輿論傳播研究論文

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1.社會性:由單一的國家權力視角拓展到公眾的社會權利視角。媒介的輿論傳播是一項具有鮮明功利性的活動,它總是從一定的利益立場和價值傾向出發,維護、表達或反對某一觀點、意見、情緒或信念。目前,輿論傳播的這一利益原則仍然沒有改變,即通過某種見解體系來表達一定的利益需求和價值取向。但不同的是,執行這一利益原則的視角即在輿論傳播的視角上,發生了很大的變化,即從單一的國家權力視角進一步拓展到公眾的社會權利視角。

國家權力和社會權利是兩個不同的概念。從所屬范疇來說,國家權力位于自上而下貫徹執行的上層建筑層面,社會權利位于平等而廣泛的社會主體層面。從內涵和特征來說,國家權力是法律明確授予的管理力量,具有非執行不可的強制性和權威性,而社會權利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權利,內容通常是公民在政治、經濟、文化和社會生活各個方面的民主權利,是公民各種正當利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權力的主體主要指國家各級經濟、行政、司法等公共權力機構及其工作人員,社會權利的主體則是基層的、平等享有各項民主權利的全體公民。

在國家權力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經濟時代乃至其后的市場經濟初步發展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權力(主要是政治權力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權力的權威性、指導性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權力、尤其是政治權力的需要,媒介主要是從政治權力的利益出發確定輿論傳播的內容和角度,公眾一般的、正當的社會權利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經典角度,它充分體現了媒介輿論的指導性。

20世紀90年代,輿論傳播的社會背景發生了顯著變化:隨著社會主義市場經濟的深入發展,大一統的國家權力開始向各個領域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產生了積極的變化:既繼承國家權力訴求的傳統視角,又開拓公眾權利訴求的新視角,注重從維護社會公眾的民主權利層面來進行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權利意見的有機表達。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。

這時,媒介往往從公眾正當的利益、興趣、需求和心態等角度來發現輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發性的災難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務,都表現出以上視角變化的共同特點。

這一視角的變化,具有積極的民意表達意義:由于公眾的社會權利被尊重和表達,媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內容進入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯系進一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結構也隨之產生相應變化,由單一的國家權力訴求轉變為國家權力訴求和公眾社會權利訴求同生共長的局面。

這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復雜的社會輿論,疏緩國家意識形態推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當,這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態度基礎上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導向的重要途徑。

2.專業性:由單一的上層建筑領域拓展到社會結構的各個專業領域。這是指媒介輿論傳播在視野、內容與結構諸方面的發展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領域,而是逐漸拓展到以經濟領域為代表的、社會結構的各個專業領域,呈現出不斷增強的專業性。

首先,經濟輿論突起。近年來,媒介日益增多的經濟報道、經濟專版(欄)、經濟觀察、財經評論等傳播內容和形式便是其表征。

另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產生,它們除了進行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進行相應領域的專業性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業性媒體各自承載起相應專業領域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現,使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現,使IT產業的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領域的輿論特點和規律,自覺建起立體化的輿論傳播構架。

這一變化有其內在力量,它是由深層的社會結構發展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結構發生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經濟建設這個中心,變得更加豐富多彩,呈現出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關聯呢?

我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結構和社會生活結構總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統和觀念形態。而媒介輿論,則是媒介從業人員通過新聞媒體這一介質對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業人員對社會輿論的主觀認知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結構發展狀況。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構性,它是社會主流生活的觀念形態。它的內容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結底,它終究是社會生活結構的反映。媒介的社會輿論機關角色的實現,首先就在于其輿論傳播視域對于社會生活結構的與時俱進。

所以,在社會深層結構發生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關,為各階層的社會成員及時提供當下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態,從多領域、多角度、多層面來構建媒介輿論的框架,構建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預期相適應的立體化輿論視野。

于是,當經濟生活成為社會生活的一個重要內容,社會生活主流呈現出一種“經濟化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調轉過來,自覺地擔負起反映這一變化的輿論使命。于是,當代媒介開始考察社會經濟領域的變化,反映當代生產力發展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領域由過去單一化的社會意識形態和上層建筑領域進一步擴展到社會經濟基礎領域。尤其是當市場機制對于社會生活各個領域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質和形態發生結構性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應,開始進入以市場輿論為代表的經濟輿論領域,從生產者到消費者,從市場生產、市場交換到市場消費,無不加以關注,以全新的視野,實現與社會生活的對接。特別是從20世紀90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術、信息資源中介服務等要素市場開放后,有關的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經濟建設框架下社會結構的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業性特征將進一步深化。

3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達少新聞,輿論一律少監督,高調自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現出相應的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應的個性化特征,其具體視角、領域、對象和風格各有不同,豐富多彩。這是當代媒介輿論傳播又一發展態勢。

媒介定位的細分化也叫分眾化策略,是媒介產品順應受眾市場分流的結果。它借鑒現代企業的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進行細分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準確把握,根據不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準確進行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產品占領自己鎖定的那部分細分受眾市場,使媒介的產品生產有可能在最大閥值上與受眾發生“整合”效益。這是現代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產品內容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產品特色,打造產品的核心競爭力,積極應對受眾市場。

不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報和都市報之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權威性、引導性,后者強調平民性、服務性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個性分化現象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點現在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細分和產品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個性必然隨之加強;其二,目前各種專業媒體、尤其是各類專業報紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。

以財經報紙為例,目前國內四大財經報《中國經營報》、《經濟觀察報》、《21世紀經濟報道》和《國際金融報》都服務于新時代經濟生活的主流人群,總體上都比較素雅、理性,但各自鮮明的輿論傳播個性可圈可點。它們關注的層面同中有異,其視角和風格則更是異大于同。《中國經營報》主要面向企業界人士,特別強調實用性,關注微觀經營行為、重視市場運作,因此,在專業性的財經輿論傳播上強調權威性、可讀性與實用性的結合。

《經濟觀察報》面向經濟管理層、經濟研究者,它很注重宏觀的言論,關注國內外宏觀經濟背景,關注行業的分析和社會經濟發展趨勢,努力打造具有商業文化意味的“軟性報道”,通過這種“軟性報道”在經濟方面立言立論,打造自己獨特的經濟輿論形態和風格。《二十一世紀經濟報道》的口號是新聞創造價值,通過提供高品質的行業信息和評論,使目標讀者獲得價值感,該報的輿論傳播具有鮮明的新聞性。與前面三份周報不同,《國際金融報》是一份財經日報,做權威財經日報的意識十分強烈,希望鎖定每天都有讀報需求的投資人群和職業人群,它擅長于通過連續的組合進行及時的財經分析,在財經輿論傳播的時效性和深度上比較突出,滿足受眾理性思考的要求,不刻意追求可讀性和娛樂化。