新零售下實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)策略研究

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摘要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也受到了巨大的挑戰(zhàn)。本文就計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店帶來(lái)的沖擊開(kāi)展研究，在新零售模式背景下，實(shí)體店應(yīng)如何把握新零售模式的機(jī)遇、解決目前自身存在的問(wèn)題，探討出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：新零售模式；實(shí)體店；營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，受電商沖擊，實(shí)體店顧客不斷流失、市場(chǎng)份額不斷下降，實(shí)體店銷(xiāo)售可謂舉步維艱。但自2016年10月阿里巴巴馬云首次在演講中提出新零售模式后，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店或者是收購(gòu)實(shí)體門(mén)店，一時(shí)間實(shí)體店成為“香餑餑”，即將迎來(lái)重新發(fā)展的機(jī)會(huì)，那么在這種模式下，實(shí)體店該如何選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)提高門(mén)店?duì)I銷(xiāo)效果、提高自身綜合實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)利益最大化，值得我們思考。

一、新零售模式的概念及特征

（一）新零售模式的概念。關(guān)于新零售模式的概念，不同學(xué)者有不同的定義，王家寶等人通過(guò)綜述其他學(xué)者們的觀(guān)點(diǎn)在《新零售的起因、特征、類(lèi)型與發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出，新零售模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以消費(fèi)者為中心，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)打破傳統(tǒng)實(shí)體店與純網(wǎng)絡(luò)電商存在的不足，真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上服務(wù)與線(xiàn)下體驗(yàn)數(shù)據(jù)共享、兩者優(yōu)點(diǎn)相互結(jié)合的一種全新的零售模式。（二）新零售模式的特征。1.各渠道深度融合，實(shí)現(xiàn)一體化。企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)深度閉合，一體化運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地通過(guò)各種渠道都能買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。2.數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。將顧客管理、商品管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、交易管理等行為和場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。3.賣(mài)場(chǎng)智能化。圍繞著銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)，引入智能化物聯(lián)設(shè)備，比如智能觸屏、貨架、收銀系統(tǒng)等，提升客戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)及購(gòu)物效率。4.商品社會(huì)化。各商家組建共享聯(lián)盟，售賣(mài)自家貨物、他家貨物、現(xiàn)貨、預(yù)售貨等，結(jié)合現(xiàn)代物流，降低庫(kù)存和成本。

二、目前實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）實(shí)體店業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙雙下滑。據(jù)國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷(xiāo)售額一直處于下滑狀態(tài)。例如，2015年上半年，新世界百貨利潤(rùn)同比下降86.6%。從數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)實(shí)體店遭受互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙雙下滑。（二）經(jīng)營(yíng)成本較高，實(shí)體店零售不斷縮水。實(shí)體店需要承擔(dān)較高的門(mén)面租金、人工成本等費(fèi)用，與線(xiàn)上銷(xiāo)售相比，實(shí)體店老板更愿意選擇無(wú)須門(mén)面租金、人工數(shù)量較少的后者，因而，造成當(dāng)前實(shí)體店零售不斷縮水。（三）渠道單一，客戶(hù)必須前往店面才能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，且存在配貨效率較低的情況。客戶(hù)需花費(fèi)有限的時(shí)間前往實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)因?qū)嶓w店倉(cāng)庫(kù)面積有限、熱銷(xiāo)等原因，造成缺貨，此時(shí)，該店面就需要向其他部門(mén)提出調(diào)貨請(qǐng)求。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)貨不僅需要安排專(zhuān)人進(jìn)行，增加運(yùn)營(yíng)成本，且效率較低，同時(shí)也降低了客戶(hù)感知，客戶(hù)會(huì)認(rèn)為，既然需要調(diào)貨，還不如在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。（四）促銷(xiāo)模式單一，僅簡(jiǎn)單的降價(jià)、打折來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，很多實(shí)體店為吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物而打出，“清倉(cāng)處理”、“跳樓價(jià)”、“大甩賣(mài)”等降價(jià)、打折的廣告，消費(fèi)者可能會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)“便宜貨”而上門(mén)購(gòu)物，但是，長(zhǎng)期或者大量的打折或者降價(jià)，不僅損害店家的利益，難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于客戶(hù)，也難以進(jìn)行有效維系。

三、新零售模式下實(shí)體店主要營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

面對(duì)當(dāng)前新零售模式的趨勢(shì)，各實(shí)體店應(yīng)把握好此次重新發(fā)展的機(jī)會(huì)，結(jié)合新零售模式的特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)提高門(mén)店的經(jīng)濟(jì)利益，筆者認(rèn)為，可以采用以下幾點(diǎn)策略。（一）線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道發(fā)展、大融合的營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)體店應(yīng)改進(jìn)渠道單一的不足，大力發(fā)展線(xiàn)上渠道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但是，需要注意，開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，不是簡(jiǎn)單的為了節(jié)省開(kāi)店成本、賺取更多經(jīng)濟(jì)利益，而銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量不能保證的產(chǎn)品。實(shí)體店應(yīng)該建立屬于自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售品牌，做好線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售模式的對(duì)接，同時(shí)建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，保證線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品同質(zhì)、同價(jià)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與消費(fèi)者兩者之間的共贏(yíng)。（二）注重科技運(yùn)用，形成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。實(shí)體店要打破線(xiàn)上線(xiàn)下信息不對(duì)稱(chēng)的弊端，形成二者的相互支撐，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，需要借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，收集客戶(hù)各類(lèi)數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等，形成大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)采用人臉識(shí)別、支付、無(wú)人收銀等“黑科技”應(yīng)用，不斷降低實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本及提供經(jīng)營(yíng)效率。（三）強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前80后、90后為主流消費(fèi)群體，他們主張個(gè)性、需要關(guān)懷，不論是傳統(tǒng)的以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的實(shí)體店零售還是目前的缺乏實(shí)際體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，都難以滿(mǎn)足這一群體的需求。而通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫對(duì)接后，線(xiàn)上運(yùn)用大數(shù)據(jù)管理為顧客提供及時(shí)響應(yīng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下面對(duì)面的與顧客交流與接觸、為他們提供獨(dú)有的體驗(yàn)、有個(gè)性的服務(wù)，從而讓消費(fèi)者真正的感受產(chǎn)品的高質(zhì)量、員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好的企業(yè)文化，促使他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的費(fèi)用來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而實(shí)體店也因滿(mǎn)足了細(xì)分市場(chǎng)的需求，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)、贏(yíng)得先機(jī)。（四）全方位滿(mǎn)足顧客需求，提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。傳統(tǒng)的以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的實(shí)體店零售，關(guān)注點(diǎn)為渠道、店面，而對(duì)于消費(fèi)者、服務(wù)等因素的認(rèn)識(shí)是模糊的，靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行管理。新零售模式下，需要實(shí)體店面打造出線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者，能快速響應(yīng)、高效滿(mǎn)足顧客的隨時(shí)、隨地產(chǎn)生的需求，使他們對(duì)其產(chǎn)生依賴(lài)，而不是簡(jiǎn)單的降價(jià)或者打折來(lái)吸引顧客。例如，京東物流，就是以高效的配送速度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿(mǎn)足了客戶(hù)“快”的需求，贏(yíng)得客戶(hù)的青睞。（五）組建共享聯(lián)盟，走向共享經(jīng)濟(jì)。與產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多利益共同體組成聯(lián)盟，發(fā)展成為共享經(jīng)濟(jì)體平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游合作伙伴，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)有效連接起來(lái)，將產(chǎn)業(yè)鏈上的閑置資源與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存、快速響應(yīng)客戶(hù)等，從而搶占市場(chǎng)份額，為企業(yè)帶來(lái)收益。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)的實(shí)體店銷(xiāo)售模式存在很多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，已經(jīng)難以滿(mǎn)足新時(shí)代消費(fèi)者的需求，實(shí)體店面應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，充分把握此次新零售模式的機(jī)會(huì)，結(jié)合新零售模式的特點(diǎn)，完善線(xiàn)上線(xiàn)下的多渠道銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)注重科技的運(yùn)用，形成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，全方位的滿(mǎn)足顧客的需求，組建共享聯(lián)盟、走向共享經(jīng)濟(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)提高門(mén)店?duì)I銷(xiāo)效果、提高自身綜合實(shí)力，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

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作者:廖四成 單位:桂林理工大學(xué)南寧分校