新常態下旅游營銷思考

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2014年,在河南考察時提出“新常態”一詞,指出“新常態”是指經過一段不正常狀態后重新恢復正常狀態,是一種不同以往的、相對穩定的狀態,是一種趨勢性、不可逆的發展狀態。在滿負荷工作和快節奏生活的今天,“新常態”的提出期望通過經濟發展來提高國民生活質量,提升國民的生活獲得感,而旅游是幫助人們恢復正常狀態的有效形式。同時,旅游市場是一個動態變化的過程,旅游企業必須正視外部環境的壓力、適應社會和市場發展要求、更新營銷策略,才能充分滿足客戶需求、持續健康發展。2015年,明月山景區創建國家級5A級旅游景區成功,2015年實現接游總人次超過400萬,各類門票收入超過3億元,旅游綜合收入超過25億元,主要經濟指標同比增幅均超過40%,位居全省景區前列。但是,在新常態下,面臨省內外各大旅游景區爭奪客源日趨激烈的競爭態勢,如何認清營銷新形勢,在激烈的市場競爭中保持旺盛的生命力,是明月山景區迫切需要解決的問題。

1新常態下旅游營銷的發展趨勢

進入全域旅游時代,旅游者的消費日趨理性,旅游消費模式從景點旅游轉向全域旅游,要求景區、景點打破體制壁壘和拆除管理圍墻,由單一的景區、景點建設和管理轉變為旅游目的地綜合管理與統籌發展,從門票經濟向產業經濟轉變。因此,在全域旅游背景下,正確認清當下景區、景點營銷的新形勢,對促進旅游景區的轉型升級具有重要的意義。

1.1旅游“客制化”需求越來越高

“客制化”旅游是介于團隊旅游和自助旅行之間的一種旅游服務模式,也稱為定制旅游,是根據游客的個性化需要定制旅游服務項目,能讓游客體驗周到、自由的定制旅游服務。與傳統團隊旅游相比,“客制化”旅游沒有統一服務和價格標準,而是根據游客的需求來安排與旅行有關的細節,靈活多樣。

1.2旅游營銷由“產品營銷”向“理念營銷”轉變

進入大眾旅游時代,旅游景區營銷應由重點介紹和宣傳產品的內容與特色向游客傳遞“養生、休閑、康養”等理念轉變,讓游客由“走馬觀花”式游覽轉變為“下馬看花”式深度體驗游,讓游客在旅游中體驗景區獨有的文化與內涵;同時,景區營銷應在品牌文化內涵建設上下工夫,突出宣傳和介紹景區旅游產品背后的文化內涵與生活理念,形成優質的旅游品牌,以品牌感染游客、帶動市場。

1.3旅游營銷進入體驗經濟和產業鏈經濟時代

新常態下,人們外出旅游更多的是期望融入和參與到當地的經濟社會生活,強調對旅游目的地歷史、文化、生活的體驗。為適應體驗旅游發展需要,旅游營銷應由宣傳景區或酒店等旅游產品的硬件,突出旅游產品的服務和周邊的生態環境,向宣傳旅游產品的文化內涵和精神內涵,突出游客在精神層面的體驗和感受轉變。同時,旅游營銷強調旅游產業融合發展,形成旅游產業鏈,通過旅游發展帶動當地房地產、休閑、娛樂等一系列產業的發展。如,明月山景區營銷,在宣傳溫湯鎮“硒溫泉”的同時,更應突出宣傳溫湯鎮的宜居環境、溫湯外鎮的房地產業和休閑娛樂業。

1.4旅游營銷由經營者營銷向經營者與游客共同營銷轉變

在以體驗旅游為主的泛旅游時代,游客的消費需求及消費檔次發生了較大的變化,呈現出多樣化、高層次的發展趨勢,旅游消費方式由觀光游向休閑游和體驗游轉變。游客的旅游參與意識強烈,關注“生產勞作體驗”“民俗旅游”“療養休閑旅游”等特色旅游,希望能獲得某種程度的參與機會,參與到其中去,體驗各種旅游項目的樂趣。面對自主性強、個性化程度高的新一代游客,明月山景區的旅游營銷,不能只是赤裸裸的向游客傳遞旅游產品信息,滿足旅客訴求,而應是與游客一起開展旅游營銷,給游客提供以旅游體驗、參與的背景和契機。

2新常態下旅游營銷面臨的壓力

2.1旅游產品同質化競爭激烈

旅游產品的同質性是由旅游服務行業的特點所決定的,產品同質化使旅游業之間競爭尤為激烈,同質化成為旅游業的“致命傷”。如溫泉旅游,“江西省現已發現溫泉96處,開采地熱井38處,兩項數據均列全國第六位。截至目前,全省共有地熱水探礦權122個,各地已建成溫泉療養院所13處,直接利用溫泉建成供沐浴治病的簡易浴室或露天浴池達29處599個。”①“溫泉經濟”已經成為江西省旅游經濟一個新的增長亮點。但是,在快速增長的背后,溫泉旅游面臨的文化內涵不足、服務水平不高、產品附加值低、同質化競爭局面令人擔憂。幾乎每一家經營溫泉的景區都有菊花池、玫瑰池、藥池、紅酒池等。如不解決溫泉旅游同質化問題,實施差異化溫泉旅游營銷策略,明月山溫泉旅游將陷入困境。

2.2旅游新產品、新業態的出現,影響游客對明月山景區的選擇

近年來,休閑、度假、娛樂、康體與會務等項目的新興旅游方式不斷涌現,出現了“商、養、學、閑、情、奇”新六大要素構成旅游新業態。旅游新產品、新業態的出現,尤其是由觀光游向體驗、養生游的轉變,各種新型的旅游產品,如鄉村休閑游、民俗風情游、村寨與古鎮游、生產體驗游、度假游、康樂游、養生游、研學游等各旅游產品出現,使游客出游選擇對象十分豐富,影響到游客對明月山景區旅游產品的選擇。

2.3科技發展給明月山景區營銷帶來巨大壓力

網絡技術、手機媒體的普遍性運用,使得信息傳遞呈現碎片化特征,從而引發了社會營銷的新浪潮。旅游信息的碎片化,使游客對旅游消費判斷更加多元化,意見領袖、微信、朋友圈都將成為游客消費決斷的影響因素。而且,游客還會通過發表觀點來影響周圍的其他人。同時,利用微信、微博、論壇、視頻分享等方式進行的社會化營銷,使旅游企業能夠通過社交媒體實現與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。

3新常態下旅游營銷的政策建議

3.1旅游營銷要善于抓住關鍵詞

旅游營銷的核心是讓游客在短時期內、在眾多的旅游產品中關注你的旅游產品,記住你的旅游產品,這就要求旅游營銷要善于抓住關鍵詞,吸引顧客的眼球,形成品牌印象,并在此基礎上形成顧客偏好。明月山旅游營銷的關鍵詞,首先應該是“一年四季在宜春”。“莫以宜春遠,江山多勝游”,一年四季游宜春。游客體驗,“春看花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉”四季之旅。其次,明月山旅游營銷,應抓住“硒文化”這個關鍵詞。打亮“富硒”牌,積極宣傳養生、康體旅游。立足宜春富硒溫泉資源特色,抓住人們回歸自然,尋求養生的心態,大膽開創特色溫泉養生文化,推動溫泉旅游產業向休閑、養生、文化體驗等具有宜春特色的復合型旅游品牌轉變。

3.2加強綠色營銷，促進旅游業可持續發展

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。加強開展綠色旅游營銷,是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流,是走旅游業可持續發展道路,是一條極富生命力的營銷策略。明月山景區的發展應堅持走可持續發展道路,加強綠色營銷,使明月山旅游真正成為與環境友好、和諧的產業。明月山景區綠色營銷,一是突出明月山景區的綠色生態優勢,樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念,確定綠色營銷目標;二是樹立綠色營銷組合戰略,在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則,并科學地予以組合運用,開展綠色認證。

3.3融入跨界元素,開展整體營銷

轉變思維模式,往往會讓人們體驗到不一樣的旅游營銷。整體營銷理念強調營銷活動不要僅局限于部分行為對象,要融入跨界元素,拓寬營銷空間視野,多渠道、多層面開展整體營銷。在整體營銷理念指導下,明月山景區的營銷可采用進社區、進超市等方式展開。利用特色旅游專題推介會、旅游線路推廣、旅游優惠等方式進社區,吸引社區居民積極參與明月山旅游。也可采用旅游進超市方式,旅行社通過在人流量較集中的超市鋪設廣告,通過購買購物卡或資源置換等形式,促使超市消費客戶達到一定消費量,通過抽取旅游獎券等形式,宣傳推廣明月山旅游,形成“跨界”互利共贏局面。

3.4關聯、共鳴、創意,實施多向營銷

信息化社會,人們最怕被群體的其他成員孤立,希望通過群體內的相互探討、共同影響來保持與群體的一致性,表明自己在群體社會中的存在。因此,多向的社會營銷要找尋話題,引起群體成員發生共鳴。這就要求:一是關聯。明月山的營銷宣傳,要找到與旅游者生活形態及思想意識的關聯點,引起關注,并能夠為游客提供問題的解決途徑,針對游客的現實需求,構建產品與消費需求的關聯。二是共鳴。將枯燥的明月山旅游產品及促銷內容與游客進行溝通性處理,通過社會熱點事件搭載、故事性演化、大眾娛樂化處理等方式,找到游客的共鳴點,直達游客的內心,引起游客的關注。三是創意。只有有新意、有話題的內容,才能夠被游客所關注并接受。創意成為營銷傳播的重要功課。明月山營銷,從不同角度、不同路線對傳播內容進行創意加工,讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

3.5開展精細化營銷

要使明月山旅游營銷高效,營銷理念必須進行升級,從粗放式營銷向精細化營銷轉變。這就要求:一是要搞好市場調研。定期對到明月山景區的國內外客源市場進行全面調查分析,研究消費者的需求和欲望,了解消費者愿意付出的價格,思考如何為他們提供購買方便。想來或不想來的原因,他們通過什么渠道了解旅游目的地的，影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等,以便更有針對性地制定市場開發戰略。同時細分市場客源市場,建立信息資料庫,形成可隨時更新、隨時查閱并有可比性的信息調研和反饋系統。二是準確進行市場定位,建立強大的具備實戰能力的旅游營銷體系。三是市場集約開發,市場資源高效配置。抓戰略性區域市場開發,滾動式開拓市場,并進行區域整合和深度合作營銷。

作者:殷劍 劉玉鳳 單位:南昌師范學院

參考文獻

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[3]陳幟.旅游新常態下“旅游營銷”課程旅游營銷新觀念的構建[A].中國職協2015年度優秀科研成果獲獎論文集(中冊)[C].2015.