互聯網下酒店營銷策略創新思考

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營銷是連接社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，也是企業戰勝競爭對手的重要方法。營銷的作用有以下4點：一是確定客戶和消費者的需求；二是為本公司的產品和服務確立不同于競爭者的獨特的市場定位；三是持續不懈地推廣本公司產品，使廣大客戶和消費者不但知道本公司的產品和服務的存在，還知道它的特點；四是確保本公司銷售渠道暢通無阻。營銷作為市場細分的載體，能精準定位產品價值與優勢，把握目標群體，既利于行業發展，又方便顧客選擇產品。酒店營銷戰略的創新，是在考慮自身行業資源稟賦和營銷實力的基礎上，結合市場環境的變化，在被酒店行業和消費者雙方都接受的前提下，對營銷戰略進行突破或變革。“互聯網+”的出現，沖擊了酒店傳統的營銷模式，改變了落后的傳統營銷理念，拓寬了酒店營銷的發展道路，并在擴大營銷范圍的基礎上，很大程度上降低了酒店營銷成本。

一、互聯網對酒店營銷的影響

（一）咨詢信息交流互動化。傳統的互聯網信息交流屬于單項模式，即以門戶網站為代表的傳統互聯網媒體信息，用戶僅扮演信息接受者和評價者的角色，無權決定信息的內容。隨著自媒體時代的到來，各營銷主體之間的信息溝通形式發生了改變。不論是機構用戶還是個人用戶，都扮演著信息的接受者和信息者的雙重角色。信息交流的互動性達到空前的高度，用戶和酒店雙方都從這種信息交流方式中各取所需。一方面，用戶通過信息對酒店進行評價，與其他用戶共享消費信息，降低過去由于信息不對稱造成消費體驗不佳的情況出現。另一方面，企業通過大數據進行信息收集與分析，有利于展開有效地精準營銷。同時，優質的評價和信息共享，在某種程度上也是對企業的一種推廣營銷，良好的口碑營銷可以在不增加營銷成本的前提下，有效提高酒店銷售量。（二）酒店預訂方式在線化。隨著互聯網技術對民眾生活的滲透以及支付方式的轉變，酒店消費需求日趨多樣化，中國的在線酒店（OnlineTravelAgency）進入成熟期（見圖1）。消費需求的升級、技術的發展以及產業環境的變化，推動中國在線酒店線上線下一體化體驗不斷加強。2017-2018年，在線酒店預訂交易規模增幅減緩，仍是在線住宿占比最大板塊，占比達到95.8%，說明在線酒店預訂已經成為重要的住宿業態。（三）在線旅游平臺寡頭化。在線旅游平臺寡頭化對酒店行業的發展形成了巨大挑戰。少數的旅游平臺掌握著大多數的客戶資源，使線下酒店對OTA或搜索平臺的依賴程度加深，對品牌推廣和價格體系控制力減弱（見圖2）。

二、網絡時代酒店營銷策略創新

眾所周知，在時代的大環境下，網絡經濟時代的酒店營銷的商業模式發生了轉變，只有對酒店市場的營銷模式展開全面分析，才能使其順利進入電子商務時代。酒店管理人員只有借助互聯網平臺的優勢，才能使酒店自身的發展適應網絡經濟時代的發展要求，并在全球化經濟大浪潮的發展過程中，拓寬自身的生產以及發展空間，從而提升綜合競爭力，實現基本的市場經濟效益。（一）緊抓產品策略創新。1.純酒店預訂平臺向“大住宿”平臺轉變。傳統的酒店營銷主要圍繞酒店客房展開，針對的是消費者的住宿需求。而實際上酒店消費者的需求是多樣化的，商務顧客有商務招待、會議、談判等需求，度假顧客有景點游玩、特色美食等需求以及其他不同種類顧客的不同需求。消費者期望能夠在減少購買數量和步驟的同時，獲得不同需求的配套滿足。“大住宿”產品組合應運而生，旨在使產品組合的方式更加靈活，形成“酒店+景點”“酒店+會場”等不同的品類布局，滿足不同種類消費者的多元化需求。由此可見，滿足住宿需求僅僅是酒店營銷的一個環節，而站在消費者全部需求的高度，推出“大住宿”的相關產品組合，是未來酒店營銷戰略的創新趨勢。2.“酒店+科技”。智慧酒店的概念最早由IBM公司提出，這類酒店的概念性往往重于實用性。而互聯網時代的智慧酒店已經不再處于追求“人無我有”的階段，更加注重科技對酒店管理和消費者的體驗方面帶來的個性化服務。打造智慧酒店也是酒店開展精準營銷的重要方式，由高科技服務吸引消費者眼球，用創新的科技手段增加入住的體驗度，將酒店的硬件服務和軟件服務相結合，滿足多元消費者的個性化需求。3.把握主流消費群體需求。在線酒店預訂市場用戶在年齡方面，30歲以上用戶占比接近70%，構成在線酒店預訂市場主力消費群體。數據顯示，中國酒店住宿細分市場中，親子市場占市場份額的22%，僅次于商務市場（40%）和情侶市場（28%），位列第三位。截至2017年，我國0～14歲人口數量超過2.3億人，同比增長1.1%；全年新生嬰兒數為1758萬人，二胎占比超過50%。雖然2018年我國出生人口和出生率比2017年有所下降，但從育齡婦女的生育水平看，仍高于“單獨兩孩”和“全面兩孩”政策實施前的水平；從生育孩次看，出生人口中二胎及以上出生人數和比重也明顯高于一胎。在兒童人口增多趨勢與二胎政策刺激下，親子旅游需求將繼續呈遞增趨勢。面對親子市場這一潛力巨大的市場，在線廠商積極挖掘細分市場需求，攜程、驢媽媽、途牛等OTA廠商紛紛致力于親子品牌建設，打造IP主題房、優化親子產品品類，通過富有童趣的裝潢和內飾營造溫馨的親子互動氛圍。隨著個性需求型用戶的增長，推出個性需求相應產品和配套設施，并針對個性需求進行營銷宣傳，將成為未來酒店營銷創新的重點改造方向。（二）善用價格策略創新。價格對于住宿行業來說，是一個關鍵因素，也是改變和決定市場和酒店業主的命門所在。在過去，以低價或是高價來區分低端市場和高端市場，是最顯而易見的門檻，也是從根本上決定了一家酒店的消費主體和市場優勢。而作為容易受到市場影響的因素，價格成為了酒店手中的最后一張牌，不到生死存亡之際，不會輕易使用。因為價格是酒店的根基，一旦使用價格手段來吸引客源，往往都是“傷敵一千，自損八百”。尤其在當下的住宿業，以OTA為主體的互聯網依賴式營銷，除去酒店本身的經營成本，高額的傭金支出也是房價的重要占比。別說降價，就算是定價，要想定一個讓消費者滿意，又能確保酒店收支平衡的房價也是十分困難的。而過高的房價讓消費者望而卻步，從根本上減少了客源。制定科學合理的價格策略，需要從以下兩方面著手。一是進行長期有效的數據分析，結合地區和消費水平，從實際出發根據需求對價格的敏感度和客房供應量的分布來確定最佳價格范圍，以便獲得正確的數據點或數據變量，從而制訂出有效的定價方案。二是在分析自家酒店產品與競爭對手產品的基礎上，根據自身產品特色、服務水平以及對周邊相類似酒店的產品價格調查，對不同等級酒店產品進行測評和評分，以獲得的分值權重對目標產品進行產品類別的差級定價。最好不要過多選擇中間價格，這樣既不容易吸引客人，也不容易留住客人。（三）重視渠道策略創新。1.直接渠道。重視酒店自營APP建設，不僅可以拓寬酒店的銷售渠道，擺脫過度依賴OTA平臺的銷售模式，減少中間商傭金，根據市場偏好自主定價，而且可以使酒店更直觀地掌握消費者信息，以便酒店更精準地服務于消費者，推進酒店—消費者一體化進程。2.間接渠道。與市場活躍度高、用戶擁有量大的OTA品牌，以返傭的方式，建立穩定的合作關系。購買OTA網站首頁廣告位，借助寡頭OTA平臺的用戶量，提升酒店在在線預訂市場的競爭優勢，達到酒店自身的營銷目的。（四）利用促銷策略創新。根據不同的節日、具體的市場情況推出相關節假日促銷活動，并通過在線預訂平臺及微信微博等社交軟件進行酒店客房打折或餐飲團購信息。完善全員營銷機制，樹立員工的全員營銷意識，對非專職銷售人員進行“推銷技巧培訓”，提高全員營銷能力，使酒店利益最大化。（五）攜手社交平臺營銷。除了重視傳統的OTA平臺、微博、微信等社交平臺的營銷宣傳之外，酒店營銷還應關注新興的高滲透率社交平臺。24歲以下群體用戶作為新生代消費主力軍，在行業偏好中傾向于短視頻綜合平臺應用，活躍人數達到8160.6萬人，滲透率達到60.2%（圖3）。以抖音為代表的短視頻應用吸引了大批年輕用戶。酒店預訂市場可以借助短視頻營銷擴展年輕用戶渠道，以短視頻內容對目標群體進行品牌觸達，獲取用戶興趣偏好，在POI（Pointofinteresting）渠道聯通的基礎上，將用戶導流到預訂平臺進行酒店預訂。（六）注重網絡口碑營銷。互聯網的普及使消費者容易獲得他人對產品的使用評價，即在選擇產品時優先考慮口碑因素，并在此基礎上進行相對理性的消費決策，而網絡口碑營銷也應運而生，并以低成本高效益在服務營銷中占據重要地位。網絡營銷時代，酒店營銷除了注重營銷手段創新，更應關注酒店自身服務品質。注重口碑營銷，嚴把品質大關，不斷提升服務質量，在消費者心中樹立安心、舒適、安全、貼心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因為消費者在面臨選擇時，除了會優先選擇他們熟知的品牌外，還會在點評網站及OTA平臺查詢消費評價或評級，因此，提升酒店自身服務水平，塑造良好的口碑，打造能讓消費者信賴的品牌，對酒店營銷戰略的開展起著至關重要的作用。（七）關注網絡體驗營銷。體驗營銷主要強調從消費者視角出發，實施多種體驗設計方式，包括情境安排、事件安排等，保證消費者從中獲得良好的體驗感受，尤其在精神感受層面得以提升，這也是目前酒店營銷中的主要模式。在具體實施上，首先從酒店體驗營銷模式的開展情況來看，主要應明確酒店體驗主題，使酒店服務體驗價值得以提升，同時需高度注重體驗式旅游有形物的展示，不斷強化酒店體驗氛圍，由此打造出良好的酒店文化氛圍，比如借助網絡優勢，拓展網絡空間，網站上應用符合用戶體驗趨勢的頁面設計，并利用合適的技術引導用戶進行預訂。在條件允許的情況下，可直接引入網絡模擬體驗模式，使顧客在訂房前通過網絡直觀地了解酒店環境，進而達到吸引顧客的目的。

三、結語

時代在發展，市場需求也在不斷變化，酒店營銷戰略的創新應順應時展，抓住互聯網時代的發展機遇，在不斷提高自身服務質量的同時，重視酒店營銷戰略創新，吸引更多的消費者關注本酒店并入住消費，為酒店在激烈的市場競爭中創造更多的收益可能性。

作者:李蕙蕎