微型車市場營銷發展論文

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摘要微型汽車是最適合中國國情的“百姓汽車”，它的發展既是全面建設小康社會的必然要求，也是實現全面小康社會的重要推動力量。分析了我國微型汽車行業的市場特征及其發展的有利和制約因素。

關鍵詞微型汽車市場特征發展前景

微型汽車一般是指發動機排量不超過1.1L，車身長度、寬度、高度不超過3.8m、1.6m和2m，最大載貨量不超過600kg的汽車。微型汽車產品具有燃料消耗少、使用費用低、占地面積小、用途多、適應性廣等特點，包括微型轎車、微型客車和微型貨車。經過20多年的發展，我國的微型汽車業快速增長，成為汽車行業中增長速度最快的車種之一，成為汽車生產和消費市場的重要拉動力量和生力軍。我國的微型汽車在國際上也有著一定的競爭能力，在價格、質量等方面具有一定的比較優勢，在開拓國際市場上形成了一定的實力。目前，微型車在汽車行業的比重已增加到31．65％，并已初步形成了長安、天津汽車、昌河、柳州五菱和哈飛五大微型汽車企業，這五家汽車的生產集中度超過了90％。

最近幾年以來，微型汽車行業在國家產業政策和市場競爭的作用下，迎來了新的發展機遇，潛在的市場空間將不斷擴大，行業整體水平在日益激烈的競爭中將有較大幅度的提高。微型汽車行業出現了新的市場特征：

1產品呈現高檔化、環保安全化

國內微型轎車新產品動力配置集中在1.1L黃金排量，成為最近兩年以來國內微型轎車市場最明顯的變化，它是微型汽車廠家針對市場變化需求及大中城市對1L排量微型轎車限行政策，為獲得生存和進一步發展的空間所做出的選擇。各大廠家的最新一代微型車排放完全達到歐II標準，基本配置檔次明顯提高，用戶根據需要還可選裝助力轉向、自動檔、ABS、安全氣囊和中控門鎖等，甚至包括高級音響和DVD、電子導航選裝件。而且隨著購買能力提高，消費者已經逐漸脫離了以前一味對車輛經濟性的要求，現在對舒適性、安全性和個性化的要求也已經大大提高。產品發展趨勢上，化油器車型已退出微車市場，微型汽車實現了全部電噴化的換代。今后的微型轎車將告別低檔、簡陋，邁向高檔化、個性化、安全環保之路。

2產品更新速度加快，產品線長度和深度不斷加大

為適應新形勢和滿足市場需求，近年來推出的微型車新品之多、更新速度之快、產品檔次之高、市場影響之大都是前所未有的。微型汽車新產品的內涵正在擴大，上市速度明顯加快，幾大微型汽車廠家已制定了推出新產品的計劃，不是一年推出一個新產品，而是幾個新產品。長安、五菱等企業紛紛調整產品結構，不斷推出新車型新品種，形成了從微貨、微客到微轎的多系列產品梯度格局，產品價格為2～8萬，滿足了不同層次的消費需求。

3產品突出品牌價值特征，市場競爭延伸到多方位

目前，全球三大汽車公司通用、福特、豐田通過控股和合資經營的方式，進入國內微型車行業，國內微型汽車市場將成為世界汽車公司激烈角逐的新場所。在競爭激烈的微車領域，汽車企業更加注重品牌和形象展示。新產品開發方面，微型汽車企業已開始打破單純從國外引進的途徑，多采取合作方式，強調理念性和時效性，以樹立企業的品牌形象。上汽通用五菱汽車股份有限公司，其在國內推出的第一款微車雪佛蘭SPARK正是倚靠通用汽車雄厚的全球研發實力和品牌優勢，成為全球暢銷的品牌之一，其全球銷量在通用汽車公司所有品牌中占首位。

服務方面，微型車行業與普通消費者聯系密切，其服務特點是親切、快速、有效、合理。各廠家也紛紛展開了系列競爭，長安的“長安親情，春季關懷”服務活動，哈飛的“哈飛關懷星月服務”活動，上汽通用五菱的“專業服務，真情回訪”的全國集團用戶回訪活動等，微車市場競爭延伸到售后服務領域。

價格方面，中國國內微型車的價格比較低廉，微型貨車一般為2～4萬元，微型客車一般為3～5萬元，微型轎車一般為4～7萬元。在現有價位上，各廠家在增加功能、增強載貨能力、提高性價比上狠下功夫。在保持現有成本的前提下，使微型貨車具備載貨拉人的功能，形成與微型客車一樣的特點；同時，選擇擴大貨箱和載貨能力進入輕型貨車領域，爭奪輕型貨車低端市場。

隨著國家出臺一系列汽車政策和油價上漲對汽車行業的影響列入其中，微型汽車作為最大的受益者，受到市場各方的格外關注。

3.1油價上漲使微型汽車優勢得天獨厚

在市場強勁需求拉動和國際游資的推波助瀾下，2004年以來國際市場原油價格不斷攀升。在國內，國家發改委幾次上調成品油價格，如今隨著油價的持續高漲，絕大部分人的消費觀念也有了更深刻的變化。年初至今，汽油價格已經上調過多次，93號汽油上漲過5元。這對于普通家庭來說絕不是個可以忽略的數目。節能實用、品質優異的小排量微型汽車無可厚非地成了他們的明智選擇。

3.2國家政策鼓勵微型汽車發展

國家發改委于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》第十二章消費政策第一條明確提出：培育以私人消費為主體的汽車市場，改善汽車使用環境，維護汽車消費者權益。引導汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強環境保護。10月28日,中國首個油耗強制性國家標準《乘用車燃料消耗量限值》正式出臺，并于2005年7月1日開始實施第一階段標準。盡管有業內專家對標準制定的依據有不同看法，但標準對降低油耗及小排量車發展的促進作用卻是肯定的。國家發展和改革委員會11月25日的《節能中長期專項規劃》提出，為強化節能，國家將研究鼓勵發展節能車型和加快淘汰高油耗車輛的財政稅收政策，擇機實施燃油稅改革方案。鼓勵混合動力汽車、純電動汽車的生產和消費政策。在國家發改委專門舉行的新聞會上，明確提出：取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規定，擇機實施燃油稅改革方案。

3.3國際流行深入國內人心

能源的緊缺使經濟發達國家也越來越重視和推崇小排量汽車。目前，美國市場上銷售的經濟型車占轎車總銷量的60%左右；歐洲排量在1.0L以下的小型車年銷量達到450萬輛；法國、韓國、日本都不同程度地對購買節能、環保型小排量汽車給予補貼、減免稅費等政策支持。

不利因素包括：地方限制微型汽車政策依然存在；國家主管部門也有所考慮，但取消不合理的地方法規尚需時日；國家相繼停止個人購車貸款和經銷商銷車貸款，使個人和企業貨幣支付能力減弱；降價對微型汽車形成打壓；近年來，各汽車廠商相繼宣布大幅度降價，拉低了中國汽車市場價格，幾萬的轎車越來越多，消費者根據價格和配置選擇的余地越來越大，轎車降價必然波及微型車的市場；國家有關安全、節能、環保的要求越來越高，微型車在價格不能提升的情況下成本上升，影響其企業利潤。

未來數年，隨著市場的競爭和成熟，根據市場的優勝劣汰法則，微型車市場可能發生較大改變以適應市場。

3.4微型轎車所占份額將逐漸加大

隨著國家法規對汽車安全和環保要求的日益提高，另外，包括民營企業（如力帆）和外資企業的所有微車企業都已大舉進入微型轎車行業所引起的價格大戰，使得微型轎車價格繼續下降，開始貼近普通百姓。而且，近幾年來，我國微型貨車基本呈現負增長，微型客車的增長速度也逐年弱化，只有微型轎車保持了快速增長態勢，增長率達到兩位數，高于微客，若以現在的增長速度發展，微型轎車成為微車市場主流將是大勢所趨。

3.5微車企業進軍大排量中高級轎車市場步伐加快

微型汽車行業雖有規模產品，但經濟效益卻總不盡如人意。為了改變現有的局面，民營以及外資等微型汽車企業紛紛將上馬大排量中高級轎車。哈飛、江南汽車等推出的中級轎車都已經投放市場，長安也將加入到國內中級轎車市場的競爭，其他微型汽車企業也看好了國內大排量轎車市場，都準備進入市場。

3.6微型汽車將替代農用車進一步擴展城郊及農村市場

農村、中小城鎮及城郊將對微型車產生巨大的支撐和拉動作用。國家對達不到歐Ⅰ排放標準的農用車實行淘汰，因此，農用車正面臨升級，車主需要既安全又能遮風避雨、能裝載200～400kg的貨物、售價在1.8~3萬元的廉價四輪車，微型車正好可以滿足這類需求。另外，燃油價格上漲導致農用車營運成本增加，在運輸少量貨物時，使用微型載貨汽車更為合算。而且相對于摩托車，微型汽車在安全性、環保性、舒適性等方面更勝一籌。上海通用五菱的五菱之光正是切合了這個市場，使其超越長安占據龍頭地位。

3.7微型汽車行業聯合重組將繼續上演

2003年3月，長安重組南京金蛙，建立溧水基地，鞏固了南京在長安集團的地位。一汽重組天汽后，吉林以微型客車為主，天津以經濟型轎車為主，把幸福使者放到了云南生產，微車布局日益清晰。中國航空科技工業股份有限公司在香港聯交所正式掛牌上市，著力打造微型汽車“航母”，該公司擁有哈飛汽車、昌河汽車和東安動力的控股權。另外，外資、中國汽車巨頭、民營資本的紛紛涌入會促使微型車行業的自我整合及不斷擴大規模。這樣，在國際跨國汽車巨頭鏖戰中國的背景下，微車行業聯合重組形成微車五霸或進入三大集團之一，或自我組合、布局的發展趨勢仍將延續。

3.8微型汽車企業將加快國際化進程

微型車行業進軍國際市場。據報道，2004年，長安微型車實現整車出口4000輛，吉利微型轎車也有1000多輛出口海外市場，而且微型轎車技術首次實現出口。

參考文獻

1孫榮清.微型汽車:競爭激烈穩步增長[J].汽車工業研究，2006（5）

2史自力.未來中國汽車產業發展戰略[J].西部論叢，2006（2）