市場調查報告寫作結構和技巧

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目前，市場調查已成為眾多企業廣泛運用的營銷手段之一，而撰寫市場調查報告是市場調查的最后一個環節，也是非常關鍵的環節。市場調查報告是調查與分析成果的有形產品，可以說，其撰寫層次的高低將直接影響到整個市場調查研究工作的成果質量。實踐證明，一份好的市場調查報告，能為企業管理者的各項決策提供客觀依據，更能為企業的市場經營活動提供有效的導向作用。

從專業寫作的角度而言，市場調查報告并沒有統一的固定格式，但基于每份報告都應該有一些特定的議題，這就決定了報告自身在寫作結構和技巧上必須有較強的針對性，惟有如此，才能保證及時、準確地把調研所得的相關市場信息傳遞給管理者。下面對市場調查報告的寫作結構和技巧提出一己之見。

一、標題寫作應著力簡潔、醒目，突出主旨

目前在市場調查報告寫作的實踐中，寫作者們總結并已應用了多種標題寫作形式，但如何使標題最大限度地服務于市場調查報告的主體，我們還需審時度勢。在寫作中充分做到：讓標題既符合文章寫作的一般規律，又能突出市場調查報告的文種特點。對標題的不同寫作形式及其應用價值，筆者有如下見地。

1.直陳式標題

這種標題的特點是簡明、客觀。形式上表現為：調查對象+內容+文種名稱。例如，《西寧市中高檔商品房需求的市場調查》、《青海牛肉干在國內外市場地位的調查報告》、《關于2009年國內大學畢業生就業情況的調查》等。這種標題旨在反映調查意向或指出調查地點、調查項目。其優勢在于：沿襲傳統、設計規范、內容簡明，便于存檔，具有較強的現實應用價值。就標題寫作而言，直陳式標題模式是最易駕馭的。初學寫作者，可以以此為切入點，緊緊圍繞標題所設定的內容，拉動思路，展開下文。

2.結論式標題

這種標題無論在形式上，還是內容上都與直陳式標題大不相同。結論式標題并不要求明確市場調查的相關要素，而是直接闡明作者的觀點、看法，或對市場現象做出判斷、評價。例如，《對當前的豬肉價格不容忽視》、《高檔羊絨大衣在西寧市場暢銷》、《市民歡迎小轎車走入家庭》等。這種標題的優勢在于：既表明了作者的態度，又揭示了主題，具有很強的吸引力。實踐證明，結論式標題的寫作往往以市場的深入調研作支撐，要求寫作者的寫作經驗和市場經驗都必須達到一定的純熟度，方可操作。

3.提問式標題

例如，《消費者愿意到網上購物嗎？》、《自行車真的走入死胡同了嗎？》、《蘇杭絲綢為何如此熱銷？》等。顯而易見，這種標題完全打破了前兩種標題的寫作格局，其問號特色很突出，是以設問、反問等形式，突出問題的焦點所在，以吸引讀者的閱讀、思考。提問式標題的最大優勢就是吸引眼球。其應用性表現在：通過發問將人們正在思考或尚未關注的問題提出來，以激發其潛在的市場消費意愿，讓人們帶著問題去文中揭秘。提問式標題寫作的關鍵在于：及時捕捉市場中頗有爭議的消費現象，將其內容濃縮，而后適當選擇設問或反問的提問方式，形成提問式標題的基本格局。

實踐表明，結論式和提問式標題也可以采用雙標題（正副標題）的結構形式。一般表現為：用主標題概括調查報告的主題或要回答的問題，用副標題標明調查對象及其內容。例如，《敢問路在何方——西寧地區奶業發展情況調查》、《幾家歡樂幾家愁——江西景德鎮外銷瓷市場調查》等。這種雙標題的寫作形式具有多元化的效果，富有吸引力，也更為引人注目，這就要求寫作者具備更全面的寫作素養。

綜上所述，市場調查報告所關注的是現實市場中消費者與產品之間的一系列市場營銷問題，這就要求市場調查報告無論采用什么形式的標題都務必做到：首先，定位要準，即準確揭示報告的主旨理念，使其題文相符；其次，應覆蓋全文的基本內容，這就要求其標題的寫作要簡潔明了，高度概括；同時，還應力求標題具有較強的吸引力，充分做到醒目，且主旨突出。

二、導語寫作應力求概括，點明主旨

導語又稱引言或前言，是市場調查報告正文的前置部分，一般應交待出調查的目的、時間、地點、對象、范圍與方法等，也可以概括市場調查報告的基本觀點或作出結論，還可以簡要概括報告全文的主要內容，甚至直接提出問題，以便使讀者對報告全文的內容及意義等獲得初步認知。因此，這部分文字務求精要，切忌蕪雜，要寫得簡明扼要，精練概括。

例如一篇題為《關于××市2008年微波爐市場的調查》的市場調查報告，其導語部分寫道：“××市調查公司受××委托，于2008年3月至4月在××市進行了一次微波爐市場調查。現將調查研究情況匯報如下：”導語用簡要文字交待出了調查的主體身份，調查的時間、對象和范圍等要素，并用一個過渡句開啟下文，寫得合乎規范。

又例如，《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文的導語這樣寫道：“我國水果資源豐富，其中，蘋果產量是世界第一，……據權威機構預測，到2015年，……近日，我公司對××市果汁飲料市場進行了一次市場調查，根據數據統計，我們對調查結果進行了簡要的分析。”這種寫作模式是導語的基本寫作思路，也符合一般讀者的思維規律，因而在實踐中被廣泛使用，其優勢在于為市場調查對象作深層次的背景支撐，這樣，既概述了中國果汁飲料市場格局現狀，同時又說明了其調查要素，在寫作上形成了較強的整體性。

在《組合家具已進入衰退期》一文中，導語又有了另一種風格，“曾經風靡一時的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期。”這段導語雖簡短，卻一語中的，以自問自答的寫作設計，一開篇便點明全文的主旨——組合家具已進入衰退期，與標題相呼應。這種導語寫作模式要求寫作者對所調查的紛繁的市場資料作出科學、準確的評判，并以簡省的筆墨，不加鋪陳地明確全文的立腳點，引起讀者的閱讀興趣，也帶動了主體寫作的逐層展開。

通過上述例子不難看出，雖然市場調查報告導語的形式及內容可以不拘一格，但其寫作意圖必須是明確的，即為進一步表達市場調查報告全文的主旨內容進行引導鋪墊。導語寫作的關鍵在于以簡潔的筆觸對市場調查的基本面有個交代，力求做到與標題和主體的有機銜接。

三、主體寫作應力爭多元化，集中表達主旨

主體是市場調查報告寫作的核心，也是寫作者要應對的重點和難點所在。這一部分內容的寫作將直接影響調查報告的質量。從寫作的基本面而言，主體寫作的主要任務是：客觀、全面闡述市場調查所獲得的材料、數據，用它們來說明有關問題，得出有關結論。只有準確地把握其寫作思路，才能使主體的寫作內容有序、飽滿，更有效地為體現主旨服務。

在《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文中，作者以凝練的語言對中國果汁飲料市場的現狀作出了較為科學的定位，其中這樣寫道，“追求綠色、天然、營養成為消費者喝果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業的顯著特點，據××市場調查顯示，每家大型超市內，果汁飲料的品種都在120種左右，廠家達十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質及創新成為果汁企業獲利的關鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區分。”這一段陳述以文字為主導，可謂是既抓住了報告的題旨，又為全文主旨的表達平添了筆墨。

當然，面對日趨復雜的市場環境，單一的文字寫作模式已不能全方位地表現集結的市場因素，未來專業寫作中多元化的理念此時顯得愈發重要了。例如，在《關于杭州私家車主構成的獨立調查》一文中，作者嚴謹地將一組調查數據列入其中，“調查結果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調查人數的63.3%。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總人數的26.5%。這部分車主的年齡大致在20～30歲，大多擁有大學本科學歷以及較好的職業，年收入在5萬元～10萬元左右，而且50%以上由自己獨立出資購車。”實踐證明，以數據作為市場調查報告的杠桿支撐，往往會產生較強的說服力，這是值得寫作者借鑒的有效手段之一。又例如，《武漢市高校教材市場調查（書店卷）》在寫作中運用了大量圖表，其中問卷及分析部分列示如下：

購進教材渠道（可多選）

直接從出版社購進55

通過新華書店內部系統17

從民營市場批發24

通過高校代辦站13

收購舊書2

在本例中，圖表的應用效果是顯現的。這種多元化寫作理念的介入，更全面地揭示了武漢高校教材市場的發展現狀，明確了其未來方向，整體寫作直觀、生動，是值得提倡的。

另外，主體寫作還要善于運用小標題來表現調查的主旨。在《世界頂級企業喜歡用什么人》一文中，作者就成功地設計了七個小標題，“①ge：青睞有‘精力’、有‘活力’、有‘鋒芒’、兌現承諾的人②殼牌：注重人際關系能力、分析能力和成就能力的人③曼秀雷敦：重中之重是‘誠信’④朗訊：考核硬技巧和軟技巧⑤微軟：尋找‘聰明’人，青睞失意者⑥sap：注重發展潛力，不在乎學歷學位⑦英特爾：認同企業文化，青睞‘得3分的人’”。上例中，作者以敏銳的洞察力和評析能力，借助小標題將七個相對獨立的調查分析內容有機融合，明確了世界頂級企業喜歡用什么樣的人。這種寫作手段的應用，能更集中地表現全文的題旨及主旨，其關鍵在于寫作者對各類材料信息的概括和整理水平，以及對寫作意向的把握程度。

總之，市場調查報告的寫作，必須以大量的事實材料作基礎。但正如前面所談及的，寫進市場調查報告中的內容決不是材料的簡單羅列，而必須適時運用合理的寫作結構及技巧去駕馭。只有這樣，市場調查報告所作的現實市場分析才會獲得堅實的支撐。