小議國內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目營銷計(jì)劃

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自20世紀(jì)90年代以來,產(chǎn)業(yè)禁入的解除及國家對基礎(chǔ)建設(shè)投資的大力支持,使得房地產(chǎn)成為一大投資熱點(diǎn),房地產(chǎn)業(yè)日益由幼稚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時(shí),其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域,房地產(chǎn)市場競爭日益加劇。伴隨房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃能力已成為當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)。

1房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用

在我國,房地產(chǎn)營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內(nèi)地1992、1993年之后,房地產(chǎn)才剛剛開始興起,任何人在拿到土地后,只需畫出一張圖紙,然后轉(zhuǎn)手倒賣,一夜之間就可以暴富,那種情況下當(dāng)然不需要什么房地產(chǎn)營銷策劃。1992、1993年以后,國家實(shí)施銀根緊縮的貨幣政策,導(dǎo)致了大量樓盤爛尾,許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始引入房地產(chǎn)策劃,進(jìn)而房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn),但"克隆"現(xiàn)象比較普遍。一些城市引入房產(chǎn)策劃的途徑主要有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng),參加各類策劃培訓(xùn)班;二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)策劃演講會(huì),并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)策劃的最新理念。多年的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐,使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價(jià)值的策劃理論,也催生了各類房地產(chǎn)策劃咨詢公司。2005年,人力資源和社會(huì)保障部正式推出了房地產(chǎn)策劃師認(rèn)證,面向從事房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、項(xiàng)目運(yùn)營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時(shí)至今日,策劃方法在房地產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用,各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念,集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮。現(xiàn)在許多大型的房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門,專業(yè)的房產(chǎn)地產(chǎn)咨詢策劃公司、房產(chǎn)策劃人到處都是,房地產(chǎn)營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。

但是,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化,還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實(shí)際中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的策劃案例,但是也有很多企業(yè)引入房地產(chǎn)策劃有很大的隨機(jī)性,有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產(chǎn)策劃克隆現(xiàn)象常見,良莠不齊,造成房地產(chǎn)資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

2研究現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)界,近幾年來有關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的研究越來越受到有關(guān)學(xué)者的關(guān)注,內(nèi)容上主要集中于房地產(chǎn)項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年,有關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方面的研究生論文數(shù)量迅速上升。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品受地域、文化習(xí)慣等影響巨大,在研究上離不開具體房地產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案的實(shí)證分析,而上述研究的房產(chǎn)個(gè)案大都集中于中心城市,對中心城市向副中心城市輻射提供了一定的借鑒,而針對衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃個(gè)案缺乏一定的研究。在策劃理論上,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要有概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復(fù)合策劃模式等策劃理論。

3常見房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式

3.1概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對樓盤建立概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中比較容易選擇自己偏好的樓盤,從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

采用這種模式時(shí)宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn),比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉……這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn),使人建立概念認(rèn)識(shí),對銷售起到重要的引導(dǎo)作用,使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng),是忽視市場需求的產(chǎn)物,希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售,這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇,發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖,很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

3.2賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇,采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn),并將其集于一身,向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求,從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買,發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤,為了迅速適應(yīng)市場需求的變化,采取“人有我有”的銷售策略,策劃公司將眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn),使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果,每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加,樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加,實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題,盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用,但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價(jià)是小康型,環(huán)境卻是生存型,戶型又是溫飽型。

3.3等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià),或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán),在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍,或找到樓盤未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn),使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng),從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異。使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力,并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇,而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物,它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾,只能緩解這種矛盾。

3.4增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí),即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研,正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望,利用差異化、避免競爭等營銷理論,營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求又不可替代的樓盤,通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值,提高樓盤相對銷售價(jià)格——使樓盤增值,從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖),為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。

增值策劃的結(jié)果,真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置,使以用戶為核心,策劃為主體功能,營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。

3.5全程策劃模式

全程營銷策劃認(rèn)為,房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。它包括項(xiàng)目的前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目權(quán)談判,基于談判,我國新立并修改了國內(nèi)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律。

1992年中美第一次談判之后,雙方簽訂了第一個(gè)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)議,即《中華人民共和國政府與美利堅(jiān)合眾國政府關(guān)于保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的諒解備忘錄》。該協(xié)議主要內(nèi)容為中國對改進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的承諾,包括專利保護(hù)、版權(quán)保護(hù)、商業(yè)秘密保護(hù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法問題等。美國貿(mào)易代表隨后宣布,由于有關(guān)問題已經(jīng)達(dá)成了令人滿意的解決,終止對中國發(fā)起的“特別301條款”調(diào)查,并取消中國“重點(diǎn)國家”的確定。

而1992年的中美諒解備忘錄只簡單提到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的問題,這成為中美第二次知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判的導(dǎo)火線。20世紀(jì)90年代,作為科技技術(shù)水平最發(fā)達(dá)的國家,美國日益依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來促進(jìn)和保障其經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨國侵權(quán)卻大量發(fā)生。在這種情況下,美國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在世界范圍內(nèi)受到嚴(yán)重的侵犯,進(jìn)而給美國的貿(mào)易造成了巨額損失。而中國己成為美國最重要的貿(mào)易伙伴之一,是美國高科技產(chǎn)品的重要市場,中國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的執(zhí)法力度對美國減少貿(mào)易損失起著重要的作用。雖然中國切實(shí)地履行了承諾,但美國仍不滿意,并且將焦點(diǎn)放在中國對知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的實(shí)施上,1995年中美第二個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議油然而生,基本滿足了美國在談判中的三個(gè)要求,即建立執(zhí)法隊(duì)伍以打擊侵權(quán),加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體制和對知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品開放市場。

中美雙方第三次談判主要是關(guān)于如何執(zhí)行1995年兩國簽訂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施協(xié)議,如何據(jù)此保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。故這次談判的核心是對侵權(quán)工廠采取行動(dòng),加強(qiáng)執(zhí)法,采取有效的邊境措施以及允許美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入。

TRIPs協(xié)定在很大程度上是美國貿(mào)易法“特別301條款”的國際化。2001年中國加入WTO后,中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系前所未有地與中的市場定位、項(xiàng)目的營銷策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測,它是一個(gè)全過程的策劃。因此,有學(xué)者認(rèn)為全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段,兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。當(dāng)前整合營銷時(shí)代背景下,房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也將步入整合策劃時(shí)代,房產(chǎn)項(xiàng)目整合策劃模式應(yīng)該說是未來的趨勢。