口碑對高科技產品消費者影響

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1．引言

隨著iphone、ipad等高科技產品在全球范圍內的風靡，使得針對高新技術產品的消費采用行為的研究尤為重要。由于高新技術產品具有了創新性、高技術性、復雜性等特點，這使得并非所有消費者都能輕易掌握相關產品的使用，因此在高新技術產品的采用過程中消費者主要會遇到兩方面的困惑：(1)缺乏購買信心。(2)技術的不確定性。而借助于互聯網平臺功能強大以及參與群體廣泛等特性，在線口碑能夠促進消費者學習、消除消費者在高新技術產品采用過程中的不確定性、增強其對企業的信任、促使其采用意愿的形成。本文借鑒消費者采用行為理論中的描述，將消費者采用定義為消費者首次使用。Kotler(2000)將消費者對新產品的反應過程分為六個階段：展露、接收、認知反應、態度、意圖、行為…。

2．在線口碑對高新技術產品消費者采用意愿的影響

Ahluwalia(2000)等人發現，消費者通常會認為負面信息比正面信息更具診斷價值，因而在決策時更多地依賴負面信息C2]。Lee等人(2009)通過實驗法研究了在線評論質量的影響，研究中將高質量評論定義為較詳細地介紹產品功能或使用的經歷，低質量的信息界定為那些簡單的推薦或陳述不清的評論，實驗結果證明高質量的在線評論的影響大于低質量的評論[31。葉強等人(2009)基于截面回歸模型研究了在線評論的平均情感傾向和正負情感方差對賓館預定量的影響，結果表明平均情感傾向和正負情感方差均顯著影響賓館的房間預定量，平均情感傾向影響為正，而正負情感方差的影響為負[4】。McMillan(2004)在對網絡互動廣告的研究中指出，在線評論的交互性、信息豐富性、易使用性、實時性、有趣性等都會影響到消費者對此種推廣方式的接受度。其研究結果表明，在線評論內容的趣味性通過加強受眾的正面情感和態度，最終影響受眾的行為意愿[5]。

Ghose和IpeirotiS(2006)指出：評論的非結構化文本內容中蘊含豐富的信息，按表達方式還可將評論內容分為觀點評價和客觀描述，這兩類評論信息會影響閱讀者對評論的質量或有用性的感知，從而影響消費者的決策行為[6]。張紅紅，羅俊，辛宇(2010)在TAM模型上引入信息來源和消費者創新性變量，提出了采用意愿的研究模型。研究結果顯示消費者創新性的影響程度略高于信息來源，即消費者自身的創新特性對于創新采用影響更加明顯，而信息來源越好時，對新產品的有用性和易用性認知度就越高，其采用創新產品的意愿也會越高。本文認為在線口碑因素(情感傾向性、表達方式)以及消費者創新性一方面直接影響消費者采用高新技術產品的意愿；另一方面通過閱讀在線口碑后消費者形成的產品態度的中介效應對消費者的采用意愿產生影響。

3．管理啟示

我們認為網絡技術的飛速發展為消費者收集在線評論提供了交流和共享高新技術產品知識的平臺，通過創新使用者和早期采用者的示范和傳播分享機制，加速了早期大眾和晚期大眾的對產品的采用意愿。更為重要的是網絡群體成員同時又是現實社會中的一員，通過他們的橋梁作用，會將這種影響機制傳遞到現實情境中去，對在線口碑影響高新技術產品的消費者采用意愿起到了放大作用。因此，高新技術企業應開展充分利用網絡平臺中這一信息要素，重視在線口碑的不同形式對消費者的影響以及消費者對產品所提出的意見，對產品進行不斷地完善，而不應僅僅以廣告或其它單向交流的形式去培養消費者的忠誠度。同時，高新技術企業應利用在線網絡搭建消費者與企業之間的溝通渠道，進行交互，通過在線口碑的傳播效應更好地幫助消費者了解產品、熟悉產品，并最終采用產品，擴大企業的市場占有率。