出版社網(wǎng)絡(luò)營銷之我見
時(shí)間:2022-07-11 09:18:56
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近些年來,豆瓣、微博一類簡潔、高效、高質(zhì)量的即時(shí)消息類和分享類社區(qū)網(wǎng)站,在人們生活中占有重要的地位,它們使得當(dāng)代人在快節(jié)奏的生活中,充分利用碎片化的時(shí)間,掌握大量的消息與資訊。出版業(yè)雖為傳統(tǒng)行業(yè),但具有傳播觀點(diǎn)與文化的特殊性,因而非常適合利用網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行營銷。那么出版業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷呢?作為出版社的營銷編輯,筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)同行的觀察,從實(shí)用的角度談幾點(diǎn)體會(huì)。
1出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
在現(xiàn)有情況下,最適宜出版業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,是豆瓣和微博。兩者的主要區(qū)別在于,豆瓣強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)化的友好的共享氛圍,而微博強(qiáng)調(diào)的則是即時(shí)性的直接的溝通環(huán)境。所以對(duì)兩者的利用也要有所區(qū)別。出版社利用豆瓣的方式主要有:設(shè)立并維護(hù)本出版主體的官方小站、豆瓣小組;設(shè)立專門的豆瓣聯(lián)絡(luò)人,使其利用個(gè)人賬號(hào)參與輔助的工作;及時(shí)更新本社的新書信息、書評(píng)等;對(duì)舊有書目作出定期的豆列整理,增強(qiáng)其體系性,利于讀者尋找相似的讀物;設(shè)法在豆瓣讀書首頁的新書速遞欄目中展示本社新書,開展豆瓣線上線下活動(dòng)等。出版社利用微博的方式主要有:設(shè)立并維護(hù)出版主體官方賬號(hào)及細(xì)分書系賬號(hào);設(shè)立并維護(hù)經(jīng)認(rèn)證的本社成員賬號(hào)并進(jìn)行輔助;及時(shí)更新新書信息和網(wǎng)店打折信息;及時(shí)與讀者溝通,接受并反饋意見;直播宣傳活動(dòng);聯(lián)系同業(yè),與書籍、書店、作者有關(guān)的資訊等。
2出版社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
出版業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷尚處于摸索階段,框架雖已形成,但免不了存在許多問題。一是忽視出版業(yè)的思想、文化屬性,將圖書營銷等同于一般商品的營銷;二是過分強(qiáng)調(diào)出版業(yè)的特性,陳腐守舊,沒能充分利用豆瓣與微博的優(yōu)勢,沒有因勢利導(dǎo)、推陳出新。豆瓣運(yùn)營現(xiàn)存的問題有以下幾點(diǎn):首先,書訊更新不及時(shí)。新書基本信息、封面、簡介等經(jīng)??杖?,得不到豆瓣讀書首頁推薦受關(guān)注書榜、新書速遞等欄目的推薦,讀者很難及時(shí)看到有用的信息。其次,書籍評(píng)價(jià)少。新書往往缺少書評(píng)和討論,也沒有分?jǐn)?shù)和口碑,難以指導(dǎo)購買者,從而影響銷售。最后,舊書無體系。已經(jīng)添加的舊書目,往往龐雜而欠缺條理,為搜索相關(guān)書籍資訊帶來困擾。微博運(yùn)營也暴露了幾個(gè)問題:首先,信息遲延,沒有固定的營銷人員進(jìn)行維護(hù),微博更新速度慢,信息更新遲緩,粉絲感受不到微博的存在。其次,內(nèi)容單一乏味,硬廣告多,不能帶動(dòng)粉絲大量的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。最后,老牌大社最常出現(xiàn)的一個(gè)問題,就是微博內(nèi)容程式化,缺少人情味。出版主體與讀者、業(yè)內(nèi)人士互動(dòng)少,不能及時(shí)反饋各方意見,這也使得粉絲數(shù)量增加緩慢,粉絲缺乏信任感,因此出版社的出版理念與文化難以傳遞。
3解決之道
以上種種問題是存在的,但并不足畏懼,這是出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,由初創(chuàng)期的魯鈍與稚拙逐漸走向靈活與成熟過程中的必然。將傳統(tǒng)的營銷知識(shí)與新興的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合才能給出版業(yè)營銷的發(fā)展帶來新的契機(jī)。出版業(yè)利用豆瓣和微博進(jìn)行營銷,需要專業(yè)的、固定的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。官方微博、豆瓣與個(gè)人賬號(hào)有本質(zhì)的區(qū)別,強(qiáng)調(diào)的是出版社這個(gè)主體的特色與理念,因而不能像個(gè)人微博撰寫那樣隨性,而需要長期的內(nèi)容編輯和儲(chǔ)備過程,也更強(qiáng)調(diào)及時(shí)有效的內(nèi)容更新。具體而言,豆瓣?duì)I銷應(yīng)注意:第一,更新書籍信息。要有專人定期更新出版社即將出版書籍的基本信息,爭取豆瓣讀書首頁的位置,以達(dá)到新書預(yù)熱的效果。在新書上市初期,充分利用豆瓣內(nèi)資源,如邀請(qǐng)豆瓣資深讀者撰寫書評(píng),增加值得購買者參考的新書信息。第二,編輯豆列。定期編輯、整理出版社書籍,作出分類豆列,使得新書有清晰的條理,便于讀者分類檢索。第三,舉辦活動(dòng)。利用小站、小組等資源,發(fā)起線上線下讀者活動(dòng),如舉辦自家書柜拍照活動(dòng),組織出版社讀友聚會(huì)等。微博營銷也要注意幾點(diǎn):第一,重視粉絲質(zhì)量。評(píng)價(jià)一個(gè)官方微博是否成功,粉絲的總數(shù)固然重要,但轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論度卻反映了一個(gè)微博是否有效吸引關(guān)注,并且是否能擴(kuò)大消息影響范圍,因此,努力增加轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論也是官方微博的重要目標(biāo)。第二,內(nèi)容多元化。出版社的官方微博可以三種信息,包括原創(chuàng)類、活動(dòng)類與互動(dòng)類。原創(chuàng)類包括新書推薦書摘、硬廣告、言論、看圖說話、長微博、排行榜、友社書籍推薦等;活動(dòng)類包括活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)現(xiàn)場直播、活動(dòng)反饋等;互動(dòng)類包括同業(yè)互動(dòng)、讀者公開互動(dòng)、征求意見、微訪談、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書等。第三,及時(shí)更新。微博切不可長期廢止不用,也不可不停更新以致引人厭煩,保持每天5條左右的高質(zhì)量新微博、始終有存在感為最佳狀態(tài)。第四,突出人情味與互動(dòng)。確定與出版社最契合的風(fēng)格,保持微博前后文的一致性;經(jīng)常與同業(yè)和讀者公開互動(dòng),增加聯(lián)系的緊密度,如公開轉(zhuǎn)發(fā)讀者的積極評(píng)價(jià)、名家書單圖書榜、友好推薦同業(yè)優(yōu)質(zhì)書目,港澳新書等,并且及時(shí)私信反饋?zhàn)x者的負(fù)面意見,將影響降低到最小。
出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)注意豆瓣與微博的分工和互動(dòng)。例如,微博新書快訊、作者采訪、講座沙龍視頻等更具優(yōu)勢,但披露書籍詳細(xì)內(nèi)容、作者資料的效果就不如豆瓣;互動(dòng)則是在適宜的情況下,通過微博提供豆瓣鏈接,通過豆瓣提供微博地址,以這種方式減少重復(fù)勞動(dòng),提高效率。網(wǎng)絡(luò)營銷手段將直接影響出版業(yè)的生存和發(fā)展,出版社只有充分利用網(wǎng)絡(luò)工具,誠心面對(duì)讀者和同業(yè),才能夠立于不敗之地。
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