廣告符號(hào)結(jié)構(gòu)論文

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論文關(guān)鍵詞]廣告；文本；符號(hào)；不對(duì)稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號(hào)不對(duì)稱性。隨著廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)。然而，廣告對(duì)符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)展與濫用加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認(rèn)同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號(hào)不對(duì)稱性帶來(lái)的傳播失效，注重受眾的符號(hào)權(quán)力有利于符號(hào)在受眾廣告受眾之間的和諧循環(huán)。

傳播科技的進(jìn)步促進(jìn)了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，許多跨國(guó)公司在推銷(xiāo)其商品和服務(wù)時(shí)，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號(hào)的制造者、傳播者和強(qiáng)化者，廣告是其中重要的實(shí)現(xiàn)工具。在不同文化的互動(dòng)中，由于缺少對(duì)共同符號(hào)以及符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解，沖突時(shí)有發(fā)生。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說(shuō)服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)區(qū)的價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)和影響力，在符號(hào)不對(duì)稱的情況下如何控制符號(hào)權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑?wèn)題。

一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)

在研究廣告符號(hào)之前相應(yīng)地需要有一個(gè)關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來(lái)看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告者對(duì)既定信息進(jìn)行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過(guò)程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個(gè)基本層面：首先廣告通過(guò)各種媒介傳播有一個(gè)基本可識(shí)別的表層文本；其次是現(xiàn)實(shí)環(huán)境和有關(guān)的知識(shí)背景構(gòu)成的第二個(gè)“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認(rèn)同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對(duì)廣告的印象，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，這一層文本將最終影響人們?cè)谏钪袑?duì)廣告的態(tài)度和消費(fèi)選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來(lái)論證廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所產(chǎn)生的符號(hào)不對(duì)稱性。

(一)符號(hào)能指與所指的選擇

廣告是經(jīng)過(guò)編選的社會(huì)理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號(hào)學(xué)之所以對(duì)廣告研究有重要意義，是因?yàn)樗噲D破除“中介”(mediation)這個(gè)概念，并顯示，一個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)之內(nèi)的關(guān)鍵關(guān)系不在于一個(gè)詞和它的指涉物之間，一個(gè)詞的意義是經(jīng)由它與其他詞的關(guān)系建立起來(lái)的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)與“所指”(signified)，“能指”是一個(gè)符號(hào)的表達(dá)形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結(jié)合是“意指”(signification)，意指可以被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物是符號(hào)。符號(hào)學(xué)理論指出符號(hào)與符號(hào)之間是以其差異性來(lái)達(dá)成彼此關(guān)聯(lián)的，廣告中的能指，其實(shí)是經(jīng)過(guò)整合所有相關(guān)廣告所塑造出來(lái)的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現(xiàn)，指認(rèn)一個(gè)特定廣告意象所傳達(dá)的意義。一個(gè)復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程其起始點(diǎn)是廣告的者，在既定的文化背景下，廣告創(chuàng)意者須先從通用的代碼規(guī)則中選擇一個(gè)適合于傳播該品牌特質(zhì)的所指，然后與能指聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)合乎需要的符號(hào)組合形成廣告信息，使用恰當(dāng)?shù)拿浇榍溃瑢V告?zhèn)魉椭聊繕?biāo)群體，最后為人們所認(rèn)知。如果傳播過(guò)程按照廣告者的意圖發(fā)生，受眾就能通過(guò)媒體識(shí)別出廣告中的符號(hào)集合，并且認(rèn)知到一個(gè)個(gè)能指，再通過(guò)解碼指向某個(gè)所指，結(jié)合符號(hào)與信息外在的文化語(yǔ)境來(lái)解讀廣告，并產(chǎn)生與創(chuàng)作預(yù)估狀態(tài)接近的態(tài)度。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到說(shuō)服傳播的目的，依據(jù)受眾接受信息的心理與行為模式來(lái)選擇能指與所指的思維活動(dòng)。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識(shí)，是存在于符號(hào)的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒(méi)有這種共通性，廣告者既不能將產(chǎn)品信息正確地轉(zhuǎn)換為一個(gè)所指，受眾也不能對(duì)這個(gè)所指完整無(wú)誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長(zhǎng)久接觸與互動(dòng)中習(xí)得。

(二)符號(hào)的內(nèi)涵與外延的對(duì)應(yīng)

任何傳播過(guò)程都不是機(jī)械的信息流動(dòng)，廣告的特殊性在于符號(hào)關(guān)系的遷移，即從一個(gè)相對(duì)固定的所指出發(fā)，可以與各種文化下規(guī)模不同的能指聯(lián)系在一起；同時(shí)，能指的擴(kuò)展也伴隨有語(yǔ)義丟失的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，探討廣告的符號(hào)運(yùn)作并不是一個(gè)由能指與所指構(gòu)成的簡(jiǎn)單邏輯，而是一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

符號(hào)能指/所指的第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，由第一系統(tǒng)作為新的能指延展而來(lái)的第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。我們可以說(shuō)，內(nèi)涵系統(tǒng)是這樣一個(gè)系統(tǒng)，它的表達(dá)層面本身由一個(gè)意指系統(tǒng)組成。從之前的能指／所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號(hào)成為下一個(gè)關(guān)系的能指時(shí)，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。符號(hào)內(nèi)涵與外延的形成條件是社會(huì)文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍有豐厚的人文意蘊(yùn)，它既是帝王天子的標(biāo)志，也是民族精神的象征，背負(fù)著宏大的精神價(jià)值；而在西方基督文化中，龍的符號(hào)是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來(lái)解讀，同樣的符號(hào)其內(nèi)涵與外延也相差甚遠(yuǎn)。在內(nèi)涵與外延的關(guān)系層面，廣告文本存在四種不對(duì)稱情況：一是傳播者文化中的符號(hào)內(nèi)涵與受眾的理解文化中相應(yīng)符號(hào)的內(nèi)涵不同；二是兩個(gè)對(duì)比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號(hào)沒(méi)有內(nèi)涵，而受眾的理解文化中符號(hào)卻產(chǎn)生有內(nèi)涵；三是兩種文化中相對(duì)比的符號(hào)有同樣的內(nèi)涵和外延；四是在傳播者文化中某符號(hào)有內(nèi)涵和外延，可在其他文化中卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的符號(hào)。

(三)橫向組合與縱向聚合的重構(gòu)

符號(hào)產(chǎn)生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合(Syntagmatic)，即在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合，另一種是縱向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合。符號(hào)的橫向組合與縱向關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，我們可以在結(jié)構(gòu)上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個(gè)部分，前者傳達(dá)商品資訊而成為廣告符號(hào)本體，后者則把廣告中符號(hào)的意義依附、轉(zhuǎn)移或嫁接到另外一個(gè)載體上，此過(guò)程并沒(méi)有直接的呈現(xiàn)，而是通過(guò)橫向組合和縱向聚合的重構(gòu)方式實(shí)現(xiàn)的。在橫向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號(hào)系譜中雙重選擇的結(jié)果，廣告的創(chuàng)意本質(zhì)上是文本在組合層面上的自由與超越，對(duì)不同聚合系統(tǒng)的創(chuàng)造性排列。

對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，掌握并控制各種文化背景下的符號(hào)系統(tǒng)是溝通得以實(shí)現(xiàn)的前提。社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞用經(jīng)濟(jì)貨幣流通領(lǐng)域的不斷變化來(lái)解釋符號(hào)，認(rèn)為符號(hào)秩序中的意義浮動(dòng)和經(jīng)濟(jì)秩序中的貨幣浮動(dòng)類似，加速的無(wú)限流通和一種變動(dòng)的反復(fù)組合的符號(hào)階段，等同于浮動(dòng)貨幣的瞬間運(yùn)動(dòng)平衡。符號(hào)在橫向組合與縱向聚合的自由重構(gòu)，成為現(xiàn)代廣告的顯著特點(diǎn)，就符號(hào)與指涉的物之間關(guān)系而言，經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段：即符號(hào)是物的反映，符號(hào)掩蓋了物的缺失，符號(hào)偏離了物，以及符號(hào)與物無(wú)關(guān)。符號(hào)在性質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了裂變，符號(hào)與它的現(xiàn)實(shí)指涉物相脫離，不再有內(nèi)在確定性，可以自由地、無(wú)限地替換與整合。由此，廣告?zhèn)鞑サ牟町惢攸c(diǎn)從物的價(jià)值和功能逐漸轉(zhuǎn)移到符號(hào)價(jià)值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權(quán)力，而在符號(hào)層面的廣告?zhèn)鞑t更具自由性，廣告的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式，賦予符號(hào)消費(fèi)以合法性與合理性。符號(hào)操縱權(quán)的提升，以及符號(hào)與物的指涉偏離加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性。

二、廣告文本的深層邏輯

由于廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙娭g的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從而導(dǎo)致對(duì)方符號(hào)權(quán)力的不平等。文化研究學(xué)者霍爾曾對(duì)信息編碼與解碼做過(guò)深刻的分析，認(rèn)為編碼的信息一經(jīng)傳遞，編碼者對(duì)其就失去了控制權(quán)。讀解的多義性是由符碼之間缺乏相宜性造成的，因?yàn)閭髡吲c受者之間關(guān)系與地位的結(jié)構(gòu)差異，編碼者與解碼者之間符號(hào)的不對(duì)稱性引起了誤讀。也就是說(shuō)在傳播過(guò)程中，由于傳受雙方符號(hào)系統(tǒng)的不完全對(duì)等，受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和廣告?zhèn)鞑フ咚谕囊恢隆Ｌ接懛?hào)不對(duì)稱的生成，須從廣告文本的符號(hào)系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)追根溯源，符號(hào)從內(nèi)在走向外顯，表層結(jié)構(gòu)是一套符號(hào)的“語(yǔ)法”，深層結(jié)構(gòu)定義了符號(hào)的生存機(jī)制。

(一)模態(tài)結(jié)構(gòu)的不同位

符號(hào)學(xué)家格雷馬斯結(jié)合幾種符號(hào)系統(tǒng)，總結(jié)了符號(hào)的一般模態(tài)理論：他認(rèn)為符號(hào)擁有不同的存在方式，可分為潛在性、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)現(xiàn)性。符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)是潛在的，語(yǔ)符一敘述結(jié)構(gòu)是被現(xiàn)實(shí)化的，而話語(yǔ)結(jié)構(gòu)是起實(shí)現(xiàn)化作用的，其中有兩個(gè)決然不同的機(jī)制——確直主體的機(jī)制(以／應(yīng)做／和／或／欲做／之動(dòng)力因模態(tài)的出現(xiàn)為標(biāo)志)與賦予主體資格的機(jī)制(／能做/和／或／知做/模態(tài)決定以后的行為方式)。

模態(tài)理論揭示了廣告符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成的深層邏輯，從能力到行為，可以劃分為潛在化模態(tài)、現(xiàn)實(shí)化模態(tài)和使之實(shí)現(xiàn)的模態(tài)，涉及應(yīng)做一應(yīng)是模態(tài)，代表符號(hào)的必須性和義務(wù)性結(jié)構(gòu)，欲做一欲是模態(tài)代表想要達(dá)到的趨勢(shì)性結(jié)構(gòu)，能做一能是模態(tài)代表符號(hào)的能力和支配性結(jié)構(gòu)，知做知是模態(tài)代表符號(hào)的知識(shí)與信息性結(jié)構(gòu)。由此而言，廣告?zhèn)鞑ヒ话闶亲阏f(shuō)服——使知之的過(guò)程，根據(jù)不同的目標(biāo)側(cè)重運(yùn)用應(yīng)做－應(yīng)是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符號(hào)模態(tài)，并呈現(xiàn)為必需的、想要的、能夠的或者知識(shí)的文本。廣告文本擁有傳者嵌入的模態(tài)標(biāo)記。一定程度上提供了解讀的可能性。除了廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)符號(hào)模態(tài)的選擇與操縱之外，受眾本身也參與了廣告文本中符號(hào)模態(tài)的生成與傳播。但是，傳受雙方的不同位模態(tài)決定了意義闡釋的差異性，也是產(chǎn)生符號(hào)小對(duì)稱問(wèn)題的深層原因。

這種闡釋的差異一方面受到結(jié)構(gòu)的影響，另一方面也和受眾所處的地域文化背景與社會(huì)階層等因素有關(guān)。由于應(yīng)－欲－能－知模態(tài)體現(xiàn)了信息傳播的深層內(nèi)容，即價(jià)值理念、思維方式以及道德倫理層面，不同文化群體對(duì)于符號(hào)模態(tài)的具體理解是有所差異的。如廣告創(chuàng)作采用兒童稚語(yǔ)中的欲做一欲是符號(hào)模態(tài)，目的在于表現(xiàn)母慈子孝的和諧場(chǎng)景，受眾卻在應(yīng)做一應(yīng)是符號(hào)模態(tài)的框架之下指責(zé)廣告的亂倫傾向；廣告在能做－能是符號(hào)模態(tài)下體現(xiàn)物的效用與影響，受眾則在知做－知是符號(hào)模態(tài)下批評(píng)廣告的虛假成分，不同的符號(hào)模態(tài)會(huì)產(chǎn)生截然不同的解讀。因而，廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾之間不同位的模態(tài)關(guān)系會(huì)導(dǎo)致觀念、文化和倫理沖突。當(dāng)編碼者在文本中應(yīng)用相關(guān)符號(hào)模態(tài)時(shí)，面對(duì)的受眾群體其模態(tài)以何種方式呈現(xiàn)是重要前提。

作為一種符號(hào)象征互動(dòng)，廣告文本不只是在傳遞關(guān)于物層面的信息，還在物與受眾之間建立共識(shí)聯(lián)系，在受眾消費(fèi)能力與消費(fèi)行為之間搭建意義閘釋的空間。文本有封閉和開(kāi)放之分，開(kāi)放的文本意義是不確定而多元化的，封閉的文本意義通常具有唯一性。為了追求創(chuàng)意與新穎的表現(xiàn)形式，文本采用開(kāi)放式結(jié)構(gòu)為受眾的聯(lián)想提供r意義的多重空間，由此創(chuàng)造出的符號(hào)關(guān)系與實(shí)際意義之間，存在著一對(duì)多或者多對(duì)一的不對(duì)稱現(xiàn)象。格雷馬斯用邏輯中的合取與析取關(guān)系來(lái)定義符號(hào)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為意義不是處于“合并”的狀態(tài)中，就是處在“分離”的狀態(tài)之中。

廣告主體和受眾之間意義合對(duì)的關(guān)系稱為合取，是指二者兼有的邏輯關(guān)系，如基于一般受眾的生活經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，提供他們熟悉的文字、聲音與圖像，這樣的符號(hào)組織結(jié)構(gòu)有助于增強(qiáng)受眾對(duì)文本的解析。而另一類廣告主體與受眾之間意義疏離的關(guān)系稱為析取，此類文本更具復(fù)雜性和多義性，往往采用半開(kāi)放式文本結(jié)構(gòu)使得文本的意義產(chǎn)生析取。廣告?zhèn)鞑フ咴噲D通過(guò)析取關(guān)系，用鮮有接觸的新鮮元素來(lái)吸引受眾的注意力并形成獨(dú)特的品牌意象。一般而言，文本解讀者只有在身體意義或精神意義上介入文本編碼者所處的語(yǔ)境，才能在疏離的時(shí)間當(dāng)中獲得相類似的意義解讀經(jīng)驗(yàn)。然而，廣告文本追求創(chuàng)意的目的使得文本直接獲得合取意義的過(guò)程變得輾轉(zhuǎn)曲折，通過(guò)大量非在場(chǎng)的情境描述與沖擊視覺(jué)的拼貼剪輯降低了受眾對(duì)文本意義合取的能力，使得“潛層次”的廣告文本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)地外顯與轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)為受眾所認(rèn)同的意義。因而，符號(hào)結(jié)構(gòu)關(guān)系上的不對(duì)稱，使得基本可識(shí)別的表層文本與受眾自己所生產(chǎn)的文本之間從兼容到?jīng)_突；符號(hào)構(gòu)成邏輯上的不對(duì)稱，造成了廣告文本傳播者與文本解讀者之間符號(hào)權(quán)力的不均衡分配。

符號(hào)權(quán)力是通過(guò)特有符號(hào)資本而取得支配社會(huì)資源、影響他人觀念與行為的權(quán)力。由于傳播者在廣告?zhèn)鞑?chǎng)域中所處位置的優(yōu)勢(shì)，他們更容易影響或建構(gòu)受眾的符號(hào)認(rèn)知與意義認(rèn)同。符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)張隨之而來(lái)的是意義域的拓展，廣告在追求創(chuàng)意的過(guò)程中也創(chuàng)造了新的符號(hào)關(guān)系。符號(hào)總是能對(duì)我們展現(xiàn)其他東西的東西，沒(méi)有解釋者在適應(yīng)他所解釋的符號(hào)時(shí)不移動(dòng)其界線。創(chuàng)意本身代表著難度推理的意義，不少?gòu)V告讓人不得其解，是由于相關(guān)符號(hào)關(guān)系不是被某些代碼固定的，而是闡釋性的。在這種情況下，需要引導(dǎo)受眾去認(rèn)識(shí)并理解廣告文本新的代碼規(guī)則，另外，在受眾與廣告的長(zhǎng)期博弈中，受眾注意力分散的同時(shí)，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的抗體也有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在廣告文本的創(chuàng)意層面受眾符號(hào)力量的崛起使廣告?zhèn)鞑フ咚媾R的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

三、平衡不對(duì)稱性的廣告策略

符號(hào)存在語(yǔ)言(langue)和語(yǔ)語(yǔ)(parole)的差別，“語(yǔ)言”指的是語(yǔ)言的規(guī)則，也就是最基本的符號(hào)組成順序，也即是普遍意義上的代碼規(guī)則，而由于情境的不同，人們對(duì)于語(yǔ)言規(guī)則的應(yīng)用實(shí)踐就成為“言語(yǔ)”。廣告一方面遵循著一定的抽象規(guī)則，建構(gòu)商品、人與社會(huì)的關(guān)系，另一方面，又常常打破已有的代碼規(guī)范，以不斷變化的言語(yǔ)行動(dòng)來(lái)影響整個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)。在廣告?zhèn)鞑サ难哉Z(yǔ)實(shí)踐中，如何避免符號(hào)不對(duì)稱性所引起的文化沖突與傳播失效，需要一些平衡策略。策略的基點(diǎn)在于受眾符號(hào)權(quán)力的強(qiáng)化，促進(jìn)廣告的傳播和諧。受眾的自主權(quán)一方面受到文本符號(hào)表義結(jié)構(gòu)的限制，一方面與各種觀念與意義的接觸機(jī)會(huì)相關(guān)。受眾在社會(huì)關(guān)系中的文化身份決定了哪些符號(hào)可供他們來(lái)選擇和認(rèn)知，把握受眾符號(hào)權(quán)力是實(shí)現(xiàn)對(duì)抗性解讀到合作式解讀，符號(hào)不對(duì)稱到平衡的關(guān)鍵，可采用示范一認(rèn)同機(jī)制和親近性陌生化的廣告策略。

(一)廣告文本的示范一認(rèn)同機(jī)制

建立符號(hào)關(guān)系是廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘闹匾w現(xiàn)，符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，人與人的互動(dòng)是運(yùn)用符號(hào)來(lái)進(jìn)行的。在人的本體與文化本體之間，符號(hào)運(yùn)作的功能就是把人與文化聯(lián)系起來(lái)。人通過(guò)符號(hào)認(rèn)識(shí)世界、確立自身的主體地位，建構(gòu)社會(huì)文化。人之所以成為主體的一個(gè)重要前提就是個(gè)人身份的彰顯和社會(huì)地位的確立。對(duì)于自我的想象受限于個(gè)人接觸到的外部世界，因而，人們對(duì)自我的認(rèn)知一方面在意別人的看法，另一方面必須在特定的群體中找到認(rèn)同的對(duì)象。也就是說(shuō)，為了完成自我認(rèn)同，必須在周?chē)业剿咦鳛閰⒄眨M(fèi)成為人們?cè)谌后w交往中確立身份以及對(duì)身份進(jìn)行想象的行為。“不僅因?yàn)檫@種種實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了功利主義的需要，而且因?yàn)樗鼈優(yōu)樽晕艺J(rèn)同的特定敘事賦予了物質(zhì)形式。”處于不同文化背景和文化環(huán)境之中的消費(fèi)者，在跨國(guó)品牌的全球化推廣戰(zhàn)略之下，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出相近的趨勢(shì)，廣告利用符號(hào)塑造他者示范便成為避免不對(duì)稱性的策略之一。

個(gè)性化示范是文本背后的本質(zhì)，根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來(lái)對(duì)自我進(jìn)行參照，通過(guò)消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類似于一種圖騰主義，是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認(rèn)同這種生活方式，在觀看的同時(shí)他們已經(jīng)感覺(jué)到自己很自然地屬于廣告所描述的群體，并從認(rèn)同中尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感。廣告文本的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是一個(gè)分享符號(hào)的存在，它既需要人們用行動(dòng)去充實(shí)所處環(huán)境的符號(hào)意義，又要根據(jù)外在的符號(hào)化示范來(lái)不斷修正自己的行為。

(二)廣告文本的親近性一陌生化

在研究廣告運(yùn)作時(shí)，經(jīng)常提及的理念是“國(guó)際品牌，本土文化”，這既是廣告定位的策略問(wèn)題，也是一個(gè)跨文化溝通的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，廣告是否能與目標(biāo)受眾在符號(hào)認(rèn)知層面相交融成為創(chuàng)意評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。結(jié)合不同的需要，在廣告文本中可采用親近性和陌生化的符號(hào)運(yùn)作策略。

1、廣告文本的親近性

廣告文本的親近性首先體現(xiàn)在符號(hào)表達(dá)方式上，能夠與目標(biāo)受眾容易接受的方式相一致；其次是在思維方式上，與目標(biāo)受眾的思維方式要比較接近，能夠以受眾的思維方式來(lái)創(chuàng)作廣告文本；再次是在符號(hào)解讀上，能夠與受眾意義域接近或者重合。親近性文本，可以拉近群體之間的心理距離，使廣告具備現(xiàn)實(shí)的傳播基礎(chǔ)。

親近性文本之所以能產(chǎn)生作用究其本質(zhì)原因在于廣告活動(dòng)是針對(duì)人進(jìn)行的物的訴求，廣告的中心是物，而物為人所用，人們?cè)谌壕拥纳鐣?huì)環(huán)境中選擇、消費(fèi)產(chǎn)品，就絕非是簡(jiǎn)單地對(duì)物質(zhì)的接受，從某種角度講，符號(hào)是群體文化需求與文化認(rèn)同的直接或間接的表現(xiàn)。符號(hào)具有約定俗成的意義，是同一文化背景之下人們共同遵守的一套規(guī)則，因此，采用親近性的表意符號(hào)與思維方式成為廣告?zhèn)鞑ブ袦p少不對(duì)稱性的一個(gè)重要規(guī)律。作為傳遞商品信息的廣告要將自身的表述意義準(zhǔn)確地傳輸給大眾，依賴具有約定俗成意義的符號(hào)是較好的方式，習(xí)慣性的符號(hào)象征往往是民族文化的長(zhǎng)期積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性，在一定程度上體現(xiàn)出品牌跨文化的包容力與滲透力。當(dāng)然，跨國(guó)品牌與民俗符號(hào)的這種融合如果處理不當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生深層次的不兼容。親近性的廣告文本并非文化象征符號(hào)的簡(jiǎn)單借用，沒(méi)有深入符號(hào)文化內(nèi)核的廣告是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。

2、廣告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性與廣告追求注意力的基本要求是一致的，廣告中異域文化的神秘性和展示性與人們的心理認(rèn)知規(guī)律也是一致的。這就涉及到了廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)符號(hào)運(yùn)作邏輯，即“陌生化”文本。“陌生化”理論是俄國(guó)形式主義的核心概念，也是文藝?yán)碚撝械囊粋€(gè)基本假設(shè)：美感產(chǎn)生自對(duì)尋常事物的“陌生化”。陌生化實(shí)質(zhì)上是不斷更新人們對(duì)事物的機(jī)械化的感覺(jué)，采用異乎尋常的方式來(lái)重新構(gòu)造這個(gè)知覺(jué)世界。日的不是使其意義接近于我們的理解，而是造成一種對(duì)客體的特殊感受，創(chuàng)造對(duì)客體的“視象”。具有陌生化效果的形式就足永遠(yuǎn)在牛成意義的載體，舊的意義在陌生化中碰撞運(yùn)動(dòng)成新的意義，而它們所附著的經(jīng)驗(yàn)情感便隨著它們的更新而更新。因而，陌生化又稱為“反常化”、“間離化”或“奇異化”。

廣告符號(hào)陌生化以絕對(duì)不對(duì)稱性規(guī)避了相對(duì)不對(duì)稱性帶來(lái)的沖突，從中產(chǎn)生出新的意義指向。行為學(xué)研究認(rèn)為，人們心理上有追求符號(hào)的新異性、生動(dòng)性和變化性的特點(diǎn)，對(duì)陌生文本新異刺激的期待，更能讓大腦皮層的神經(jīng)元感到興奮，激發(fā)并維持注意。一方面，人們對(duì)出乎意料的事情很容易感興趣，即使是對(duì)知之甚少或是與平日生活相關(guān)很遠(yuǎn)的東西；另一方面，過(guò)于熟識(shí)人們可能視而不見(jiàn)，而完全陌生又會(huì)有心理拒斥，產(chǎn)生抵抗性的信息過(guò)濾。廣告便是在這種矛盾中生存，善于對(duì)受眾熟悉的符號(hào)進(jìn)行陌生化改造。在信息鏈中不同層面的符號(hào)相互交叉銜接，突破符號(hào)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的并列和邏輯的線性，從而能夠產(chǎn)生非同尋常的傳播效果。廣告在意義域中不按常規(guī)的自由發(fā)揮，對(duì)符號(hào)的組合拆解上大膽而激進(jìn)，有助于塑造自信而敢想敢為的品牌意象。因此，這種消解是積極的，它使日常事物脫離了原本具有的意義，融入了新的符號(hào)價(jià)值。

在交往日益頻繁的新媒體社會(huì)，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告自身所具備的符號(hào)權(quán)力有所擴(kuò)展。雖然受眾在關(guān)注或不關(guān)注、相信或不相信上具有選擇權(quán)，但在傳播層面兩者之間缺乏符號(hào)層面的平等，其關(guān)系是不對(duì)稱的，容易導(dǎo)致文化和倫理沖突。如何規(guī)范與控制廣告的符號(hào)權(quán)力，除采用平衡符號(hào)不對(duì)稱性的廣告策略之外，廣告界應(yīng)跟進(jìn)不斷變化發(fā)展的符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，更加注重受眾的符號(hào)權(quán)力，構(gòu)建符號(hào)的受眾－廣告－受眾的意義循環(huán)系統(tǒng)，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)費(fèi)斯克所稱的“符號(hào)化民主”。