電信文化改造思考

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客戶關系管理（customerrelationshipmanagement，以下簡稱CRM）源于“以客戶為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本。CRM作為一種管理現象早就存在，但作為一種成熟的管理思想和管理技術，則是這幾年才興起的。在國外，CRM已經在銀行、電訊、航空、證券、保險、電子等行業得以廣泛應用，目前我們成功實施應用CRM的企業還較為鮮見。

CRM實施應用是否成功，不僅與CRM方案供應商的實施經驗和技術水平有很大關系，而且與企業自身的推進力度有很大關系。成功的CRM實施所關注的不僅是CRM系統的安裝、調試、培訓等工作本身，而是把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業文化體系的改造及貫徹上。企業文化雖然不同于企業制度那樣對員工具有強制約束力，但作為企業全體成員共同遵循的思維和行為習慣，對企業的影響力卻非常大。成功地實施及應用CRM系統，必須要有與之相適應的企業文化做支撐，否則實施工作中必定遭遇障礙，并且，即便是靠實施人員的推動使CRM系統實施成功，以后的應用仍然會存在問題。

實施CRM，IT技術的實施與應用，只是解決CRM實施的表面問題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶身上，是實施CRM的精髓。從本質上來來說，CRM不過是一個“聚焦客戶”的工具。支持CRM這個工具發揮作用的企業文化，應該具有如下特征：

1、重視以客戶資源為主的企業外部資源的利用能力

傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，已經形成一些具有共性的企業文化，這種企業文化的突出表現就是企業管理的著眼點在內部資源管理，即企業管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分，缺乏相應管理。CRM作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統，也提供了一種全新的商業戰略思維。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

企業是各項經營要素的集合，各個經營要素在企業價值中分別具有不同的作用，傳統企業管理理論中經營要素包括市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理，企業利用和驅駕這些要素的能力總和，就是企業的整體價值。傳統企業往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業的整體價值。CRM要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開。

2、重視客戶利益

3、讓客戶滿意

企業在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目的的企業文化，這種企業文化因為能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內為企業的發展帶來了幫助。于是“以贏利為唯一目標”成為企業經營所恪守的一條定律，在這一思想指導下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低。我們都知道開發一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，企業這種以自身利益為唯一目標的作法極有可能會有如猴子掰玉米，導致老客戶不斷流失，自然企業的利益也會因此受損。

在重視客戶利益方面，日本企業做得比較成功。當西方企業還在產品質量的競賽中沖刺，日本企業已開始將重點轉移到如何讓客戶滿意上來。日本企業家認為，讓客戶滿意其實是企業管理的首要目標。日本日用品與化妝品業龍頭花王公司的年度報告曾經這么寫著：“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特，就在于我們的首要目標既非利潤也非競爭定位，而是要通過實用、創新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續主導我們的一切企業決策”。豐田公司目前也正在著手改造它的企業文化，使企業的各組織部門和員工，能夠將視線關注于如何在接到訂單一周內向客戶交車，以便縮短客戶等待交貨時間，讓客戶更為滿意。日本企業的作法，使日本品牌的產品遠遠高于世界其他地區，以汽車品牌為例，歐洲車在歐洲的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車在日本的忠誠度高達65％。由此可見，重視客戶利益，讓客戶滿意是提高客戶對企業的忠誠度的有效方法。企業由于客戶的忠誠度，不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益，而且可以因客戶推介而提升新增客戶銷售額。

4、關注客戶個性需求

傳統企業在運作過程中，面對的是一個群體市場，大部分企業基于企業自身利益的本位主義交易觀念，只是簡單地根據市場上的大眾需求，來經營自己的產品。企業一旦發現產品滯銷，首先考慮的是如何用促銷手段，而忽略了從消費者的個性需求中尋找突破。但資料表明，越來越多的消費者在選擇商品時，將能否滿足個性需求當作首要前提，那種僅僅適應大眾人群的產品竟有近八成無人問津！全球經濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自由流動，賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地，“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求，促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前所未有的高度。

著名的DELL公司之所以能夠在群雄紛爭IT市場脫穎而出，非常重要的一點就是DELL建立了一套能夠快捷地滿足客戶個性需求的企業文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL公司建立了一套包括銷售、生產、采購、服務全過程的系統，為用戶提供個性化定制和配送服務，奇跡般地保持了多年50%以上的增長，成為當今世界最大的電腦廠商之一。國內知名企業海爾也嘗到了滿足客戶個性化需求的甜頭，自推出個性化冰箱短短一個月，就接到100多萬臺定制冰箱的業務。

4、面向感情消費的經營思路

隨著社會財富的不斷積累，人們的消費觀念已經從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代，感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費時更多地是在追求一種心靈的滿足。感情消費時代產品本身已經擺在次要位置，消費者可以很方便地找到許多在價格、品質、外型等方面相似的商品，最終決定消費者取舍的因素，很有可能是消費者對企業的感情。感情是難以具體量化的東西，但它確實能為企業爭取客戶。

企業文化本身是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關鍵因素，企業通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺，會影響客戶的選擇。麥當勞迎合感情消費的做法很值得借鑒。現在時常在街頭可以見到這樣一幕：小孩拽著他們父母(或爺爺奶奶)的手叫嚷著要吃麥當勞，要跟麥當勞叔叔照相，這些小消費者消費的并不是漢堡包、油炸雞本身，而是希望在麥當勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂。麥當勞建立在客戶心目中的深厚感情，與“麥當勞叔叔”親切的微笑，服務生熱情和周到的服務息息相關。

以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的經營思路等等企業文化特征，是經改造后以適應新經濟時代要求的新型企業文化的重要特征。企業文化的改造是一個系統工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，企業可以從以下幾個主要方面入手，系統地改造原有企業文化：

1、定義企業經營理念時，要從客戶利益出發。

企業經營理念必須緊密結合市場需求，當市場需求發生改變時，企業經營理念應隨之而變革，由于“以客戶為中心”的商業模式迅速來臨，對許多公司而言，漸進式的改革已不足以適應市場需要，而需要的是對企業的經營理念進行革命式再造，根本改變企業體質，構思一個“從客戶利益出發”的企業文化體系。目前，一些創新能力較強的企業，已經迅速地定義了自己全新的經營理念，像TCL電器的“為顧客創造價值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”，這些經營理念，成為企業全新文化體系的顯著標志。

2、建立客戶導向的經營組織。

傳統企業仍以亞當史密斯《國富論》中分工原則，設計企業經營組織。這種經營組織以產品、內部管理為中心，屬“生產導向”或者“市場導向”型組織，有利于合理利用企業內部資源，但在執行管理指令時，往往忽略了客戶的需求；“以客戶為中心”，建立“客戶導向”的經營組織，將焦點關注于以客戶為主的企業外部資源，才能使企業的每一位員工清醒地知道企業的處境，使企業的每一個組織部門圍繞著客戶來協調運作。唯有將客戶置于企業組織的中心，以最大限度地滿足客戶作為企業運營最大的目標，才能使企業面臨新經濟時代而立于不敗之地。

3、培訓。

建立“從客戶利益出發”的企業理念和“客戶導向”的經營組織，需要企業每一位員工的配合。只有讓每一位員工都理解了新的企業理念，才能使理念得以貫徹。只有讓每一位員工都能在新的經營組織中運作自如，才能使經營組織產生最大效益。培訓是讓企業員工避免理念沖突，迅速在新經營組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客戶溝通技巧等方面。

經過文化改造后的企業，為實施CRM系統鋪平了道路，使CRM的實施與應用水到渠成。同時CRM作為支持新型企業文化的有力工具，為企業文化的貫徹和執行提供了保障。