營銷文化與葡萄酒的文化營銷

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0引言

現代社會經濟與文化不可分割,在分類社會發展的各層次和各項活動中,經濟與文化相互滲透、相互作用的現象日益深化,新型的市場營銷方式層出不窮,搞好市場營銷不僅限于經濟領域,還應充分認識到營銷中的文化作用,注意豐富產品和營銷過程中的文化內涵,使產品從開發到商標命名、媒體宣傳等滲透著濃厚的文化氣息,讓消費者在獲得產品的同時,還應獲得精神上的滿足,例如,人們對某種產品需求時,更注重情感性、審美性、象征性及符合性等文化價值,這是一種寓無形于有形的營銷,我們稱為營銷文化。隨著中國市場的日益開放和我國加入WTO,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不成其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創造,酒文化才得以豐富和發展。我國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有我國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統文化滲透進來,再結合現代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動,好在市場調研、環境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。隨著人民生活水平的不斷提高,適當飲用葡萄酒有意身體健康的知識逐漸普及,葡萄酒的銷售空間將逐漸擴大,葡萄酒企業在全面的營銷策略中,應打好文化營銷這張牌,并使之與其他營銷方式相互結合、相得益彰。

1營銷文化的構成與特征

營銷文化是社會文化現代之一,是由企業經營活動的主觀愿望引發的,是在買賣雙方商品交換過程中形成的,其組成要素有企業、產品、商標、包裝、廣告、經營理念、經營方式和商業等,以及這些要素與消費者的溝通,因此廣義的營銷文化,包含了企業的開發策劃、設計、產品造型、包裝等從產品策劃到商品銷售及售后服務的整個過程中形成的文化現象和文化氛圍。營銷文化又分為產品文化、制度文化、理念文化、促銷文化等。產品文化是指反映在產品的設計構思和造型樣式及商標、包裝等方面的文化,作為商品必須適應消費者的消費心理與消費需求,影響消費者的消費觀念。制度文化是在企業營銷活動中所遵循的規范文化,營銷活動各環節都要遵守一定的制度,這些制度本身也是營銷文化的體現。理念營銷是從產品策劃到商品銷售所持有的理念和對營銷活動規律性認識的深度與廣度,以增加顧客消費觀念和對商品的認同感,滿足顧客的消費心理,營銷活動中的理念文化是以顧客為中心,以商品銷售及盈利為目的。促銷文化是企業在促進商品銷售過程中所反映出來的行為特征,包括廣告文化、公關文化等。在營銷文化中,促銷文化形式最為豐富,是最直觀、最具活力的文化藝術形式,直接影響消費者的消費行為、消費心理和消費觀念。

2我國源遠流長的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經發酵、陳釀而成的酒度低、營養高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質,而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸,更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應,有利于調劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化,促進新陳代謝和提高心血管的腦血管的生理功能等醫療保健作用。作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發展歷史也是一部人類文明史。我國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經》,當時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒藝人,此時開始引進了西方葡萄酒制法,這是中國葡萄酒工藝技術和產品質量的革命性改造,促進了葡萄酒業的大發展。唐朝唐太宗收復西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面傳入內地。這是中國葡萄酒業第二次歷史性的重大發展。1892年華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現代化釀酒技術,生產各種優良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業第三次歷史性的重大發展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發展開始走上一條現代化、科學化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業的發展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統釀酒技術水乳交融、共同發展的結晶。葡萄酒是人類與自然相互結合的產物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產品,重要的是人類與自然相和諧的文化內涵。葡萄酒區別于其它酒種的特殊性,決定了她在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現其獨特的文化品位。

3文化營銷及內涵

文化一詞源于拉丁文,原意是對土地的耕耘,對作物的培養及人本身的文化與修養。文化是與自然相對應的概念,它是指人類在社會歷史過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化的奠基人愛德華•泰勒(E.D.Talor)在其著作《原始文化》一書中給文化下了定義:“所謂文化,就其廣泛的民族意義上來說,是知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣的符合整體”。人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環境以外,總是企圖把簡單的生存活動上升到一種至真、至善和至美的境界,且希望在滿足生理需要的同時,能獲得心理上的愉悅。這種升華過程的兩端便維系著經濟和文化。經濟和文化兩者不可分割,并在人類社會發展的各層次、各項活動中互相滲透、影響和互相作用。文化營銷的本質目的在于營建企業新型文化價值鏈,以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一起,發揮協同效應,以增強企業整體競爭優勢。文化營銷是與現代市場經濟相適應的市場營銷理念,是有意識地構建核心價值觀念的營銷活動,文化營銷對社會的作用力無所不在。首先,產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品的設計、生產、使用等各個環節上,產品是價值觀的實體化,各類產品的功能、形式越來越相似,要以產品差別達到競爭優勢,通過產品中蘊涵的文化理念加以差別化是擴大市場份額的有效思路和途徑。例如,長城牌葡萄酒是我國葡萄酒行業的知名品牌,長城干白7次蟬聯國家金獎,被評為國家名酒。1983年獲得英國倫敦第十四屆國際評酒會銀質獎,被譽為“典型的東方美酒”。秘密在于其中蘊涵的中國文化得到世界各地的認同。其次,品牌文化營銷。這是產品文化營銷的深化和拓展,主要包括社會對品牌的信任,消費者對品牌的價值選擇,廠家和商家對品牌的保護和完善,品牌文化通常借助于品牌名稱、標記或符號體現出來。對于企業來說,品牌就是形象,品牌就是旗幟,品牌就是利潤。品牌是知名度和美譽度的結合。隨著市場經濟的發展,物質財富的豐裕,人們對商品中的文化含義、文化價值越來越重視,品牌正是產品文化含量的標志。第三,企業文化營銷。就是企業以顧客所接受的價值信條作為立業之本,從而促進顧客對企業及其產品的認同。

4葡萄酒的文化營銷

精美的包裝、漂亮的瓶標、色澤深紅的酒色,無不惹人愛戀。葡萄酒作為一種文化和時尚,會很快在中國普及和推廣。越來越多的葡萄酒企業認識到這種蘊涵著深厚知識文化與哲學的文化營銷方式,通過努力構筑一個主題鮮明的活動,從內心去引導消費者的行為。

首先,葡萄酒文化營銷必須以堅實的企業文化為基礎。企業文化是生產經營的靈魂,沒有良好的企業文化氛圍,就談不上文化營銷。在葡萄酒的文化策略中,通過提高員工文化素質,將文化寓于產品設計、經營環節中,創造全方位、高品位的文化氛圍,以文化親和力重整企業內部營銷。張裕公司憑借著企業的悠久歷史,修建了張裕葡萄酒博物館,在主要銷售市場舉辦百年張裕圖片展覽,參與或舉辦葡萄酒節等,讓更多的消費者在了解張裕、熟悉張裕的同時,接受張裕文化。

其次,要有符合時代特征的企業文化營銷戰略。葡萄酒企業在制訂營銷戰略目標時,必須建立文化子目標。在細分市場時要巧用文化變量。長城公司巧用重大事件進行文化營銷,在山海關老龍頭舉行的“世紀守望中國2000年慶典”是我國最大最具震撼性的迎接新千年的慶典之一,長城干紅、干白系列酒被指定為唯一特供酒。在2000年1月1日零時,伴隨著民族樂器的奏響,巨龍騰空飛起,千年吉祥球釋放出無數熒光彩屑,鑼鼓聲、歡呼聲、長城起泡酒清亮的開瓶響聲直沖云霄。在這種大背景下,30萬人共同舉杯,不僅領略了長城系列酒的魅力,同時也將千載難逢的超黃金時刻永恒地帶到了下個世紀。

第三,重視文化促銷在葡萄酒設計和銷售中的作用。提高產品形式層中包裝的文化蘊涵,葡萄酒企業在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配,突出葡萄酒的地域特色與文化韻味,結合目標市場的文化定位,樹立獨特的產品形象。在產品附加層中增加各種服務的文化附加值。

第四,借鑒國際成功的經驗,以文化營銷促進葡萄酒文化的發展和葡萄酒的銷售。葡萄酒旅游是促進葡萄酒銷售的重要方式,如德國的葡萄酒之路;美國加州的NAPAVEL-LEY等都是世界聞名的葡萄酒旅游勝地。我國河北沙城等地也相繼建立了集葡萄園觀賞、葡萄酒生產、銷售、品嘗、旅游為一體的園區。它不僅增加了當地的旅游收入,也使游客與葡萄酒企業建立了永久的情感聯系。此外,品酒室是國外葡萄酒廠銷售葡萄酒的重要窗口,也是酒廠與消費者之間聯系的感情紐帶。在品酒室,工作人員會給參觀者介紹完整的葡萄酒釀造過程,游客可以了解到一系列的葡萄酒知識,感受到葡萄酒文化的熏陶。在我國也應憑借品酒室特有的教育和體驗功能,使之發展成為葡萄酒銷售的重要手段,并促進葡萄酒的消費。