營銷視域文化產品品牌效應論文

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摘要：在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化作品的品牌化經營已成為提升其影響力形象、增強競爭力的一項重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎上以4C營銷理論為指導，推行文化產品的營銷組合策略。

關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想?？陀^地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

4.基于價格品質的定位：在人們的潛意識中，價格決定品質。當消費者需要付出更多才能獲得欣賞機會的時候，他們對這一作品的心理期待也會非常高。也許就是抓住了消費者這樣的心理，很多文化作品在創作期間，先不說作品的內容和質量怎么樣，偏喜歡以大場面、大制作作為文化作品宣傳的基點進行定位。因此，經常可以看見動輒上億元的投資，豪華陣容加豪華場景等令人感嘆的文化作品宣傳見諸報端。當這個觀點成為文化生產行業的主流觀念時，一些文化作品的生產者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價格品質，做反向的定位，同樣受到了市場的追捧。遠的有電影《瘋狂的石頭》，近的有電影《三岔口》，這些作品制作成本低，品質卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場中的品牌文化作品。

5.基于消費者價值的定位：所謂消費者價值，說白了就是消費者通過選擇這個產品，能夠獲得哪些物質或者精神上的收獲，為消費者帶來哪些利益。在一般的理解中，文化產品主要起著陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個文化產品而言，應該帶給消費者具體的利益。如上世紀末葉橫空出世的《學習的革命》一書，該書定位為：幫助我們每個人更快更好學習。雖然這本書很多人第一次閱讀的時候不能理解，但也沒阻止該書在那個時期風靡于世，該書在一個只有350萬人的新西蘭很快售出2萬本，并在5個月內再版。該書的成功就在于滿足了信息社會里人們需要掌握不斷學習的能力的需要。

6.基于競爭者的定位：這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一文化產品類別，挑戰某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內)，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰強有力的文化市場領袖時，更趨明顯。以傳統戲曲為例，像北京的京劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲、河南的豫劇都是人民耳熟能詳的文化品牌。出于對傳統戲曲表現形式的創新，一些地方劇團排演了出了符合當前時代特色的新編戲曲，如淮劇《金龍與蜉蝣》取得巨大成功的一個重要因素，就是創作者充分運用現代科技手段營造舞臺效果和新的戲劇空間氛圍，從而獲得了強大的表現力。

二、營銷組合

一項對88位藝術管理者所做的調查顯示，多數人認為營銷就是促銷，與廣告和銷售活動有著極為密切的關系。但事實上，營銷所牽涉的是更為深入的問題，例如：顧客是誰?顧客重視的是什么?如何才能為顧客創造更多的價值?在營銷領域，有4P和4C兩大主流理論。所謂4P是指產品、定價、分銷和促銷四個方面。它集合了營銷最基本和最主要的要素，企業可以通過4P要素的優化組合，揚長避短，取得最佳的經濟效益和社會效益。所謂4C是指消費者的需求、消費者愿意付出的成本、方便和溝通四個方面。它是在營銷時代研究怎樣滿足消費者愿望的營銷方法。4P營銷與4C營銷的區別是明顯的，4P是生產時代的產物，4C是營銷時代的寵兒。從文化產品的生產、推廣、消費等環節來看，4C營銷策略顯然更適用。用4C理論進行文化產品的營銷有4大優點：

1.營銷的中心轉向消費者，使文化產品更具人文色彩，更適應消費者的興趣和需要。在絕大多數文化產品的營銷策略中，影響人們行為的最重要的也最主要的是溝通。營銷溝通有助于界定和生動地表現文化產品的個性特征，并且突出特定的競爭優勢。有效的溝通可以使那些原本短暫的無形產品成為有形產品，并把后臺的生產展現出來，顯示出那些一度被掩蓋起來的優勢和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助其做出明智的選擇，以便他們能從所購買的文化產品中獲取更高的價值。積極的溝通有利于文化產品的營銷者在產品導入期、成長期、成熟期、衰退期這整個生命周期里應對各種情況的改變，在導入期文化產品營銷人員要建立起文化產品的受關注度；在成長期則要培養消費者的忠誠度，擴大消費者的回應；在成熟期要及時進行市場修正和產品修正及營銷組合修正；進入衰退期后，一旦無法再滿足市場需求應及時退出市場。

2.體現整合營銷的思路，通過溝通、互動等方式，把作品、消費者、創作者三方的利益整合到一起。不但反映消費者的愿望，還為創作者著想，從門票價格和收益等方面為其提供建議。在絕大多數文化產品營銷策略中，影響人們行為的最重要的也是最主要的是溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說服、教育目標群體進行行為選擇，積極地引導他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動機。在進行溝通營銷時，必須明確所要進行溝通的目標消費群體及溝通的最終目的，然后設計溝通的內容和溝通方式，選擇溝通渠道，在進行促銷預算后決定所要運用的促銷組合，最后評估促銷所取得的成果，在整個過程中還要注意管理和協調。要保證有效的銷售溝通，營銷人員必須了解和掌握其中的五個要素，既積極的聆聽，仔細的觀察，開放式的問題，清楚的信息陳述和有效的表達。這些要素在營銷過程中都發揮著各自不可替代的作用，也都有助于營銷人員更好的理解和聯系客戶。

3.減少消費成本，提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件。即從消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客消費等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程和難度。傳統的定價方法是“價格=成本+利潤”一類的定價方法。這種定價方法沒有站到消費者的角度充分為消費者考慮，將消費者排斥于價格體系之外?，F實情況是，只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現實。因此，文化產品營銷者應從消費者角度出發，讓渡足夠的消費者剩余給消費者，這一部分消費者剩余可以從生產者剩余中來提取。短期來看，這樣的策略似乎使得文化產品創造的成本增加、利潤減少，但長期來看，這樣的舉措是品牌戰略實現的保證，能夠為文化產品、品牌價值的成長帶來更大的收益。公務員之家:

4.體現個性化需求。通過受眾調查和渠道溝通，使文化作品更具靈活性和差異化。由于文化產品一旦進入市場就不能擺脫作為“商品”的命運，所以在盡可能保證其藝術性的基礎上，還是不得不將重心放在滿足消費者個性需求上。文化產品在進入市場之前，文化產品的營銷人員就已經開始了與市場的最初的接觸——進行市場調研、衡量市場需求、分析營銷機會。市場調研是了解文化市場和把握文化產品藝術消費者即觀眾的重要手段，是文化產品創作者及投資者創作和決策的重要工具。它具有收集并陳述事實的描述功能；解釋信息的診斷功能和預測功能。它有助于文化產品創作者及投資者了解市場狀況，發現和利用市場機會；有助于文化產品藝術的營銷人員制定正確的營銷戰略；有助于文化產品創作者及投資者創作和投資新作品，發展潛在觀眾群體；還有助于文化產品市場乃至休閑娛樂市場在競爭中占據有利地位。

文化產品品牌的創建是一個漫長艱難的過程。創業難，守業更難。創建起來的文化產品品牌必須精心地維護，不斷創新，才能常葆其青春活力。任何產品在經營上都有一個生命周期(引入期一成長期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的維護與創新產品的生命周期有關，也與文化產品的成長環境，特別是消費者心理的變化分不開。如果無視社會文化環境的變化，缺乏創新，無異于自斷生路。文化品牌的創新方法仁者見仁，智者見智，創新的著眼點與立足點還是應著眼于消費者，創新的成果最后也要由消費者來評判。以電視為例：央視一套2003年的改版，走的就是觀眾路線：充分考慮各層次觀眾的收視習慣，將大部分欄目每日播出時間一周橫向打通編排，使不同時段的受眾目標更加明確，觀眾得以各取所需氣。雖然這只涉及到欄目的編排，但以這種態度進行創新，理所當然得到了廣大觀眾的認可。密切跟蹤受眾不斷變化的需求，傾聽他們對文化產品的評價和意見，及時采納正確的反饋意見，對局部不夠合理，不夠完善的環節進行檢查和修補，適當增減內容或改變形式、風格，并不斷設置新的興奮點和興趣點，這些都是創新文化產品不可或缺的內容。需要指出的是，創新與維護過程中應盡量保持品牌文化產品原來的風格，因為一個已經形成品牌的文化產品，會與消費者達成一種心領神會的默契，無論改版還是翻新包裝，都應當充分尊重消費者業已形成的心期望與接收心理，以保證品牌累積儲存記憶的連續性和穩定性。

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