小議杭州城市營銷戰(zhàn)略定位

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論文關(guān)鍵詞:城市營銷;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略定位;杭州

論文摘要:國內(nèi)許多城市紛紛推出城市營銷的新政策，將城市的經(jīng)濟開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、生態(tài)旅游發(fā)展與城市營銷聯(lián)系在一起。簡述了當(dāng)前城市營銷的研究現(xiàn)狀。結(jié)合杭州城市的特色，研究杭州城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展定位，以推行杭州城市營銷，使這座優(yōu)秀的歷史文化名城得以快速、可持續(xù)性地發(fā)展。

全球化使城市之間在區(qū)域、國家乃至世界范圍內(nèi)的競爭愈來愈激烈。在當(dāng)前中國各城市不斷加速發(fā)展的今天，國內(nèi)城市之間的競爭也異常激烈。面對挑戰(zhàn)，政府采用各種策略和戰(zhàn)略來增強城市的吸引力，力爭成為大家矚目的焦點。國內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展與城市營銷聯(lián)系在一起。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。

杭州能否在競爭中脫穎而出，需要一個科學(xué)的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和關(guān)鍵。真正的城市品牌是要能給大眾帶來獨特的感受，這需要有別于以往城市規(guī)劃的一整套品牌運作模式來完成。美國品牌專家KevinLaneKeller教授提出了用“城市營銷”的方法來打造城市的品牌競爭力。現(xiàn)代營銷之父科特勒在《國家營銷》中提出，國家和地區(qū)也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在劇烈變動和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟條件下，每個地區(qū)都需要將地區(qū)形象，通過營銷手段來整合資源，使地區(qū)形成獨特的風(fēng)格或理念，以滿足眾多投資者、新企業(yè)和游客的要求與期望。

我國部分城市在城市營銷發(fā)展中表現(xiàn)出了種種矛盾:政府職能轉(zhuǎn)變滯后同城市化加速發(fā)展之間的矛盾，城市經(jīng)營的擴展性與城市資產(chǎn)不確定性之間的矛盾，經(jīng)營城市的收益性與城市消費者的承受力之間的矛盾，市場調(diào)節(jié)與政府管制之間的矛盾。我國城市營銷理論研究落后，注重經(jīng)濟增長，忽略城市的和諧發(fā)展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏競爭力意識，政府部門越位錯位，定位錯誤。本文結(jié)合杭州城市的獨特性，研究杭州開展城市營銷的戰(zhàn)略定位。

1、城市營銷研究現(xiàn)狀

城市營銷戰(zhàn)略是植根于城市發(fā)展戰(zhàn)略的。制定城市營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該充分考慮城市的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)城市現(xiàn)有的或潛在的目標(biāo)市場的需求，作為促進(jìn)城市經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)而提升城市競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。同時，城市營銷是城市規(guī)劃的一種新的戰(zhàn)略模式，與傳統(tǒng)“供給導(dǎo)向”的城市規(guī)劃存在著不同，城市營銷強調(diào)“需求導(dǎo)向”，即首先要考慮現(xiàn)有的或潛在消費者及目標(biāo)群體的需求，在此基礎(chǔ)上來擬定具體的營銷戰(zhàn)略。

王進(jìn)富等人指出:從理論上講，城市營銷可制定4P營銷組合策略，同時考慮到人作為城市營銷中的關(guān)鍵因素之一將其擴充為5P策略。顯然，城市營銷的組合策略有別于企業(yè)營銷策略。Ashworth認(rèn)為城市營銷中的產(chǎn)品不同于營銷學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。價格策略關(guān)注的是土地對居民或新設(shè)立的商業(yè)機構(gòu)的應(yīng)用價值。城市定價的主要意圖是實現(xiàn)城市產(chǎn)品服務(wù)的有償使用，為產(chǎn)品服務(wù)的更新提供資金來源。分銷策略則是城市內(nèi)部諸如促銷部門、旅游部門等和外部如大使館、商業(yè)團體、展銷活動等結(jié)合直接展示城市形象的過程。Metaxas研究認(rèn)為，城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃類似于一般戰(zhàn)略規(guī)劃過程，要進(jìn)行城市的SWOT,PEST分析，對城市的歷史、文化等背景進(jìn)行分析，在這個過程中識別城市形象，確定城市發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而通過市場調(diào)研和市場細(xì)分以衡量潛在目標(biāo)市場，最終確定城市營銷的市場對象，同時結(jié)合對城市發(fā)展趨勢的分析，制定合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略和可選措施，同時建立反饋機制。Paddison經(jīng)過對眾多城市的實證研究，總結(jié)出城市營銷的兩種模式，北美模式和歐洲模式。北美模式以經(jīng)濟發(fā)展為城市營銷的出發(fā)點，歐洲模式則更強調(diào)城市營銷中社會規(guī)劃結(jié)合起來以創(chuàng)造一種“和諧城市”，進(jìn)而滿足市民、投資者、旅游者等的不同需求。Short和Kim認(rèn)為兩種模式有相似之處，但前者強調(diào)政府職能的轉(zhuǎn)換和商業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)合，而后者則更注重城市促銷的具體環(huán)節(jié)。這兩種模式為城市營銷實踐提供了思路日。但Ashworth和Voogd發(fā)現(xiàn)，正是因為兩種模式的導(dǎo)向，使得很多城市的管理者在缺乏對目標(biāo)市場明確認(rèn)識的情況下，采取了趨同化的城市營銷方式，導(dǎo)致了千城一面的格局。

國內(nèi)一些學(xué)者也對城市營銷理論進(jìn)行了研究，如:趙正提出了城市經(jīng)營的營銷學(xué)思考;南開大學(xué)的蹤家峰提出要進(jìn)行城市整體推銷，推行城市CIS戰(zhàn)略;孫成仁指出城市營銷時代已來臨;北京大學(xué)楊開忠認(rèn)為，營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則;盧泰宏在《營銷在中國》一書中介紹了城市營銷在我國的興起及城市營銷的實例。

李永強等人指出城市營銷是城市競爭力的一個分享競爭力，其研究方法主要有主成份分析法、因子分析法、回歸分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法(DEA)、層次分析法(AHP)、模糊曲線法和多因素綜合評價方法，但這七種方法均存在不同程度的缺陷，于是他們創(chuàng)造性地將結(jié)構(gòu)方程模型引入城市營銷研究中。

當(dāng)前我國各城市的城市營銷發(fā)展良莠不齊。大部分城市在沒有對城市進(jìn)行有效定位的前提下，盲目地發(fā)展城市，不能有效地突出城市特色，導(dǎo)致千篇一律的結(jié)果。同時，大多缺乏結(jié)合城市自身狀況進(jìn)行城市營銷的戰(zhàn)略研究。

2、杭州城市營銷戰(zhàn)略定位研究

2.1杭州城市群體細(xì)分

2.1.1旅游者群體

2006年，杭州接待入境游客人數(shù)1820171人，其中外國人1236792人，香港、澳門、臺灣同胞583379人。

主要的客源國為亞洲的日本、韓國和馬來西亞，這三個國家的游客占到了整個外國游客的35%左右。中國的香港、臺灣游客占到了30%左右。美國和加拿大游客有6%，歐洲的游客也占到了6%左右。

與其他城市一樣，杭州的國內(nèi)游客比重較大，國內(nèi)旅游占旅游經(jīng)濟總量的95%。在國內(nèi)旅游市場上，杭州旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)變動走向應(yīng)當(dāng)是:繼續(xù)鞏固中等流量、大眾性需求的觀光旅游、城市旅游基礎(chǔ)上，需要加大度假旅游、休閑旅游、會展旅游、文化旅游產(chǎn)品的供給力度，現(xiàn)有的旅游景區(qū)要從觀光型向休閑型、度假型轉(zhuǎn)型，可進(jìn)一步開發(fā)潛力巨大的高端旅游產(chǎn)品。

2.1.2投資者群體

資本是城市發(fā)展的重要資源。杭州歷史悠久，是實行對外開放較早的城市，2006年杭州實際利用外資達(dá)到225536萬美元，實際利用外資數(shù)量潛力巨大。外國投資對杭州開放經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級有著十分重要的作用。以培育良好投資環(huán)境為目標(biāo)，發(fā)展杭州城市營銷，有利于進(jìn)一步擴大利用外資，不斷提高城市的開放水平和國際化程度，促進(jìn)城市發(fā)展。

國內(nèi)投資者包括政府投資、社會融資、民間融資等，目前仍為國民經(jīng)濟發(fā)展的主要資金來源，吸引國內(nèi)投資市場對城市綜合競爭力的提升具有決定性的影響。

2.1.3人居群體

城市營銷首先服務(wù)于城市常住居民。常住居民對城市的寧靜、安全、和諧等追求較多，濃厚的文化底蘊對他們將更具有凝聚力，這是城市永葆生命力的核心力量。

現(xiàn)代城市在逐漸向多元化發(fā)展，城市構(gòu)成元素復(fù)雜化、多元化，外來人口在城市發(fā)展中的地位越來越突出，是推動城市發(fā)展的一支重要有生力量，同時也是對城市形象影響最大的構(gòu)成元素。這部分人口的構(gòu)成復(fù)雜，由商務(wù)、休閑、求學(xué)、探親訪友、務(wù)工等構(gòu)成，同時又具有年齡、性別、職業(yè)等不同的構(gòu)成。要正確分析他們的需求，提供合適的城市產(chǎn)品。

城市游客是指在杭州連續(xù)逗留時間不足一年的城市游客，這是一個逗留時間短、對城市產(chǎn)品要求高，對城市形象影響面廣、信息傳播迅速的群體，他們對城市形象具有最直接、最快速的影響，是城市營銷重點面對的市場。

2.2杭州城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

從城市顧客需求出發(fā)，突出城市核心價值，整合城市資源，營造城市吸引力與獨特魅力，打造系列化城市產(chǎn)品品牌，大量地吸引外部各種資源，提升綜合競爭力，建成國內(nèi)外知名的投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游、生態(tài)居住的城市。

杭州城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)過程，也就是城市的認(rèn)知度、知名度、美譽度、忠誠度逐步提高的過程，是人們對杭州的認(rèn)識從感知階段上升到興趣階段直至感情層面的過程，是打造杭州城市品牌、增強城市創(chuàng)造價值能力、提升城市綜合競爭力的過程。

近期目標(biāo)(2008-2010年):城市整體形象推廣階段。全力打造和宣傳推廣“生活品質(zhì)之城”的城市形象，提高杭州在國內(nèi)外的知名度，在國內(nèi)的美譽度。

中期目標(biāo)(2011-2015年):城市品牌形成階段。形成“生活品質(zhì)之城”的城市品牌，打造出文化之都、經(jīng)濟名城、科技之都等城市系列產(chǎn)品。

遠(yuǎn)期目標(biāo)(2016-2020年):城市品牌化階段。城市品牌直接構(gòu)成城市競爭力和無形價值，成為全國著名的現(xiàn)代化城市。

城市營銷的目的不僅是服務(wù)顧客，更重要的是提升城市存在的價值，建設(shè)品牌化的城市，最終是創(chuàng)造城市價值、社會責(zé)任和全民利益。

2.3杭州城市發(fā)展定位

2.3.1城市定位的概念和類型

定位就是對城市品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)客戶心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。換言之，定位就是在目標(biāo)顧客的心中，建立起屬于城市品牌本身的獨特地位，也就是塑造自己的品牌個性。

城市定位就是要挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他和權(quán)威性的原則，找到城市的個性、靈魂與理念。城市是區(qū)域的核心，城市定位對于城市競爭力的形成和提高，對于區(qū)域的整體發(fā)展具有重要的意義。

城市產(chǎn)品由定性、定向、定形和定量四個層面組成。對城市產(chǎn)品從上述四個層面進(jìn)行定位實際上對應(yīng)著功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位和規(guī)模定位。功能定位是指確定城市主要功能的過程，即“定性”;產(chǎn)業(yè)定位是對城市重點產(chǎn)業(yè)、潛力產(chǎn)業(yè)的確定和篩選過程，由此確定了城市的發(fā)展方向，包括城市的發(fā)展方針、目標(biāo)走向、戰(zhàn)略模式等，即“定向”;形象定位是指城市形象的確定，這里城市形象是指城市的景觀設(shè)計，特指城市視覺識別系統(tǒng)層面涉及到的要素，如自然風(fēng)光、城市總體布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、標(biāo)志性建筑、交通運輸狀況等硬環(huán)境因素，即“定形”;規(guī)模定位是指根據(jù)城市人口規(guī)模、用地規(guī)模、經(jīng)濟規(guī)模等來確定城市為大城市、中城市、小城市的過程，即“定量”。

2.3.2杭州城市定位

(1)功能定位:城市功能是指城市在國家或地區(qū)所承擔(dān)的政治、經(jīng)濟、文化等方面的任務(wù)和所起的作用。現(xiàn)代城市功能是一個大系統(tǒng)，是一個多功能的集合體組成系統(tǒng)。各要素的數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)合的方式不同，其城市功能也就因此產(chǎn)生差異。

杭州是浙江的政治、經(jīng)濟、科技、文化中心，2007年杭州提出了要打造“一城七中心”，“一城”即“生活品質(zhì)之城”，“七中心”即國際旅游休閑中心、全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心、長三角創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、長三角綜合交通物流中心、長三角先進(jìn)制造業(yè)中心、長三角現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心和浙江省經(jīng)濟文化科教中心。

按照規(guī)劃長三角要打造“一核六帶”世界級的城市群，杭州是其中三條城市帶(滬寧杭沿線、沿灣、寧湖杭)重要的聯(lián)結(jié)點。2007年杭州市委就提出了把杭州打造成為長三角第二個金融中心，上海是中國的金融中心，杭州要成為長三角南翼的金融中心，同時也是交通樞紐和物流中心。

(2)產(chǎn)業(yè)定位:作為省會城市杭州的產(chǎn)業(yè)定位為:女裝之都、天堂硅谷、東方休閑之都、中國茶都、動漫之都、絲綢之府。這些定位都體現(xiàn)了杭州發(fā)展和打造的特色產(chǎn)業(yè)，為杭州的經(jīng)濟發(fā)展確定了方向。

(3)形象定位:杭州城市形象是“生活品質(zhì)之城”、“人間天堂，快樂杭州”，體現(xiàn)了杭州城市所具有的自信、開朗、進(jìn)取、奮發(fā)的精神特征和杭州人包容、豁達(dá)、寬厚、博大、文明、健康的性格特征。

“人間天堂”是杭州人民創(chuàng)造城市歷史、取得偉大成就的展示，是歷史賦予杭州的美譽，“快樂杭州”則是現(xiàn)時杭州人民創(chuàng)造美好生活的真實寫照和所展現(xiàn)出來的精神風(fēng)采，也是未來發(fā)展的取向。這樣的杭州應(yīng)該是人們向往的樂土—工作的樂土、學(xué)習(xí)的樂土、創(chuàng)業(yè)的樂土、生活的樂土、居住的樂土、旅游休閑的樂土。

此外，杭州還是休閑之都、歷史文化名城、風(fēng)景旅游城市、浪漫之都、愛情之都、時尚之都。

(4)規(guī)模定位:杭州的目標(biāo)是打造成全國大都市。

3、結(jié)語

城市與城市之間的競爭已經(jīng)不再是簡單意義上的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的競爭，它正在演變成一種國家與國家之間的競爭、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭的一個平臺和載體。我國作為發(fā)展中國家，在經(jīng)濟全球化和加人WTO的背景下，城市發(fā)展正面臨著難得的機遇。因此，杭州市更應(yīng)該樹立強烈的機遇意識，加緊城市營銷理論的研究與創(chuàng)新，并通過營銷理論的應(yīng)用，抓住難得的城市發(fā)展機會。