互聯網+背景在線旅游營銷研究

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摘要：當前，互聯網儼然成為各行業革新的必要資源及發展所面對的外部環境，“互聯網+”概念應時而生，也就是把互聯網技術與其他行業相結合，在新領域形成一種新業態，當中的旅游產業變化及改革尤其明顯?！盎ヂ摼W+”大環境下，旅游產業迎來發展機遇，同時衍生出在線旅行社模式、離線商務模式等。本文首先闡述我國在線旅游發展現狀，其次分析在線旅游營銷的機遇與挑戰，最后提出在線旅游營銷建議，以期提高在線旅游經濟效益，促進在線旅游發展。

關鍵詞：“互聯網+”：旅游產業；在線旅游

2015年，李克強總理提出要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場，站在頂層設計角度制定國家發展“互聯網+”戰略，立足于技術標準和政策等方面促使互聯網技術和傳統行業進行對接，在環境與政策的作用下，形成互聯網金融、互聯網交通、互聯網教育、互聯網醫療等互聯網技術和傳統行業相結合的新產物[1]。其中，旅游行業就是在“互聯網+”環境下變革程度巨大的一個行業。對市場規模日益擴大的旅游業來說，空間的天然距離與消費者的心理作用，為互聯網進入旅游行業提供了有利條件，旅游業發展在經歷了單純的在線旅行社模式后，離線商務模式逐漸成為一種必然趨勢。

一、“互聯網+”背景下我國在線旅游發展現狀

（一）在線旅游交易額穩步增長，“互聯網+”成為趨勢

2021年，我國在線旅游交易額達到1.47萬億元，較2020年提升0.38萬億元，同比增長34.86%，旅游預訂線上化率不斷增加，可以說國內在線旅游具有廣大的發展前景。一方面，隨著5G技術的推廣應用，移動互聯網獲得了技術方面的支持；另一方面，智能手機等移動終端方便攜帶，能為用戶提供定位、實時預訂、信息搜索等在內的便攜式服務，不受時間與空間限制發布圖文信息，分享旅游動態。當前人們的出游方式日益個性化，用戶逐漸開始通過移動互聯網來獲得自助服務[2]。

（二）交通、住宿預訂市場趨向成熟，在線旅游產品潛力大

在線旅游得以快速發展主要是因為目標用戶的改變，據華經產業研究院整理，“Z世代”旅游消費力崛起，2021年12月在線旅游預訂占比近三成，這給旅游產品與服務需求帶來了深刻影響。在線旅游得以快速發展還離不開在線機票、在線酒店及在線旅行社產品等細分市場的貢獻，其中在線機票市場越來越成熟，機票時效性較強，因此市場滲透率最高。此外，攜程等預訂平價平臺的誕生，避免了在線交易信息限制，為大眾提供了更為完整的價格優惠體驗，并且選擇飛機等交通工具的游客絕大部分有穩定工作，熱衷于線上交易。

（三）在線旅游市場格局基本明確，逐漸趨向穩定發展

當前我國在線旅游企業競爭越來越激烈，隨著攜程、去哪兒、途牛、同程旅行先后上市，阿里旅行作為后起之秀，接連進入在線旅游平臺的一些電商開始進行競爭，分享利益?，F如今，在線旅游市場在不斷細分，如攜程網這個老牌在線旅行社上市后，明確了機票、酒店及度假產品這三大核心業務，以商務旅行市場為強項；藝龍旅行網也是老牌在線旅行社，其上市后的核心業務是機票與酒店[3]，始終想要成為酒店領域的領頭企業，卻一直無法趕超攜程；去哪兒網在2013年上市，其核心業務是在線旅游產品查找與比價服務；途牛在2014年上市，其主要靠預訂旅游路線服務得以發展，核心業務是旅游產品定制，慢慢成為跟團游市場榜首，當中出境游發展成效顯著，占總交易額的70%；同程旅行的核心業務是短線游和低價銷售景區門票。此外，窮游網、馬蜂窩、樂途旅游游記攻略在游記攻略聚集作用下，以展示廣告和植入內容等形式獲得市場。顯而易見，在線旅游代理商正通過各種運營模式來爭奪在線旅游市場中的利益。

二、“互聯網+”背景下在線旅游營銷的機遇與挑戰

（一）機遇

我國是全球旅游業增長的重要推動力，但是現如今，我國旅游業面臨的主要問題是不斷升級的旅游需求與產業結構低端存在沖突，因此對旅游產業提出了更高的要求。旅游業發展的重點是從粗放、規模增長型向效率增長型轉變。具體而言，應該基于新理念、新形態、新技術來拓展新領域。這就要求旅游業和“互聯網+”相結合，從而促使旅游業實現轉型升級。1.有效拉動在線旅游經濟增長隨著互聯網技術的快速發展和普及，“互聯網+旅游”等新業態也獲得新的發展契機。有關數據顯示，“互聯網+旅游”衍生出一個新興的龐大市場，主要由用戶、消費欲望、消費能力構成。隨著用戶逐漸趨向年輕化與互聯網向年長者滲透，旅游新業態、高端旅游都將具有更大的發展空間[4]。在“互聯網+旅游”背景下，除了傳統的旅游方式，自助游和自由行等新興旅游方式受到用戶青睞，而在線旅游企業可以為消費者提供食住行游購娛等一體化服務，讓其獲得更好的旅游體驗，因此實現經濟增長。2.實現在線旅游智慧營銷“互聯網+”背景下的在線旅游營銷使得人們無須親臨景區就可實現購買決策，也讓景區預先知道人們的購買狀況，并通過預約解決景區人流不確定性引發的問題。在全域旅游背景下，延長產業鏈條，將餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等核心旅游要素打造為特色產品和品牌特色，然后運用互聯網思維，打通線上線下全渠道，通過“全域聯合”“全產業鏈整合”“全渠道聯合”“全媒體融合”等，用科技手段，創造全新的營銷機會，如將微信、微博、抖音、電子商務平臺等作為連接企業與市場的橋梁與紐帶，拓寬銷售渠道，打破旅游全產業鏈條的數據孤島和智能設備應用壁壘，從而實現在線旅游智慧營銷。3.豐富營銷內容，提升觀眾體驗感“互聯網+”背景下，“旅游+直播”現在已經成為一種新的旅游方式，通過觀看他人的旅游經歷獲得體驗可以有效激發人們對旅游的渴望。把“旅游+直播”作為旅游目的地與品牌營銷方式，利用虛擬現實技術，在營銷時對旅游目的地、景區及項目進行充分展示，使游客獲得如臨實境的沉浸感。再依托旅游數據資源，確定營銷策略，不斷優化營銷手段，向精準營銷轉化，同時還可以通過深入挖掘用戶需求和痛點，主動為消費者提供心儀產品，建構全新的使用場景，實現多贏。

（二）挑戰

旅游業是一個相對傳統的服務行業，而“互聯網+”是一個新的經濟形態，二者的結合是經濟飛速發展的必然趨勢。有效發揮“互聯網+”優勢，同時把這種優勢應用于旅游業中，轉變傳統旅游發展模式，發展在線旅游，能夠提高旅游經濟創新力與生產力[5]。然而，“互聯網+”背景下在線旅游也會面臨較多挑戰。1.現有在線旅游產品同質化嚴重當前的在線旅游產品，可以說是如出一轍的模板形式，產品缺少特色，即使是最基本的展示都沒有創新。在國際市場上，國內的在線旅游產品不夠成熟，開發程度不一、科技含量不高，缺少市場調研，因此無法滿足消費者的參與性、享受性、娛樂性及知識性需求。2.在線旅游開發深度亟待提高旅游業若想實現網絡化發展，應該基于計算機網絡與計算機數據庫的有利信息，對在線旅游進行深層次開發，然而，在線旅游網站市場較混亂，無法針對不同消費市場加以細分，因此對旅游信息進行改革的同時，需要對運行機構進行重組，促使旅游業真正融入互聯網中。3.互聯網交易安全性不能保障現如今，用戶通過網絡平臺進行在線旅游產品交易的次數日益增多，這對網絡交易的安全性提出了更高的要求。交易安全性是影響在線旅游產品交易的重要因素，但在交易時，某些平臺存在安全隱患，導致用戶的信息被暴露無遺，這讓一些不愿意暴露隱私的消費者不愿在網上進行交易。

三、“互聯網+”背景下在線旅游營銷建議

（一）完善有關法律法規，健全市場監督機制與標準體系

不完善的法律法規限制了消費者維權與在線旅游的快速發展，對此，從“公法+行規”層面出發，出臺法律效力與執行力并存的法律條文是重要的解決方式。與此同時，需要健全市場準入與企業認證機制，讓線下旅行社和交易網站實現資質綁定，建立線上線下身份互查模式，構建相關的旅游網數據庫，從而維護網站所有者與旅游消費者的合法權益。

（二）大力促進旅游跨界發展，追求在線旅游企業新的經濟增長點

對于上游供應鏈，需要設置內部管控制度與評價制度，建立考核評估小組，合理選擇合作伙伴，并采取價格、契約、產權三者協調模式，加強供應商與在線旅行社的合作。同時提高全程服務意識，健全售后服務渠道、游客反饋系統及投訴處理機制。

（三）轉變旅游企業傳統模式，整合打造產業生態系統

憑借“互聯網+”平臺，有效發揮在線旅游企業的行業屬性優勢，促進旅游業和傳媒及金融等行業實現跨界聯合。比如，利用影視節目傳播旅游信息，以此刺激消費決策；在移動客戶端開通分期付款、打包支付及儲蓄待用等功能，為用戶消費提供便利。當在線旅行社利潤受挫的情況下，旅游跨界發展可以提供全新的利益增長點。

（四）加強上游產業鏈管理，加強線下服務質量追蹤

“互聯網+”背景下，當前的旅游業競爭逐漸演變為企業發展模式的競爭，但發展模式的成功受產業生態系統的影響，在線旅行社減少損失的重要途徑是建立合作共贏的產業生態。比如，去哪兒、攜程、旅游百事通和東方航空合作，集產品、技術、服務、線下渠道、線上流量、用戶人數、國際資本對接等多種資源于一體，形成具有極大發展空間的企業生態圈，從而獲得市場份額。

（五）樹立個性化服務意識，發展離線商務模式

一方面，在線旅游營銷行業要樹立個性化服務意識，從打折促銷、信息提供、服務預訂等方面著手，將線下旅游消息推送給互聯網用戶，并將這些線上用戶轉換為線下客戶，做好售后服務工作，不僅要為游客提供在線旅游信息查詢、門票購買、酒店預訂、旅游商品購買、智能導航導游導覽、投訴建議、緊急求助等全方位、一站式服務，還要幫助游客自助下單、支付，快速入園，真正實現游客“一點接觸，全面服務”，提升游客旅游體驗。另一方面，在線旅游營銷工作者還應該著眼于離線商務模式成本高、受眾不足等問題，從高端趨向大眾發展，突出個性定制元素，健全服務體系，大力發展定制旅游。

（六）立足BAT整合平臺，搭建一站式預訂服務平臺

BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國三大互聯網公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母的縮寫。在互聯網公司三巨頭強勢入駐在線旅游市場后，在線旅游市場格局更加復雜，并掀起“互聯網+”整合浪潮。與此同時，支付寶、大眾點評等逐漸進入在線旅游市場，使快捷方便的服務，個性化、多樣化的旅游產品成為當前在線旅游的營銷重點。因此，應基于BAT整合平臺，利用技術打造聚合入口，聯合在線旅行社的移動終端軟件，降低終端切換支出，搭建一站式預訂服務平臺，向消費者提供多選擇、效率高的服務。

（七）構建旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力

在互聯網時代，在線旅游業需要轉變傳統的營銷觀念，全力整合線上、線下營銷渠道，構建完善的旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力。針對線上推廣，需要加強旅游公共微信微博平臺、微信自媒體營銷平臺及旅游公益服務熱線等建設，構建集消費者與旅游網站社交媒體于一體的營銷體系，通過線上、線下營銷渠道，與旅游消費者進行互動交流。針對線下推廣，需要鼓勵企業、消費者、社區等積極參與在線旅游營銷，構建“五位一體”的整合營銷機制，即政府支持、部門協同、企業聯合、媒體跟進、消費者參與。同時需要創建旅游信息平臺，實時發布各地區的旅游動態，讓各區域、企業及旅游地和消費者實現良好互動交流，以此提高在線旅游影響力。

四、結語

近年來以移動互聯網為代表的信息技術快速發展，讓在線旅游企業的網絡營銷獲得了發展機遇，特別是互聯網技術的推廣應用，為在線旅游企業實現網絡精準營銷提供了技術支撐。所以，在線旅游行業若想進一步提高在線旅游產品在旅游市場中的推廣范圍，就需要靈活利用互聯網技術進行個性化營銷，并采取競價排名、社交營銷等多種方式來拓展在線旅游市場。相信隨著互聯網技術的進一步發展，在線旅游行業也將為消費者的外出旅游提供更優質的產品與服務，有效提高大眾生活質量與幸福感。

參考文獻

[1]趙雪婷,張晶敏.在線旅游發展現狀及改進措施[J].互聯網天地,2018(11):30-34.

[2]王志佳,陳周.淺議“互聯網+”在在線旅游營銷創新中的應用[J].市場周刊·理論版,2019(22):69-70.

[3]李志鵬.互聯網環境下的在線旅游商業模式創新研究[J].老字號品牌營銷,2020(10):40-41.

[4]嵇威,陳鵬.移動互聯網時代在線旅游發展探析[J].中外交流,2018(17):28.

[5]馬鶴丹,王樂.在線旅游企業的微創新戰略[J].現代企業文化(上旬),2018(12):108-109.

作者：韓意顏 單位：澳門旅游學院