個性化營銷研究論文

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【摘要】基于商品特性的個性化營銷是市場營銷的重要組成部分，有多位研究者從多個角度和層面對此進行過深入的分析。針對這些現有成果的綜述研究對于市場營銷實踐具有重要的指導意義。

【關鍵詞】個性化房地產營銷

個性化營銷是指企業在營銷活動中，針對每個消費者的個性化需求，從產品概念的形成到產品使用終結的期限內，最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。通俗地講，個性化營銷就是采取不同的方式對待不同的顧客。

個性化營銷充分體現了“顧客至上”的現代市場營銷觀念，強調要充分關注每個顧客獨一無二的個性，并以信息技術為支持，識別每個顧客的個性化需要，相應作出各種調整，這樣購買過程變成互動式，客戶可以根據自己的個性需求來積極參與產品設計。個性化營銷企業可通過適應型定制、組合式定制、特殊型定制等，使顧客可以根據不同的場合、不同的需求對產品進行調整、變換或更新組裝等來滿足自己的特定要求。

湖南商學院的李莉、唐婧認為每個消費者都有隱性或顯性的消費者偏好，消費者偏好的性質是消費者對營銷者提供的服務（包括個人定制化供給）進行反應的前提，也是消費其產品的主要驅動因素。企業若能根據這些偏好為消費者定制他們所期望的產品，并且一旦消費者認為企業所提供的定制產品或服務能夠真正符合他們的既定偏好，企業就將贏得消費者的認可，并且獲得更高的消費忠誠度。

任建梅認為企業要生存和發展，就要具備個性化的營銷能力。由于個性化營銷以產品最終滿足單個消費者需求為目的，企業能否根據個體消費者而不是群體消費者設計個性化的產品或服務，就成為衡量其生產能力和市場競爭力的一項重要標準，而要真正體現顧客的特性需求，就需要顧客充分參與產品的個性化設計。

劉征宇指出，在現代社會中，消費者的需求越來越分化，要求營銷策略對各細分市場更加具有針對性，也就是要更加“精準”?！熬珳薁I銷”是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據他們不同的消費心理和行為特征，企業采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。

秦學詩指出企業應建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業盡可能按顧客要求進行生產，并應用信息，采用靈活戰略適時地加以調整。個性化營銷的執行要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，從而能提供個性化的產品或服務，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。對于準備實施“個性化營銷”的企業而言，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的“顧客庫”，并與每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其他盡可能多的信息資料。

于焱指出“顧客資源”是企業成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業營銷的關鍵是滿足消費者個性化需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位個性顧客提供了及時作出反饋的機會。

鄭利強、楊嵩、陳薇薇等介紹了一種智能信息推拉技術，應用人工智能、機器學習方法，可以識別和預測各種用戶的興趣或偏好，從而有針對性地、及時地向用戶主動推送所需信息，以滿足不同用戶的個性化需求。由于決策是一個建立在大量信息基礎上的推理過程，信息是決策的依據，所以決策的正確性很大程度上取決于信息的完整性。營銷活動是一項由企業經營者、營銷人員、客戶等參與的社會化活動，在這些活動中，企業經營者經常需要對營銷工作中出現的各種問題作出及時、正確的營銷決策。采用智能化的先進技術促進營銷工作的開展是企業發展的需要。

楊洪濤、王要武、胡曉龍以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在競爭激烈的房地產市場中，客戶是企業生存的基礎。房地產企業需要充分研究消費者的需求和偏好，并將其貫穿于住宅開發的全過程，開發出適銷對路的住宅。根據客戶需求提供房地產品，通過改善產品和服務的質量增強客戶滿意度，同客戶建立良好的關系，成為房地產企業取得競爭優勢的重要手段。因此，一些研究者將客戶關系管理應用于房地產企業中。吳淑蓮、韓奇志以促進房地產企業客戶關系管理和互聯網技術的融合為目標，進行了房地產企業對信息技術的需求與應用現狀分析，引入了分析型CRM的研究模式，討論了其與個性化服務之間的關系。房地產企業電子商務網站個性化推薦系統應通過分析客戶行為數據，建立表示房地產客戶行為的模型，然后充分利用模型對其他客戶推薦有興趣購買的產品信息。

趙穗指出房地產企業顧客關系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務，生產、設計出滿足不同消費者的需求的產品。如可設計開發適合老年人居住的老年公寓，在商務中心地段開發服務式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產”，將潛在的顧客轉化為現實的購房者。

為客戶提供個性化的產品和服務，需要從數據庫獲取有關客戶的數據，并對其進行分析，識別其偏好。顧客數據庫的管理和應用對個性化營銷意義非凡，有效的顧客數據庫應是全面的、動態的并能應用于業務領域的各個環節。在建立數據庫時，常見的困難是如何獲得信息。實際上，由于長期對客戶信息積累意識的缺乏，很多國內公司都沒有建立這樣的系統，有的即使建立也只是涉及客戶的地址、聯系方式等信息，而沒有很好地利用這些基本資源與客戶進行“互動”，即獲取影響客戶消費行為的因素，追蹤其在消費行為上的變化。

客戶資源是企業最具價值的資產。對于企業而言，并不是所有的客戶都是有價值的，客戶的類型是多種多樣的，企業應該在合理評估客戶價值的基礎上，為客戶制定相應的營銷策略與資源配置計劃。

如何有效地根據客戶信息對客戶進行分析，挖掘出有價值的知識，這是客戶分析方法所要解決的問題。應用數據挖掘、知識發現等技術分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，提取出對于維持和開拓客戶關系所需要的知識。

張蓉簡單分析了不同數據挖掘技術在房地產行業不同營銷階段上的應用，著重探討了決策樹在客戶分類中的應用，并利用關聯規則分析不同類型客戶最傾向于作出何種購買行為,以便針對其特點進行促銷。

為了更為準確地預測房地產價格，LiuJG、ZhangXL、WuWP將模糊推理和神經網絡技術結合起來構建了一個模糊神經網絡，使其具有模糊推理和學習的能力。

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