廣告傳播的擬態作用機制研究論文

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[論文關鍵詞]廣告傳播；擬態環境；作用機制

[論文提要]廣告傳播擬態環境的作用機制經由兩個方面實現：一是作為廣告傳播主體的意識形態灌輸，二是廣告傳播客體的“睡眠效應”與“沉默的螺旋”的共同作用。本文從傳播學的視角揭示了廣告發生效用的奧秘，并就廣告傳播擬態環境的正確認知提出了看法。

作為一種大眾傳播方式，廣告傳播必然遵循大眾傳播的一般規律并受其制約。大眾傳播的一般理論和原理也同樣適用于廣告傳播。從擬態環境及其作用機制的角度來探討廣告傳播，有助于我們從一個新的視角來深入理解廣告傳播的本質特征。

一、廣告傳播的擬態呈現

所謂“擬態環境”，是非真實的、虛擬的環境，是相對于現實環境而言的。它不是憑空產生的，而是現實環境的折射和反映，它是超真實的、仿真的。

現代社會環境越來越紛繁復雜，人們不可能對整個現實環境保持經驗性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據大眾傳播所提供的擬態環境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態環境越接近現實，就越有利于人們做出符合客觀實際的正確判斷和反應。

擬態環境的存在，對廣告傳播提出了挑戰。我們知道，廣告應該具有真實性，真實是廣告的生命。廣告傳播的真實性主要是指在廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或者使受眾產生誤解。

然而，在廣告傳播中，對真實性的理解和界定卻是復雜的。

從大眾傳播的角度來分析，真實是一個相對的概念，絕對的真實是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告傳播，其真實性也是相對的、有條件的，是一種擬態的真實。廣告傳播中的真實相對性表現在：

首先，從主觀上來看，廣告所提供的信息是不全面的。信息不對稱性是廣告的固有特點，一般不能全面反映商品的實際全貌。我們知道，廣告主出資做廣告是為了宣傳自己的產品和企業形象，所展現給受眾的往往是最動人的正面形象。實際上，如果在廣告中如實說出不足的話，其效果往往不利于產品推銷。比如，20世紀60年代美國艾維斯汽車租賃公司著名廣告：“我們是第二，所以我們更努力”，雖然廣告贏得了一片好評和贊譽，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想。

廣告的這種片面訴求使得受眾不可能從中得到有關商品和企業的全面真實的信息。事實上，信息不對稱具有客觀必然性，廣告主和受眾在信息的占有上便表現出不平衡，從而實際影響到廣告的真實性。

其次，從客觀方面來看，刊播廣告的時間和版面是受到經濟能力和媒體規定限制的，廣告中往往只是突出和強調商品或企業的某些重點信息，力求簡潔明了以便于記憶，常常是抓住一點，不及其余。面面俱到是廣告傳播力求避免的。

再次，從傳播效果來看，廣告所表達的不是一種事實真實，而是一種感覺真實、虛擬真實。如廣告在塑造商品品牌形象時，通常強調商品的意義和抽象價值，而這些意義和價值往往是廣告人在精心揣摩消費者的心理和進行老謀深算的市場定位后刻意賦予商品的。比如利珠得樂胃藥不只是治病，還是讓許多男人感動的“關懷”；萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，是后來由廣告傳播給添加上去的，但是人們心理上卻仍然對之產生認同。這是一種感覺真實。正像鮑德里亞在《消費社會》里所說：“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價值的真相)，由它表明的預言性符號所代表的現實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件?！?/p>

在這里，廣告預設的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。

二、廣告傳播擬態環境的作用機制

廣告傳播擬態環境的作用機制呈現出主、客體兩個方面的特征，即作為主體的廣告主的意識形態灌輸與作為客體的受眾的沉默效應，二者交互影響，共同作用于廣告擬態環境的傳播過程。

1、廣告傳播主體的意識形態灌輸

意識形態最早由法國哲學家、經濟學家德·特拉呂在19世紀初首先使用，其含義指的是觀念、思想、概念、看法、幻想等。意識形態不是指一般的思想觀念，不是指零散的、個體的

觀點和思想，而是“一群擁有共同利益的人的觀點，如一個國家、一個政黨、一個政府、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。它反映或體現特定社會集團的利益。

一般來說，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態，而只是各種不同的思想、觀點。一旦意識形態與權力相結合，使得某群體的思想觀點在某個范圍內取得了凌駕于其他不同觀點之上的地位，就形成了特殊的話語霸權。這樣一來，某種特定的意識形態就成為一種支配型的話語，并使之普泛化，成為一種話語強權。

現代廣告正著力于這樣一種對意識形態的營造和呈現：廣告總是把廣告主選定的思想、觀點和立場，通過大眾傳播霸權，向毫無防備的受眾進行天長日久的轟炸和滲透，最終將屬于廣告主的世界觀和價值選擇普泛化，成為廣大受眾的價值取向。

我們知道，借助于傳播霸權進行強行灌輸的廣告，實際上并不是信息和觀點的自由均衡的流通，而是在傳播過程中呈現出某種傾斜性與壟斷陸。在包羅萬象的表象下，廣告在骨子里提供的是一個被修飾的世界，一個從生產者利益出發、以倡導消費為中心的世界，以此影響和改變著人們的生活。廣告總是通過竭力美化和放大產品的效能，“消解了虛幻與真實之間的界限”，受眾“被廣告所組構，且將自身認作為一個消費主體”。廣告總是以受眾主導的面目出現，但眾所周知，廣告主才是真正的主導，受眾只是目標。這種巧妙的主體置換——表面上溫情地以“我們”來代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我們”——造成了廣告主與消費者的普遍利益之間的虛假統一，從而在思想上形成消費者的認同，蒙蔽受眾的思維和視線。這是典型的雙重意識形態言說，如查爾斯，威爾遜的那句名言：“對通用公司有益的，對這個國家也是有益的”，凝縮了意識形態的根本原則。

廣告有意迷醉人們思想意識，使人們失去對客觀現實的清醒認識。它被形象地稱為“夢幻加工廠”。廣告“主要不是作用于現實，而是作用于幻想”，它構造了一個“超現實”和“幻覺”的理想社會，使得“看得見的世界不再是真實，看不見的世界不再是夢想”。廣告所精心營造的虛擬現實成為現實生活中人們真實的追求。廣告傳播所慣用并擅長的品牌形象塑造正是成功運用擬態環境的典范。比如，買金利來服裝，不是為了遮身保暖，而是要進入“男人的世界”，喝可樂不是為了解渴，而成了“新一代的選擇”(百事可樂)；買房子也不是為了居住，而是為了“兌現你的生活夢想”(北京京貿國際公寓)；汽車不是為了代步，而是為了“成就未來”(現代汽車)，等等。受眾就在廣告這聲聲催眠當中逐漸模糊了自身意識。

2、廣告傳播客體的“睡眠”與“螺旋”

作為傳播客體的廣告受眾，在廣告持續不斷的壓力下，會產生傳播學上的兩種理論現象，即睡眠效應和沉默的螺旋。

睡眠效應，是指信源可信性影響下的傳播效果，會隨時間的推移而發生改變的現象。即傳播結束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負效果卻向正效果轉化。有人也稱此現象為信息振幅效果定理?？枴せ舴蛱m認為，時間的間隔使人們容易忘記傳播的來源，而只保留了對內容的模糊記憶。換句話說，就是從長期效果來看，受眾對信源的關注度會下降，而在人們的腦海里會更多地留下信息內容的印跡。這樣，信息內容的作用就被突出出來，而信源的重要性就大大降低，睡眠效應產生。

廣告傳播往往采用各種媒介策略，力求造成強大的媒介聲勢，形成消費上的輿論導向，加之廣告的單向傳播及其信息不對稱的特性，使受眾變得被動無奈，在廣告的狂轟濫炸下無處躲藏。但隨著時間的推移，廣告所灌輸的信息內容卻悄然地在受眾的腦海里沉淀下來，睡眠效應由此產生。比如腦白金，其廣告泛濫熒屏、為人厭惡，然而生產廠家的財富卻籍此直線上升。

德國學者諾伊曼發現，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。在現代信息社會，由于傳播媒介報道內容的類似性產生的“共鳴效果”，同類信息的傳達活動在時間上的持續性和重復性產生的“累積效果”，以及媒介信息抵達范圍的廣泛性產生的“遍在效果”，使得大眾媒介對人們的環境認知活動產生了重大的影響。作為大眾傳播的廣告傳播正體現了這一理論模式。

廣告是廣告傳播方精心策劃的、大規模集中轟炸的、喋喋不休的和不屈不撓的，而廣告的受眾方則是被動的、無奈的，甚至是無

處躲藏的。在廣告的強勢傳播下，傳受雙方“一方表述而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！憋@然，廣告主的意見就經由經濟權力而變成了媒介霸權，成為主導性的支配語言。這樣，廣告所宣揚的需求逐漸內化為消費者的需求，而消費者個人真實的需求受到抑制，產生消費意愿上的“沉默的螺旋”，廣告目的趁機得逞。這就是為什么盡管“腦白金”廣告雖令人心煩，但是商品卻銷量不凡的事實。難道真如廠家所言：“腦白金與克隆技術并稱為20世紀生命科學領域的兩大突破”。所謂腦白金，其實就是褪黑素(Mdatonin，美樂通寧)，在美國作為催眠藥銷售，其功效和副作用尚待進一步研究。然而，在熱鬧的媒介信息里，科學的聲音早已湮沒在廣告的陣陣喧囂之中。

三、廣告傳播擬態環境評述

如果說大眾傳播媒介所反映的擬態環境帶有一定的客觀性，是現實環境的折射和反映，那么，廣告傳播所建構的擬態環境則屬于精心營造并刻意為之，多數情況下，甚至是廣告追求的目標獲得成功的手段。

廣告里到處都是俊男靚女和精致、悠閑的幸福生活，它通常是通過創造一個理想生活的美好圖景，喚起消費者內心深處的迷戀和向往，從而誘導人們通過購買商品來靠近或達到廣告所表現的美好世界。這里，那個“美好圖景”就是廣告傳播的擬態環境。廣告創造擬態環境的目的就是要激起消費者內心的消費欲望。如廣告大師奧格威所言，人們并不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。

廣告的使命就在于通過大量的媒介手段和多元化的傳播通道。努力構建商品意象的擬態環境，著力闡發并賦予作為符號的商品所代表的各種意義。比如，買房子不是為了居住，而是為了“兌現你的生活夢想”(北京京貿國際公寓)等?！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢位之高等等聯系起來……經由感情之路，打開物欲之門?！毕M社會里人們消費的不是物，而是符號；消費的真相不在于物品的使用價值，而在于通過消費獲得物品背后符號的意義。不同的符號蘊含不同的意義。符號消費的不同反映了人們生活方式、生活風格是不同的，社會地位也是不同的。總之，廣告所表現出來的并不是真實的生活，而是真實生活的替代品?，F代廣告是“技術設計構成的現代夢幻，是綜合了真實與制造影像、煽情與滅情的美麗的技術圈套?！瓘V告不過是把傳媒文化制造影像的‘造夢’表現的淋漓盡致。廣告制造出虛擬現實，已經使商品的虛擬價值大大超出了商品的物質功能價值”。

廣告傳播中的擬態環境機制是綜合起作用于受眾的。應該說，在廣告傳播中合理使用這些機制和手段是被允許的，也是合情合法的。不過，廣告傳播擬態環境的塑造必須要遵循一定的規范和原則，必須要在社會規范和法律允許的合理的框架內運行。如果廣告對于擬態環境進行毫無制約的恣意濫用、刻意渲染就會造成擬態環境的扭曲并失衡，那樣就會給現實社會以及廣大受眾帶來負面影響。這種負面影響通常表現在兩個方面：一是廣告內容不健康，廣告所宣傳的商品和服務本身與傳統的道德習俗和法律法規不相容，如色情服務、迷信活動、、賭博以及受到特別限制的煙、酒廣告等；二是廣告手段和方式違法或不道德，在商品或服務的宣傳中所采用的廣告表現手法違反既定規范，應該受到道德譴責和法律法規的懲處。