廣告語言研究論文

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1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀60年代末提出的。她認為每個文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個文本都是對其它文本的吸收和轉化，這樣每一個文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學詞典》中給“互文性”的定義是“一個特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。互文性研究不僅僅局限于文學批評，它同樣適用于非文學文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學家，動物學家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個復制因子，模因可以是單個模因或者模因復合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現型(phenotype)前者指信息內容的自我復制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內容而得到復制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個概念之間存在著密切的聯系。一個語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強調語篇之間的相互聯系和指涉，是一個動態的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當前語篇與之前的或其后的語篇相聯系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內的各種語篇中的互文關系進行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統和文化社會系統息息相關，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結合一些廣告實例進行分析。

2.1引用

（1）金雞獨立。（金雞牌鞋油）

這個鞋油的廣告引用“金雞獨立”這一成語，用心可謂巧妙之極。一方面運用了成語的原意，說明改鞋油在同類產品中名列前茅，質量很好；另一方面，成語中的“金雞”又正好與產品的名稱相符，一語雙關。又如：

（2）一毛不拔。（牙刷）

這個成語在這里并不是使用它的常用意義，即指人非常小氣，而是契合產品的特性，表明牙刷的質量非常好，非常牢固，不會掉毛。

（3）每逢佳節倍思親。（月餅廣告）

唐代詩人王維寫有《七絕·九月九日憶山東兄弟》：“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人。”“每逢佳節倍思親”后來一直成為懷念親人的千古名句，商家在銷售中秋月餅時，運用這句詩來招攬顧客，的確是很能打動人心。

2.2用典

運用典故就是在廣告中復制源于歷史故事、經典作品、民間傳說、圣經、神話等等的人物、事件、情節等的模因。例如：

（1）有了BOL，取經不必上西天。（BOL網站）

這是BOL網站的宣傳廣告，它所引用的典故是中國四大名著之一《西游記》，唐僧師徒歷盡千辛萬苦，九九八十一難，才取得真經。本廣告以唐僧取經的故事作為背景，來襯托通過訪問BOL網站獲取信息的方便。

（2）三碗不過崗。（酒）

這是山東井陽崗酒店的廣告，出自另一部名著《水滸傳》。該酒店以退為進，采用警告的方式，誘發人們的消費愿望，起到了很好的吸引作用。

2.3仿擬

（1）此時無霜勝有霜。(日本某電冰箱廣告)

這是仿擬古詩，即對白居易《琵琶行》中“此時無聲勝有聲”詩句的仿擬，把“聲”改為“霜”，雖一字之改，卻賦予了新意，說明這種電冰箱比有霜的冰霜更好。仿擬后的句子，與原句形式一樣，但語義卻大不同。

（2）特別的美屬于特別的你。（某化妝品廣告）

這則廣告是以流行歌曲《特別的愛給特別的你》為藍本仿擬出來的。它把“愛”改為“美”，把“給”改為“屬于”是相當確切而巧妙地，因為化妝品的美容效果從“美”字中得到突出體現，從而使廣告文案主題得到了強調，并受到消費者關注。

（3）書山有路勤讀為徑，學海無涯報作舟。（中華讀書報）

這是對“書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟”的仿擬。前后各改一個字，仍保持對仗形式。新句與原句在形式上緊密相連，但對新句句義的理解，只要同原句對照才見其幽默、風趣的格調。

（4）默默無“蚊”的奉獻。（滅蚊器廣告）

這是“華力”滅蚊器的廣告詞。滅蚊器當然要在“滅蚊”上做文章。“無蚊”諧音“無聞”，使人聯想到“默默無聞”。既刻畫了“華力”滅蚊器內在的品質和潛在的作用，又描繪了靜態的功能和奉獻諧音雙關，妙趣橫生，令人回味。有些廣告不僅是對詞句的仿擬而是通過一種文體來傳達主題，例如：

（5）沒有甜言蜜語，沒有浪漫。這個特別日子，期待他的表示。透心涼，感覺這樣清爽。自信寫在臉上，思緒完全晶亮。

這則廣告是上海李奧·貝納廣告有限公司為可口可樂（中國）飲料有限公司制作的雪碧廣告。本廣告采用了歌曲的形式表達廣告內容。這種類型廣告容易引起消費者共鳴，還可以利用歌曲來增強記憶效果。國內外許多名牌產品，都巧妙地利用這種方式來提高產品的知名度。

廣告語篇中的模因通過引用、用典、仿擬等途徑與原有語篇構成互文本，說明應用模因論可對包括廣告在內的各種語篇尤其是語篇互文性進行分析。廣告制作者在設計廣告語時借助或依附于成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等創造出強勢模因，將使廣告語具有自我傳播的效應能夠大大增強廣告效果。

參考文獻：

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【摘要】模因（meme）是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的一種新理論，互文性理論是當代西方后現代主義文化思潮中產生出來的一種文本理論。本文以模因論為基礎，研究互文性在廣告中的表現形式和語篇功能，旨在進一步闡明互文現象的產生源于模因的傳遞。

【關鍵詞】模因論互文性廣告語言