小議微博銷售的蝴蝶收入

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蝴蝶效應，原指一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾煽動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風，主要形容在一個系統中，初始條件微小的變化能夠引起整個系統的連鎖反應。在微博營銷中，“蝴蝶效應”用來說明：只有寥寥數語的微博，只要正確引導并加以利用，將會產生巨大的經濟和社會效益；反之，若不加以及時地引導控制，則會給企業和品牌帶來災難。在互聯網發展如此迅速的時代，微博逐漸滲透到生活的各個領域，從明星到草根，從跨國公司到民營企業，從CEO到普通員工，從大學生到年輕白領，許多人都加入到了微博的“粉絲”隊伍當中。如何利用發揮微博的用戶數量優勢，利用其“蝴蝶效應”實現企業品牌價值的增值，同時避免其“負效應”，成為企業在微時代最為關心的問題。

微博營銷價值幾許？

微博作為中國互聯網的又一個“舶來品”，展現了如同twitter在美國一樣火爆的發展速度，僅僅數月時間，中國的微博用戶從無到有。據新浪的《中國微博元年白皮書》顯示，年輕、高學歷的職業人群是微博的核心用戶，成為互聯網媒介的“新寵”。同時，微博的用戶群體無疑是中國最有營銷價值的人群之一。在微博的用戶群中，有一批使用率非常高的用戶，他們可以每天發11條以上的微博信息，主要集中在職場中高層管理者和月收入在6000元以上的中高收入人群，他們更傾向于向外傳播自己的觀點，在網絡上往往具有很強的影響力。微博吸引了大量“70后”、“80后”目標人群，他們分別占據了微博用戶的29.4%和59.1%，可以說，微博成功抓住了當下中國社會的財富擁有階層（“70后”）和未來10年中國社會的中堅力量（“80后”）。這意味著微博這一新興的媒介聚集了中國目前和將來最有市場價值的目標群體，有了這個強大的用戶基數基礎，企業借勢開始營銷和推廣活動就會順利地多。那么微博到底能夠為企業營銷做些什么呢？微博真正的營銷價值又是什么呢？微博的價值在于簡練，在于面向最廣大的消費者，不多于140字的語言，任何粉絲都可以發表意見，實現信息的無障礙雙向溝通，這是企業進行微博營銷的基礎所在。一般來說，微博的營銷模式主要有以下幾種：品牌推廣、植入式廣告、客戶服務及企業或產品的活動營銷等。通過這幾種營銷模式，微博將會產生巨大的營銷價值。

推廣價值：微博的推廣價值由“強鏈接”效應、幾何級數效應及學習效應三者共同作用形成，這也是微博與其他媒介的與眾不同之處。首先，微博是一個具有“強鏈接”效應的新興媒介，因此企業可以借助微博用戶的關系網進行迅速傳播。對于“強鏈接”效應傳播的信息，微博用戶信任度較高，也很容易接受，這意味著品牌信息傳播的效率更高。企業品牌利用“強鏈接”效應來推廣產品或品牌信息，往往可以產生意想不到的效果。其次，微博傳播具有幾何級數效應，比如你有100個粉絲，每個粉絲再有100個粉絲，即使只有10%的用戶參與了傳播，經過一層層幾何傳播之后，也會有10000人接觸到傳播的信息。通過幾何級數傳播，使傳播效果得到優化。正如一段評論所說：“你的粉絲超過一百，你就像是本內刊；超過一千，你就是個布告欄；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是省級電視臺；超過一億，你就是CCTV了！”盡管這番話有調侃的成分，但從另一個角度反映出了微博傳播力量的巨大。再次，消費者對名人的“學習效應”也是體現微博價值的主要一環。據DCCI調查顯示，約有48.6%的用戶會將名人列為自己的關注對象，可見名人效應對微博用戶的影響是多么巨大。一般來說，名人對其粉絲有巨大的影響力，名人的觀點、行動都會不經意間引發粉絲的模仿和追捧。這時，利用名人對企業產品或品牌進行推廣，往往會產生不錯的效果，這是在企業推廣過程中一個屢試不爽的做法。正是在以三個效應的共同作用下，微博顯示了無與倫比的推廣價值。

數據來源：DCCI互聯網數據中心

溝通價值：一直以來，受到種種條件的限制，企業在于消費者的直接溝通方面步履維艱，很多企業花費了大量的時間、金錢去建立消費者的溝通反饋機制無法發揮應有的作用，導致企業無法了解消費者的需求。尤其是在互聯網發展如此迅速的今天，實現與消費者的順暢溝通成為企業能否滿足消費者需求、實現顧客滿意的關鍵。微博的出現，恰恰給實現企業與消費者的直接溝通帶來了一絲曙光。微博作為一種新興的網絡媒介，開放性強，溝通效率高，能夠實現雙方的互動，為消費者和企業搭建了直接交流的平臺。企業可以在微博上建立自己的官網微博，將消費者聚集到其粉絲群體中，為消費者提供一種發表信息的渠道，及時傾聽消費者聲音，接受消費者建議。另一方面，企業也要主動與消費者進行互動，就品牌或產品信息進行，主動向消費者傳達品牌理念、產品信息等。微博作為一個“1ton”的交流平臺，使企業與消費者的溝通更加便利，產生了巨大的溝通價值。

公關價值：在互聯網如此發達的時代，信息呈爆炸式增長，網絡媒介已成為企業信息的重要渠道。但不可否認的是，互聯網上的信息傳播已超出了企業的掌控能力，很多企業都遇到了負面信息的襲擾。虛假信息混雜在網絡上，社會大眾往往無法鑒別，危害性的信息一旦失控，可能會對企業品牌帶來巨大損害。年8月，網絡上出現了圣元奶粉致嬰兒“性早熟”的信息，各種信息在微博上病毒式地傳播，短短幾天負面信息就變成了洪水猛獸，對圣元的品牌形象造成嚴重損害，雖然事后圣元被證明清白，但損失已不可挽回。與其他網絡媒介相比，微博的傳播速度更快，這為企業的公共關系提供了一個信息的平臺，借助企業的官方微博及時向公眾最新信息，可以及時地控制事態發展。因此，微博具有巨大的公關價值。

水可載舟，亦可覆舟，對企業來說，微博營銷是一把雙刃劍，它存在許多不可控的因素，一旦把握不好便會傷到自己，給企業帶來損失。42條微博，一道“筆誤門”，2天內周鴻就讓金山軟件在港股暴跌13.88%，一天內市值縮水6億港元，被譽為“中國微博營銷第一案”的360炮轟金山軟件的事件，以金山的完敗而告終。在這場微博大戰中，金山無疑是最大的失敗者，在整個事件中，金山一直被對手牽著鼻子走，當周鴻連發數十條微博時，金山僅僅以只言片語來應對，很快其蒼白無力的辯解就淹沒在微博粉絲的“口水”當中。另外，在對手拋出“造假門”、“漏洞門”時，金山也沒有坦誠相對，反而以“筆誤”等詞語來敷衍廣大消費者，最終導致金山被公眾的唾棄和背離。42條微博，6億港元，以及無法挽回的名譽損失，金山以如此慘重的代價給中國廣大企業上了生動一課：在面對微博這一媒介時，要注意“蝴蝶效應”引起的“風暴”，否則企業會遭受巨大損失。

那么，企業在利用微博進行營銷活動時，如何才能規避風險，發揮其積極作用呢？

（1）互動交流，及時與消費者溝通。一般來說，企業要準確了解市場需求，掌握消費者信心，就必須與消費者進行直接溝通，這不僅僅是企業成功的不二法門，也是個眾時代對企業營銷的根本要求。微博的出現，為消費者和企業搭建了溝通的平臺。一方面，企業在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關產品或品牌的信息，并及時對粉絲的留言進行回復于解答。但是要注意的是，企業不能生硬地純廣告，以免招致粉絲的反感，而是通過一定的技巧來“軟廣告”，以一種開放、平等的姿態去面對廣大的消費者。同時，企業微博要注意主動引導話題走向，將微博主題與企業本身的推廣聯系起來，以優化傳播效果，達到營銷的目的。另外，企業要控制信息頻率，適時地對粉絲關注的話題進行更新，調動粉絲的積極性。當然，主題更新的速度也不能過快，一般控制在7—8天為宜，這樣的頻率既能夠調動粉絲的積極性，也不至于由于更新過快導致粉絲的信息“疲勞”。另一方面，企業還要不定期地一些產品打折優惠、秒殺活動等能夠吸引消費者眼球的信息，提高他們參與活動的積極性和主動性。例如在世界杯期間，4399游戲網站站長蔡文勝就利用了微博來進行網站的推廣，取得了很好的傳播效果。他在微博上信息：只要粉絲對其指定的微博信息進行評論并競猜世界杯最后四強，競猜正確且最先回復的32位粉絲可獲得他提供的32部iphone4，這個活動引起了粉絲的極大興趣，短短幾天參與人數就達到了30萬。通過這個活動，許多粉絲認識了4399游戲網和蔡文勝本人，拉近了其與目標用戶的距離，用極小的代價取得了不小的推廣效果。

（2）利用名人效應。由于微博上每天出現的信息量很大，若企業營銷的信息沒有太大亮點，肯定會石沉大海，而且企業粉絲的獲得也有很大難度，這時利用名人效應往往可以取得事半功倍的效果。因為名人微博擁有眾多粉絲，其一言一行都會引起關注者的“騷動”，經過名人示范，企業信息的傳播可實現倍數放大。當他們信息時，所有粉絲都會看到，更何況后面還有多層級的幾何式傳播，其效果不可小視。當然，企業在選擇名人進行微博推廣時，要注意以下幾點：首先，微博代言人的形象氣質要與企業的品牌形象相符，這樣才能夠達到良好的傳播效果，否則會適得其反，比如你要劉翔去進行嬰兒奶粉的推廣顯然是不合時宜地。其次，名人的形象至關重要。有的企業會選擇諸如鳳姐、芙蓉姐姐等網絡紅人代言，這樣固然能夠提供企業知名度，但也面臨很大的風險，“三俗營銷”還有待進一步驗證和研究。再次，在2010年世界杯期間，聯想集團通過與黃健翔的合作，利用微博推廣樂phone手機，其粉絲只要回復其微博就有機會獲得樂phone手機一部。消息一經，便引起了粉絲的極大關注，短短幾天，就有100多萬粉絲查看，轉發12774次，這使聯想的樂phone手機利用微博營銷大放異彩，為樂phone的熱銷打下了堅實的基礎。

（3）全方面監控信息，對負面信息及時、正確反應。微博具有傳播速度快、受眾面廣等特點，這使微博營銷的一大法寶，但這也意味著出現危機時企業掌控的難度加大。對此，企業應該建立起完善的微博營銷監控和反應機制，及時跟蹤信息，對于各種信息在第一時間向公眾做出解釋，并以負責任的態度予以澄清和回應，否則有時會顯得欲蓋彌彰。在墨西哥灣的石油泄漏事件中，BP購買了Google和Bing的關鍵詞，企圖平息網絡言論，但它沒有對Twitter和Facebook上的負面信息進行監控，也沒有對其采取有效措施，因此短時間內Facebook上抵制BP的用戶群組快速增長，Twitter上也聚集了10萬多反對BP的粉絲，由此引發了互聯網上反對BP的浪潮。與此同時，中國SOHO集團的潘石屹卻利用微博成功化解了企業危機。當時建外SOHO因物業糾紛導致停水停暖，業主和媒體認為是潘石屹在背后操縱，負面新聞接踵而至，對企業和其本人的形象帶來了損害，但他及時通過十幾條微博不斷地將事件的處理進程傳播出去，使公眾第一時間了解了事情的真相，潘石屹終于成功挽回了此事件帶來的損失。

從年新浪微博建立開始，微博在中國的發展只有一年多的時間，微博營銷更是一個新生事物。隨著移動互聯網的不斷成熟和發展，微博營銷必將駛入快速發展的軌道，企業開展微博營銷勢在必行。企業若能夠利用好微博這個媒介，發揮其正面的“蝴蝶效應”，必將在未來的市場競爭中占據一席之地。