報(bào)紙專欄品牌經(jīng)營管理論文

導(dǎo)語：報(bào)紙專欄品牌經(jīng)營管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

4．1評論專欄品牌經(jīng)營的原則

要使報(bào)紙評論專欄具有品牌優(yōu)勢，需要精心的經(jīng)營。所謂評論專欄的品牌優(yōu)勢是指由于定位準(zhǔn)確，能像磁鐵般吸引一批評論作者、編輯在其周圍，定期推出質(zhì)量上乘的優(yōu)秀評論作品，從而擁有廣泛而穩(wěn)固的讀者群體，并與之產(chǎn)生良性互動。評論品牌專欄是報(bào)紙重要構(gòu)成部分，是報(bào)紙發(fā)展的王牌殺手锏。從持續(xù)50年的趙超構(gòu)的《未晚談》，到影響一代人的鄧拓的《燕山夜話》，再到新時代關(guān)注普通人命運(yùn)的《冰點(diǎn)》，再到頗具人文色彩的《范春歌工作室》，無不印證了這一判斷。在報(bào)紙競爭日益白熱化的今天，評論品牌專欄的作用更加彰顯出對報(bào)紙品牌經(jīng)營、對社會發(fā)展的巨大推動作用。要做好評論專欄的品牌經(jīng)營，需要在充分了解受眾需求的基礎(chǔ)上，把握以下幾個原則：廣泛性原則。這一原則包含三個方面：首先是指內(nèi)容上、題材上具有廣泛性。其次，是作者面廣，從專家到一般作者都應(yīng)參與。第三，是視角要廣泛，一組文章，雖然主題相貫穿，但角度必須不同。專一性原則。所謂專一性，是指某一專題要從不同角度、不同視角去寫，全方面、多角度、多層面將這個問題說透，力求讀者對這一問題有一個全面、深入、細(xì)致的了解。專欄專欄，不“專”則不成其為專欄。由于專欄的設(shè)置本身就意味著范圍的限定或內(nèi)容的確定，所以，專欄必須具有一定的專一性，辦專欄不考慮“專”的問題，不適當(dāng)縮小包容度，是不現(xiàn)實(shí)的。專欄具有一定的專一性對辦報(bào)具有很多益處：一是有利于形成比較固定的讀者群。二是有利于編輯組織稿件。編輯的組稿意向往往通過設(shè)置專一性強(qiáng)的專欄而變得更明朗。三是有利于編輯對來稿的取舍、安排、使稿件很快找到“落腳點(diǎn)”。精品原則。所謂精品，是指所編所寫作品應(yīng)是思想深刻、藝術(shù)精湛、具有強(qiáng)烈吸引力和感染力，在受眾中能產(chǎn)生廣泛影響的優(yōu)秀之作。精心策劃精品，不可草率行事。專欄是一幅框架、一種好的載體，要使這種載體不止流于形式，必須靠好的評論文章來襯托。如果一個好的專欄偶爾因?yàn)槿备寤蛉饲殛P(guān)系而刊發(fā)了幾23篇“次等稿”，其結(jié)果可能是“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”，砸了專欄的牌子。什么樣的文章才是好文章？經(jīng)營專欄要在社會難點(diǎn)、社會熱點(diǎn)問題上找選題，要在黨和政府關(guān)心、人民群眾關(guān)心、實(shí)際工作需要“三結(jié)合點(diǎn)”上找題目。大凡一些優(yōu)秀的專欄，其評論文章都力求成為體現(xiàn)這家媒體水平的精品。[15]鮮活原則。所謂鮮活，是指文風(fēng)活潑，形式不拘，風(fēng)格各異。評論的選題和取材要力求新鮮，應(yīng)是現(xiàn)實(shí)生活中的“活魚”。報(bào)紙是“新聞紙”。“新聞紙”上的新聞要新鮮，言論同樣要新鮮。尤其是群眾性言論，其話題和素材應(yīng)是來自于生機(jī)盎然的山鄉(xiāng)田原，來自于日新月異的城鎮(zhèn)變化，來自于豐富多彩的社會生活。注意題材的多樣化，也是體現(xiàn)“鮮活”的一個重要方面。《三楚放談》除了談反腐敗的話題，談干部作風(fēng)方面的話題，談企業(yè)與商家該怎么經(jīng)營等社會關(guān)注的熱門話題外，努力拓展題材領(lǐng)域。比如，有談人們在注重學(xué)外語時不要忽視學(xué)好普通話的《并非“山西騾子學(xué)馬叫”》；有談鄉(xiāng)村村規(guī)民約不能變成“官約”、“族約”、“霸約”的《“村規(guī)民約”如何“約”》的，等等。這些話題往往容易給讀者以新鮮感，也容易在讀者中產(chǎn)生共鳴。報(bào)上刊發(fā)的言論，多屬新聞評論。而新聞事實(shí)是極新鮮的新聞評論素材。《三楚放談》經(jīng)常引述一些新聞事實(shí)特別是緊扣本版的新聞報(bào)道發(fā)表評說，以發(fā)掘出新聞背后的深層價(jià)值和意義。如根據(jù)本報(bào)某版報(bào)道的鄂中某市一職能部門，誤將當(dāng)?shù)孛飘a(chǎn)品“嘗香思”香辣牛肉醬在報(bào)上公布為不合格產(chǎn)品，導(dǎo)致廠家被迫停產(chǎn)；某縣少數(shù)“糊涂官”粗暴干涉醫(yī)學(xué)專家舉行公益活動造成惡劣影響；某工程師取得不少科研成果但其成果卻“靚女”難“嫁”等新聞事實(shí)，相繼及時撰發(fā)了《“嘗香思”蒙屈的警示》、《“糊涂官”糊涂在哪？》、《“靚女”緣何難“出嫁”》等言論。這些言論既十分鮮活，又與新聞報(bào)道相得益彰，起到了深化與升華新聞宣傳的作用。延續(xù)性原則。一個評論專欄的創(chuàng)辦，不是隨心所欲的拍拍腦袋就定下來的，而是經(jīng)過周密的，對其生存條件進(jìn)行綜合分析，為其作了充分的定位，經(jīng)過集體研究決定的。欄目一經(jīng)設(shè)立，就開始了創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌的艱苦創(chuàng)業(yè)之路。只有經(jīng)常使用這一專欄，保持其連續(xù)性，才能給受眾一種反復(fù)的視覺刺激，從而增強(qiáng)其在受眾心中的地位。

4．2評論專欄的讀者細(xì)分24

4．2．1讀者細(xì)分的意義及作用

讀者細(xì)分就是根據(jù)讀者對出版產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體讀者群分成不同類型的群體。這里，讀者需求的差異是讀者細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。只要存在兩個以上的讀者，便可根據(jù)其需求、態(tài)度和購買行為的不同，對他們進(jìn)行細(xì)分分類。任何一家出版社都不可能滿足市場上所有讀者的需求，也不可能在滿足市場上所有讀者的需求，也不可能在生產(chǎn)經(jīng)營全過程中都占絕對優(yōu)勢。為了有效地進(jìn)行競爭，出版社必須評價(jià)、選擇并集中力量去贏得最可能的市場，這邊是讀者細(xì)分的外在依據(jù)。[16]細(xì)分讀者有以下幾方面的作用：

1.有利于媒體分析、發(fā)掘新的讀者機(jī)會，形成富有吸引力的目標(biāo)讀者。通過細(xì)分讀者，媒體可以有效地了解各個讀者群的需求程度和市場上的競爭狀況；滿足程度低的讀者部分，通常存在著極好的市場機(jī)會，不僅銷售潛力大，也較少競爭者。抓住這樣的市場機(jī)會，結(jié)合媒體的資源狀況，確立宜于自身發(fā)展的目標(biāo)讀者，并由此制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，取得市場優(yōu)勢，提高讀者占有率。

2.有利于提高媒體的競爭力，取得投入較少，產(chǎn)生較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)樽x者細(xì)分能夠增強(qiáng)媒體的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在較少的細(xì)分讀者上開展?fàn)I銷活動，易于掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，因此有利于及時正確的規(guī)劃和調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)、報(bào)刊價(jià)格、銷售渠道和促銷活動，使報(bào)刊保持適銷對路，并迅速送達(dá)目標(biāo)讀者；另外，建立在讀者細(xì)分化基礎(chǔ)上的報(bào)業(yè)營銷，避免了在整體市場上分散使用力量。媒體有限的人力、物力、財(cái)力資源能夠集中使用于一個或幾個細(xì)分讀者，開展針對性經(jīng)營，不僅費(fèi)用低，而且成效能得到提高；進(jìn)行讀者細(xì)分還易于看清楚每一個細(xì)分讀者群上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，有利于媒體避實(shí)就虛地確立自己的目標(biāo)讀者，相對地增強(qiáng)了競爭能力。

3.只有通過讀者細(xì)分，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品才能真正滿足讀者的需求。現(xiàn)在一些成功的媒體領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)意識到，一個媒體無論規(guī)模有多大，實(shí)力有多強(qiáng)，欄目種類多豐實(shí)，都不可能滿足市場上全體受眾的需求。由于受眾所處的地域、文化習(xí)俗不同，年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入不同，他們的需求偏好、消費(fèi)心理，購買行為具有極大的差異性，這樣就構(gòu)成若干個需求不同特點(diǎn)的子市場。整體市場內(nèi)部眾多的子市場，決定了它需要的信息服務(wù)不可能由一個媒體有效地滿25足。一個媒體在競爭中能否獲勝，有時不取決于媒體的規(guī)模實(shí)力，欄目種類，而取決于這個媒體的競爭優(yōu)勢是否與目標(biāo)讀者需求相適應(yīng)及其適應(yīng)程度。

4．2．2讀者細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分讀者市場的依據(jù)可以概括為地理依據(jù)、人口依據(jù)、心理依據(jù)三個方面。所謂地理依據(jù)，就是媒體按照讀者所在的地理位置、地理環(huán)境等來細(xì)分讀者。因?yàn)樽x者市場購買者數(shù)量龐大且分布在廣大地區(qū)，而處在不同的地理位置、地理環(huán)境的受眾，他們對評論各有不同的需求和偏好。此外，按新聞的接近性原則，某一地區(qū)的讀者，會更多地關(guān)注有關(guān)身邊事件的評論。媒體應(yīng)通過地理細(xì)分，選擇能最好的滿足其需求并給媒體帶來最佳效益的地理市場作為目標(biāo)市場。武漢晨報(bào)評論專欄《說吧》所刊評論，大都采用本地發(fā)生新聞事件的評論為主，迎合了讀者關(guān)注身邊事件的興趣，由于它的這一取向，也使得更多的讀者關(guān)注整個報(bào)紙所刊新聞。人口細(xì)分就是按照年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、種族和國籍等人口變數(shù)來細(xì)分讀者市場。受眾的需求和欲望與人口變數(shù)之間有著密切的聯(lián)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，因此人口變數(shù)一直是細(xì)分讀者市場的重要依據(jù)。心理細(xì)分，既是媒體根據(jù)讀者所處的社會階層和他的生活方式、個性等因素來進(jìn)行讀者細(xì)分。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。越來越多的媒體都按照生活方式這個變數(shù)來劃分受眾市場，并按照有不同生活方式的受眾群的需求和愛好來設(shè)計(jì)欄目。讀者的個性是指它的性格特征，這可以用自信、控制欲望、自主、順從、保守、適應(yīng)、熱情、老成等加以描繪。讀者的個性會影響他們對媒體、欄目的選擇和偏好。

4．3報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌定位策略所謂定位，主要是指從大局出發(fā)，綜合研究評論專欄的受眾與專欄自身的優(yōu)勢，確定專欄的發(fā)展方向，確定專欄的主要受眾、次要受眾、邊緣受眾，確定專欄的內(nèi)容。26

4．3．1讀者定位

媒體針對某些特定的讀者群對專欄進(jìn)行定位，以期在這些讀者心中建立起專欄是特地為這類讀者制作且最適合他們閱讀的形象，這種定位方式能在一定程度上滿足讀者的心理需求，促進(jìn)讀者對專欄留下好感并轉(zhuǎn)化為永久的讀者群。要辦一個評論專欄，策劃者們首先應(yīng)考慮的就是：這個欄目是辦給誰看的，諸如受眾所在地域，年齡、性別、職業(yè)、文化程度、興趣愛好等等，都應(yīng)作為受眾定位時應(yīng)該考慮的因素。中國青年報(bào)的《冰點(diǎn)》專欄則是例證。1994年，中青報(bào)開始策劃一個讓人耳目一新的新聞專欄。他們在廣泛的比較中發(fā)現(xiàn)，明星名人題材的一哄而上已使這些熱點(diǎn)不“熱”，焦點(diǎn)不“焦”，又從手中的問卷調(diào)查中知曉老百姓真正關(guān)心的是與他們的生活存在“接近性”的東西，在權(quán)衡中青報(bào)自身以青年讀者為主要對象的特點(diǎn)，最終把欄目名定為“冰點(diǎn)”，于是以《北京最后的糞桶》為先聲，《冰點(diǎn)》不靠明星大款，不靠奇聞異事，而靠著對普通人生活狀態(tài)的準(zhǔn)確把握，靠著弘揚(yáng)人民大眾身上表現(xiàn)出的堅(jiān)韌、善良和正義感而一炮打響。此后，它的影響越來越大，讀者逾百萬之眾，1996年11月還入選第二屆中央主要新聞單位名專欄。[17]近年來，還出現(xiàn)了專業(yè)評論工作者同讀者群眾相結(jié)合，吸引群眾參與，以開放式和群言型為主的發(fā)展趨向，有時甚至類似于網(wǎng)絡(luò)上的群眾評論，你一言，我一語，簡潔明快。這些作者都是普通群眾，但都有發(fā)表自己見解，“做專家”的機(jī)會。這種平等的參與評論的趨勢，也就是我們所謂的群眾化趨勢。在報(bào)刊中比較典型的就是《揚(yáng)子晚報(bào)》的“新市民茶座”專欄。該專欄語言通俗，讀者對任何事物若有議論，皆可通過電子郵件發(fā)至編輯處，編輯擇優(yōu)發(fā)表，每天一期，發(fā)稿三四篇左右，專欄主持人可以加點(diǎn)文前、文中或文后按語，也可以對評論再加評論，往往一語中的，幽默風(fēng)趣，很受歡迎。

4．3．2風(fēng)格定位

欄目風(fēng)格定位是欄目定位中不可忽視的組成部分之一。“風(fēng)格即人”之說，凝煉而形象地概括了風(fēng)格之于人的重要性——它是區(qū)別于此人與彼人的主要標(biāo)志。評論欄目又何嘗不是如此呢？欄目的風(fēng)格體現(xiàn)在很多方面，欄目的文風(fēng)、欄目的包裝、欄目的刊載方式、欄目的基本特色，均屬于欄目風(fēng)格的組成部分。《南通日報(bào)》的《今日點(diǎn)評》，其風(fēng)格給人耳目一新之感。它既不像本報(bào)評27論員文章那樣體系嚴(yán)謹(jǐn)，又不像短評雜談那樣個性張揚(yáng)，而是由本報(bào)編輯、記者針對當(dāng)日焦點(diǎn)新聞（往往是頭條新聞），或引申、發(fā)散開去，或作一些逆向思考，或旗幟鮮明地表達(dá)編輯部的意見，從而啟發(fā)和引導(dǎo)讀者對深度報(bào)道的主題進(jìn)行思考，增強(qiáng)焦點(diǎn)新聞版的思想深度。在眾多的報(bào)紙言論體裁中，這種新聞時評以形散神斂、松緊適度的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。《今日點(diǎn)評》既不像社論那樣嚴(yán)肅，又不像雜談短評那樣隨意，對新聞事實(shí)的評述，它既是去粗取精點(diǎn)到為止，又能攻其一端相對周詳。短短七八百字，取材立論不拘一格，體裁樣式靈動自如，言論風(fēng)格因人而異，更因平民視角而顯示出較強(qiáng)的可讀性。首先，取材廣泛。新聞時評的屬性決定了《今日點(diǎn)評》取材的無限可能性，開辦兩年多來，幾乎沒有一篇點(diǎn)評的主題是重復(fù)的。可以說，從南通市情、國內(nèi)動態(tài)到世界風(fēng)云，從經(jīng)濟(jì)、政治、文化生活到身邊小事，凡大千世界出現(xiàn)新變化，《今日點(diǎn)評》就有新鮮話題。其次，樣式自由。《今日點(diǎn)評》的體裁樣式介乎長篇大論與短評雜談之間，以主題鮮明突出、結(jié)構(gòu)收放自如為特色。它不作艱深的理論闡釋，不逞極端的個人意氣，而是圍繞新聞闡發(fā)其背后的事理，夾敘夾議，視角寬闊，文風(fēng)輕快，點(diǎn)到為止。最后，風(fēng)格各異。《今日點(diǎn)評》的作者隊(duì)伍以報(bào)社采編人員為主（約占95%），從總編、部主任、當(dāng)值編輯、焦點(diǎn)新聞記者到擅長言論的同仁，有一支老中青結(jié)合的近10人的常規(guī)撰稿隊(duì)伍。這樣的作者構(gòu)成，造就了《今日點(diǎn)評》豐富多樣、生動活潑的言論風(fēng)格，在這個專欄上，你可以讀到嚴(yán)謹(jǐn)老辣的權(quán)威評論，可以瞥見年輕前衛(wèi)的思想火花，可以領(lǐng)悟鮮活犀利的世事解讀，可以欣賞一針見血的時弊直擊。《建立南通的思想庫》、《讓創(chuàng)造財(cái)富的源泉涌流》、《入世的新視角》、《不是一賣了之》、《車到山前還有坎》、《充滿自信向未來》等，從這組擇自2002年12月的《今日點(diǎn)評》標(biāo)題中，我們就不難感受到這種風(fēng)格的多樣性。[18]

4．3．3宗旨定位

欄目宗旨定位，意即欄目方針定位，它是媒體在總的編輯方針指導(dǎo)下為具體的欄目制定的編輯方針。同一報(bào)刊的評論性欄目，由于欄目方針的不同，可以呈現(xiàn)出多種形態(tài)和不同風(fēng)格。《湖北日報(bào)》評論專欄《大家談》、《三楚放談》的成功首先在于其定位得當(dāng)，可以說《大家談》是替老百姓說話，《三楚放談》是老百姓自己說話，他們的起點(diǎn)就是貼近生活、貼近群眾、貼近實(shí)際，充分體現(xiàn)服務(wù)和引導(dǎo)功能。就《大28家談》這個專欄而言，它的定位是：“既讓群眾喜聞樂見，又有較高思想文化品位”，也就是說要讓群眾喜歡，群眾滿意，但并不是取悅和媚俗，他們在媒體競相爭奪受眾的市場競爭中，始終明確媒體引導(dǎo)社會輿論、引領(lǐng)先進(jìn)文化的責(zé)任，其主張“談問題讓群眾解渴，批歪風(fēng)讓群眾解氣，但又大都羅教育提出建設(shè)性見解，是之始終發(fā)揮團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勵的正確導(dǎo)向功能”；并提出要“站在全局的高度，批評要避免偏激，抨擊要避免無度”。作為黨報(bào)，其言論能夠辯證的把握論題是非常可貴的。黨報(bào)的言論文章既要使老百姓出氣，也要顧及言論的目的，要有利于緩解社會矛盾和解決社會問題，這一點(diǎn)，該欄目無論在建設(shè)理念上還是在具體作品中都把握得比較好。而《三楚放談》的欄目定位是：“緊貼荊楚實(shí)際，放談世風(fēng)百態(tài)，倡揚(yáng)時代新風(fēng)，針砭社會時弊”。大多是群眾來稿，已發(fā)生在湖北各地的新聞事實(shí)或社會現(xiàn)象切入話題，真正反映百姓心聲，揚(yáng)清激濁，扶正祛邪，在體現(xiàn)欄目“楚域楚味”的個性特色中引導(dǎo)受眾。欄目定位好，與老百姓就有親近感。[19]宗旨定位的獨(dú)特，是指策劃者在掌握了事物發(fā)展的多種動向或多種線索后，在若干個可行方案中，選擇或綜合成一個最優(yōu)方案并組織實(shí)施的全部行為過程。專欄定位的一個策略就是差別化，幾所提供的服務(wù)與眾不同，正好能為市場拾遺補(bǔ)缺。沒有策劃者充分的論證、評估、篩選、擇優(yōu)，就無所謂獨(dú)特的定位。這就要求策劃者開展廣泛而有目的的調(diào)研活動，選出最優(yōu)宗旨定位。

4．4報(bào)紙?jiān)u論專欄的編輯策略

4．4．1議程設(shè)置

議程設(shè)置即大眾傳播有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的認(rèn)知和判斷。從傳播學(xué)角度看，新聞評論實(shí)質(zhì)上就是媒體推出的“議程設(shè)置”，即通過言論有意識地影響公眾對某些社會問題的關(guān)注程度。當(dāng)新事物剛剛出現(xiàn)或某些傾向剛剛表現(xiàn)出，媒體對其快速發(fā)言，及時預(yù)警，可以有效地引導(dǎo)公眾視線，形成社會輿論，從而堵塞社會漏洞，防范社會風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，處在信息社會，各種社會現(xiàn)象錯綜復(fù)雜，瞬息萬變，受眾希望得到媒體分析和指引的需要更加迫切。并29且隨著傳播工具的日益先進(jìn)，特別是以快見長的網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，新聞競爭已逐漸從獨(dú)家消息的競爭轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑻幚砟芰Φ母偁帯Ｃ襟w如果能以自己的觀點(diǎn)搶占輿論引導(dǎo)得先機(jī)，傳播適應(yīng)時代要求的新觀念、新思想、新舉措，無疑將有助于奠定媒體在公眾中的社會地位，增強(qiáng)其影響力和市場競爭力。在這一點(diǎn)上，《冰點(diǎn)時評》充分體現(xiàn)了新聞評論的戰(zhàn)斗力。感應(yīng)敏銳、戰(zhàn)斗力強(qiáng)是《冰點(diǎn)時評》最顯著的特點(diǎn)。改革開放以來尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代，社會各個領(lǐng)域的發(fā)展變化都十分迅速，各種新事物、新問題層出不窮。其中許多問題剛剛出現(xiàn)，還處在潛伏期或苗頭期，尚未引起社會足夠的重視。《冰點(diǎn)時評》并不回避社會熱點(diǎn)問題，但是它的筆觸更多地伸向這些尚在潛伏期或苗頭期的“冰點(diǎn)”問題，引導(dǎo)人們給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，認(rèn)清其意義和后果。中國入世后，一些地方為吸引外商投資，盲目出臺優(yōu)惠政策，甚至不惜以違反國家法律法規(guī)為代價(jià)，由此產(chǎn)生的后果很難預(yù)料。《荒唐的違章“綠卡”》針對這種苗頭給予了尖銳地批評。[20]開原市給新引進(jìn)的外資企業(yè)車輛違章從輕發(fā)落的特權(quán)，作者由此引開去，一針見血地指出：這種做法等于給外商發(fā)了法律“綠卡”，長此以往，容易滋長外商特權(quán)心理，繼而踐踏職工的合法權(quán)益，敗壞社會風(fēng)氣。文章在不良傾向的后果尚未暴露的時候，闡明了利害關(guān)系，如一記重拳，促人猛醒。見微知著，不避風(fēng)芒，破解時代提出的新課題，正是《冰點(diǎn)時評》在選題上的一貫風(fēng)格。《冰點(diǎn)時評》正是以這種議程設(shè)置的形式引導(dǎo)輿論，進(jìn)而影響人們對社會問題的認(rèn)知和判斷。如今，報(bào)刊評論主體的角色定位發(fā)生了變化。一方面，它仍然保留主流意見傳播者的地位，但形式更為靈活；另一方面，它成為一個議題設(shè)置者，開始搭建各種意見交流的平臺。首先是評論員文章日益增多，逐漸取代社論的部分職能成為報(bào)刊的主導(dǎo)型評論。它比社論運(yùn)用起來更為靈活。署名評論大量涌現(xiàn)，代表作者的個人觀點(diǎn)，個性色彩濃厚，自由度較大。個性化成為新聞評論的發(fā)展趨勢之一，給了評論員“個性”解放的可能。其次，報(bào)刊媒體呈現(xiàn)出專業(yè)評論者與受眾結(jié)合、注意吸引受眾參與評說的趨向，專欄言論、專版言論的興起就是一個明證，如報(bào)紙上的“談話空間”。在這里，新聞評論工作者更多地像一個議程設(shè)置者、策劃者，他們組織一定的專欄或議題供受眾發(fā)表觀點(diǎn)，自己則成為公眾意見的選擇者，把五花八門的言論篩選入“意見容器”里。他們不一定是自己站出來說話30的評論員，更準(zhǔn)確地說，是言論編輯，他們的角色由臺前轉(zhuǎn)向了幕后。這對評論工作者組織調(diào)度能力提出了更高的要求。《中國青年報(bào)》的《青年話題》在《冰點(diǎn)時評》之中特設(shè)的《不同觀點(diǎn)》，往往同時刊載讀者與《冰點(diǎn)時評》相左的意見，置《冰點(diǎn)時評》于多種觀點(diǎn)的交鋒中，使之成為意見交流的平臺，意見的沖突和平衡體現(xiàn)得較為明顯。

4．4．2版面制作

版面的制作包括標(biāo)題的制作，圖片的安排等。看報(bào)看題，題標(biāo)得漂亮才會招人看。有功力的標(biāo)題藏于文山報(bào)海中也還是會被發(fā)現(xiàn)。評論專欄已在一些報(bào)紙的各個版面上,由點(diǎn)到線,由線到面,由平面到立體,擴(kuò)展開來,流動開來。但是其真正的吸引力和輻射力,不在其普及和泛化,而在其美化和精巧;不在其形式上單純的美,而在其內(nèi)容和形式協(xié)調(diào)一致的美。這就要求評論專欄、專版編輯不僅要在稿件內(nèi)容上精雕細(xì)刻,而且要在版面編排上進(jìn)行巧意安排。一個評論專欄、一塊評論專版的稿件內(nèi)容可讀性再強(qiáng),如果在編排手段上流于呆板,也不會調(diào)動起讀者的閱讀欲望；相反，稿件的內(nèi)容平淡淡，在排編形式上花里胡哨，也同樣不能使讀者感興趣。要追求稿件高雅美與通俗的統(tǒng)一。評論專欄和評論專版從總題、文題到用語，從插圖、配照到花邊的運(yùn)用，都有雅與俗的區(qū)別。要做到該雅的雅,該俗的俗,不能按編輯個人的愛好組織專欄和專版。如果一塊內(nèi)容比較嚴(yán)肅的專欄或?qū)０妫幷甙阉懈寮臉?biāo)題都制成花題,就會引起讀者在視覺上的反感。要追求稿件平面美與立體美的統(tǒng)一。現(xiàn)代報(bào)紙的專欄、專版不僅要求有平面美還要有立體美。從稿件的內(nèi)容含量上看,要盡量使讀者在同一時間和空間內(nèi)，獲得比常態(tài)下更豐富的信息，從形式上看，即使是小專欄也應(yīng)當(dāng)由單純的文字，發(fā)展到文圖、文照并茂，而專版則更應(yīng)該做到這一點(diǎn)。在專欄里配發(fā)圖片或漫畫，有助于增強(qiáng)專欄的感染力，還能活躍版面，提高專欄的可讀性。圖片和漫畫只要使用得當(dāng)，就能使評論專欄更有看頭，更兼完善。可以這么說，圖片和漫畫的巧妙運(yùn)用是專欄編輯再創(chuàng)造的重要體現(xiàn)。

4．4．3選稿決策評論

專欄的稿件要精編。專欄稿件的組編主要有兩個任務(wù)：一是組合，一是再創(chuàng)造。組合就是根據(jù)稿件之間的內(nèi)在聯(lián)系，將其合成一個主題思想鮮明、帶有31普遍意義的稿件群。當(dāng)然，專欄稿件的組合不僅僅是圍繞同一個主題，正反兩方面稿件的組合，還有相同內(nèi)容稿件的組合，以壯大聲勢，烘托氣氛；還有具備某一共同點(diǎn)符合稿件的組合；還有各種不同體裁文章的組合，以活躍專欄版面，加深讀者印象等等。再創(chuàng)造就是專欄稿件經(jīng)過精心選擇、組合后，編輯對稿件配發(fā)的圖片、漫畫及標(biāo)題的創(chuàng)作和批評稿件的連續(xù)報(bào)道。[21]選稿編稿是編輯工作全過程中的中心環(huán)節(jié),也是編輯的基本功之一。作為評論專欄和專版編輯,不僅要體現(xiàn)稿件自身的新聞性、可讀性，而且還要在所編專欄和專版的欄題和版題上下功夫。因此，能否精心選擇和審定稿件，成了提高專欄、專版質(zhì)量的關(guān)鍵。選擇專欄和專版的稿件，首先應(yīng)注意把握以下幾個方面的問題。一是瞄準(zhǔn)熱點(diǎn),精選頭條稿件。頭條是每個版面的龍頭，沒有一個好的頭條，整個版面就立不起來。頭條對評論專欄和專版來說同樣如此。在瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)選稿的同時,關(guān)鍵在于一個“準(zhǔn)”字，所說的“準(zhǔn)”，就是要看準(zhǔn)方向，抓準(zhǔn)問題，以準(zhǔn)取勝。二是廣開視野,多角度、多側(cè)面地選好稿件。開闊視野，加大寬度，從信息的橫向把握上多角度、多側(cè)面地選擇編輯發(fā)稿件，對整個報(bào)紙來說是無可非議的，但對評論專欄和專版來說，是否也要做到這一點(diǎn)，是否能夠做到這一點(diǎn)呢？回答是肯定的，但要下一番功夫。總的要求是：既有正面,又有反面；既有主體,又有側(cè)翼；既注意中心，又顧及外圍；既發(fā)揮宣傳教育功能，又體現(xiàn)服務(wù)娛樂效應(yīng)。三是放遠(yuǎn)視線,進(jìn)行連續(xù)性追蹤式選稿。前面說到評論專欄、專版選稿的寬度，這里要言及的是選稿的深度。這一點(diǎn)對評論專欄和專版來說更顯得重要。對反映重要主題或選題的稿件,不能亮一次相就了事,應(yīng)進(jìn)行連續(xù)性的評論報(bào)道。有很多評論專欄，就某一熱點(diǎn)問題，由不同的作者從不同的角度進(jìn)行評論，起到了很好的效果。四是權(quán)衡利弊，根據(jù)社會效果選稿。專欄和專版的稿件的選編，必須注重社會效果。新聞這一精神產(chǎn)品，與其他精神產(chǎn)品相比,其社會影響更迅速、更直接、更廣泛，專欄、專版則體現(xiàn)得更為集中。一篇評論稿件編出去，如果不是有利于國家，有利于人民后果將不堪設(shè)想。注意評論專欄專版的社會效果,就要權(quán)衡利弊，謹(jǐn)慎選稿。一要掌握對與錯的標(biāo)準(zhǔn)，做到不符合原則的稿件不用；二要掌握事件發(fā)展的程度，一時解決不了或難以解決的稿件不用；三要把握正與反的取舍,32做到容易引起群眾誤解和反感的稿件不用；四要掌握內(nèi)與外的區(qū)別,做到不利于保守機(jī)密的稿件不用;；五要掌握多與少的分寸，做到反映奇聞軼事的稿件少用。初步選好稿件之后,還要對稿件進(jìn)行精心的修改和編輯。稿件的編輯修改工作,應(yīng)遵循傳統(tǒng)的原則和方法,并不斷改革創(chuàng)新。總的看要堅(jiān)持把好“三關(guān)”，堅(jiān)持掌握“三條原則”。首先把好政治關(guān)，保證稿件觀點(diǎn)的正確性，這是編輯修改稿件的首要任務(wù)。新聞稿件的傾向和觀點(diǎn)正確與否是直接關(guān)系到是否堅(jiān)持社會主義方向,是否符合黨的路線、方針、政策的大問題。把好政治關(guān)，要注意處理好三個關(guān)系：一是是與非的關(guān)系。任何評論稿件中的新觀念、新提法，都有個是與非的問題。對這些“新”的東西，要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，具體的問題具體分析。這樣才能做好去粗取精，去偽存真。二是個別與一般的關(guān)系。這里所說的“個別”，是指稿件中的具體事例，所說的“一般”則是指從具體事例中提煉出的普遍性的思想觀點(diǎn)，或概括性的面上的觀點(diǎn)，二者在稿件中的關(guān)系應(yīng)準(zhǔn)確客觀，正確全面，順理成章，合乎邏輯。三是重點(diǎn)與全面的關(guān)系。新聞稿件必須突出重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)針對性。但突出重點(diǎn)，應(yīng)有所側(cè)重，決不能顧此失彼而造成思想上的偏頗，不能強(qiáng)調(diào)一個方面而忽略或否定了另外一個方面。其次，要把好事實(shí)關(guān),保證稿件的真實(shí)性，準(zhǔn)確性。稿件的真實(shí)性從微觀上說，包括時間、地點(diǎn)、人物、事件、數(shù)字以及引語等的準(zhǔn)確無誤。從宏觀上看，要求把稿件的事實(shí)放到周圍事物或全局中去比較,，在比較中求得真實(shí)。因此要求編輯應(yīng)過細(xì)地尋找矛盾點(diǎn)。有些作者不注意對事物進(jìn)行科學(xué)分析，隨意作抽象的推論,即使有些推論無懈可擊，但從新聞的真實(shí)性來講，也是不能允許的。稿件要達(dá)到真實(shí)、準(zhǔn)確的要求，還須編輯在修改過程中反復(fù)推敲其是否符合常理常情，還要注意特殊與一般的關(guān)系。稿件宣傳的事實(shí)應(yīng)該具有普遍意義的一般事實(shí),要注意防止把特殊的東西當(dāng)作一般，把那些不成熟的或者只適合某些場合的做法，通過新聞媒體輕率地加以傳播，后果是不堪設(shè)想的。第三，要把好詞語關(guān)，保證用詞的精確性。稿件的詞語固然要求生動，但必須以精確為前提。[22]

4．5報(bào)紙?jiān)u論專欄的作者策略

4．5．1作者的層次性

新聞評論的作者可分為兩種類型，一是代表編輯部或同級黨委態(tài)度的大型評33論，如社論或編輯部文章，就要旗幟鮮明，愛憎分明，措辭嚴(yán)謹(jǐn)，語言激烈，政策理論性強(qiáng)，法規(guī)意識強(qiáng)，充分調(diào)動讀者的“眾從心理”，以達(dá)到一呼百應(yīng)的社會效果。二是一些中型評論如短評類，因?yàn)槭鞘鹈u論，就要注入作者的感情色彩，有“我”在其中，就會縮短和讀者的距離；還會因作者感情色彩的作用，把容易些的高高在上的評論文章向下再向下點(diǎn)，一直到和讀者面對面。這樣的文章讀者都會愛讀，他所倡導(dǎo)的思想也就容易為讀者接受。例如《從“跟著感覺走”說起》一文，作者將自己擺進(jìn)讀者的視角，用同樣的喜怒哀樂解讀生活，用同樣的心態(tài)去尋找感受。尤其在文章結(jié)尾，作者的感情色彩更為強(qiáng)烈：“我尊重感覺，更尊重科學(xué)。作為歌曲，我喜歡蘇芮這首歌；作為哲學(xué)，我不會跟著它走。”這樣的結(jié)尾，既表明了作者的態(tài)度，又讓讀者覺得，它不是高高在上的，作為個人，他也有自己的喜好，它離讀者很近。這種感情上的接近，消除了作者由于不贊同青年中的“情緒化”傾向而和讀者產(chǎn)生的對立。[23]鄒韜奮先生曾經(jīng)說過：“其實(shí)新聞紙上的議論，不過是社會心理的一種反映，他的力量就在乎能代表當(dāng)前受眾的意志和要求。”隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民主法制建設(shè)的進(jìn)行，人民群眾的民主意識和參與意識日益增強(qiáng)，今天的受眾訂閱報(bào)紙不僅僅是為了看，也要通過意見的發(fā)表來參與交流——《冰點(diǎn)時評》正是這樣一個交流的平臺。它主要體現(xiàn)在：《冰點(diǎn)時評》是一個開放性的專欄。它的每期文章都是署名的，以個人名義發(fā)表，其中有編輯部自己撰寫的文章，更多的則是出自普通讀者之手。它打破了媒體言論有編輯部少數(shù)專業(yè)人員壟斷的冷清氛圍，使評論呈現(xiàn)出題材多樣、議論風(fēng)生、熱氣騰騰的生動局面，在文風(fēng)上也格外平易近人，具有較強(qiáng)的親和力。

4．5．2作者的專業(yè)性

新聞評論的發(fā)展離不開新聞評論隊(duì)伍的繁榮，很難想象，僅靠媒體的專職評論員能使我國的新聞評論有嶄新的面貌。從我國新聞評論作者隊(duì)伍的發(fā)展來看，大體可以表現(xiàn)為以下兩個方面的特點(diǎn)：一是新聞評論作者隊(duì)伍專業(yè)化傾向在加強(qiáng)。另一個則是新聞評論作者隊(duì)伍學(xué)者化的傾向已經(jīng)開始突現(xiàn)。新聞評論是一種對新聞事實(shí)或社會現(xiàn)象的理性的深刻的分析，需要一定的思想素養(yǎng)和理論知識素養(yǎng)。作為在新聞出版文化影視界工作的人士，一般來說對寫作新聞評論有一定的基礎(chǔ)和便利條件，特別是在新聞單位工作的編輯記者們，他們天天與新聞打交道!34有可能接受可以和應(yīng)該評論的話題。隨著媒體對新聞評論的重視，不少媒體加強(qiáng)了對新聞評論隊(duì)伍的配備，鼓勵評論員和本報(bào)編輯記者為本單位寫評論。如《工人日報(bào)》的《時評》版，《中國青年報(bào)》的《青年話題》版，《北京青年報(bào)》的《今日社評》專欄，新華社的《新華時評》等，大都是本報(bào)的評論員和記者、夜班編輯、值班老總等負(fù)責(zé)撰寫和點(diǎn)評。以《中國青年報(bào)》2002年《求實(shí)篇》為例，該專欄全年共發(fā)表162篇評論。其中位于發(fā)稿數(shù)量最多的前10位作者就發(fā)表了作品108篇，占全年該專欄的67%，而位于前5名的作者發(fā)稿數(shù)分別是22篇、18篇、12篇、12篇和10篇。這些作者大都是在新聞單位工作的專業(yè)人士，他們的作品也時常在國內(nèi)的其他許多媒體上亮相。新聞評論作者隊(duì)伍的學(xué)者化是近些年特別是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展和中國加入世界貿(mào)易組織后出現(xiàn)一種新的景象。參加新聞評論寫作的學(xué)者中，既有從事新聞教學(xué)和新聞研究的專家學(xué)者，也有從事人文社會科學(xué)研究的專家學(xué)者，還有從事自然科學(xué)研究的專家學(xué)者。他們涵蓋了大部分的科學(xué)領(lǐng)域，涉及的問題關(guān)系到人們的方方面面，他們的知識功底深厚，他們的評論方式也因各人的學(xué)科和專業(yè)背景而有所不同。拜讀他們的大作，就好像與大師晤面，聆聽了大師的一堂課，受益匪淺。他們的文章不僅發(fā)表在一些專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的媒體，同時，他們也開始為發(fā)行量大收視率高的大眾媒體撰稿或發(fā)表評論。《文匯報(bào)》改版后推出了一個有影響的評論專欄《文匯時評》。該專欄每天一篇，每周五篇，2002年共發(fā)表246篇。據(jù)調(diào)查，其中有70%以上的稿件為教授、研究員、博士等專家學(xué)者所撰寫，其中包括院士級知名人士5位。除此，還有中央各部委的負(fù)責(zé)人、各學(xué)會的負(fù)責(zé)人，這些領(lǐng)導(dǎo)同志大都是教授或博士，又是這方面工作的專家。他們撰寫的評論大都和自己的工作有關(guān)，而且評論起來能夠到位，具有建設(shè)性，對促進(jìn)社會各方面工作的改進(jìn)大有幫助。《中國青年報(bào)》的《求實(shí)篇》和《文匯報(bào)》的《文匯時評》是我國新聞傳媒評論作者專業(yè)化和學(xué)者化的兩個典例，也是這兩家報(bào)紙的編輯特色。在很多新聞傳媒的評論版或?qū)谏希菍⒃u論作者的專業(yè)化和學(xué)者化兩者聯(lián)系在一起的。