傳媒運營效率管理論文

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[內容摘要]目前中國傳媒的經營水平已得到很大提高，但是管理水平卻并未得到相應程度的提高。具體表現在運營過程中，就是運作效率的低下。本文分別從傳媒機構人、財、物、信息等方面梳理了運作效率低下的現狀，然后分別從生產環節、營銷環節、人力資源管理環節和財務管理環節提出對策。以期中國傳媒能盡快走出低效率成長狀態，實現內涵式擴張。

[關鍵詞]媒介；管理；效率

目前中國媒介的經營水平已經得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長。于是，就產生了一種假象，認為中國媒介的管理水平也隨著經營水平一同得到提升。

問題在于，人們常常將“經營”與“管理”混為一談。其實，“經營”解決的是“效益”問題，而“管理”解決的是“效率”問題；衡量“經營”的標準是“結果”，而衡量“管理”的標準則是“過程”。

中國媒介發展至今，經營理念已經有了很大改進，效果也很明顯：大多數市場化運作良好的媒體都取得了明顯的經濟效益。而與媒介經營發展水平不相稱的是，中國媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國媒介的運作效率依然十分低下。

●中國傳媒運營效率低下的現狀

從媒體本身來看，既存在時間上的浪費，也存在空間上的浪費。

時間方面，主要表現在廣播時段和電視時段的浪費。廣播方面，自從倡導主持人口語式播音以來，就存在著一種觀念的偏差，認為拉家常、侃大山就是貼近了聽眾，認為語言的隨意化就是平民化，于是收音機里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類的話語，如果是作為節目的鋪墊或者是對聽眾的引導固然可行，問題在于許多時候我們的DJ都是在漫無目的地“擴張話題”，結果常常會聽到“今天本打算……，可是時間又不允許了”的遺憾，是對廣播時段的極大浪費；另外，在電臺普遍導入手機短信平臺以后，又出現了為爭取聽眾短信而過度播讀與節目無關的短信的情況，而這些短信對于大多數聽眾而言無疑就是垃圾信息，是對聽眾資源的極大浪費。電視方面，主要表現在同一時段大量同質節目的重復與堆砌，既是對電視時段的浪費，也是對觀眾資源的浪費。

空間方面，表現在報刊版面的浪費：同樣的新聞同時刊登在同一期的不同版面；版面賤賣，本著“薄利多銷”的觀念經營廣告，使得報刊版面廣告堆砌，而總收入卻并未提高多少，反而因為廣告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。

從媒介機構來看，人力、物力、財力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費：

人力資源

中國媒介機構現有的用人制度存在著問題，一方面一些原本已經過時的崗位，由于相關工作人員已經“入編”，不好裁減；另一方面一些新開發的崗位又急需擴充人員，這就造成了媒介機構的從業人員只增不減，逐漸超編，以至于出現了大量的冗余人員。另外，我國的媒介機構幾乎全部都是國有單位，在用工制度方面是“事業編制”與“合同用工”相結合，“事業編制”的員工基本不再有任何變動，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機構對員工進行增減時基本都是從“合同用工”入手。而現實情況是，過時崗位上的工作人員大部分屬于“事業編制”，“合同用工”招聘上來的員工基本都是急需的。這就造成了一個巨大的矛盾：一方面媒介機構人員嚴重超編，媒介機構的財政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。

媒介機構的分配制度與激勵制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵舉措方面也就存在著不同。中國的媒介機構還存在著嚴重的“勞動”與“分配”相脫節的現象。這就會使媒介從業人員產生很大惰性。

中國的媒介機構并沒有用“可持續發展”的觀念開發人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對員工的“充電”與“再開發”。另外，媒介在用人方面還存在著“過度開采”的現象，比如，讓主持人同時主持幾檔風格相沖突的節目；電臺DJ在做節目播音的同時兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業壽命”受到影響。

物力資源

沒有用遠視的眼光去購置、添加物力資源。在購置設備、建造基地或演播廳之前，并未充分計算后期的開發與回報問題，只是為了滿足一時之需。于是，一期節目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設備就再無用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費。

另外，同一媒介單位的設備在不同部門之間的共享程度也比較低，致使有的部門設備緊缺，而另外的部門設備卻在閑置，利用效率低下。

財力資源

中國的媒介機構普遍缺少良好的財務計劃，更談不上根據媒介的長遠戰略制定科學合理的財務計劃。有的媒介機構盈利以后就會有一種“暴富心理”，對資金的使用不知作何打算，于是就產生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點的媒介機構就會去投資。這些媒介機構做投資時，并沒有“反哺”使他們繁榮的傳媒業本身，而是向不熟悉的領域擴張，去做多元化開發。而這樣做的結果又常常是虧損，影響媒介機構的效益，同時還拖累了媒介主業。近年來，媒介行業似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財力資源浪費嚴重。另外，媒介上市以后，還須公開信息，受證監會以及股民的監督，但是，這樣做的同時也容易將信息透露給競爭對手，處理不好，上市對媒介反而成了負擔。

信息資源

中國媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機構的不同報紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對信息或內容的利用基本也是一次性的，不注重深度開發與延長開發。

……

中國傳媒運作效率的低下說明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會造成媒介資源利用上的巨大浪費。“現在有一種看法，認為發展中國家之所以經濟不發達，根本原因就是因為管理不善造成的”①。按照這種邏輯，那么中國媒介比起發達國家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導致的直接后果就是運作效率低下。這種推導或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來的高效率運作，對媒介的良好運營的確十分重要。

●全面解決中國傳媒運營效率低下的問題

傳媒產品生產環節

媒體在生產環節應當時刻持有成本意識與節約意識。最直接的就是要珍惜媒體的時段資源和版面資源。在內容制作方面也要導入成本管理機制，對成本進行嚴格的核算與控制。

媒體在進行內容生產時也應有市場意識。既要有受眾意識，也要適當考慮到廣告主的需求。因為，傳媒生產的產品必須能夠在市場上有效銷售才能實現商品的價值；否則，只能算做產品而非商品，資源的價值就不能發揮出來，造成浪費。所以，媒體在生產環節就必須要考慮到媒體產品的銷售。只有這樣，效率才能產生效果，傳媒組織才能實現生產績效的目標。

媒體還應當具有創新意識。因為媒介產品不同于其他產品，容易模仿，從而造成同質化。媒體內容失去了新鮮感，價值也就大大降低，同等勞動所生產的產品價值降低，意味著媒體生產效率的降低。所以，媒體應當時刻保持創新的姿態，不斷為內容注入新鮮血液，從無形中提高媒體的生產效率。

建造工業化的生產流水線，對媒體提高生產效率同樣重要。在國外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產的：“由制片人收購一個認為好的、具有拍攝價值、僅有幾頁稿紙的故事梗概，然后再另請編劇設計出每場戲的動作，寫出一個較為詳細的只限于視覺性的故事，沒有對話，可算作動作劇本。此后，制片人再約請一兩位專門寫作對話的劇作家來補寫對話。劇本到了主要角色演員手里，再請編劇專為自己所扮演的人物進行加工和潤色，使人物更加鮮明和豐滿。”②美國好萊塢甚至將電影類型化，將影視人物性格、電影語言模式、銀幕敘事技巧等全部都實現模式化，創作成本大為降低，同時，由于類型影片都是對觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數觀眾的心理，保證預期收益。③

最后，媒介也應當對產品進行深度開發、延長開發與多元化開發，實現規模經濟與范圍經濟。因為眾多產品共同分擔研發成本，使每種產品的相對生產成本降低。同時，由于品牌價值鏈的構筑、眾多附加產品的支撐，還能分擔媒介經營的風險。比如，“國家地理頻道的電視節目在中國目前是不贏利的，但節目的不停播出強化了其產品的品牌形象，相反其光碟等副產品卻在中國市場大獲全勝。”④

傳媒產品營銷環節

首先，媒介應當建立精確的營銷數據庫，包括顧客資料庫與產品資料庫。顧客資料庫包括廣告客戶資料庫與受眾資料庫；產品資料庫則是媒介所生產的“產品”——電視節目、報紙等的資料庫。這樣能使媒介很方便地進行精準營銷，提高營銷效率。另一方面，“過去特定顧客的信息只保存在銷售人員的大腦或筆記本電腦中。在業務員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失。”⑤而顧客資料庫則能將信息完整地保存下來，成為媒介永久的資產。

為媒介營銷人員建立必要的評估系統，對其進行評估，從而激發其潛能，提升工作效率。可以為營銷人員設立計分卡。計分卡既可用來評估媒介營銷人員的工作業績，又可幫助媒介評估當期總體的業績，并準備新的計劃，以改善未來的業績。

媒介在進行營銷推廣時，也需要一定宣傳和促銷的拉動。宣傳和促銷可以幫助促進媒介的銷售，提升營銷效率。

傳媒人力資源管理環節

導入人力資源管理制度，對媒介工作人員實現“人本管理”。目前中國的媒介機構基本還是沿用了傳統的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區別的。“人事管理把人看作與物質資料沒什么兩樣的東西……考慮如何通過對人的管理工作來提高對該要素的利用效率……僅單方面地關注組織目標的實現”，“人力資源管理則力圖將組織的目標與員工個人的目標結合起來，注重員工的能動性和他們內在潛能的開發。”⑥由于人力資源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發工作人員的資質與潛能，因此就能調動起他們的能動性和責任感，從而使工作效率大為提高。

對媒介機構現行的兩種用人制度逐漸進行改革，最終實現統一。激勵理論之一的公平理論就是從社會比較角度研究激勵的心理過程。“它認為人們在缺乏評價其得到的報酬和付出的努力是否相當的客觀標準情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報酬是否公平。”⑦而兩種用人制度存在的本身就已經挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運作效率。所以，必須加以改革。

打破傳統媒介部門對員工的束縛，形成員工可以根據能力在媒介不同部門之間自由流動的機制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國外有的媒介集團就會在機構內部實行職務輪換，讓員工有次序地經歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發現自己的最優技能，另一方面也有利于員工熟悉整個媒介運營過程，拓展了業務技能，再一方面也加強了不同崗位間的溝通與協調，效率大為提高。

傳媒財務管理環節

媒介機構要善于利用財務來管理媒介。媒介戰略規劃的實現離不開財務的支持。媒介對財務的分配方向能影響媒介自身的發展方向，因此媒介的財務計劃必須要與媒介的長遠戰略規劃相一致。另一方面，媒介運營中的偏差也可以通過財務管理進行監察與控制。

媒介機構還應當建立有效的財務風險控制機制。目前階段，由于我國媒介的大部分收入來源于廣告，因此媒介的財務部門或營銷部門建立專門的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。

媒介機構在財務控制方面應當加強預測能力。過去媒介機構的財務控制基本是采用反饋控制的類型。但是，由于反饋控制經常是滯后的，因此容易造成不可彌補的損失。舉個例子，如果媒介要投資一部大型紀錄片，那么，按照反饋控制機制來看，只有完成后，進行發行或者播出時，相關的業績才開始顯現。而這時再改變決策就已經很晚了。所以，媒介更需要加強決策前期的調研與預測能力，加強前饋控制與現場控制的能力。

……

另外，在媒介運營過程中，加強生產、營銷、人力資源管理和財務管理環節的溝通與協調也是十分必要的，能極大地提高媒介的運作效率。

●提高傳媒運營效率的根本性措施

導入組織文化建設。長久以來，我國媒介機構關注的只是所運營的媒體本身文化風格的塑造，而忽視媒介機構自身的文化建設。而媒介機構的文化建設對媒介運營效率的提高卻很有必要。“組織文化就是指組織的價值觀、行為準則和經營哲學等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現。”⑧“組織文化最本質的含義應該是指組織成員共同或共享的價值觀體系。這種價值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對組織成員的思想和行為產生重大的影響。”⑨媒介的組織文化得到員工的認同以后，這種共享和高強度認同會在媒介內部創造一種很強的行為控制氛圍，從而引導和塑造員工的態度與行為，確保媒介運行的穩定性，能極大地提高媒介運作效率。導入目標管理法（MBO）。一直以來，媒介機構都是由上級分配目標給下級；而目標管理法則是由上級和下級共同參與目標的選擇并對如何實現目標達成一致意見，實質是讓媒介工作人員實現自我管理和自我控制。比起其他行業來，傳媒業屬于高創造性的行業，從業人員更需要發揮自主性與創造性。目標管理法能充分釋放傳媒人的能動性，提高效率。

加強市場意識，增強創新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競爭力，有四條標準：有價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對于傳媒行業，“有價值性”要求傳媒必須擁有市場意識（受眾意識和廣告主意識），這樣生產出來的傳媒產品才能被消費，才會形成價值，資源的效用才能發揮出來。“難以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時刻要保持創新意識，增加媒介產品的相對價值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會得到提高。

……

總之，傳媒的經營與管理是相互依存，相互制約，同時又是相互促進的。傳媒管理的改善，會使傳媒運作效率得到提高；而傳媒運作效率提高以后，又會促進傳媒經營的進一步改善……在一步步地螺旋上升過程中，媒介也就發展得越來越強大。

注釋：

①《管理學》，第6頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

②《影視導演基礎》，王心語著，北京廣播學院出版社，2001年9月第一版；

③《影視傳播概論與技巧》，第269頁，岳淼著，廈門大學出版社，2001年12月第一版；

④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團化：城市電視新聞的對策》一書，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學院出版社，2002年9月第一版；

⑤《科特勒談營銷》，第125頁，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；

⑥《管理學》，第319頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑦《管理學》，第201頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑧《管理學》，第298頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑨《管理學》，第213頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；

⑩《管理學》，第27頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版。