綠色食品網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

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一、國外研究現(xiàn)狀

（一）綠色食品研究方面

有機(jī)食品是目前國際上對無污染天然食品比較統(tǒng)一的提法。國外沒有綠色食品的概念，只有對有機(jī)食品的研究，綠色食品是中國政府主推的一種認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品，它有綠色AA級和A級之分，而其AA級的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)基本上等同于有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。綠色食品是普通耕作方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品向有機(jī)食品過渡的一種食品形式。有機(jī)食品是食品行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。國外對有機(jī)食品的研究最早可追溯到19世紀(jì)初，1908年美國威斯康星大學(xué)的E.H.King教授出版的《四千年農(nóng)民》闡述了中國2000多年傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)施用人畜秸稈、糞肥、河泥等有機(jī)肥料進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。1915年英國的微生物學(xué)家A.Howard通過研究證明了施用有機(jī)質(zhì)可以培育良好的真菌活動土壤環(huán)境。1924德國成立世界第一個有機(jī)農(nóng)業(yè)組織—Demeter。1938美國的J.L.Rodele開辦了有機(jī)農(nóng)場，并于1942年出版著作《有機(jī)園藝和有機(jī)農(nóng)業(yè)》，書中除了提倡有機(jī)施肥外，還提出要借鑒中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的“間、套、輪”的耕作制度，可以避免農(nóng)作物對有限營養(yǎng)的競爭，有益于防止病蟲害，改善土壤營養(yǎng)平衡等。理論成果研究豐盈的同時，如今發(fā)達(dá)國家的有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，市場運(yùn)行機(jī)制成熟且需求量較大，相關(guān)法律法規(guī)完善，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略得到全球的共同響應(yīng)，可持續(xù)農(nóng)業(yè)的地位也得以確立，綠色食品作為可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種實(shí)踐模式和一支重要力量，其發(fā)展進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的新時期，無論是在規(guī)模、速度還是在水平上都有了質(zhì)的飛躍。這一時期綠色食品產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)由政府轉(zhuǎn)入了民間，慢慢地形成了綠色產(chǎn)業(yè)。這一階段營銷理論的運(yùn)用發(fā)揮得淋漓盡致，服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是綠色營銷等策略都運(yùn)用到綠色食品行業(yè)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究方面

相對于國內(nèi)而言，國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。國外在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究主要集中在客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略等方面，也積累了大量的理論成果。美國學(xué)者沃德•漢森，作者第一次較為全面和系統(tǒng)闡述了因特網(wǎng)給營銷帶來的變革，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施策略，剖析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，并于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》一書。Afuah認(rèn)為，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式就是一個公司利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)賺錢的能力。耶克爾、艾倫、卡寧在其《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》書中闡述了“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”的含義和開展技巧與策略。美國學(xué)者AllanAfuah和CbristopherL.Thcci博士認(rèn)為，商務(wù)模式具體體現(xiàn)了公司現(xiàn)在如何獲利，以及在未來長時間內(nèi)的計(jì)劃，它可以歸結(jié)概括為一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括價值、規(guī)模、收入來源、定價、關(guān)聯(lián)活動、整合運(yùn)作、各種能力、持久性等部分以及各部分之間的連接環(huán)節(jié)和系統(tǒng)的“動力機(jī)制”。電子商務(wù)模式也是一個系統(tǒng)，它也包括了上面所說到的各個部分，除此而外在電子商務(wù)模式中更為突出的一點(diǎn)是它還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來獲利。艾露斯•庫佩在2002年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》中闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷活動理念，介紹了互聯(lián)網(wǎng)與營銷的相互關(guān)系，為經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開展經(jīng)營活動提供理論支持和技術(shù)參考。英國作者戴夫•查菲等在2004年出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷:戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》書中闡述了企業(yè)營銷人員應(yīng)具有的網(wǎng)絡(luò)管理技能；是否有新的模型和戰(zhàn)略可以用于開發(fā)這種新的媒介；互聯(lián)網(wǎng)對現(xiàn)有的營銷模式的影響度，包括市場變化的特征和網(wǎng)絡(luò)營銷操作中的相關(guān)知識。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（一）綠色食品營銷研究方面

歷經(jīng)20多年的發(fā)展，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)已從政府發(fā)動、技術(shù)先行、群眾參與的發(fā)展模式，逐步轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向、以效益為中心、以技術(shù)為依托的產(chǎn)銷結(jié)合的發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境、經(jīng)營模式發(fā)生了根本性變化。由于營銷觀念滯后等因素的影響，各綠色食品生產(chǎn)區(qū)域并未建立絕對優(yōu)勢，相對的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢仍未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。相對于國外而言，我國綠色食品產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，營銷模式和策略亟待完善。黑龍江省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于發(fā)展初期，在之前的綠色食品探索中，主要精力在研發(fā)和生產(chǎn)綠色食品，做好綠色食品的管理和認(rèn)證工作，綠色食品市場營銷問題未受到足夠的重視。近年來黑龍江才把綠色食品營銷做為工作重點(diǎn)，逐漸增加了對綠色食品優(yōu)越性、安全性、營養(yǎng)性宣傳與推廣。我國的學(xué)者和專家開始從不同視角研究和探索綠色食品市場開發(fā)問題，研究視角主要體現(xiàn)在以下幾個方面:中國綠色食品發(fā)展中心的劉連馥根據(jù)綠色食品在實(shí)踐發(fā)展中的出現(xiàn)問題，研究了如何培育綠色食品市場的問題。中國綠色食品發(fā)展中心張志華提出綠色食品市場發(fā)展的有關(guān)對策，并集中對綠色食品消費(fèi)市場發(fā)展相對滯緩問題進(jìn)行了探討，指出綠色食品生產(chǎn)企業(yè)過分依賴傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，且兩者協(xié)作關(guān)系并未建立。武漢科技大學(xué)管理學(xué)院陳濤、王新彪、潘楚六提出了努力建設(shè)綠色食品生產(chǎn)基地，注重綠色食品的生產(chǎn)，逐步建立和完善從生產(chǎn)到加工、儲存、運(yùn)輸、零售等環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色市場營銷渠道，并逐漸趨于系統(tǒng)化。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的謝長青認(rèn)為綠色食品銷售的主渠道應(yīng)是綠色食品市場體系建設(shè)的成果，在綠色食品市場建設(shè)相對滯后的情況下，比較現(xiàn)實(shí)的選擇是借助已有的農(nóng)副產(chǎn)品和食品市場開展?fàn)I銷，伴隨綠色食品的加快發(fā)展，綠色食品企業(yè)可以協(xié)同共創(chuàng)區(qū)域品牌。哈爾濱商業(yè)大學(xué)王德章、李翠霞研究發(fā)現(xiàn)培育和發(fā)展批發(fā)市場和零售市場網(wǎng)絡(luò)；加大扶持生產(chǎn)、加工、企業(yè)和加強(qiáng)市場準(zhǔn)入等方面入手，其中轉(zhuǎn)變觀念和與世界市場規(guī)則接軌尤其重要。針對黑龍江綠色食品市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，提出建立和發(fā)展綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)要從加強(qiáng)市場管理力度和完善法律法規(guī)體系。東北農(nóng)業(yè)大學(xué)的郭翔宇教授就黑龍江省綠色食品營銷過程中如何加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控職能等問題進(jìn)行探討，提出營造宏觀環(huán)境，健全政府宏觀調(diào)控職能加快綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黑龍江省綠色食品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室的張希良主任對黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展發(fā)展對策進(jìn)行探討，提出了提高全民綠色意識，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)綠色基地等加快綠色食品發(fā)展的8項(xiàng)對策。黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)馮明宇、張慧琴提出黑龍江省綠色食品營銷問題及對策，問題表現(xiàn)在缺乏全方位廣告宣傳與促銷手段、未能很好地利用營銷網(wǎng)絡(luò)、黑龍江省綠色食品知名品牌較少，沒有產(chǎn)生品牌效應(yīng)、缺乏完善的檢驗(yàn)、檢測和監(jiān)督系統(tǒng)。黑龍江省農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)研究所孟昭春與黑龍江省農(nóng)墾綠色食品辦公室李陽提出黑龍江省綠色食品市場營銷現(xiàn)狀及若干對策，對策包括：強(qiáng)壯市場營銷主體、謀劃市場營銷競爭戰(zhàn)略、拓寬聯(lián)合營銷途徑、開拓綠色食品國際市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式方面

黃敏學(xué)于2000年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，該書系統(tǒng)地探討了有關(guān)本土企業(yè)的大量案例，對傳統(tǒng)營銷理論和營銷策略賦予新的內(nèi)涵，對網(wǎng)絡(luò)營銷給出了新的定義，結(jié)合傳統(tǒng)營銷理論框架對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了較系統(tǒng)、全面地研究，提出網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新方法和新理念的營銷。李麗于2001年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，此書從網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生進(jìn)行介紹，并闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的常見模式、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的一般特征等，也較為全面地系地分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。田英偉于2009年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷》，該書以工作過程為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)營銷的三種典型模式為載體，分別闡述了CTOC、BTOC、BTOB三種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式實(shí)施步驟與程序。王汝林同年出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略》一書，該書論述了多種網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)略、方法，批駁了網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些錯誤觀點(diǎn)，介紹了多種可操作性的新思路和新方法。馮英健出版了《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書，該書闡述了大量具有實(shí)用價值的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法和思想，并首次揭示了營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)，同時提出建立了完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系和網(wǎng)絡(luò)營銷職能。解蕙針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式及發(fā)展趨勢進(jìn)行了研究，分析了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。連維針對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的模式進(jìn)行了研究，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的四種模式，分別是農(nóng)產(chǎn)品目錄模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式、以社區(qū)為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。趙成柏對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行了分析，提出網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式包括：網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)大市場、網(wǎng)上連鎖店、基于產(chǎn)品和服務(wù)的特色營銷、基于市場細(xì)分的目標(biāo)市場。

三、結(jié)論

通過研究發(fā)展，現(xiàn)有國內(nèi)的研究成果主要圍繞綠色食品，國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究還處于初級階段，研究相對側(cè)重理論，且實(shí)踐指導(dǎo)性不強(qiáng)，尤其是針對綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷研究較少，而專門針對綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究缺失，現(xiàn)有的研究成果可作為研究參考和借鑒，綠色食品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式亟待探索。

作者：田英偉工作單位：黑龍江農(nóng)業(yè)工程職業(yè)學(xué)院