互聯(lián)網(wǎng)+背景在線旅游營銷研究

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摘要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為各行業(yè)革新的必要資源及發(fā)展所面對(duì)的外部環(huán)境，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念應(yīng)時(shí)而生，也就是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與其他行業(yè)相結(jié)合，在新領(lǐng)域形成一種新業(yè)態(tài)，當(dāng)中的旅游產(chǎn)業(yè)變化及改革尤其明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)衍生出在線旅行社模式、離線商務(wù)模式等。本文首先闡述我國在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀，其次分析在線旅游營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后提出在線旅游營銷建議，以期提高在線旅游經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)在線旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”：旅游產(chǎn)業(yè)；在線旅游

2015年，李克強(qiáng)總理提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場，站在頂層設(shè)計(jì)角度制定國家發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，立足于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和政策等方面促使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行對(duì)接，在環(huán)境與政策的作用下，形成互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的新產(chǎn)物[1]。其中，旅游行業(yè)就是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下變革程度巨大的一個(gè)行業(yè)。對(duì)市場規(guī)模日益擴(kuò)大的旅游業(yè)來說，空間的天然距離與消費(fèi)者的心理作用，為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入旅游行業(yè)提供了有利條件，旅游業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了單純的在線旅行社模式后，離線商務(wù)模式逐漸成為一種必然趨勢。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游交易額穩(wěn)步增長，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為趨勢

2021年，我國在線旅游交易額達(dá)到1.47萬億元，較2020年提升0.38萬億元，同比增長34.86%，旅游預(yù)訂線上化率不斷增加，可以說國內(nèi)在線旅游具有廣大的發(fā)展前景。一方面，隨著5G技術(shù)的推廣應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了技術(shù)方面的支持；另一方面，智能手機(jī)等移動(dòng)終端方便攜帶，能為用戶提供定位、實(shí)時(shí)預(yù)訂、信息搜索等在內(nèi)的便攜式服務(wù)，不受時(shí)間與空間限制發(fā)布圖文信息，分享旅游動(dòng)態(tài)。當(dāng)前人們的出游方式日益?zhèn)€性化，用戶逐漸開始通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來獲得自助服務(wù)[2]。

（二）交通、住宿預(yù)訂市場趨向成熟，在線旅游產(chǎn)品潛力大

在線旅游得以快速發(fā)展主要是因?yàn)槟繕?biāo)用戶的改變，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理，“Z世代”旅游消費(fèi)力崛起，2021年12月在線旅游預(yù)訂占比近三成，這給旅游產(chǎn)品與服務(wù)需求帶來了深刻影響。在線旅游得以快速發(fā)展還離不開在線機(jī)票、在線酒店及在線旅行社產(chǎn)品等細(xì)分市場的貢獻(xiàn)，其中在線機(jī)票市場越來越成熟，機(jī)票時(shí)效性較強(qiáng)，因此市場滲透率最高。此外，攜程等預(yù)訂平價(jià)平臺(tái)的誕生，避免了在線交易信息限制，為大眾提供了更為完整的價(jià)格優(yōu)惠體驗(yàn)，并且選擇飛機(jī)等交通工具的游客絕大部分有穩(wěn)定工作，熱衷于線上交易。

（三）在線旅游市場格局基本明確，逐漸趨向穩(wěn)定發(fā)展

當(dāng)前我國在線旅游企業(yè)競爭越來越激烈，隨著攜程、去哪兒、途牛、同程旅行先后上市，阿里旅行作為后起之秀，接連進(jìn)入在線旅游平臺(tái)的一些電商開始進(jìn)行競爭，分享利益?，F(xiàn)如今，在線旅游市場在不斷細(xì)分，如攜程網(wǎng)這個(gè)老牌在線旅行社上市后，明確了機(jī)票、酒店及度假產(chǎn)品這三大核心業(yè)務(wù)，以商務(wù)旅行市場為強(qiáng)項(xiàng)；藝龍旅行網(wǎng)也是老牌在線旅行社，其上市后的核心業(yè)務(wù)是機(jī)票與酒店[3]，始終想要成為酒店領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)，卻一直無法趕超攜程；去哪兒網(wǎng)在2013年上市，其核心業(yè)務(wù)是在線旅游產(chǎn)品查找與比價(jià)服務(wù)；途牛在2014年上市，其主要靠預(yù)訂旅游路線服務(wù)得以發(fā)展，核心業(yè)務(wù)是旅游產(chǎn)品定制，慢慢成為跟團(tuán)游市場榜首，當(dāng)中出境游發(fā)展成效顯著，占總交易額的70%；同程旅行的核心業(yè)務(wù)是短線游和低價(jià)銷售景區(qū)門票。此外，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、樂途旅游游記攻略在游記攻略聚集作用下，以展示廣告和植入內(nèi)容等形式獲得市場。顯而易見，在線旅游代理商正通過各種運(yùn)營模式來爭奪在線旅游市場中的利益。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

我國是全球旅游業(yè)增長的重要推動(dòng)力，但是現(xiàn)如今，我國旅游業(yè)面臨的主要問題是不斷升級(jí)的旅游需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低端存在沖突，因此對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是從粗放、規(guī)模增長型向效率增長型轉(zhuǎn)變。具體而言，應(yīng)該基于新理念、新形態(tài)、新技術(shù)來拓展新領(lǐng)域。這就要求旅游業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，從而促使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。1.有效拉動(dòng)在線旅游經(jīng)濟(jì)增長隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等新業(yè)態(tài)也獲得新的發(fā)展契機(jī)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”衍生出一個(gè)新興的龐大市場，主要由用戶、消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力構(gòu)成。隨著用戶逐漸趨向年輕化與互聯(lián)網(wǎng)向年長者滲透，旅游新業(yè)態(tài)、高端旅游都將具有更大的發(fā)展空間[4]。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下，除了傳統(tǒng)的旅游方式，自助游和自由行等新興旅游方式受到用戶青睞，而在線旅游企業(yè)可以為消費(fèi)者提供食住行游購?qiáng)实纫惑w化服務(wù)，讓其獲得更好的旅游體驗(yàn)，因此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。2.實(shí)現(xiàn)在線旅游智慧營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的在線旅游營銷使得人們無須親臨景區(qū)就可實(shí)現(xiàn)購買決策，也讓景區(qū)預(yù)先知道人們的購買狀況，并通過預(yù)約解決景區(qū)人流不確定性引發(fā)的問題。在全域旅游背景下，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，將餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等核心旅游要素打造為特色產(chǎn)品和品牌特色，然后運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打通線上線下全渠道，通過“全域聯(lián)合”“全產(chǎn)業(yè)鏈整合”“全渠道聯(lián)合”“全媒體融合”等，用科技手段，創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會(huì)，如將微信、微博、抖音、電子商務(wù)平臺(tái)等作為連接企業(yè)與市場的橋梁與紐帶，拓寬銷售渠道，打破旅游全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)孤島和智能設(shè)備應(yīng)用壁壘，從而實(shí)現(xiàn)在線旅游智慧營銷。3.豐富營銷內(nèi)容，提升觀眾體驗(yàn)感“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，“旅游+直播”現(xiàn)在已經(jīng)成為一種新的旅游方式，通過觀看他人的旅游經(jīng)歷獲得體驗(yàn)可以有效激發(fā)人們對(duì)旅游的渴望。把“旅游+直播”作為旅游目的地與品牌營銷方式，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，在營銷時(shí)對(duì)旅游目的地、景區(qū)及項(xiàng)目進(jìn)行充分展示，使游客獲得如臨實(shí)境的沉浸感。再依托旅游數(shù)據(jù)資源，確定營銷策略，不斷優(yōu)化營銷手段，向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化，同時(shí)還可以通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，主動(dòng)為消費(fèi)者提供心儀產(chǎn)品，建構(gòu)全新的使用場景，實(shí)現(xiàn)多贏。

（二）挑戰(zhàn)

旅游業(yè)是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，而“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，二者的結(jié)合是經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然趨勢。有效發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，同時(shí)把這種優(yōu)勢應(yīng)用于旅游業(yè)中，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，發(fā)展在線旅游，能夠提高旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力與生產(chǎn)力[5]。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游也會(huì)面臨較多挑戰(zhàn)。1.現(xiàn)有在線旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重當(dāng)前的在線旅游產(chǎn)品，可以說是如出一轍的模板形式，產(chǎn)品缺少特色，即使是最基本的展示都沒有創(chuàng)新。在國際市場上，國內(nèi)的在線旅游產(chǎn)品不夠成熟，開發(fā)程度不一、科技含量不高，缺少市場調(diào)研，因此無法滿足消費(fèi)者的參與性、享受性、娛樂性及知識(shí)性需求。2.在線旅游開發(fā)深度亟待提高旅游業(yè)若想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，應(yīng)該基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的有利信息，對(duì)在線旅游進(jìn)行深層次開發(fā)，然而，在線旅游網(wǎng)站市場較混亂，無法針對(duì)不同消費(fèi)市場加以細(xì)分，因此對(duì)旅游信息進(jìn)行改革的同時(shí)，需要對(duì)運(yùn)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，促使旅游業(yè)真正融入互聯(lián)網(wǎng)中。3.互聯(lián)網(wǎng)交易安全性不能保障現(xiàn)如今，用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行在線旅游產(chǎn)品交易的次數(shù)日益增多，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性提出了更高的要求。交易安全性是影響在線旅游產(chǎn)品交易的重要因素，但在交易時(shí)，某些平臺(tái)存在安全隱患，導(dǎo)致用戶的信息被暴露無遺，這讓一些不愿意暴露隱私的消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下在線旅游營銷建議

（一）完善有關(guān)法律法規(guī)，健全市場監(jiān)督機(jī)制與標(biāo)準(zhǔn)體系

不完善的法律法規(guī)限制了消費(fèi)者維權(quán)與在線旅游的快速發(fā)展，對(duì)此，從“公法+行規(guī)”層面出發(fā)，出臺(tái)法律效力與執(zhí)行力并存的法律條文是重要的解決方式。與此同時(shí)，需要健全市場準(zhǔn)入與企業(yè)認(rèn)證機(jī)制，讓線下旅行社和交易網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)資質(zhì)綁定，建立線上線下身份互查模式，構(gòu)建相關(guān)的旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，從而維護(hù)網(wǎng)站所有者與旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）大力促進(jìn)旅游跨界發(fā)展，追求在線旅游企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

對(duì)于上游供應(yīng)鏈，需要設(shè)置內(nèi)部管控制度與評(píng)價(jià)制度，建立考核評(píng)估小組，合理選擇合作伙伴，并采取價(jià)格、契約、產(chǎn)權(quán)三者協(xié)調(diào)模式，加強(qiáng)供應(yīng)商與在線旅行社的合作。同時(shí)提高全程服務(wù)意識(shí)，健全售后服務(wù)渠道、游客反饋系統(tǒng)及投訴處理機(jī)制。

（三）轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)模式，整合打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，有效發(fā)揮在線旅游企業(yè)的行業(yè)屬性優(yōu)勢，促進(jìn)旅游業(yè)和傳媒及金融等行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合。比如，利用影視節(jié)目傳播旅游信息，以此刺激消費(fèi)決策；在移動(dòng)客戶端開通分期付款、打包支付及儲(chǔ)蓄待用等功能，為用戶消費(fèi)提供便利。當(dāng)在線旅行社利潤受挫的情況下，旅游跨界發(fā)展可以提供全新的利益增長點(diǎn)。

（四）加強(qiáng)上游產(chǎn)業(yè)鏈管理，加強(qiáng)線下服務(wù)質(zhì)量追蹤

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，當(dāng)前的旅游業(yè)競爭逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展模式的競爭，但發(fā)展模式的成功受產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響，在線旅行社減少損失的重要途徑是建立合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如，去哪兒、攜程、旅游百事通和東方航空合作，集產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、線下渠道、線上流量、用戶人數(shù)、國際資本對(duì)接等多種資源于一體，形成具有極大發(fā)展空間的企業(yè)生態(tài)圈，從而獲得市場份額。

（五）樹立個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，發(fā)展離線商務(wù)模式

一方面，在線旅游營銷行業(yè)要樹立個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，從打折促銷、信息提供、服務(wù)預(yù)訂等方面著手，將線下旅游消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，并將這些線上用戶轉(zhuǎn)換為線下客戶，做好售后服務(wù)工作，不僅要為游客提供在線旅游信息查詢、門票購買、酒店預(yù)訂、旅游商品購買、智能導(dǎo)航導(dǎo)游導(dǎo)覽、投訴建議、緊急求助等全方位、一站式服務(wù)，還要幫助游客自助下單、支付，快速入園，真正實(shí)現(xiàn)游客“一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”，提升游客旅游體驗(yàn)。另一方面，在線旅游營銷工作者還應(yīng)該著眼于離線商務(wù)模式成本高、受眾不足等問題，從高端趨向大眾發(fā)展，突出個(gè)性定制元素，健全服務(wù)體系，大力發(fā)展定制旅游。

（六）立足BAT整合平臺(tái)，搭建一站式預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)

BAT，B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國三大互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）首字母的縮寫。在互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭強(qiáng)勢入駐在線旅游市場后，在線旅游市場格局更加復(fù)雜，并掀起“互聯(lián)網(wǎng)+”整合浪潮。與此同時(shí)，支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等逐漸進(jìn)入在線旅游市場，使快捷方便的服務(wù)，個(gè)性化、多樣化的旅游產(chǎn)品成為當(dāng)前在線旅游的營銷重點(diǎn)。因此，應(yīng)基于BAT整合平臺(tái)，利用技術(shù)打造聚合入口，聯(lián)合在線旅行社的移動(dòng)終端軟件，降低終端切換支出，搭建一站式預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，向消費(fèi)者提供多選擇、效率高的服務(wù)。

（七）構(gòu)建旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線旅游業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，全力整合線上、線下營銷渠道，構(gòu)建完善的旅游信息影響體系，提高在線旅游影響力。針對(duì)線上推廣，需要加強(qiáng)旅游公共微信微博平臺(tái)、微信自媒體營銷平臺(tái)及旅游公益服務(wù)熱線等建設(shè)，構(gòu)建集消費(fèi)者與旅游網(wǎng)站社交媒體于一體的營銷體系，通過線上、線下營銷渠道，與旅游消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。針對(duì)線下推廣，需要鼓勵(lì)企業(yè)、消費(fèi)者、社區(qū)等積極參與在線旅游營銷，構(gòu)建“五位一體”的整合營銷機(jī)制，即政府支持、部門協(xié)同、企業(yè)聯(lián)合、媒體跟進(jìn)、消費(fèi)者參與。同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建旅游信息平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布各地區(qū)的旅游動(dòng)態(tài)，讓各區(qū)域、企業(yè)及旅游地和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)交流，以此提高在線旅游影響力。

四、結(jié)語

近年來以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)快速發(fā)展，讓在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了發(fā)展機(jī)遇，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用，為在線旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支撐。所以，在線旅游行業(yè)若想進(jìn)一步提高在線旅游產(chǎn)品在旅游市場中的推廣范圍，就需要靈活利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化營銷，并采取競價(jià)排名、社交營銷等多種方式來拓展在線旅游市場。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，在線旅游行業(yè)也將為消費(fèi)者的外出旅游提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，有效提高大眾生活質(zhì)量與幸福感。

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作者：韓意顏 單位：澳門旅游學(xué)院