新聞與廣告的傳播心理比較論文

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論文關鍵詞：新聞信息；廣告信息；融合；心理

論文摘要：融合于新聞信息之中的廣告信息，對于受眾的接受心理，具有心理優勢。它能使受眾潛意識地加以接受，而避免產生抗拒心理或者逆反心理，同時激活受眾對其潛在需要。

在現代社會，“新聞”與“廣告”兩個詞出現的頻率很高。隨著社會的進步和科學技術的發展，信息的無所不在，使得傳播亦無所不在，而新聞信息和廣告信息是傳播信息中的重要組成部分。廣告信息融合于新聞信息之中，這種傳播現象對廣告信息的傳播有什么心理優勢?其心理原理是什么?其受眾的接受心理有什么變化?這種融合于新聞傳播中的廣告信息傳播形式有哪些?本文就這些問題進行討論。

一、新聞與廣告的傳播心理比較

1、新聞與廣告具有共同的傳播模式，但其傳播五要素存在較大差異性。

著名的“拉斯韋爾公式”，提出在傳播過程中存在五種基本要素，即將拉斯韋爾的“五w”模式而轉變為大眾傳播中的基本概念：傳者、信息、媒介、受者、效果。下面我們來比較新聞與廣告在這五個基本概念中的內涵：

傳者：在新聞學中傳者指稱新聞的傳播者，現在通常將新聞人員、媒體從業人員，如記者、編輯等，稱作把關人。因此，在新聞學中，把關人既可以是個人，也可以指組織團體。他們負責從新近發生的社會事實中選擇合適的信息進行加工、處理，再通過新聞媒體以新聞的形式傳播出去。在廣告中傳者指稱廣告主、廣告商及廣告策劃者，他們負責把有關商品與勞務的信息通過媒體向社會大眾進行有償的傳播。

受者：受者在傳播學中指信息的接受者即受眾，指的是報紙的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾。他們既是新聞受眾又是廣告受眾。受者與傳者都是大眾傳播活動的主體。

媒介：報紙、雜志、廣播、電視、網絡都是當代最重要的大眾傳播媒介，它們是傳者和受者之間的通道，承擔著傳遞信息的職能。新聞與廣告有著相同的大眾傳播媒介。因為大眾傳播媒介既可以傳遞新聞信息，又可以傳遞廣告信息。不過，傳播廣告信息需要收取客戶相當豐厚的費用，帶有商業性；而傳播新聞信息則不收取任何費用，因為“有償新聞”是一種違背新聞原則和社會公德的活動。

信息：廣告信息與新聞信息有重要的區別：首先，廣告信息多數為商業經濟信息或服務信息，而新聞信息除此之外還包括時事政治、文化藝術、體育文化、科學技術、生活風情，自然災害等。由此看來，新聞信息較之廣告信息，其內容要寬泛得多。其次，廣告信息可以重復播出，以加深消費者對它的印象，而新聞信息則忌諱較多的重復(同時強調時效性)。第三，廣告信息的傳播方式可跟藝術性結合起來，而新聞信息的傳播方式則以準確性為原則。

效果：新聞信息效果是指報紙、廣播、電視等新聞傳媒的傳播活動對受眾的心理和行為以及對社會所產生的實際結果和影響。廣告信息效果是指廣告作品通過廣告媒介傳播之后對消費者、企業經營及對社會的影響，其中包括廣告對消費者的心理影響、消費者對廣告的心理態度及心理評價，還包括廣告的經濟效果。

從以上大眾傳播的五要素分析，新聞與廣告雖然存在相同的傳播模式，但也存在較大差別，這種差異性極大地影響廣告受眾的接受心理。

2、信息真實性是新聞與廣告共有的受眾接受心理基礎。

不論是新聞受眾還是廣告受眾，由于生活閱歷、思維方式、宗教信仰、受教育程度、個人興趣愛好等等的不同，對于傳者和媒介所傳播的新聞信息或廣告信息，常常表現不同的旨趣，形成了不同的反應。傳播效果問題的核心，是受眾對于傳者所傳播的信息是否接受和在多大的程度上接受。受眾接受一個信息，不僅意味著這個信息存入自己的頭腦中，成為自己頭腦中儲存信息的一部分，而且確信它，把它作為自己正確認識外界的知識的一部分。受眾視聽大眾傳播，接受許多信息，但并不一定都確信它。要使受眾接受信息，關鍵在于要受眾確信傳播的內容，這就是說，要使受眾確信，最根本的是要傳播的信息是真實的。信息真實性是新聞與廣告共有的受眾心理基礎。

新聞必須真實，真實反映客觀是新聞的生命。新聞傳播者首選需要的是事實，需要通過各種渠道搞清楚事實真相，他們往往積極主動地去采訪信息源，調查核實信息，然后再加以報道。新聞的真實是提高受眾可信度的前提。每個受眾都有自己的情感、意志和信念，在長期的生活實踐中，他們要對大量的信息進行選擇和鑒別，逐漸積累經驗，成為一種定勢心理。他們認為可信的，就接受；不可信的，就排斥或反對。因此，可信或不可信是受眾主觀上對新聞是否真實的一種判斷。傳播媒介的權威性和新聞權威傳播人都能增強新聞受眾的可信度。新聞媒體常常被用來表達社會輿論，或者也常常運用自身的力量形成某種輿論。圍繞近幾年中國所發生的許多大事，社會上活躍著許多公眾輿論。這些輿論在新聞媒介得到了比較充分的表達，而形成了強勢輿論，而新聞媒介傳播了真實客觀全面公正的信息，相應地樹立了新聞媒介的權威性，從而提高了受眾對權威的傳播媒介的可信度。

信息的真實性在廣告中同樣重要。商業廣告的信息傳播功能是指企業傳播商品、勞務信息和獲取市場信息的一種形式，也是廣大消費者獲取消費信息的一種途徑。消費者在購買商品之前，都必須對商品的有關信息加以了解和認識，只有弄清了特定商品的性能、特點、優勢、質量等問題，才會在內心激發起購買或參與消費的沖動。消費者可以通過廣告了解商品信息，而企業生產者和經營者可以通過廣告獲取市場需求信息，這是一個雙向交流的信息過程。廣告的目的是面對不同的消費者，有針對性的介紹各種商品信息和勞務信息，引導消費者進行正確判斷和選擇。但是如果傳遞給消費者的廣告信息缺乏真實性．就會同時直接誤導消費者，而損害消費者的經濟利益。因此廣告信息必須是客觀實在，以事實為根據，言之有物，言之有據。廣告實質上是一種說服，廣告信息本身就應具有可信度。廣告主的利益必定注重產品的推銷，同樣，消費者亦關心自己利益免受損失。他們既期望于廣告信息，又害怕上當受騙。因此廣告信息源一定要真實可靠，才能擁有廣告受眾較高的可信度。否則，虛假新聞或虛假廣告會引起受眾的逆反心理。

二、融合于新聞傳播中的廣告信息的形式

1、以新聞人物專訪而凸現企業形象和產品品牌。許多報紙開辟專欄，專門報道企業的“帶頭人”。如，《長江日報》整版刊登題為《新東方的“武漢速度”》的人物專訪寫道：“校長陳向東這樣解釋新東方的用人理念：一個具有優秀品牌的新東方，永遠是一座吸引杰出人才的大磁場，良好的品牌加上優秀的人才就能產生強大的生產力。”在這里，宣傳了企業品牌、企業形象以及企業服務宗旨。同時，作者還通過視點的小專欄寫了名為“呼喚新東方的武漢速度”進行導向評論。新聞價值與導向價值的交叉表現，不禁躍然紙上!但同時蘊含著明顯的廣告信息，新東方的廣告品牌和廣告形象留給受眾以獨特鮮明的記憶印象，而取得消費者對企業品牌與商品形象的認同。當現代廣告進入“形象廣告”時代，廣告宣傳已不再以商品宣傳為主，而是以事業為主，通過廣告，宣傳一種精神、一種事業、一種未來追求；而企業形象，是指消費者、社會公眾對企業的各種活動成果、企業行為所給予的整合評價與一般認定，它往往指“肯定和支持性的感情和評價”，它包括企業的知名度、企業的歷史、企業的發展目標以及企業精神等。企業形象是潛在性的資產，一個成功的企業形象的塑造，對于企業的生存和發展具有無法估量的價值。良好的企業形象有利于品牌形象的創立，有利于提高企業知名度。這篇人物專訪進行新聞報道時的確也融合了關于企業形象或者品牌形象的廣告信息。

2、以經濟新聞宣傳企業的市場銷售理念，而提高商品的可信度?《長江日報》刊登的《揚子江靠質量打出市場》，新聞提示：率先使用DHI技術，兩年淘汰兩千頭母牛。文章中從近期統計資料顯示其揚子江自營牧場的規模以及揚子江企業的優勢分析到揚子江牛奶理化指標的具體數字測算，銷售量占全市三分之一強。充分的論據必然得出可信的結論使受眾提高了對結論所融合的廣告信息的可信度。

3、以新聞通訊的體裁寫商業人物而融于廣告信息。《長江日報》都市新聞皈登載的《打工妹當上商城“副總”》的通訊，新聞提示為“招來近百商家賣燈飾”報道了一位洪湖妹子招商引資艱苦創業，最后成長為年銷售額超過2億元的某商城副總經理的過程。通訊中隱性的廣告信息明顯地凸現出來，如燈飾商城的店牌、地點、規模等，會引起消費者注意和興趣。

4、巧借名人效應．造成社會影響。《武漢晚報》頭版頭條新聞《600萬打造130座名人雕像》引人注目。報道說：去年新批準成立的武漢商貿學院，屬民辦性質，該校在江夏流芳征地1200畝。一所新的學校如何與百年老校抗衡?院長涂宏斌認為必須以最快速度提高學校的文化底蘊。他突發奇想，制作130座世界文化名人雕像，與學生朝夕相處。

通過這個“新聞事件”，這所新組建的大學由此引起社會的關注。

5、新聞熱點蘊含商機。導讀充滿廣告信息。《武漢晚報》頭版頭條新聞題為《教育消費成為房價新引擎》，導讀：名校成為售樓賣點，看房專車開進校園。現今，在營銷界和廣告界流傳著一個概念“賣點”，即指獨特銷售主張或銷售點。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化。賣點與消費者的價值觀是緊密聯系的。

6、以新聞圖片(照片)附加說明解讀而作廣告導向。最近由新華社記者劉大偉拍攝的新聞圖片真是生動有趣。題為“大哥，涼快涼快!”的新聞圖片的說明是：“4日，在廣州香江野生動物世界內，一只“演員”黑猩猩在演出之余為另一只黑猩猩搖扇驅暑。雖然近日廣州持續高溫天氣，但香江野生動物世界的野生動物在飼養員的悉心照料下仍生活得十分舒適自在”。不論誰見到這張新聞圖片都會被黑猩猩認真搖扇的樣子逗笑，真想去現場一睹為快!

7、借用公益活動，樹立企業形象。題為《AB公司捐20萬美元抗非典基金》的新聞赫然在目。它這樣報道：世界上最大的啤酒釀運商AB公司(安海斯——布希公司)，昨日向武漢捐贈20萬美元(約合166萬元人民幣)抗非典基金，用以幫助我市購買先進醫療設備，提高醫療水平。……AB公司1995年進人中國市場，百威(武漢)國際啤酒有限公司是其在海外的兩家生產廠之一。目前，百威啤酒已發展成中國銷售額領先的外資啤酒品牌，占據了國內高檔啤酒市場的半壁江山。首先通過AB公司捐贈的公益活動、省市領導人出席捐贈儀式并會見AB公司一行的新聞報道，給受眾與社會樹立起良好的企業形象，進而廣而告之公司的商品品牌與在中國的銷售額排名領先的經濟成果以及發展規模。這些給消費者認牌購買有一個潛意識的暗示。

8、報道科研成果，蘊含新產品投放市場的廣告信息。《夜光花卉閃亮登場》在《長江日報》頭版刊登。報道了科研成果的神奇效果，配有彩色圖片，使這種神奇效果得以驗證，真是引人人勝。

三、融合于新聞傳播中的廣告信息的心理分析

1、接受融于新聞中的廣告信息的心理優勢。

心理優勢一：潛意識地接受融于新聞傳播中的廣告信息。傳播新聞信息是非功利性的，有“無償新聞”之說，而廣告信息傳播是帶商業性的。有的消費者對廣告認識帶有一定的偏見，甚至有逆反心理，認為鋪天蓋地的廣告使受眾浪費時間，特別是報刊中刊登許多廣告，電視里不斷插播廣告，因此，這些受眾遇到報刊的廣告就翻頁，遇到電視中的廣告就換臺。但是絕大多數受眾對新聞信息都沒有逆反心理，因為新聞信息內容很廣泛，知識層面與涉及領域多，受眾接收新聞信息時，新聞信息中所蘊含的廣告信息也不知不覺地被接收了。潛意識信息以一種接受者沒有意識到的方式進行傳播。研究表明：潛意識刺激會引起一些小的反應，比如：“喜歡——不喜歡”的反應。然而，關鍵問題在于一條潛意識信息能否影響公眾的購買行為。更重要的是消費者一般不購買他們不需要或買不起的產品，不管這些廣告信息是潛在還是直接地展現出來。比如，《新東方的“武漢速度”》這篇人物專訪，正值暑假期間見報，大中小學生、研究生根據自己所需想報名暑期英語培訓，特別是中小學生的家長在眾多林立的英語培訓班廣告面前躊躇不前猶豫再三，如果這些受眾看到關于新東方的人物專訪，豈不是欣然前往?受眾表面接收了新聞信息．而潛意識地同時接收了融合于新聞信息中的廣告信息．接受了“新東方”的廣告品牌宣傳。

心理優勢二：由新聞信息的真實性的暈輪效應定勢思維認為新聞報道中附著的其它信息都真實。眾所周知，在新聞工作中常常有“把關人”、“守門人”之說，這通常是對新聞媒體有關組織團體或者是對記者、編輯的指稱。“把關人”或者“守門人”負責從當天發生的社會事實中選擇合適的信息進行加工、處理，再通過新聞媒體以新聞的形式傳播出去。在人們心目中，越是權威性的媒體新聞的真實性越有保證。當受眾在接受新聞信息過程中，主觀上確信權威媒體發出新聞信息是真實的，則也確信新聞信息中所融合的其它信息也是真實的。《揚子江靠質量打出市場》一文宣傳了揚子江企業使用先進技術，淘汰奶質不高的奶牛兩千頭，而科學地擴大自營牧場，正因為優質奶源保證產品新鮮、天然、純正，而且有保證。真實是可信度的客觀基礎。受眾視聽信息都有一個對信息的判斷過程。只有當受眾對信息所表征的事實的可信度有了肯定的判斷后，對信息的可信度才能真正建立起來。

心理優勢三：由新聞價值導向受眾潛在需要。有專家認為：新聞價值是具有特殊潛在素質并能構成新聞的事實在傳播后所產生的社會影響和效果。《AB公司捐20萬美元抗非典基金》的新聞報道應當是具有新聞價值的．跨國公司捐巨款的公益活動無益是具有較大社會影響的。何況2003年上半年全國都在抗非典，這是國際國內都很關注的大事，自然捐巨款也是～件大事。當受眾看到新聞標題，順理成章要看下去，于是，文章后面關于百威啤酒的品牌與發展規模、投資計劃等廣告信息潛意識地被受眾所接受，良好的企業形象與商品品牌給受眾留下記憶，也激活了受眾對此品牌商品的潛在需要。

2、接受融于新聞的廣告信息的心理原理。

心理原理一：暗示。暗示現象是在無對抗條件下，人們對接受到的某種信息迅速無批判地加以接受，并依此而作出行為反應的過程。暗示不是說服，無需講道理，而一種直接或間接的提示。《到武展看“恐龍”復活》的新聞報道就是很典型的一例。

新聞傳播者通過形象的語言把知識科普展描述出來，非常吸引人，并提供了展出地點、時間，顯然這是一種融于新聞中的廣告信息的間接暗示。在這里，新聞傳者憑借新聞報道為其中介，將知識科普展這一事物的意義間接提供給受眾，使受眾迅速而無意識地加以接受，而避免產生抗拒心理或者逆反心理。

心理原理二：受眾的信息需要。信息需要是受眾的基本的需要，在受眾的需要系統中，信息需要占據主導地位。信息是認識的中介，沒有信息作用于主客體之間．人就不能認識外部世界。信息的功能是可以消除認識的不確定性。獲取信息，消除認識的不確定性，不僅對于生產勞動、社會生活是重要的，而且對于人的心理發展具有重要意義。《月餅大戰提前一月開打》的北京消息就是很典型的案例。公務員之家

受眾從這則新聞報道獲得信息很多，其中最主要的是月餅餡料“公布于眾”，有了“透明度”。近幾年提到月餅，許多媒體曝光月餅餡料丑聞。而這篇新聞報道起到消除消費者認識的不確定性的作用，并且融于新聞中的廣告信息商品品牌使消費者同時吃了定心丸，重新建立起對商品品牌的信任感，進而消除其心理不協調性。

心理原理三：注意。注意是心理活動對一定事物的指向和集中，但注意并不是一個獨立的心理過程，而是心理過程的一個特征。注意可分為兩種，一種是無意注意，另一種是有意注意。受眾接觸傳播媒介，開始受傳活動以后，無論是視聽．還是理解、記憶都需要注意的參與，沒有注意的參與，上述心理活動就會沒有效果，受傳就可能僅僅成為一種形式。例如《武漢晚報》教衛新聞版有一篇報道，標題為《白內障手術駛上“快車道”》，報道的是記者目睹一場自內障手術的整個過程，從消毒到手術完成，所用時間不到l0分鐘，記者用他那支筆把手術過程描述得很清楚，而且指明了手術者是名院名家，整個手術過程扣人心弦，這給受眾者留下很深的印象。