銀行外匯寶營銷策略詮釋

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摘要：中國銀行外匯寶是目前國內個人外匯理財的主要產品，鑒于國內較少的個人外匯投資渠道，其越來越成為人們的另一投資熱點。文章首先對外匯寶進行了簡單地介紹，接著分析了外匯寶的市場定位，最后從戰略定位、營銷推廣、戰略管理三方面闡明了外匯寶的服務營銷戰略

關鍵詞：外匯寶服務營銷戰略管理

1．產品介紹

中國銀行個人外匯理財產品外匯寶，是指個人客戶在銀行進行的可自由兌換外匯或外幣間的交易。個人外匯買賣一般有實盤和虛盤之分。目前按銀監會有關的規定，只能進行實盤外匯買賣，暫停虛盤外匯買賣。

個人實盤外匯買賣是目前為止最有效的個人外匯資產保值增值的金融工具之一。客戶可以通過低買高賣賺取利潤，也可以將低利率貨幣轉換為高利率貨幣賺取利差。中國銀行根據國際外匯市場行情，按照國際慣例進行報價。個人外匯買賣的價格是由基準價格和買賣價差兩部分構成，買價為基準價格減買賣差價，賣價為基準價格加買賣價差。

目前，中國銀行已開辦柜臺交易、電話銀行、網上銀行3種交易方式。柜面交易，有固定的交易場所，特別適合初涉外匯寶交易的投資者；電話銀行，成交迅捷，并可異地操作，特別適合工作繁忙的白領投資者；網上銀行，信息豐富，并提供多種技術分析圖表，特別適合對外匯交易有一定經驗的投資者。

2．產品市場定位分析

市場定位是指為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計的企業產品、服務以及營銷組合的行為。對產品所實施的市場定位行為就是產品定位。

中國銀行外匯寶是中國銀行基于本行優勢和市場需要，針對個人外匯買賣開發的一項業務，協助客戶進行外匯實盤買賣。

近幾年，中國經濟快速發展，人民生活水平得到顯著提高，投資意識逐漸上升，并且個人持有外匯在人數和數量上有顯著增加。同時個人外匯實盤買賣是目前最有效的個人外匯資產保值增值的金融工具之一。由于現在國內外匯持有者的投資渠道較少，因此個人外匯實盤買賣成為繼股票債券后又一投資的熱點。

中國銀行作為國有四大商業銀行相比其他商業銀行擁有更為雄厚的實力。同時，中國銀行自建立以來其業務側重點即在國際金融業務方面，因此具備了很好的操作經驗和能力。

3．服務營銷戰略

3．1服務營銷定位戰略

服務營銷與產品營銷有著明顯的差異，這是基于服務本身無形性、異質性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此，在對制訂服務營銷定位戰略時，我們應關注這四個特點進行戰略的制定。

1)基于服務無形性的定位戰略。中國銀行在外匯寶的服務包裝，可以進行有策略的設計和剔紅服務環境，讓顧客通過環境對服務的理念、質量和水平形成感知。同時，可以對外匯寶的服務質量和效果進行保證。

2)基于服務異質性的定位戰略。在規范化方面，中國銀行在其整體構建中，具備較高水平。服務理念、服務標準化等方面都能夠在服務過程中得到較高的顧客評價。同時，應該加強服務可控化，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范嗣內。中國銀行可以在外匯寶服務方面對不同的顧客采取不同的符合其特點的獨特服務，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。

3)基于服務不可分離性的定位戰略。服務網絡化程度在中行外匯寶的服務過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業服務，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時外匯寶在營銷過程中應著重注意關系化營銷。

4)基于服務不可儲存性的定位戰略。中行可以通過網絡和聲訊電話等多種方式對外匯寶的服務過程進行調整，以更好地滿足客戶需要。服務效率化，在金融行業中尤為重要，要充分利用服務的時間資源提高服務的時間效率。

3．2服務營銷推廣

中國銀行在服務推廣的過程中，應該制訂涵蓋多方面的推廣策略，包括廣告、人員推銷、公共關系、口頭傳播等。

1)廣告推廣。在服務廣告上，需要認識到服務是一種行為而不是物體，因此廣告的受眾不僅包括消費者，還要包括銀行員工。同時，還應該提供優先的線索來克服服務無形性的特征。

2)人員推銷。銀行產品在推銷服務的過程中難度相對較大，因此，要在銷售過程中確立人員銷售的基本原則，要求員工在與客戶接觸過程中建立良好的客戶關系，關注客戶的全面需求，鼓勵客戶在過程中主動參與，針對客戶指定合適的銷售方案等。同時加強員工的銷售心態的培訓，以期能夠更好地進行銷售活動。

3)公共關系。公關關系是公共事務領域中比較普遍的促銷方式。公共事務的主要工作包括媒體關系、產品和服務的公關、公司內部和外部的組織溝通等。在針對外匯寶的服務公關決策上，中國銀行可以在媒體關系和銀行內部和外部的組織溝通上加大力度。

3．3服務營銷戰略管理

首先，加強內部管理，改善服務質量。優質的服務是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是銀行核心競爭力的所在。因此對銀行業務的服務質量管理尤為重要。一方面應對客戶進行服務承諾，制訂高標準的服務規則、不惜以高賠償為代價。另一方面，加強對員工的管理和培訓，加強銀行內部的監控控制。

其次，提高服務生產率，為雙方創造更高價值。銀行是以盈利為最終目的，因此通過對服務生產率的管理，可以使銀行取得更好的經濟效益。在服務業中，生產率是指在服務或者制造過程中將投入的資源轉化成客戶價值的效益，包括內部效益和外部效益。為了取得更好的經濟效益，銀行應該提高服務生產率。一方面要加強對員工的培訓，同時合理設置服務過程中的技術難度和銷售難度。另一方面，在服務過程中加強顧客的參與程度。讓顧客能夠掌握更多的信息，也讓顧客感受到更加優質的服務。