藥業品牌營銷渠道優化策略

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一、引言

近年來，我國制藥業高速增長，外國制藥也逐漸進入中國市場占據競爭力。制藥業之間的競爭力大大增強，對于中小公司來說市場競爭尤加殘酷，公司必須改革來應對。營銷渠道連接公司與市場，是產品和顧客溝通的橋梁，是奪得市場份額的有效武器。因此，要想在國家嚴格的監督和激烈的市場競爭下占據一席之地，實現利益最大化，建立一個完善的營銷渠道就顯得尤為重要。因此，本文通過對河北某藥業品牌營銷渠道的研究與分析，希望可以進一步完善其品牌營銷渠道策略，同時，也為其他公司對于品牌營銷渠道的管理提供一定的參考價值。

二、河北某藥業品牌營銷渠道現狀及困境

（一）河北某藥業品牌營銷渠道現狀分析

河北某藥業公司是集科研、開發、生產、銷售于一體的現代化制藥業業，主要生產通絡開痹片、石大夫牌百靈睡茶、冠心丹參片等二十多種藥品。在品牌營銷渠道方面，河北某藥業公司包括直接渠道和間接渠道，直接渠道意味著制藥公司直接向消費者銷售藥品而無需中介，但是這種營銷渠道在銷售過程中較少使用，更多使用間接營銷渠道。間接營銷渠道意味著公司通過一個或多個中間環節向消費者賣出其生產的東西，而不是直接聯系消費者，過程比較復雜。截止到2019年3月，該公司共有商32個，經銷批發商97家，由11位銷售人員管理，公司通過與商簽訂合同的方式來管理各商，公司還在重點區域派遣自己的銷售人員，負責推廣活動。

（二）河北某藥業品牌營銷渠道的困境

1.渠道成本過高河北某藥業公司在寬度結構上屬于密集型營銷渠道，即每一層級都選擇盡可能多的中間商，以期達到更多的銷售額。渠道成員的增多就意味著在渠道成員的培訓、渠道信息溝通方面的成本投入增多，人員的薪酬和管理方面的費用也將增多，即增加了人力成本和管理成本。再加上該藥業公司營銷渠道的長度很長，貨品的流通需要經過很多環節，在這些過程中產生的包裝成本、搬運費、運輸費、存儲費和在轉移過程中產生的其他費用非常高。2.渠道結構不完善該藥業公司擁有一流生產環境條件，是重視研發生產的制藥公司，近年來不斷開發新產品，卻忽視了產品營銷管理。公司對產品營銷渠道沒有深入了解，營銷模式還是公司傳統模式，因此營銷觀念較落后，跟不上市場環境變化的需求，缺乏對市場的了解，以致公司渠道設計不合理。公司內部由于重視研發與生產，生產部門優越感強，認為銷售部門銷售力度不夠。許多部門只重視各自利益，部門之間不愿溝通，比較自我。如財務部門為了維護公司財務穩定，對于某些忠誠度高但卻因內部問題延遲了向公司匯款的經銷商，采取強硬態度，因此易造成不良影響甚至合作終止。這些都抑制了公司產品市場的開拓。河北某藥業金字塔式的結構使得難與消費者之間有效溝通，也就不能獲取市場需求信息。由圖1可知，該藥業公司通常要經過二、三個中間商才能將產品交到消費者手中。由于渠道長度過長，產品每通過一個層級，該層級的渠道成員就會提高其價格來獲利，因此渠道長度越長，產品價格就會越來越高，導致其藥品售價對于消費者而言偏高。且渠道長度過長，加大了公司對渠道管理的難度，不利于公司對渠道的控制，還致使該藥業公司渠道成本增加，加重了公司的經濟負擔。同時，隨著渠道長度的增加，公司與消費者之間的距離越來越長，與消費者的溝通就越少，因此公司無法及時全面的了解消費者的反饋。此外還加大了營銷渠道結構復雜度，因此渠道管理難度很大，同時也增加了渠道成本。渠道長度過長導致公司難以掌握有效的市場信息，影響了公司的決策，渠道的效率也大大降低。河北某藥業公司過去與北京某中醫藥研究院、北京某醫藥有限公司、北京某制藥廠、北京某中醫醫院、北京某中醫門診部建立了合作，公司非常重視與這些一級商的合作，并進一步成為合作共同體，取得了很好的成績。但對于二、三級的經銷商卻有所忽視，公司需糾正營銷觀念，順應市場發展的需求，完善二級分銷商渠道體系，使產品更加順暢的到達第三終端。從該藥業產品特征和消費者特點看，產品的零售具有寬闊的市場，因此公司應加大對二、三級經銷商的幫助，加大對第三終端的投入，擴大在第三終端的市場，最終實現分銷目標。3.渠道人員管理不夠嚴格河北某藥業公司渠道成員的管理不夠嚴格。管理不嚴導致該藥業公司渠道成員存在缺乏與公司溝通等問題。首先該藥業公司缺乏對終端成員的培訓，使得終端銷售人員對于公司的理念、產品賣點、品牌榮譽等缺乏了解，從而對公司的忠誠度及信任度不夠高。其次，作為與消費者近距離接觸的環節，大部分非處方藥在銷售時并沒有專業人員進行藥物的效用說明或者針對消費者具體情況進行推薦，缺乏對終端促銷活動的管理。所以，公司常常由于沒有指派業務人員到終端幫助和指導，終端很多時候都完不成促銷活動制定的銷量任務，從而促使渠道終端大部分只從分銷商進貨，因此只聽從分銷商的要求，而忽視通絡藥業公司的要求，公司對于品牌營銷渠道也喪失了核心的管理權。

三、河北某藥業品牌營銷渠道優化策略

（一）降低公司渠道的運行成本

為了降低品牌營銷渠道成本，公司應制定規范合理的財務管理條例，包括人員管理、現金、應收賬款等，只有建立起規范的財務制度，才能有效保障公司財務規則的順利運行。其次要招聘專業的財務管理人員，對賬款進行更專業的管理，加強賬戶管理及信貸控制，降低財務風險。最后嚴格控制管理費用和各項開支，避免不必要的開支，公司財務部門應對渠道管理的費用加強監督和檢查，定期審核。

（二）完善渠道結構

首先，在縱向上，深度分化渠道結構，因為渠道結構進一步分化可避免公司與經銷商的直接接觸，在零售層級中更有話語權。該藥業公司生產的藥品產量較大，銷量也比較高。因此可以對營銷渠道進一步分銷，將之前的金字塔式結構轉化為扁平式結構，即由公司只直接接觸區域分銷商，由分銷商將產品進一步出售給終端商（各藥店）。這樣可以省去不少中間環節，藥品加快了流通，提高了渠道效率，還可減少渠道成本。其次，在橫向上，將營銷渠道分類化。該公司藥業產品不止一種，大致分為中藥和西藥，公司應將產品進行分類，針對不同產品選擇不同的品牌營銷渠道模式。當然，在進行精準化營銷渠道前，應該對市場進行充分的調查，找到適合的市場定位，對不同藥品設立精確的銷售渠道，使得每種藥品都有“量身制定”的渠道，刺激產品的銷量增長，實現河南通絡藥業品牌營銷渠道的完善。

（三）加強渠道人員管理

首先，要定期聯絡或上門拜訪中間商，加深公司與中間商的感情，增強中間商對公司的忠誠度，也能使中間商及時了解公司的政策，及時了解市場信息，通過溝通減少公司與中間商的分歧。公司還應給予其業務指導，提高中間商業務水平。同時公司也能及時了解中間商的需求，掌握主動權。其次，要幫助中間商想辦法擴大銷量，例如，幫助商和批發經銷商發展下游客戶，通過激勵提高中間商的銷售熱情，并通過培訓提高他們的銷售能力，幫助中間商制定分銷方案等。這些都能提高中間商對公司的信任度和忠誠度，有利于提高公司對渠道的控制力。最后，要對中間商的庫存適當控制，由于該藥業公司的中間商還經營著其他品牌的產品。因此中間商資金是有限的，中間商對于資金投入的大小反映著其對該品牌的重視度，而資金的投入則可以在庫存的大小上體現出來。公司在不損害中間商的利益的情況下，可以適當對中間商的庫存加以控制，適當讓其增加本品牌的庫存。這樣會促使中間商向本公司投入更多的資源，一方面對公司的銷售量有幫助，同時也在一定程度上降低了中間商退出該藥業營銷渠道成員的可能性，這樣就加大了公司對中間商的控制力。

四、結語

隨著人民生活水平的提高，健康成為人們關注的重點。患者不再忽視自身的疾病，而是積極治療，再加上我國老齡化趨勢明顯，藥品的需求量逐年增加。在此形勢下，制藥業也迎來了激烈的市場競爭。因此，如何在市場中占據市場份額成為公司的重點工作目標，而建立一個完善的營銷渠道模式將會為公司贏得市場份額奠定基礎。本文依據營銷渠道相關理論，對河北通絡藥業公司進行營銷渠道現狀分析，分別從營銷渠道結構、渠道成員管理、竄貨表現等方面分析，發現河北通絡藥業公司營銷渠道中存在渠道成本過高、渠道結構不完善、渠道成員管理欠佳等一系列問題。最后依據對該藥業公司的分析，結合實際情況情況對河北通絡藥業公司營銷渠道提出優化方案，即降低公司渠道的運行成本、更新營銷渠道管理理念、加強渠道終端管理、加強渠道成員管理等。

作者：覃曉梅