銷售廣告的定位是：

先期以知名度廣告主題為主，主要是提高無店鋪銷售服務(wù)的知名度；隨后以方便和誠信為主題，著重訴求功能和解決人們的提憂；后期以服務(wù)項(xiàng)目（產(chǎn)品）推廣為主題，著力訴求產(chǎn)品特性和新產(chǎn)品（服務(wù)）。中間可以穿插綠色環(huán)保、健康的主題。

（2）無店鋪銷售廣告的策略是：

強(qiáng)調(diào)終端促進(jìn)：包括社區(qū)廣告宣傳牌和新形象店面的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)dm

的作用和產(chǎn)品型錄（產(chǎn)品手冊）的應(yīng)用；

強(qiáng)調(diào)銷售人員和電話推廣的運(yùn)用。

強(qiáng)化宣傳促銷紀(jì)念品的廣告宣傳效果。

適當(dāng)運(yùn)用電視廣告進(jìn)行宣傳，其主題是提高產(chǎn)品門務(wù)項(xiàng)目）知名度

和潔誠新形象；

加強(qiáng)路牌廣告，運(yùn)用自身的媒體進(jìn)行新產(chǎn)品u務(wù)項(xiàng)目）的宣傳；

加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)宣傳，可以采取服務(wù)托管和建設(shè)并加強(qiáng)自身網(wǎng)站廣告宣傳，

來吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。

發(fā)起報(bào)紙軟文宣傳運(yùn)動(dòng)（上市前預(yù)熱期為重點(diǎn)，以后少量專題報(bào)道，

有獎(jiǎng)?wù)魑模?/p>

強(qiáng)調(diào)報(bào)紙硬廣告在上市期的集中投放

3、公關(guān)策略

九天認(rèn)為，目前的難點(diǎn)是重新樹立潔誠公司的形象，這主要包括：

（1）實(shí)施新的cis形象：

設(shè)計(jì)新標(biāo)志；

設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)字；

設(shè)計(jì)新標(biāo)準(zhǔn)色；

設(shè)計(jì)新店面形象；

新的工作服裝；

特別是應(yīng)該更新車輛系統(tǒng)（目前車輛太臟、太爛、形象極差）

（2）穩(wěn)定／獎(jiǎng)勵(lì)老客戶

給予優(yōu)惠；

贈(zèng)送禮品；

贈(zèng)送附加月務(wù)；

建立老顧客會(huì)員俱樂部

開展?jié)M意服務(wù)意見大征集等活動(dòng)來關(guān)心老客戶。

（3）主題性公關(guān)活動(dòng)

社會(huì)監(jiān)督員聘請監(jiān)督活動(dòng)

其他以健康、輕品質(zhì)生產(chǎn)為主題的大型活動(dòng)

4、sp促銷

上市價(jià)格優(yōu)惠（按不同購買金額分等級優(yōu)惠人贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)；時(shí)常舉行感恩活動(dòng)，答謝消費(fèi)者。

十一、總結(jié)

綜上所述，我們認(rèn)為：

潔誠推出的無店鋪銷鑲模式是一種溪費(fèi)思想的革命，在市場推廣時(shí)會(huì)面臨一定的市場抗性；

無店鋪模式代表未來的發(fā)展趨勢，但要在推廣仍有一定難度；

建議推廣時(shí)要以連鎖店鋪為依托，加大廣告宣傳力度，提高知名度，樹立信譽(yù)，才能推廣好此項(xiàng)模式；

在推廣時(shí)要充分整合現(xiàn)代傳播工具；

在作好銷售的同時(shí)，管理工作，特別是洗衣生產(chǎn)流程的再造（bpr）和準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（jtt）非常重要；

另外，潔誠還應(yīng)重建消費(fèi)信心，樹立美譽(yù)度，而不僅僅是知名度；

加強(qiáng)物流配送和信息管理也不可忽視；

在定位時(shí)建議先以30歲以下的年經(jīng)消費(fèi)群體為主；

初期進(jìn)入市場先試點(diǎn)，如以新建的大中型中高檔小區(qū)為主，與小區(qū)物管聯(lián)合，采用特許上門收／關(guān)網(wǎng)點(diǎn)加盟形式，待時(shí)機(jī)成熟后大范圍推廣。

總之，潔誠無店鋪銷售模式是一種新思路，但需要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，否則市場成長很慢。