市場營銷論文－淺談煙草廣告

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煙草廣告宣傳

廣告是指通過大眾傳媒向公眾介紹產品和服務的宣傳方式，公務員之家，全國公務員公同的天地其最終目的是傳遞信息，改變人們對其產品的態度、誘發購買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業敲開廣大消費者之門，是現代企業進行市場推廣時最常采用的方式。

所謂煙草廣告，是指煙草制品生產者或經銷者的有關含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝和裝潢等內容的廣告。廣告源于商品經濟，又推動商品經濟的發展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。

一、煙草廣告的特殊性

（一）世界各國對煙草廣告的限制

1985年，美國總統里根在入主白宮以前，曾經親自為香煙做過廣告，但他就任總統以后，簽署了一項法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個措施幾乎被所有的國家沿用，而且更加具體。

日本規定：香煙廣告的對象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過度吸煙”，不允許在5點至晚上10點54分的電視中播放有關香煙的廣告；報紙和雜志的香煙廣告不得超過整版面的三分之一，與此同時，要顯示規定的字樣。

（二）我國對吸煙和煙草廣告的限制

1987年，國務院的《廣告管理條例》規定了對煙草廣告的限制條款。

1995年2月1日起實行的《中華人民共和國廣告法》，從法律的角度進一步明確了煙草廣告內容及活動準則，標志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。

為了切實執行《中華人民共和國廣告法》，國家工商行政管理局于1995年12月20日，公布了《煙草廣告管理暫行辦法》，明確了煙草廣告的含義和管理范圍、標準、審批程序和法律責任。此外，國家工商行政管理局還下發了煙草廣告的有關規范性文件。該文件規定：廣播、電影、電視、報紙和期刊等5種媒介和各類等候室、影劇院、會議廳堂和體育比賽場館等公共場所禁止煙草廣告；經過批準可以煙草廣告的小型紀念品等，不得出現吸煙形象、未成年人形象，不得出現鼓勵、慫恿吸煙、表示吸煙有利人體健康和解除疲勞的語言文字或畫面。同時，煙草廣告必須標明“吸煙有害健康”的警句。警句必須清晰、易于辨認，所占面積不得少于全部廣告面積的10％。

1992年5月，香港東方有限公司與武漢龜山電視臺簽訂了3年合同，在有“亞洲桅桿”之稱的龜山電視塔上做“kent”牌卷煙廣告。1993年來，在“第四屆全國吸煙與健康學術會議”上，衛生部負責人指出：武漢龜山電視塔上的“kent”不除，將取消武漢市評選全國衛生城市資格。為此，湖北龜山廣播電視見廣告開發中心于1994年6月中止了合同，并支付了100％的違約金。

（三）煙草廣告對策

煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對策。就是突破廣告限制，將企業、品牌的優秀典型事跡、優秀管理方法、優秀先進技術、社會公益活動等通過系統的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時，從品質和吸味、服務和真誠、企業和產品的形象角度，對于消費者權益、吸煙與健康和關心資助殘疾人等多做文章。比如通過報紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產情況和新產品開發情況，公布卷煙產品評比、新產品研制及消費者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過卷煙的商標和裝潢設計，也能達到傳遞商品信息、宣傳企業產品的目的。

有人說煙草廣告是“帶著腳鐐跳舞”，國情決定了煙草廣告只能打“擦邊球”，企業家應該審視的不是有沒有禁令，而是是否用足了禁令之外的政策，是否在法規許可的范圍內充分施展了自己的拳腳。像大名鼎鼎的菲·莫公司、英·美煙草公司近20年在中國發動了一波又一波的強有力的廣告攻勢，在不觸犯我國法規的前提下，在中國消費者中進行品牌建設，“萬寶路”、“555”已在中國煙民中成功地擁有了數以萬計的品牌支持者。

《煙草廣告管理暫行辦法》明文規定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、報刊煙草廣告。因特網的出現，使得現行廣告管理出現了空隙，也給煙草行業宣傳自我提供了一個新的空間。目前許多煙草企業都建立了自己的網站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網提供的舞臺，宣傳企業形象，將是值得我們研究的一個重要問題。

二、廣告調查

（一）廣告調查的內容

廣告調查是廣告促銷決策的依據，它主要包括以下一些內容。

1．消費者調查

好的廣告起始于對受眾的基本了解。了解消費者，了解你的產品和競爭品牌在消費者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。

消費者是廣告傳播的對象，即廣告目標市場。調查廣告目標市場，主要是了解這些消費者的需求、動機、購買習慣和接受外界信息的習慣、程度、速度以及與此相關的消費者年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、民族、國籍、收入水平、職業和宗教信仰等情況。綜合調查分析出消費者為什么購買，購買什么，由誰購買，的什么時候、什么地方購買，購買頻率如何以及購買后由誰使用，使用后的評價等，以便進一步分析出目標市場對廣告的態度。

2．廣告調查

根據經濟核算的原則，許多企業都將廣告促銷活動委托給廣告經營企業。為了使企業的廣告活動與廣告經營企業的工作更好地協作，有必要開展廣告調查。

調查廣告經營企業主要集中在以下四個方面：廣告經營企業的資信情況；廣告經營企業的歷史；廣告經營企業的能力；廣告經營企業與廣告主的關系。

3．廣告媒體調查

廣告媒體調查是指對廣告信息借以傳播的物質、技術手段的性能、效果等所作的調查。如對印刷媒體（報紙、雜志）的銷售份數、讀者對象、閱讀率、發行頻率和每千人成本費的調查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區域、視聽率、視聽者層的調查；對報紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特性和效果的調查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過大量的媒體調查，使廣告主和廣告經營企業以最少的媒體費用、最適當的媒體來傳播廣告信息。

4．廣告創作與表現調查

企業任何一項新的廣告決策都是在調查以往自己及其他企業廣告活動的經驗和教訓的基礎上進行的。調查以往的廣告創作與表現的內容、方式及其效果，可以改進企業今日的廣告決策。廣告創作與表現調查的內容，主要包括：

（1）商品功用調查即調查廣告表現如何表現商品的功用和突出商品的特性。

（2）創作構思調查即調查廣告構思的過程和構思方法，看有無借鑒之處。

（3）廣告作品調查即調查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。

（二）廣告調查的方法

常用的廣告調查方法有如下幾種：

1．個別訪問法

個別訪問法是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法以及對企業做廣告有何建議的一種方法。一般是預先確定樣本家庭或個人，廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預先設計的調查文稿提出問題，詳細記錄談話內容，同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣氛，設法使調查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進今后的廣告工作。訪問之后要向調查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。

2．電話調查法

電話調查法是通過電話詢問的形式調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是：成本較低，可以在短期內調查較多的對象，可以調查許多無法對其進行個別訪問的人；可以聽到被調查者對所提出問題作出的反應。其缺點是：因為受通話時間的限制，不能詢問復雜內容；不能與被調查者直接見面；不易得到對方的合作。

3．回函反應法

回函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗消費者反應以求廣告效果的調查方法。

運用此法探求廣告效果，要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復函、發貨；對于廣告內容進行指責、提出建議者，要嚴肅對待，視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者，應贈送一定獎品，以示鼓勵。

4．意見反映法

意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作為評審團評價廣告作品與內容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法，評價孰優孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優劣，還應特別注意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。

5．記憶法

記憶法就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強，若有關讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發購買行為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。

（1）再確認法是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣告（可到當地郵局查詢該報紙雜志的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進一步探詢其記憶程度。

（2）回想法是詢問調查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內容的測驗方法，詢問時不提示刊載的廣告，憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。

（3）記憶鼓測驗是一種在實驗室進行的測驗方法，記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時顯示出來。調查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內容之后，調查員就可以利用回想法，測驗調查對象對于廣告文稿內容的記憶程度。

6．監看制

監看制是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監督，定期反饋信息而形成的一種制度。

如監看廣告，從消費者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理，進行統計分析，把分析結果作為改進廣告內容或廣告表現手法的依據，從而形成一種長期調查制度。

這里應該注意的問題是，對委托監看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費者的立場，只圖報酬而敷衍了事。

7．節目分析法

節目分析法，是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況，在播映前實施的一種測驗。

節目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設置“正”、“負”兩個電鈕，隨著節目或廣告畫面的轉換，按“正”表示有趣，按“負”表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據被調查者的趣味反應變化，繪制趣味反應曲線（或由電腦分析處理），以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強制感，且如果被調查者為節目所吸引，按鈕時間可能與節目進行不合拍，造成時間脫節現象，這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。

三、廣告媒體選擇

（一）廣告媒體的種類及特點

1．電視廣告媒體

（1）電視廣告的分類

①普通電視廣告片

②標板標板時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語。但由于該類廣告對提高企業的知名度和提升企業形象有很大幫助，因此，為很多企業看好。中央電視臺每年的“標王”之爭已連續多年成為各大媒體爭相報道的焦點。

③欄目冠名廣告將電視臺的某些欄目以企業的名稱或產品的品牌命名。如“迎客松杯第二屆全國相聲大賽”。

④直銷廣告這是一種一般長度在2分鐘以上的廣告片，內容大多是對產品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的不同之處是，這種廣告一般會出現產品的價格，并一律會提供一個銷售熱線供人們電話訂購。

⑤貼片廣告這種廣告在內容上同普通電視廣告片或標板沒什么區別，不同之處在于它的播放時間，所謂貼片，就是固定在某一部電視連續劇中插播。

⑥字幕廣告部分地方電視臺，尤其是市縣級電視臺在播放正常節目時會在屏幕下方打字幕，播放產品信息。這種形式雖然較易引起人們的反感，屬于被禁之列，但不可否認，該類廣告有一定的效果，尤其是在播放促銷信息時。

（2）電視媒體具有以下優點

①感染力強既有圖像，又有聲音，形象生動，感染力強，適宜做企業的形象廣告。這是電視的最大優點。

②受眾范圍廣男女老少，各層次的消費者都接觸電視，不像報紙和雜志有特定的讀者群。

③市場反應快短期內的大量播出，可以在幾天內就將企業的知名度提高到一定水平。

④深入家庭電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時可以互相交流，對于家庭消費品或需要家庭成員共同決策的產品，電視媒介是很有效的。

（3）電視媒體的缺點

①時間較短一般只有5秒到30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達更多的產品信息，只適宜做形象廣告。

②廣告片制作成本高因此，一個企業的電視廣告片往往一年甚至更長時間才更換一次，應變性較差。

2．報紙廣告媒體

（1）報紙廣告媒體的分類

①普通報紙廣告

②分類廣告該類廣告適宜小企業進行產品信息的宣傳。

③特約欄目欄目以企業和報社聯合舉辦的形式出現。有時候，欄目的內容與企業的經營有關，如郵電局和報社合辦“移動電話使用常識”欄目；有時候，企業合辦欄目的目的只是為了提高知名度或提升企業形象，欄目內容同企業的產品無關。如全國足球甲級聯賽期間，各種報紙上經常出現的“xx企業甲a戰況排行榜”等。

（2）報紙廣告的優點

①出版周期短，信息傳遞及時對于大多數綜合性日報或晚報來說，出版周期短，信息傳遞較為及時，利于一些時效性強的產品廣告，如新產品的上市和促銷活動等。

②信息容量大報紙以文字和圖片來傳遞信息，信息容量大，在詳細說明產品特點方面，有著其他媒體不可替代的優勢。

③固定讀者群專業性報紙有它相對固定的讀者群，在該類報紙上登廣告目標對象較明確。

（3）報紙廣告的缺點

①生命周期短，一般只有1天左右。

②讀者群有一定的局限性。

3．廣播廣告

近年來，隨著汽車的普及和廣播電臺節目形式的轉化，廣播廣告再度興盛，開始為企業所重視。

（1）廣播廣告的分類

①普通廣播廣告

②特約欄目由企業和廣播電臺合辦，欄目內容有時同企業的經營有關，如某些醫院同電臺合辦“某某醫院專家門診”；有內容同企業經營無關，企業合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業形象，比如有些企業會同廣播電臺合辦“某某企業點歌臺”之類的欄目。

（2）廣播廣告的優點

①傳播速度快特別有利于那些時效性要求很強的廣告，如一些促銷廣告。

②制作方便可隨時按照廣告主的要求，根據市場的不同情況對廣告信息進行調整和修改。

③參與節目許多特約欄目是以參與性欄目的性質出現的，消費者可以通過“熱線電話”參與節目。可以起到電視、報紙和雜志等單向傳播媒體所達不到的互動營銷效果。

④廣告成本低無論制作費用或播出費用，均是四大媒介中最低的。

（3）廣播廣告的缺點

①生命周期短信息無法保留，轉瞬即逝。

②信息內容少傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內容較少。

4．雜志廣告

（1）分類

①普通雜志廣告這是最主要的雜志廣告形式，根據版面的位置和大小分為封面、封底、內頁整版、內頁半版等。

②贈品廣告利用包裝手段，在雜志內夾帶產品的試用樣品。這種形式在國外較為普遍，在國內近年來才開始有個別企業嘗試。

③特約欄目

（2）雜志廣告的優點

①目標對象非常明確大部分雜志都有自己特定的讀者群，廣告主可根據自己的目標市場，選擇相應的雜志。

②雜志便于保存，反復閱讀。

③印刷精美吸引力強。

④內容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。

（3）雜志廣告的缺點

①出版周期較長，時效性較差

②影響面不廣目前，除極少數雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣。

5．戶外廣告

戶外媒介是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。

（1）戶外廣告的優點

①戶外媒介是長期性媒介，多在繁華地段和人口流動量較大的地區，廣告信息的到達率和暴露頻次就比較高。

②簡潔明快，主題鮮明，一看就能留下較深的印象。

（2）戶外廣告的缺點

廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。

6．銷售點廣告

銷售點廣告（簡稱pop廣告），是一種設置于銷售現場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內的海報和掛旗，櫥窗、賣場內燈箱、模型、掛板及各種制作品。

（1）銷售點廣告的優點

①利于營造銷售現場氣氛，使消費者不用費力就可以了解最主要的銷售信息。

②當賣場中同時有多家企業的產品時，好的pop廣告能使本企業的產品突出出來。

③制作精良、別致的pop廣告很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業和產品的好感。

（2）銷售點廣告的缺點

pop廣告越來越多，尤其是在商場內，過多的pop廣告已極大地削弱了企業的廣告效果。

7．贈品廣告

贈品廣告是向消費者、經銷商贈送的一些印有產品或企業信息的禮品。

（1）分類

①贈送給消費者的禮品該類廣告面向消費者，一次性制作的數量較大，但造價較低。

②贈送給經銷商的禮品根據用途又分為兩種，一種是送給經銷商有關業務人員或大宗設備的采購人員的，目的主要是聯絡感情、顯示公司實力。該類禮品一般較為高檔，一次性制作數量較少，如公文包、計算器、電子詞典等。另一種是送給經銷商用于擺放在賣場的，該類贈品廣告有大有小，小的如有些煙草企業贈送給娛樂場所的煙灰缸、菜單架，大的如部分飲料企業贈送給小商店的冰柜。

（2）贈品廣告的優點

①生命周期較長大多是有實用價值或欣賞價值的物品，可以較長時間地保留和使用，因而其生命周期也長。

②吸引力強好的廣告贈品甚至會達到消費者為了廣告贈品而購買企業產品的目的。

（3）贈品廣告的缺點

①成本居高不下即使一些低值物品，由于發放數量不能太少，花費也相當可觀。

②廣告信息容量有限一般只表明企業名稱、品牌或其他一些簡單的信息。

8．印刷品廣告

企業將自身的宣傳內容印制在單頁或裝訂成冊的印刷品上，通過對印刷品的派發，達到廣告宣傳目的。

（1）印刷品廣告的優點

①印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產品特點。

②派發方式靈活多樣，可以通過人員派發，也可以直接放在賣場供人索取，還可以通過郵寄或隨報附送的方式。

（2）印刷品廣告的缺點

①隨著印刷品廣告的越來越多，人們對它也就越來越熟視無睹，廣告效果越來越差；

②人員派發等主要派發方式較容易引起消費者反感。

（二）影響廣告媒體決策的因素

廣告媒體種類繁多。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬別。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經濟的廣告支出實現最佳的廣告傳播效果。

影響廣告媒體決策的因素主要有下面5個方面：

（1）產品特性不同的產品特性對媒體有不同的要求。技術性能高的，可采用報紙、雜志作詳細的文字說明，也可以用電視短片作詳細介紹。對于特別需要表現外觀和質感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒介，那么、廣播、報紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現其視覺效果。

（2）消費者的媒體習慣廣告可以通過不同媒體傳播到不同的市場、但恰好傳播到目標市場又不造成浪費的廣告媒體，才算是最有效的媒體。企業必須研究目標市場上的消費者經常接觸什么廣告媒體，例如，生產玩具的企業若將學齡前兒童作為目標溝通對象，最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對象是青年，那么、《中國青年報》、《讀者》當然是理想的媒體。

（3）信息類型比如，宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅僅局限于某一地區，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動作為主的信息，以電視廣告為最適宜。

（4）媒體成本不同媒體所需成本不同，電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數字的差異，而是目標對象的人數與成本之間的相對關系。如果用每千人成本來計算，可能會出現電視廣告比報紙廣告更便宜的情形。

（5）競爭態勢廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體的情況和所花費的廣告支出的多少，對企業的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業尚無競爭對手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費用，如果企業競爭對手尚少，還不足以對它產生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對手多而且強大，在企業財力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業財力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰術，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后。

四、廣告策略

廣告宣傳是借助于科學藝術的手段，刺激人們的感覺來取得效果的、只有那些給消費者留下了深刻印象的廣告才能起到應有的作用，才能使促銷活動成功。

煙草廣告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業為了自身的發展，要宣傳自己的產品，就必須探索新的解決問題的方法。下面通過實例介紹一些能夠達到給消費者以深刻印象的廣告策略。

（一）賦予產品一種吸引人的形象

“人們對自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠。然而，他們在試驗中卻說不出它與其他品牌產品的區別。他們所迷信的純粹是某種品牌的形象?！边@是美國紐約廣告公司研究部主任的一段頗有啟發意義的話。

由于大多數產品日益標準化和復雜化，公眾很難客觀地給它們以公平的評價和對待，所以，廠商們迫切需要為那些是無特色的產品塑造出獨特明顯、獨具魅力的“品質”。這樣，當顧客看到某種產品或者聽到產品的名稱時，該產品的內涵形象便會出現在顧客的心目中，從而達到誘發人們對該產品產生購買欲望的目的。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區別產品的時候，通過廣告賦予產品一種吸引人的形象這一簡單、熱烈而富有感情的方法來幫助消費者非理性地判斷和區別商品，從而購買商品。

“萬寶路”香煙的成功就得益于它的廣告宣傳。各國的廣告法，對香煙廣告都加以嚴格限制，很多國家禁止在電視、廣播中做煙的廣告，并要在煙盒上標明：“吸煙有害健康”。這對“萬寶路”公司是個重大的障礙。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩·麥克拉制作了西部剽悍牛仔形象的廣告通過路牌與雜志宣傳。成功的廣告不僅吸引了老一輩的煙民，連年輕一代也崇拜廣告中的牛仔形象?？墒?，這種形象并不是惟一的，在20世紀70年代，“萬寶路”在香港拓展時，改變了“牛仔”形象，因為經過調查，在香港人的心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是出現在香港的“萬寶路”是年輕、灑脫、在事業上卓有成就的農場主?，F在一提“萬寶路”，人們就在頭腦中將“萬寶路”與“男子漢”、“成功人士”聯系在一起，忘記了“吸煙有害健康”的勸告。

形象塑造者們認為這種對商品的感情依戀是大規模商業促銷活動中的一個真正有效的附加促銷因素。競爭者要成功地仿造你的產品的零件、配方并不太難，他們的產品甚至可以在質量上與你的產品一比高低。但是如果你的產品具有活生生的個性形象，別人則很難模仿。所以，給產品賦予一種吸引人的形象是廣告成功的又一秘訣。

（二）以新奇特色取勝

從人們閱讀報刊、看電視、聽廣播的情況來說，除了少數人因為特殊的需要而有意識地去視聽廣告以外，大多數人處于無意狀態。這時，只有使他們首先產生無意注意，然后他們才可能把廣告聽下去或者看下去，轉向有意注意。所以，在當今廣告充斥的世界里，必須把廣告做得有特色才能把消費者的無意注意，轉變為有意注意。

引起無意注意主要靠外界的刺激物。就廣告和周圍外界其他事物來比，要靠廣告本身的特殊刺激。就一系列廣告中的一個廣告和另一個廣告相比，要靠廣告之間的明顯的差異，也就是廣告自身的特異性。所以在廣告的創作和安排上，一定要使廣告具有鮮明的特色。要考慮廣告畫面的大小、色彩的濃淡、音響的強弱、動靜的變化、新奇的程度等方面是否獨具特色。

荷蘭名牌電視機——飛利浦電視機的廣告既沒有文字，也沒有語言。廠商采用了無聲勝有聲的技巧。電視廣告是這樣的：一只惹人喜愛的猴子，對著電視屏幕中黃澄澄的誘人的香蕉，顯得垂涎欲滴和急不可耐。雖然沒有語言和文字，但畫面已說出了廠商要說的話——飛利浦電視機的質量頂呱呱。

我們所熟知的一些煙草廣告也比較別出心裁?！耙黄伏S山，天高云淡”、“鶴舞白沙，我心飛翔”等廣告創意雋永、珠聯璧合，受到業內人士的一致好評?！昂秘垺睆V告在cctv-2《開心辭典》節目片頭播出，僅僅5秒但立意新奇，“心隨好貓，意縱天高”讓人過目不忘。

正所謂好奇之心，人皆有之。廣告要想取得成效，就要在新鮮奇異上下功夫。

（三）贊助公益廣告

贊助廣告是利用紀念活動、比賽活動，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權利。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產品的銷售。公益廣告是免費做廣告為社會或公眾提供福利。公司做公益廣告雖然屬于義務性質，但從中增加了公司的美譽度，間接地促進了銷售，最后結果仍然是公司獲利。

體育活動，尤其是重大的國際體育比賽項目，擁有大量的觀眾，特別是當重大的國際體育比賽進行時，往往進行衛星轉播，天涯咫尺，各國相聯，觀眾的覆蓋面特別廣，廣告的效果也就特別好。所以，這些年用贊助體育比賽的形式來做廣告，成為許多企業，尤其是以全球經營為目標、以國際市場為市場的大企業的廣告戰略措施。比如煙草廣告，像舉世聞名的法國一級方程式汽車大獎賽、英國臺球大獎賽與高爾夫球精英賽、555香港——北京汽車拉力賽和從1994年開始的萬寶路中國足球甲a聯賽等等，當我們欣賞這些精彩賽事的時候，也看到了香煙廣告的風采。

我國的煙草廠商也借公益活動樹立自己的形象。昆明卷煙廠結合公益活動進行企業形象的宣傳，并回報社會。他們出資3億多元支持市政建設，改造和新建了三條道路；出資1億多元支持昆明世博會的場館建設；出資280萬元支持云南田徑隊發展；1998年長江特大洪災期間，為九江、岳陽、大慶等抗洪一線賑災捐贈；走進全國“兩會”舉辦了“香格里拉”文藝晚會，走進中國昆明國際旅游節、中國舞蹈節；開行“云煙”號列車；“紅山茶”浪漫鋼琴之夜等活動的參與，體現出他們參與社會公益事業和文化活動，真情回報社會的決心，得到了消費者的認同。

在目前我國對煙草業的廣告和贊助活動尚不十分苛刻的時候，我國煙草業廠商應抓住煙草業專賣的優勢，以及國內市場尚未對國外煙草公司開放的時機，積極發展品牌。隨著品牌的發展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以利用其他產品繼續創建品牌，而無須直接做煙草產品的廣告。

五、廣告實施

廣告活動的實施是指從確定廣告主題到廣告主題的具體表現，再到廣告播放時程安排的全過程。

（一）確定廣告主題

廣告的主題是表現廣告為達到某一目的而要說明的基本觀念。廣告的主題是廣告的靈魂，它統率著廣告作品的創意、文案、形象和襯托等其他要素。換言之，廣告主題像一根紅線貫穿其他設計因素，使諸要素有機地組合成一則完整的廣告作品。

廣告必須鮮明地、突出地表現廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。理性主題是直接同目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產品能產生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們作出既定的行為反應。情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望。道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的進而規范其行為。

在進行廣告主題確定時，一定要符合廣告接收者的心理需要，如果不適應顧客的心理需求，這個主題就不是好的主題。

（二）廣告表達

廣告主題必須通過一定的形式表現出來，才能為消費者所接受。但是，如何將既定的廣告主題用情感化、性格化、合乎邏輯的表達方式表現出來，也是一門不易掌握的、高度靈活的“藝術”。廣告表達涉及到表達結構、表達格式與廣告發送者三個因素。

1．廣告表達結構

廣告表達結構包括結論、論證方式以及表達次序三個方面。

（1）結論廣告可以向接收者提供一個明確的結論，用以誘導消費者作出預期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結論。

（2）論證方式在產品的廣告傳播上，是一味地贊譽某一產品，還是在贊譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。單向論證在接收者對產品已先有喜愛傾向時，能發揮很好的效果；雙向論證對持有否定態度或具有一定知識水準的接收者更為有效。

（3）表達次序廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待最后才提出。

2．廣告表達格式

有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的表達格式通常受到媒體的制約。

①媒體自身特點的限制，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內容。

②廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。

3．廣告發送者

廣告的說服力還受廣告發送者的影響。廣告發送者的可信性越強，信息就越有說服力。廣告發送者可以利用他們良好的公眾形象來影響或改變人們對商品所持有的態度。

（三）廣告時程安排

廣告時程安排是指廣告的具體時間和頻率的合理安排。廣告時程安排要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場供求變化等多種因素的變化而靈活運用。廣告時間決策運用是否得當對廣告效果的影響很大。廣告時程安排主要包括廣告時限決策和廣告頻率決策兩方面。

1．廣告時限決策

廣告時間決策在時限的運用上，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略和節假日時間策略。

（1）集中時間策略主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢。其目的在于集中優勢在短時間內迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高商品或企業的聲譽。這種策略，運用于新產品投入市場前后；新企業開張前后；流行性商品上市前后；廣告競爭激烈時，以及商品銷量急劇下降時。適用這種策略時，一般都采取媒體組合方式，掀起廣告高潮。

（2）均衡時間策略這是一種有計劃地、反復地對目標市場進行廣告宣傳的策略，目的是為了加深消費者對商品或企業的印象，保持其在消費者頭腦中的記憶度，發掘潛在市場，擴大商品知名度。該策略應注意廣告表現要有變化，要不斷給人以新鮮的感覺，廣告的頻率疏密也要有適當的變化，不要長期重復同一廣告內容。

（3）季節時間策略主要用于季節性很強的商品廣告，一般在銷售季節到來之前就要展開廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。銷售旺季時，廣告活動達到高峰；旺季過后廣告要收縮，銷售季節未結束，廣告便可以停止。這類廣告策略，要掌握好季節性商品的變化規律，過早地開展廣告活動，會增加廣告費；過遲則會延誤時機，直接影響商品銷售。

（4）節假日時間策略這是零售企業和服務行業常用的廣告時間策略。在節假日之前便開展廣告活動，往往節假日一到便停止廣告。這類廣告策略，要求有特色，把品種、價格、服務時間以及特殊之處等信息，突出地、快捷地告知消費者。

2．廣告頻率決策

廣告的頻率，是指一定廣告周期內廣告的次數。廣告可以依據需要，交替運用固定頻率和變化頻率。

（1）固定頻率固定頻率是均衡廣告時間策略常用的頻率，以求有計劃地、持續地取得廣告效果。

（2）變化頻率變化頻率是廣告周期內用每天廣告次數不等的辦法來廣告。變化廣告頻率使廣告聲勢能適應銷售情況的變化，它常用于集中時間廣告策略、季節與節假日廣告時間策略，以便借助廣告次數的增加推動銷售高潮的到來。

上述各種廣告時間決策可視需要組合運用，如集中時間策略與均衡時間策略交替運用，固定頻率與變化頻率組合運用。

六、廣告定位

在人們越來越接受廣告，而廣告大戰又愈演愈烈的今天，如何確定自己產品的廣告定位，是企業面臨的一個重要課題。

（一）市場領導者的定位方法

市場領導者的廣告定位方法主要有搶先定位和強化定位兩種。

1．搶先定位

搶先定位是指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，占據市場第一的位置。經驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高一倍左右；其第二的品牌比第三的又會高一倍左右。而且此種關系是不易改變的。

現代企業營銷已進入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發明或發現了不起的事物并不夠，有時甚至還不一定需要。然而，一定要把占據潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。ibm并沒有發明電腦，電腦是蘭德公司發明的。然而，ibm是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放后第一個進入中國的法國服裝品牌。

許多營銷與廣告專家忽視作為第一的巨大優勢。他們錯誤地將柯達、ibm及可口可樂的成功歸因于營銷與廣告人員的聰明才智，認為有神通廣大的鈔票及聰明人士，則任何營銷計劃都能成功。柯達公司進軍“立即顯像”的相機營業，想要奪取寶麗來的生意，結果柯達公司只奪得很小的市場占有率，并在傳統相機市場上遭受了相當大的損失。ibm公司比施樂大得多，并擁有驚人的科技、人力及財力等資源，但當ibm上市一系列復印機與施樂競爭后所獲并不多，施樂仍擁有數倍于ibm的復印機市場。

2．強化定位

強化定位是指企業一旦成為市場領導者后，還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應做到如下兩點：

（1）不斷加強消費者起初形成的觀念如可口可樂公司所用的強化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個策略可適用于任何領導者。仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標準，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是在模仿“真正的可樂”。“我們發明這個產品”這句話是施樂復印機、寶麗來相機、奇寶打火機等品牌所運用的策略，與可口可樂所用策略有異曲同工之妙，有強大的刺激作用。

（2）決不給競爭者以可乘之機領導者決不應盲目自大，自以為自己地位的穩固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己的廣告，忘記了周圍競爭者的存在。

領導者應密切注意可能威脅或取代自己領導地位的新產品和新專利，只要有任何希望的征兆，就要立即加以采用；如果不用，至少要控制在自己手中，更不能讓競爭者利用。通用汽車公司曾用5000萬美元的代價買斷了回轉式引擎這項技術，但并有使用它。錢好像是浪費掉了。但通用汽車公司認為花5000萬美元買斷這一技術可保障一年840億美元的生意，費用很便宜。假如成為汽車用引擎，福特與克萊斯勒已經先買了此項權利生產引擎，那么后果將不堪設想。

如果領導者不能控制、壟斷不利于自己的新產品和新專利，則可用多品牌策略壓制競爭者的品牌。寶潔公司是這方面的典范。象牙牌是一種肥皂品牌，當耐用的洗衣粉上市后，給象牙牌的壓力是要上市象牙牌洗衣粉了。但這意味著改變象牙牌在潛在顧客心目中的位置。一個較好的解決辦法，就是推廣一個新品牌汰漬。這個新品牌的推出，獲得了巨大的成功，并且使象牙牌肥皂經久不衰。

（二）市場后來者的定位方法

市場后來者的廣告定位方法主要有比附定位、逆向定位和補隙定位。

1．比附定位

比附定位是指企業在廣告定位中，不但明確自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據的位置與競爭者已占據的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對于老觀念的比附定位。

如果一家公司不是第一，則一定要盡早占據第二的位置，艾飛斯在租車業，漢堡王在快餐業，百事在可樂業都是這樣做的。艾飛斯廣告策劃運動被認為是定位時代初期最成功、最典型的比附定位案例。艾飛斯是一個租車公司，在連續賠了13年后才公開宣布他們是第二位。其后艾飛斯打出的廣告是：“在租車業中，艾飛斯不過是第二位。那么，為什么還租用我們的車呢?我們更加努力呀!”這個廣告在時代周刊后，艾飛斯開始賺錢。第一年賺了120萬美元；第二年260萬；第三年500萬。艾飛斯之所以成功，是因為把自己與當時處于第一位的赫茲公司聯系起來，同時也強化了人們同情弱者的自然心理。

我國企業也有運用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞北小茅臺”，在我國北方擁有較好的聲譽。而安徽另一家酒廠根據某一次博覽會的評比結果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺第二”的旗號，這不但不能影響茅臺酒在人們心目中的穩固地位，而且使自己不倫不類。

2．逆向定位

逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的“非同類”的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。

七喜是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發微小不安時，七喜公司激發出輝煌的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把“七喜”與“可樂”進行反襯，樹立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位。銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。

3．補隙定位

補隙定位是指企業在進行廣告設計時，根據自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價值和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時一定能找到你所需要的空隙。

多少年來，底特律的汽車制造商都強調汽車應更長、更低。每一年的款式、車型都變得更流線型更好看。而福斯金龜車既小又短又丑陋。如果用傳統的方法去推銷金龜車，會盡量減縮其弱點而竭力去擴大其每種優點。正常的策略會是，請一位攝影大師把車子照得比實際看起來更好，然后以可依賴的口吻大事宣傳。然而其定位空隙在于體積的大小。福斯金龜車在過去所刊登的最有效的廣告，就是那個毫不含糊地說出其所定位置的廣告。這則廣告是這樣設計的：左上角一輛小車，中間大片空白，下面一小段說明文字，標題為“想想還是小的好”。廣告充分說明了金龜車的位置，當時還沒有另外一種車占領了小型車的位置，在潛在顧客的心目中正好存在這樣一個空隙，所以獲得了極大的成功。

企業還可在價位上尋找空隙。一般來說，企業有三種價位策略可供選擇，即高價位、中價位和低價位。有時在同類產品中最先占領高價位空隙是一種優勢。對汽車、手表、香水等產品而言，高價位常常是一種好的選擇，特別對維修服務現狀不滿的顧客特別有效。有些品牌幾乎完全以高價位觀念作為其全部產品信息的核心。如“世界上最貴的香水只有快樂牌”；“為什么你應該投資于伯爵表，它是世界上最貴的表。”

企業還可在顧客的性別、年齡等方面尋找空隙。“金利來”服飾的男性化廣告定位使其獲得了巨大成功。