輿論引導范文
時間：2023-03-15 04:06:47
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篇1
中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）90-0023-02
輿論引導一直是我國輿論學中的焦點和重點問題，相關研究的份量非常大。但由于這些研究不太關心輿論要素自身及其與社會各因素之間的互動關系，僅以一種“平面輿論觀”的研究進路來演繹輿論引導問題。其研究思路一般是操作幾個具體的輿論要素來達到想象中的引導效果，而忽視了輿論要素按自身規律的整體性運作，因此在總體上具有一種看重單一因果關系而忽視系統復雜聯系的邏輯傾向。
以系統的觀點來看，輿論運作其實是一個對信息進行持續化處理和加工的過程，因而輿論引導也必須以基于信息的方式來進行。
1 輿論運行的“自在狀態”辨析
在西方的輿論研究中，并沒有一個與我們的“輿論引導”在意義上相同或相近的研究范疇，雖然有些討論接近于“輿論控制”這一含義，但其核心問題是探討為了維持全社會表達的平衡，應該對信息源采取何種調控手段，而非討論如何對意見的具體內容進行調控。
我國學界和業界對輿論引導的必要性進行了大量闡述。典型的觀點如《新聞輿論引導論》一著中的論斷：“輿論在自在狀態下很容易迷失方向，甚至會誤入歧途，到那時再來引導輿論就十分困難了。”筆者認為，此論斷的形成源于對輿論運作的“自在狀態”在理解時出現偏差：如果“自然狀態”是指完全不受法律、法規限制，完全脫離政治、經濟、文化、道德等環境因素而自然存在，那么此時的輿論運行的確“容易迷失方向”；但是，輿論有可能完全脫離社會具體限制條件而存在嗎？如果“自然狀態”是指輿論運行處于前述的限制條件之下，只是由于沒有去引導才“容易迷失方向”，筆者也很難認同：因為處于合理限制和保護下的輿論運作是一個有機的系統，能夠通過自身的規律性運作來實現意見發展的自組自穩。在此過程中，促使其運轉、變化、升級的最核心的要素是新輸入的信息。所以，純觀點性、純意見性的引導對于輿論系統是收效甚微的。輿論引導最根本性的實現路徑，應該是為系統提供新的信息，以促使系統內的信息結構達到平衡。
2 輿論引導的本質及基本原理
輿論在本質上是“一種具有社會促進或修正勢能的公意走向”，“輿論引導的本質應該是通過信息提供行為使該公意具有更大的社會促進或修正勢能”。如果我們只寄希望于對輿論系統的具體意見進行操作，來促使“公意”朝著我們期望的方向發展，那這種操作的實質其實是“利用”而不是“引導”輿論。輿論引導的有利空間，主要是一些特定的剛性問題和領域，如與國家安全、根本國策以及執政黨的基本綱領相關的一些問題；另一種情況在于輿論系統僅靠自身的信息輸入難以滿足系統所需的信息總量之時。
從一個系統內各要素的協同關系來看，輿論的發展是一個循環演進的過程：外部環境變動產生信息，關于輿論客體的相關信息作用于輿論主體，輿論主體的認識決定其意見和態度，然后經過匯集外化為社會輿論。因此，意見的改變取決于它所賴以產生的相關要素與形成條件的改變，對輿論主體進行引導也須從這些要素和條件來著手。反過來看，輿論走勢發生改變的關鍵，是輿論主體的認識發生改變；認識發生改變的關鍵，是輿論客體所呈現的狀況發生了改變；輿論客體狀況發生改變的關鍵，是關于它的信息呈現狀態發生了改變。追根溯源，輿論改變的根源是信息的呈現。
當然，輿論系統的信息輸入可能會出現一些階段性的問題，如信息的暫時性匱乏，信息的結構性失衡，信息源頭的不足等，致使基于這些信息呈現而形成的公眾信息出現片面或不理性的狀態。其實，這也正是促使我們對輿論進行引導的外在原因。但是，如果要做到對癥下藥，那么消弭這些階段性偏差――或者說對輿論進行引導――的根本途徑，應該是對輿論系統的信息呈現進行充實和調整。換一句話說，真正有效的輿論引導手段，應該是基于信息的：以擴充信息總量、彌補信息結構的不平衡從而對輿論客體實現信息的全面反饋為前提，并以輿論運作的社會效果來檢驗。“多方面的信息反饋是輿論引導目的實現的真實反映。”
3 傳播技術演進使行政手段越來越難以實現有效的輿論引導
在當今的信息時代，行政管理者對社會信息的控制變得越來越困難，控制的成本和代價也越來越高。公眾已經有辦法和能力來突破相關控制并獲得想要的信息，那么此時的管理者不希望公眾知曉某一具體事件、不希望他們對此事件進行議論和表達或干脆控制他們的表達的意愿就很難實現。
一是傳播格局發生了演變，信息控制變得艱難。在多種媒體共存尤其是社會化媒體盛行的時代，捂住一件事情或堵住一條信息已經變得越來越不可能。“魚過千層網，網網有魚”，說的就是這個道理。目前，靠行政手段進行的信息控制行為已面臨著巨大的政治和經濟壓力：一方面是越來越傾向于信息自由傳播的國際環境，另一方面是境外媒體的持續滲入。
在此環境下，以行政手段來引導輿論常常會吃力不討好。因為輿論是公眾意見的匯集，說到底是人內心的精神形態的東西。要改變人的片面或偏激的看法，根本方法只能是提供信息來促使他認識到自己的片面和偏激。如果人們對事物的認識、態度和情感并沒有發生根本性的變化，那么即便通過一些策略化的操作或外在壓力來硬性地改變了他的態度和看法，這種改變也是表面的改變，是暫時的妥協和順從。這種情形就好比一根彈簧，有壓力的時候被按下去，壓力消除時又彈起來恢復原樣；
二是基于行政手段的輿論引導方法容易出現舉措失當的結果。基于行政手段的輿論引導方法一般是通過具有強制和義務色彩的行政命令、指示等途徑來實現的，實際上就是以外力作用的方式強行介入輿論系統，因為違背了輿論自身的運作規律。這種強行介入也常常會事與愿違：首先是容易出現“手段異化”的現象。即“本來是為實現某個目的而服務于輿論運行的手段，在具體的引導過程中卻超越了自己的本分，引導手段自身目的化，而原來的目的卻因此被排斥”。此時常見的現象就是主題先行，在設定好輿論基調后，根據主觀意愿對生活現實和社會意見直接進行“凈化”以配合輿論目標。事實證明，這樣做不但良好的效果，還會引起公眾的抵觸情緒。其次是容易出現“顧此失彼”的現象，即引導者希望左右公眾的思考，有意突出問題的某一方面，殊不知公眾可能逆向思維或發散思維，朝著不同甚至完全相反的方向去看待問題。再次是容易出現片面性的引導行為，即操作者因急于達到引導目標，只展現或闡釋一個方面的情況而舍棄其余。這種操作手法違背了認識論的基本規律，實際引導效果也非常有限。
4 以基于信息的手段來引導輿論
對輿論進行引導的關鍵是尊重和順應輿論發生和改變的規律，因勢利導，從而達到事半功倍的效果。既然輿論的運作過程歸根到底是一個信息處理過程，那么輿論的改變過程其實就是社會公眾根據輿論客體的信息變化來對應性地調整自身認知的過程。如此一來，盡可能地充實相關信息，幫助公眾消除因信息在總量上不足或在結構上不均衡而導致的認知誤區，才是輿論引導的根本性手段。
實證研究表明，當個體所處的環境發生巨大改變并帶來強烈的異質性信息時，其認知（包括態度和情感）就會受到沖擊，并經過調整而產生變化。此時信息刺激因素、人格和個性因素以及環境因素共同作用，產生刺激并跨越個體的“反應門檻”（指個體原先的認知體系對于刺激的抗拒程度），出現否認、轉換、取代、調試自身態度、情感或者觀點的反應，如下圖所示：
個體的認知與意見改變模式
因此，新的信息刺激或者說信息變動才是公眾意見發生改變的決定性的動力。由信息變動促成公眾認知改變，由公眾認知改變促成公眾意見改變，這才是輿論方向發生改變的真正途徑。
反觀現實，如果將汶川大地震中的輿論引導行為視為我國新聞傳播史上具有里程碑意義的范例，恐怕也沒有幾個人會反對。面對此次破壞性極大、情況極為復雜的突發災難，我國媒體在輿論引導上卻取得了巨大的成功。究其根本原因，是黨和政府采取了開明務實的管理態度，新聞媒體也摒棄直接向公眾灌輸觀念和意見的傳統引導手法，及時、全面地向公眾提供信息，使人們自然而然地形成對問題全面認識，社會輿論也就水到渠成走上了理性發展的軌道。
參考文獻
[1]丁伯銓，王雄，董秦，等.新聞輿論引導論.北京：中國社會科學出版社，2001，7：2.
[2]杜俊偉.系統輿論觀：輿論研究的新思維.新聞窗，2009（2）.
篇2
上海市哲學社會科學課題“開放條件下輿論引導方式研究”，通過對新聞業內人士的問卷調查，以了解目前新聞理論界、實務界對輿論引導的基本態度、看法意見，透過業內人士的專業視角體察人們對輿論引導的新要求、新變化，以便更好地改進輿論引導工作。
鑒于輿論引導方式研究有比較強的專業性，關注此問題的主要是新聞業內人士，所以本次調查也集中在新聞界。受調查者分為兩個組群，一是高校新聞傳播專業的師生（以下簡稱“師生組”），一是傳媒從業者（以下簡稱“媒體組”）。師生組既屬業內人士，同時也是媒體的受眾，他們的觀察相對更加冷靜、理性，既提供了一些專業意見，也反饋了引導的效果。而媒體人員處于實踐一線，具體操作經驗豐富，對現實脈動的體察更敏感、直接、務實。通過比較、分析兩組調查群體的共性與差異，也有助于廓清新聞界自身對輿論引導現狀和方式的認識、反思。
囿于條件，本次調查“師生組”涵蓋了上海地區各高校新聞傳播專業的教師和學生；“媒體組”調查對象則選取了京、滬、浙三地的報紙、電臺、電視臺、雜志以及其他新媒體的從業人員，也包括了部分宣傳部門的管理者。調查時間為2005年9月~10月，共發放問卷600份，其中師生組發放400份，收回有效問卷354份；媒體組發放200份問卷，收回有效問卷152份。為了計算方便，我們把收回的有效問卷中隨機抽取500份：師生組350份，占總量的70%，媒體組150份，占總量的30%，進行統計分析。
對輿論引導的基本態度
在調查“受訪者對輿論引導的基本態度”這個問題時，500份問卷中，共有296份問卷選擇“認同”態度，占到59.2%；84份問卷持“反感”態度，占16.8%；另有120份問卷持“無所謂”態度，占24%（見下表）。總體來說，人們對于輿論引導的基本態度是認同的，但也有部分人持反感態度。特別值得注意的是，師生組對輿論引導的認同度大大低于媒體組，由于他們具有受眾和研究者雙重身份，這樣的認識差異是可以理解的，這也說明較為理性的受眾對輿論引導依然存在較多抵觸和困惑情緒，這正體現出改革輿論引導方式的必要性。
對于“在目前日益開放的社會中，信息爆炸，魚龍混雜，所以輿論引導更有存在的必要”這樣一種觀點，認同者的總比例達到了67.00%；而認為“沒有存在的必要”的只占13.2%。這說明在信息爆炸、觀念多元的時代，人們普遍感到輿論引導的必要性。
我們還了解了傳媒專業人士對輿論引導主體的認識。調查結果顯示，兩組人員中，認為“任何有意愿并且有能力進行輿論引導的個人或者團體”的比例最高、“政府宣傳部門”和“新聞媒體”隨后（見下表）。這說明在新聞界，輿論引導主體多元化的觀念已經深入人心。對比兩組的差異可看到，師生組更重視政府宣傳部門的作用；而媒體組則更重視自身作用的發揮。可以認為，學界偏重于制度安排對輿論引導的作用和影響，而業界則看重自身在實踐一線的主體地位。另外，調查也表明，在引導輿論方面力度越來越大、操作過程相對隱蔽的“企業公關部門”，受到的關注和重視程度普遍不夠。
輿論引導成功的要素
在關于輿論引導成功的6個要素中，師生組選擇“掌握主動，適時公開”的最多，占到了48.57%，而媒體組認同“含蓄適量，潛移默化”的最多，占到了67.33%。兩組人員都對“樹立典型、宣傳造勢”認同率最低（見下表）。
在回答“作為一名受眾，在重大事件的新聞報道方面，您更傾向于信任誰”的問題時，兩組人員選擇結果的排序相同，分別是“事件的當事人或親歷者”、“專家學者”、“官方新聞發言人”、“記者、編輯或主持人”、“其他”（見下表）。這組數據提醒我們，在輿論引導中盡量充分展示當事人的聲音，是達成效果的重要因素。而“官方新聞發言人”的信任率不高，說明政府新聞發言人制度建設還有待進一步完善，發言人的親和力、公信力水平還須提升。另外，兩組人員對媒體從業者的信任率都較低，這既體現了業界清醒的自我認知和反思精神，也說明我們媒體的公信力有待提高。
在對“你認為最具公信力的媒介是什么”的回答中，兩組人員的意見出現了小小的分歧（見下表）。在師生組中，電視的可信度最高，這可能與電視“眼見為實”的媒介特質以及當前所處的傳播強勢地位有關。而在媒體組中，黨報的可信度最高。這反映了當前對黨報公信力的理解，在“傳者”和“受者”之間存在較大落差，這將直接影響其輿論引導的效果。我們還可以發現，新聞網站越來越受到人們的重視，一個新的輿論引導陣地業已形成。“新聞性周刊”在兩組人員的選擇中占比甚高，這與新聞性周刊重視深度報道、調查性新聞有關。這也提示我們：人們希望了解事件錯綜復雜的背景和來龍去脈，在深入了解的基礎上更有可能接受輿論引導。都市報的可信度普遍不高，恐怕與當前都市類報紙競爭中出現的虛浮作風有關；而廣播作為相對弱勢的媒體，在塑造公信力上馬虎不得。
對傳統引導方式的評價
在對“經過長時間形成的一系列輿論引導的方針政策”的評價中，兩組人員中認為“亟需改進”的比例都是最高的，分別占到了71.14%（師生組），64.00%（媒體組）。對比兩組差異，看出媒體組認為“值得堅持”的比例更低，“應該放棄”的比例更高，顯示了新聞實踐者對改進引導方式更為迫切的要求（見下表）。
長期以來，新聞媒體進行輿論引導時，都秉持“正面宣傳為主”的方針。對這一策略的引導效果，業內人士怎么看呢？調查發現，兩組人員的態度都不令人樂觀：認為正面宣傳“有效”的，在受調查的總人數中只占25.00%，認為“無效”的占26.60%，認為“不好說”的占48.40%。
在“我國現階段輿論引導中急需解決的問題”回答中，兩組人員的看法略有不同。師生組認為“急需解決的”依次是：輿論導向的正確性、引導方式的藝術性、媒體工作者的積極性；而媒體組的排序則是：引導方式的藝術性、輿論導向的正確性、媒體工作者的積極性（見下表）。這意味著，師生組認為當前輿論導向本身存在問題多一些，而媒體從業者則認為引導方式更亟待改進。
簡單的分析總結
通過調查，我們認為有以下幾個問題需要引起重視或加以解決。
1.當前輿論引導的方向、方式都亟須改革。接受調查的專業人士普遍認同輿論引導，但對當前的輿論引導模式和實際效果，大多持懷疑態度。因此，擺脫傳統思維束縛，盡快改變陳舊的宣傳觀念，以適應新的形勢，是十分緊迫的任務。
2.輿論引導主體多元化趨勢明顯。在社會結構日益復雜化、利益關系多元化的條件下，輿論引導主體已不限于黨政宣傳部門和傳統媒體，有必要加以關注和研究。尤其是一些輿論引導的隱性力量，特別要加以重視。同時，在受眾、各組織群體表達意愿日益高漲的環境下，也不妨借助多方力量，讓他們參與到輿論引導工作中來。
3.信息公開、新聞真實是輿論引導成功的主要因素。通過調查可以發現，輿論引導的成功是多種因素合力的結果，但信息公開、新聞真實是前提。在調查中，業內人士普遍對有礙信息流通的做法，如“批評稿未經被批評對象看過不得見報”（反對者占70.00%）、“網絡實名制”（反對者占60.80%），明確持反對態度。有關部門在制定具體的輿論引導措施時，宜尊重新聞報道的客觀規律、尊重輿論的生成和運動規律。
篇3
關鍵詞：班級正確輿論；物質文化；制度文化；精神文化
中圖分類號：G622 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2013）26-135-01
工作中，有許多班主任老師被平常繁雜瑣碎的班級小事弄得身心超負荷運轉。其實，班主任工作有一個事半功倍的方法，那就是在進行班級文化建設時，一定要對班級輿論進行有效引導。一個班級有了正確的輿論，就能明辨是非，提倡和支持正確的思想和行為。批評和抵制不正確的思想和行為，使班集體所有成員的思想和行為有正確的標準。
班級輿論是為集體期望認同的潛在規則，是班級全體成員的群體意識。班級的正確輿論給個人提出了班級規范和行為要求，以一種無形的力量幫助班主任工作，起到約束或管理學生的作用。對于一個班級來說，引導正確輿論是良好班風形成的前提，是塑造班級靈魂、加強班級文化建設的重要內容。所以說，要想帶出一個優秀的班級，必須在班內樹立正確的輿論，使學生利用群體意識進行自律管理，從而產生自主、自求、自得、自樂的強烈愿望和具體行動。那么，如何培養班級的正確輿論呢？
班級輿論作為班級意識現象和無形的班級力量，幾乎存在于班集體生活的各個領域，體現了班級群體的綜合素質。作為班主任，不但要關注班內每個學生的健康成長，更要著力于關注班集體的生活情景。當班主任接手班級的時候，就要在教育過程中結合國家的法律法規、學校規章制度和道德規范，進行有效的班級輿論導向。以科學的理論武裝學生，以大量優秀的事例鼓舞學生，讓學生知道什么是正確的、什么是錯誤的，什么是該做的、什么是不該做的。讓集體主義觀念深入學生心靈，使學生知道班榮我榮、班恥我恥。有了這種集體主義思想作為基礎，那些不良行為和言論自然就會受到遏制，班級輿論就會朝著正確、健康的方向前進。輿論的監督作用自然就會在最大程度上得到發揮。
馬卡連柯認為“兒童集體里的輿論力量完全是一種物質的、實際可以感受到的教育因素。”這句話告訴我們，輿論的力量并非不可捉摸、無秩序，它的發展總和班集體成員的自在與自為狀況聯系在一起的。班集體的建設者既要貫徹學校明文規定的形式規范，又要重視為集體期望認同的潛在規范，雖然它既無明文規定，又非外力強制，但輿論和風氣常常能左右班集體的方向，具有無形的同化力和約束力，對班級成員的思想、情感、態度和社會行為產生一種潛移默化的影響。事實上，無論成文或是不成文的社會行為都會影響班集體的行為建設。
我校近兩年來推行的“好習慣養成教育”，提出了“好習慣受益終生”的口號，每個班集體都設立了“好習慣銀行”，讓每個學生在每個不同階段都能對自己的行為作出審視與總結，并用“銀行存款”的方式記錄下來，獲得分值，使不同學生都有不同程度的進步，從而讓學生從一個個好習慣的養成教育中，明白了好壞、善惡的觀念，極大地規范了班級輿論的方向，取得了很好的效果。
班集體的輿論是班級成員觀念態度的集中體現，是班級深層次的精神文化。輿論是班集體不成文的言行規范，也是形成和發展班集體巨大力量的主要途徑。我們都知道，健康的班集體輿論對學生的影響，往往比班主任個人的力量大得多、有效得多。教育心理學告訴我們：在一個班集體中，中心人物或榜樣以及有吸引力的“小團體”，常常能產生教師無法發揮的作用，能產生“從眾效應”，起到“類化作用”，從而左右或影響全班成員以至形成一種風氣。因此，班級輿論點的建設首先要從班級干部開始。這是一群品學兼優的孩子，他們本身就具有一定的影響力和號召力，是學生心中的模仿對象。班主任要緊緊地抓住班級中這些優秀的個體，讓他們能夠在問題的認識上和班主任達成一致，在處理班級的日常事務中始終站在正確的一邊，用他們的言行影響其他同學。一旦正確輿論在班級占了上風，那么錯誤的言行自然就沒有了市場。優良的班級輿論形成以后，師生之間、同學之間相互信任，關系和諧，正氣上升，優秀的學生感到自豪，落后的學生奮起直追，每個人的積極性、創造性得到贊揚和保護，主體性得到充分發揚，班級成員情緒高昂，自信心和成就感較強，呈現出一種既相互競爭又團結協作的歡樂氣氛，為班級成員提供了積極向上的精神棲居家園。
此外，班級輿論的建設不能忽視班級中自然形成的“小團伙”和“小幫派”。這些孩子身上有著他們這個年齡階段心理特征的集體體現：好奇、愛表現、好逞能……為了班級輿論點的建設，班主任要善于團結這批人，特別是那些性格獨特、個性鮮明的，從感情上讓他們向老師多靠近，使他們明白自己行為的方向。這樣，班級自然就會好事多多，最終達到“共同富裕”的彼岸，讓每一個學生都能抬起頭來走路。只有班級全體成員的共同參與，班級輿論才能迎著朝陽起航。
班級輿論與班級群體素質是相輔相成的，健康的班級輿論能提高班級的群體素質。在班集體中，營造輿論氛圍是必要的手段，提高班級群體素質是最終目的。班主任要重視健康的班級輿論的引導，教育學生多看社會前進的主流，正確對待社會陰暗面，提高學生的政治素質；加強學生的思想品德修養，提高學生的審美素質；引導學生勤奮學習，提高學生的科學文化素質，最終以提高班級的個體素質引導健康的輿論，以引導健康的輿論提高班級群體素質。
提高班級群體素質，引導班級健康輿論，必須從三個方面入手：
1、班級物質文化。這屬于班級文化的硬件，是看得見摸得著的東西。班級物質文化包含教室內的環境布置以及師生的儀表等，是班級文化的基礎及其水平的外顯標志，具有“桃李不言”的隱形教育功能與教育效果。在班級物質文化建設中，我們要充分發揮班級文化的教育功能，讓教室的每個角落、每個墻面都能說話，都能微笑，都能育人，從而達到教育人、培養人和熏陶人的目的。
2、制度文化建設，主要表現為班級規章制度。規章制度定得好壞，是否科學合理，是班級文化建設水平高低的一個重要標志。
篇4
緣起：構建和諧交通。交警和的哥換位體驗。換位思考
湖北省十三運會將于2010年10月在荊門市舉行，這將是荊門建市以來承辦規模最大、規格最高、影響最廣的大型綜合性體育賽事。因此，荊門市提出了“迎省運盛會，促經濟發展，建文明城市”的口號，大力整頓窗口行業。出租車作為流動的文明窗口，成為整頓重點之一。從2009年6月6日起，荊門市交通局、荊門市公安局對中心城區出租車市場開展為期3個月的綜合整治，嚴厲打擊出租車空車拒載、坑宰甩拼客等違法違章行為，重點整治從業人員不文明行為和車容車貌臟亂差問題，以及出租車違規超速、亂停亂靠、隨意掉頭、亂闖紅燈等問題。在整頓過程中，有的出租車司機不配合，甚至逃避檢查，有的交警執法不太人性化，從而出現了“不好管理”和“不服管理”的不和諧甚至是對立傾向。在這種背景下，荊門晚報和荊門市公安局交警支隊適時組織開展“交警的哥換位體驗”活動，力促交警和的哥換位體驗，換位思考，緩和矛盾，理順情緒，促進雙方相互理解，相互支持，共同做好出租車市場整頓，構建城市和諧交通。
啟動：17名的哥體驗交警制11：違章、疏導交通；10名交警體驗的哥載客運營
2009年6月13日，荊門晚報在一版頭條“交警的哥換位體驗”動員令。征集10名交警和10名的哥，進行角色互換。體驗對方工作的酸甜苦辣，促進警民關系和諧。動員令一經，立即得到社會熱情回應。交警和的哥們踴躍報名。經過篩選，最后確定荊門市公安局交警支隊東寶大隊和掇刀大隊的10名交警和荊門市中辰出租汽車公司的10名的哥進行角色換位。誰知，換位體驗人員敲定公布后，不少市民和出租車司機致電反映，這樣的活動很有意義。但換位體驗人員太少。為此，荊門晚報和荊門市公安局交警支隊協商后，將參與活動的的哥人數增加到17人，除原定參加活動的10名中辰汽車出租公司的的哥外，城區其他出租車公司分別派一名的哥代表參加。17名的哥將在城區主要路口體驗交警制止行人違章、疏導路通、查處機動車違法行為等；10名交警體驗的哥載客運營。
交流：司機理解交警的苦心、交警體諒司機的辛苦
2009年6月25日下午，參加換位體驗的交警和的哥們共聚一堂，就上午的體驗活動坦誠交流心得。除充分體會和理解對方工作的辛勞外，交警還向的哥們提出了如何規避交通違法的建議，的哥則向交警們提出了一些改善城市交通的想法。交警們一致認為，的士司機確實很辛苦，每一行都不簡單，都有艱辛。他們將在今后的執法過程中，態度更好一些，說話更客氣一些。執法更人性化一些。的哥們也坦言。交警們晴天一身灰，雨天一身泥，戰高溫，斗嚴寒，迎風雨，為的是人民的平安、道路的暢通、社會的和諧。確實不容易，他們將從小事做起，從自身做起，時時處處注意道路交通安全，爭做遵紀守法的模范。此次活動實現了“司機理解交警的苦心、交警體諒司機的辛苦”的目的，最終達到了“提高交警執法水平、提升的哥文明素質”的效果。對于交警和的哥們的座談發言。荊門晚報用文配圖的形式，刊發了兩整版，以便讓沒能參加“交警的哥換位體驗”活動的全體市民讀后受到啟發和教育。
效應：打造和諧交通，理應全民參與
荊門晚報開展的“交警的哥換位體驗”活動，不僅影響到出租車行業、交管部門，也輻射到普通市民。荊門市中辰出租汽車公司的哥王俊鋒說，他雖然沒能參加活動，但通過參加過活動的同事們的介紹和媒體宣傳，認識到交警工作的辛苦和重要，對他本人也產生了很大震動，活動影響了整個司機群體。荊門市運管處工會主席劉定昌深有感觸地說，這次活動拉近了交警、的哥這對“歡喜冤家”的距離，讓他們彼此間多了一份理解和寬容。出租車行業、交警部門都是體現城市文明的窗口，兩個行業工作環境相似，一個整天“坐著”，一個整天“站著”。兩者本質上是和諧統一的。但從職能上說。兩者又是管理與被管理的關系，是一對矛盾體。如何讓他們在矛盾中實現統一，荊門晚報打造了很好的平臺。荊門晚報策劃的“交警的哥換位體驗”活動也引起了荊門市民的廣泛關注。有的說，活動形式新穎，很有意義；有的說，讓出租車司機和交警切身體會對方的酸甜苦辣，使雙方相互理解、相互配合，對雙方來說都是一次有益嘗試：有的說，希望媒體能通過多種報道形式，聚焦荊門的“城市名片”。營造綠色交通環境。市民王先生建議，下次舉辦活動時。可讓市民一起加入體驗。打造和諧交通，理應全民參與。
篇5
關鍵詞：輿論引導；社會轉型；必要性
0引言
輿論引導這一具有中國特色的社會實踐，已成為當下新聞傳播和社會管理領域的研究重點。經歷了六十余年的實踐與探索，我國的輿論引導和新聞宣傳工作積累了豐富的經驗，同時也存在許多有待深入探討的問題。解決新問題，需要理念的更新與提升。然而，與我國如火如荼的新聞宣傳工作和輿論引導的對策研究相比，輿論引導的理論構建顯然相對滯后。盡管輿論引導在促進我國社會發展方面成效卓著，在社會管理和新聞工作中也成為常態，但至今輿論引導的“合理性與正當性”仍是每個從事輿論引導研究與實踐者未能走出的困境。這就需從學理的角度探尋其本質，掌握其規律，為輿論引導工作廓清概念、明_方向。
1輿論引導概述
社會輿論，是指社會公眾關于現實社會及社會中的各種現象、問題、所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，有正向和負向之分。正向社會輿論是與人民群眾的根本利益相一致的；負向的社會輿論是片面、極端、虛妄的與民意相反的意見。社會輿論中正向和負向并存、正確引導和錯誤引導并存的現狀，同社會輿論對鞏固政權、穩定社會、促進經濟、傳承文化的重要性，決定了輿論引導的必要性。
輿論引導，是媒體的一大功能，實質上就是用媒體輿論改造和同化公眾輿論，以媒體的立場觀點改造公眾的立場觀點。而在媒體中由于定位、性質等差異，又以主流媒體發揮的輿論引導作用最大，輿論引導能力最強。我國主流新聞媒體輿論引導能力正在逐步提高，但也有做得欠缺的地方，表現為引導方法單一，效果不佳，主觀輿論導向和客觀輿論效果存在偏差等，要轉換工作意識，而不要把輿論引導作為行政任務完成，更重要的是要在輿論引導方面體現自身特色體現主流意識，新聞專業理念要滲透其中。
媒體如何做好自己的輿論引導功能呢？新聞媒體要切實把“高舉旗幟，保持一致，圍繞中心，服務大局”的指導思想貫徹到輿論引導工作中去，運用的立場、觀點、方法，通過擺事實、講道理，開展積極的思想斗爭和批評，教育引導干部群眾不斷克服和抵制各種錯誤的東西，保證正確思想輿論的主導地位。
2輿論的本質和內在特征決定其具有可引導性
從輿論學角度出發，有學者認為，輿論是一種自在的意見形態，是在整個社會中最為活躍的意識形式，作為反映民意的晴雨表，它是一種影響社會治理和政治發展的關鍵性要素。但由于輿論是自發產生的，帶有非理性的成分，它在表達公眾意志的同時，也集中了各種短見和偏見，這一特性使之具有較強的可塑性和可供引導的現實空間。思想是行動的先導，輿論是思想的表達，引導輿論就是引導思想、引導行動，因此，輿論引導的真實目的和根本目標就在于提升共識、凝聚合力來實現引導者的預定目標。也有學者從的理論和立場出發指出，輿論屬于意識形態范疇，是由經濟基礎決定的上層建筑，因此，在階級社會里的輿論必然是具有傾向性和導向性特征，對經濟基礎產生反作用，對國家的政治統治和社會管理產生影響，這也就進一步決定了輿論引導具有重要性。
3社會轉型時期需要成熟且正確的輿論引導
有一些學者認為，我國社會正處于轉型時期，利益關系錯綜復雜，社會矛盾和問題多方多變，各種觀點交織互競，各種突發公共事件、輿論熱點事件和頻頻發生，這些情況會刺激社會公眾形成轉軌時期的社會心理，造成他們對社會評價的情緒化，使社會輿論變得尤為敏感，在不經意中造成輿論動蕩。雖然，從總體上看，當前我國的輿論形勢，總的來說是正確的輿論占據絕對主導地位，但是“不論在局部或全局，以情緒表現為特征的‘潛輿論’成為一種主要的輿論形態。顯然，以利益為基礎的輿論的分散化和情緒化會對社會生態帶來破壞性影響”，由于社會輿論對不同受眾的爭奪也日趨激烈，且變得尤為敏感，易于擴散、激化，引起動蕩，因此，“輿論就成為一種必須予以高度重視的政治變量和執政反饋指標，以正確的輿論引導人”也必然成為執政者無可回避的戰略性任務和緊迫性課題。
4新時期的多元化復雜輿論態勢凸顯輿論引導的重要性
有學者認為，新時期中國面臨的媒介環境比以前有了質的改變，中國正在成為世界上少有的一個輿論超強磁場，當前正處于一個媒體“動力圈”之中，各種媒介力量互相制約、影響、互動、平衡，形成了復雜的輿論態勢。特別是由于網絡、手機等新興媒體的普及、推廣使社會進入人人都有麥克風的新媒體時代，社會民眾的話語權大幅度提升，民眾的意見和輿論得到極大程度的釋放，各種輿論活躍而又交疊混雜在一起，多元化的輿論場景、多層面的輿論形態從意識形態、政府公信力、干部隊伍能力、社會穩定等方面對執政黨的輿論引導能力提出了嚴峻的挑戰，也前所未有地凸顯了輿論引導在黨的執政能力建設中的重要地位。
5提高輿論引導能力對加強黨的執政能力具有重要意義
有些學者在借鑒西方發達國家輿論引導實踐的基礎上，概括提煉并從新聞執政的思路和理論上來認識提高輿論引導能力的重要性。他們認為，西方國家的新聞執政的方法對于任何一個執政黨都具有啟發意義，新聞執政能力實質上就是我們常常所說的黨和政府的輿論引導能力。任何一個明智的政府都必須利用媒體，使媒體變成“一種力量的放大器、一種向對方施放信號的方法和工具”。黨的執政能力建設實際上包括了一種科學地掌握、管理和運用新聞媒體的能力”，也體現在對輿論的駕馭上。作為一個代表最廣大人民群眾根木利益的執政黨，應該把媒體作為重要的執政資源來對待、著力經營，善于引導民意和凝聚力量，在輿論引導中實現執政黨意志與人民群眾的意愿融合起來，從而鞏固執政基礎、提升執政認可度和執政水平。
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一、高校突發事件網絡輿情的特征
由于高校的特殊社會地位與角色，高校突發事件網絡輿情往往呈現出不同于其他群體、其它領域網絡輿論的特點。
1.輿情信息傳遞速度快、影響力大。在新媒體環境的沖擊下，傳統的“黃金24小時”法則逐步失效，以微信、微博、QQ群、BBS論壇等為代表的網絡媒體，在短短數小時甚至數分鐘內便可能將突發事件傳播、發酵為具有重大輿論影響的事件。由于高校突發事件的主體聚集性更強，與大多數主體的自身利益密切相關，因此輿情信息傳遞速度將更快。同時，由于高校的特殊社會地位，社會媒體及大眾對于高校普遍關注度較高，突發事件相關輿情一旦以非理性或失真的狀態向社會媒體傳播，對于外界的影響力將迅速擴大。
2.從眾效應明顯。高校聚集大量思想單純、活躍、易沖動的青年學生，一旦發生突發事件，由于消息來源于周圍熟悉人群，致使大學生對于消息的認可度非理性增加，往往極易喪失對于突發事件的合理判斷，往往“人云亦云、以訛傳訛”。因此，較之一般突發事件，他們對于高校突發事件的反應更為強烈，輿情持續周期更長，后續影響更為嚴重。
3.交互性強。網絡技術、新媒體的高速發展解決了高校師生溝通交流方面的時間與空間障礙，促進了信息與知識的傳播與共享。在高校突發事件發生后，高校學生對于第一時間獲取事件信息具有強烈需求，同時，發達便捷的新媒體傳媒環境能夠使學生不僅成為事件信息的獲取者，更有可能成為事件信息的、傳播者，直接導致突發事件與輿論的交互性增強，甚至導致輿論直接影響突發事件發展進程，兩者往往相互影響、協同演變。
二、高校突發事件網絡輿情傳播與演變過程
結合輿情傳播與變動內在過程與特點，可將高校突發事件網絡輿情演變過程劃分為以下四個階段。
1.孕育與形成階段。高校突發事件網絡輿情的孕育是指在高校突發事件發生后，較短時間內網絡載體出現關于該事件的新聞報道、圖片、文章等信息，包括網民有關該事件有傾向性的意見、態度、觀點、評論等。對于階段性變化特征明顯、持續時間長的事件，一段時間之后，網絡環境重新出現相關輿論，亦可歸入輿情孕育范疇。網絡輿情的行為種類主要包括：發帖、圖片、微博、鏈接、評論、音頻視頻等公開，支持網絡輿情的網絡媒介包括：電子郵件、維基百科、微信類自媒體、即時通訊等工具。其形式主要包括新聞媒體的新聞誘發網絡輿情、網民自發自編內容誘發網絡輿情等。
2.擴散階段。輿情擴散在一定程度上亦可表達為輿論傳播，在網絡輿情形成后，經復制、轉載以及告知、轉發，傳遞范圍急劇擴大，獲知群體規模快速增加。高校突發事件過程中，高校人員的信息水平普遍較高，輿論環境相對開放，高校突發事件網絡信息傳播人員規模龐大，傳播人員結構多元化。網絡輿情傳播的動力來源于利益相關者的利益訴求、利益非相關者的責任及關注意識、網絡媒體的新聞追逐等。網絡輿情的傳播與擴散呈現典型的網絡彌漫方式，以新聞媒體、自媒體等為節點，以事件及圍繞事件的相關評論為主要內容，從個體傳播到網絡媒介，再回歸現實個體，獲知群體規模擴大，輿情空間快速擴張，輿情量急劇增長。
3.變換階段。網絡輿情在演變過程中，隨時間及空間的擴展，高校突發事件網絡輿論主體與要素不斷增加，在相關行政力量的介入、事件信息的變化、新聞媒體的引領等諸多因素的共同推動下，網絡輿情對象、內容、形態、烈度、指向、關系等都將發生根本性變化，網絡輿情的變換成為網絡輿情演變過程中的必然環節之一。
由于輿情變換直接牽涉到輿情本身的內容，輿情變換的檢測與界定相對較困難，一般通過輿論形態、烈度、指向及關系等多維度進行監測。其中，網絡輿論形態主要是指輿論的表現形式，包括輿論的長度、內容特征等；網絡輿論烈度是指通過網絡用詞可以界定的輿論態度、情感等激烈程度；網絡指向是指網絡輿論主要議題、指向主體等；網絡關系是指網絡輿論主體之間對抗或同盟關系、網絡輿論觀點一致或不同的關系。
4.衰減、消退階段。網絡輿論與其關聯的突發事件相對應，隨突發事件經歷發生、發展、消退等環節后，網絡輿論同樣逐步衰減、消退。隨著時間推移，網民關注度降低，輿情熱點逐步冷卻，伴隨新事件、新刺激的產生，網絡輿論將轉向新目標。對于影響深遠、利益牽涉面廣的突發事件，雖然暫時已經消退，但是當新的關聯性元素出現時，極有可能再度成為輿論焦點，又將激發網絡輿情的新一輪起點。
三、高校突發事件網絡輿論引導策略
筆者結合高校突發事件網絡輿論的特征、演變過程及演化規律，基于突發事件的應急管理流程，為高校突發事件網絡輿情的引導提供以下建議與參考。
1.構建預警監測機制，重視突發事件網絡輿論預防工作。網絡輿情信息收集是高校突發事件網絡輿情管理工作的重要內容之一。一方面，高校宣傳部門應當與地方職能部門聯合，健全突發事件輿情監測體系，與地方網管部門、公安網監等政府職能部門緊密聯系，及時獲取信息，確保網絡輿情信息的搜集、分析工作全面及時。只有及時采取有效手段，以科學的方法監測網絡輿情、發現輿論形成征兆、分析發展變化的趨勢，方能有效引導網絡輿論。
另一方面，高校在面對收集而來的各種輿論信息時，應當完善輿情甄別與分級機制，建立專門的輿情分析部門，及時檢測與挖掘輿情信息。針對輿情信息系統整理、研究、判斷，科學合理地分析突發事件可能形成的輿論風險，提早做好突發事件網絡輿論預防工作。
2.健全輿情應急體系，完善突發事件網絡輿論應對準備工作。高校應當結合實際情況，建立突發事件輿情應急體系。一方面，制定突發事件網絡輿情應急預案，完善高校網絡言論與行為的規范制度，建設網絡輿論日常管理制度，明確校內各職能部門的職責與分工，為高校處理突發事件輿情提供政策依據與保障體系。
另一方面，應當建立網絡輿論引領人才隊伍。高校應當有意識地培養網絡輿論的引領人才，培養他們對于日常事件發展動態的把握能力、個人觀點的總結能力、文字的感染力等，培養他們吸引網絡民眾關注，將他們逐步提升至網絡群體交流的中心位置，幫助其擁有影響網民、引領網民關注點的特殊力量。通過他們間接控制話語權，正向引導輿情發展。
3.優化輿論引導聯動機制，及時響應突發事件網絡輿情發展。首先，完善信息制度。高校突發事件網絡輿論來源于信息的不對稱及信息缺失。高校在面對突發事件網絡輿情時，必須完善新聞機制，不斷提高信息透明度，增加信息公開量，做到公開透明、及時權威。
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那么“甲型H1N1”流感究竟是一種什么樣的流感呢?“甲型H1N1”流感是一種急性呼吸道傳染病,其病毒為A型流感病毒,H1N1亞型豬流感病毒毒株,該毒株包含有豬流感、禽流感和人流感三種流感病毒的基因片斷,是一種新型豬流感病毒,可以人傳染人,嚴重的會導致死亡。癥狀和其他流感類似,一般是高熱、咳嗽,渾身沒力氣。①世界衛生組織2009年12月18日最新疫情通報說,截至12月13日,甲型H1N1流感在全球已造成至少10582人死亡,比一周前增加986例。②在我國,截至2009年12月31日,全國31個省份累計報告甲型H1N1流感確診病例12萬余例,已治愈11萬例,死亡648例。③由此數據可見,此次疫情涉及人數之多,范圍之廣前所未有。那么在這場沒有硝煙的戰爭中,我們的傳播媒介又將扮演什么角色呢?我們都知道在危機事件發生時,我們不僅僅只在于要求新聞媒介按照新聞傳播的自身規律,對突發事件處理過程進行真實、公開的報道,也要求其給予受眾正確的輿論思想引導。在下面的文章中,我將從公開性和輿論引導兩個方面以“非典”時期傳媒的表現為對比進行分析。
新聞媒介的信息公開
新聞的公開性是指新聞事業面向公眾傳播新聞并借以影響公眾輿論的特性。④我們是要在全球傳播環境一體化的背景下進行抗擊“甲型H1N1”斗爭的,特別是3G的出現。在這樣的條件下,對信息的透明公開既是危機處理的客觀必然,也是公眾的基本要求。在“非典”時期,正是其信息公開性的缺失才造成了后來的混亂局面,這帶給我們的教訓也是深刻而沉重的。廣東在2003年春節前后就發現了“非典”患者,但是當地的媒體直到2月10日才首次信息。而此時,由于新聞報道的缺席,疫情被隱瞞,公眾消息閉塞,流言四起,小道消息鋪天蓋地,類似于“不明病毒一夜奪命”、“食鹽可以治療肺炎”等愈演愈烈。在流言的直接影響下,廣州等地先后掀起了搶購食鹽、大米、油及桶裝純凈水和礦泉水的風潮。甚至后來搶購板藍根、口罩等現象的出現也是因為信息未能及時公開。
相比之下,面對“甲型H1N1”流感,信息的公開性取得了長足的進步。“豬流感”在墨西哥、美國出現之后,國內各大媒體反應強烈,各大網站、報紙分別以頭條或專題形式展開報道,旨在第一時間向受眾傳達流感的最新信息,使受眾了解到了疫情的現狀、預防等,做到了信息的及時公開。據了解,在4月下旬,我國各大媒體就開始了大面積的報道。新浪網、人民網等迅速設置抗擊“甲型H1N1”流感專題報道,衛生部等還了“甲型H1N1”流感的必備常識,類似于“什么是甲型H1N1流感?”、“甲型H1N1流感通過什么傳播”等報道隨處可見。
從傳播學的角度看,信息的公開與社會的穩定并不是相互矛盾、相互對立的,相反,信息的公開在很多時候恰恰能夠帶來社會的穩定。在“甲型H1N1”流感初期,幾次波動的出現正證明了信息公開對社會穩定的作用。當然,在一定時期,信息的公開也必須講究實效。
首先是“豬流感”一詞引起的波動。“豬流感”出現以后,病毒源自豬的消息漫天遍野,全球都在盯著這個似乎比SARS更可怕的病毒,人們對豬的恐懼感不斷增強。在這樣的形勢下,豬肉價格不斷下跌,甚至與豬相關的一切都受到了影響,讓公眾了解豬肉與流感的關系勢在必行。2009年4月30日,世界衛生組織宣布不再使用“豬流感”一詞來指代疫情。我國媒介迅速組織針對公眾心理進行報道,對病毒與豬的關系進行宣傳。類似于“吃豬肉會被傳染疫情嗎?”的報道、調查隨處可見,其宣傳效果也相當樂觀,豬肉價格不斷回升。后來某健康網站曾做過這樣的調查。
調查顯示,48.66%的人不會擔心豬肉,由于媒介及時、公開的宣傳,豬肉市場也得以挽救。
其次是口罩事件。基于“非典”的影響,“甲型H1N1”流感出現后,雖然搶購口罩、板藍根的現象沒有再次重演,但很多人都在猶豫是否該像“非典”一樣用板藍根、口罩預防?從傳播學角度分析,此時,公眾正處于一個急需信息的時刻,人們對媒體的依賴程度遠遠超過了平時,公眾需要的信息如果無法得到滿足,那么“非典”的教訓將會再次出現。在這樣的情況下,我國的媒體又一次迅速出擊,及時公開信息,報道了一些醫學專家的建議,滿足公眾的需求,及時遏制了流言的出現。
新聞媒介的輿論引導
在信息高度透明的情況下,媒體更要牢牢把握正確的輿論導向。輿論引導又稱輿論導向,是指運用輿論操縱人們的意識,引導人們的意向,從而控制人們的行為,使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。具體來說,輿論導向包括三方面的內容:1.對當前社會輿論的評價。2.對當前社會輿論及輿論行為的引導。3.就某一社會事實制造輿論。
2003年的“非典”前期,由于一些媒體的信息通道的堵塞,導致“大道不行,小道橫行”,流言滿天飛。而后來實行信息公開,媒體對于相關信息進行公開傳播,對社會輿論進行正確引導,團結起全國人民同心同德一致抗擊“非典”,疫情很快得到有效控制并最終取得勝利。實踐證明了輿論引導對危機事件的重要性。
“甲型H1N1”流感的暴發可以說是我國媒體輿論引導的又一次成功。媒體根據疫情的變化調整宣傳策略。這一事件的輿論引導可以分為以下幾個時期:
輿情暴發初期。公眾對疫情了解甚少,新聞媒介在信息透明公開的前提下進行了議程設置,對“什么是豬流感?”、“豬流感什么癥狀?”、“個人怎么防護?”等進行了大量宣傳報道,引導公眾以科學的方法理解豬流感。從而避免了類似“非典”初期“不明病毒一夜奪命”之類的流言和慌亂。
輿情緊張期。在我國出現多例輸入性“甲型H1N1”流感確診病例時,不斷出現患者歸國后到處游逛導致傳染面積擴大的情況。在這種形勢之下,很多人開始對他們進行批判,甚至是謾罵,產生了非常不好的影響。迫于此種情況,我國媒體轉變輿論引導方向,對一些歸國患者進行專訪,引導公眾理解他們。輿論引導的效果可想而知是很好的,自此之后的很多歸國人員及其家屬也開始自覺約束自我活動范圍,防止傳染面的擴大化。媒體同時也進行了網絡引導,許多網站甚至設置調查問卷觀察網民對這一現象的反應態度變化,及時給予了正確的引導,網上的謾罵聲、譴責聲也隨之消失。
輿情平穩期。在“非典”事件中曾出現信息過度的現象。進入2009年5月后,各媒體嚴正聲明,病毒不僅沒有消除,反倒更加肆虐。媒體不斷地報道各級政府如臨大敵,紛紛表示全力以赴、嚴防死守。受眾得到了與以前完全不同甚至相反的信息,加之,“非典”流行又可能向農村蔓延的現實,農民開始恐慌,于是5月農村流言蔓延。這也是“非典”時期輿論引導的失誤期。然而,在“甲型H1N1”流感暴發后,雖然病例日漸增多,但媒體并沒有過分的宣傳,只是每天統計公布新的數據,加強報道患者治療期間的情況,關注他們的病情和隔離治療的生活,使人們的恐懼感逐漸平穩下來。正是由于媒介的這種及時轉變輿論引導方向的做法,才得以使公眾人心穩定,基本沒有什么風波再起,可以說是流感暴發以來的平穩期。
“甲型H1N1”流感疫情仍在發展,但從2009年3月暴發到現在的一年多時間中,我們可以體會到,我國的新聞媒介取得了長足的進步。無論是信息的公開還是輿論的正確引導,做的都是及時準確。7年前,在肆虐的“非典”面前,我們的新聞媒介重重地跌了一跤;7年后,面對更加猖狂的“甲型H1N1”流感,我們的新聞媒介吸取了教訓,重新爬了起來。雖然現在這場沒有硝煙的戰爭仍然沒有結束,但是我相信,我們的新聞媒介是不斷成長的,現在的它是長大的、成熟的。
注 釋:
①moh.省略/publicfiles/business/htmlfiles/mohbgt/s6717/200905/40816.htm
②news.省略 / 20091220 / n269080
448.shtml
③余家宏、寧樹潘、徐培汀等編:《新聞學簡明詞典》,杭州:浙江人民出版社,1984年版,第82頁。
④dcxt.省略/SurveyManage/ShowResult.aspx?hidQ=375
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關鍵詞:議程設置 輿論引導 輿論引導力
傳播環境的變遷導致議程設置主體的多元化
議程設置理論的提出者M.E.麥庫姆斯和D.L.肖認為,大眾傳媒具有一種為公眾設置議事日程的功能,傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。
議程設置理論誕生在傳統媒體背景之下――在社會系統中,由于受到社會政治、經濟因素的制約,傳播權集中在少數專業媒介組織手中,媒介組織及其背后的控制力量操控著信息的選擇和,在傳播關系中處于主導地位;受眾則相對被動,缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道,其主動性的發揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。在傳統的信息封閉、傳播因受管制而不發達的社會中,社會公眾的認知范圍被限制在相對狹隘的空間中,使得傳統媒體議程設置的議題對社會輿論能夠發揮較大的主導作用。
在網絡時代,隨著新媒體的興起和手機短信、博客、播客等新的傳播方式的出現,受眾具有了前所未有的主動性,任何社會公眾團體和個人都有可能成為議題者。在傳統媒介環境下,公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握,大眾傳媒也正是通過這種特權地位實現了對輿論的引導與控制。而當輿論傳播環境趨于相對寬松時,尤其是渠道容量異常豐富的網絡媒體勃興時,傳統媒體議程的設置能力就會受到網絡媒體的較大影響。由于任何社會公眾團體和個人都有可能成為議題者,議程設置的主體出現多元化,傳統媒體對輿論的控制和引導變得更加困難。
網友個人的經歷或偶然發現,通過博客等形式上傳到網絡,很快通過轉帖、轉發等方式大面積傳播,進而形成受到普遍關注的事件。如“出國考察門”、“局長抽天價煙”等便是這樣產生的。開放的網絡使“人人都是記者、人人都是編輯”成為可能。
當前形勢下傳統媒體輿論引導力亟待提高。輿論引導力,就是輿論引導的能力和水平。當前形勢下傳統媒體的輿論引導工作存在的不足和問題主要有以下幾個方面:
炒作化,亂設“議程”,搬弄“是非”。“議程設置”是媒體引導輿論的重要手段,也是媒體自我功能的體現。媒體在設置議程引導輿論的過程中,一定要慎之又慎。然而,部分媒體甚至是主流媒體在設置議程時炒作化,亂設“議程”,搬弄“是非”,議題設置不合理,為追求轟動效應,肆意渲染,大炒特炒,盲目加溫,頭腦發熱,盲目跟風。一個問題被某家媒體炒起來了,其他媒體亦不甘落后,這在社會上造成了不良的影響。
2007年的“楊麗娟追星事件”最后演變成為楊父蹈海身亡的悲慘結局,這與包括傳統媒體在內的眾多媒體甚至知名媒體的大肆炒作有著莫大的關系。在“抵制家樂福事件”中,一些媒體沒有設置好“抵制家樂福事件”的議程,以至于有些地方出現對家樂福超市進行圍攻的暴力場面,造成了事態的不可控制,對我國的國家形象和營造奧運會的祥和氣氛產生了不利影響。
輿論引導在針對性、實效性、主動性方面有待進一步加強。輿論引導的針對性、實效性、主動性還不是很強。結合實際策劃和做深做透不夠;輿論引導滯后、事前引導力度小;輿論引導有時被動,被網絡媒體等其他媒體形式牽著鼻子走;主題宣傳、成就報道方法比較生硬,反映鮮活的內容顯得較少。
報道模式和報道手法陳舊。報道模式和報道手法過于陳舊,比如新聞報道質量不夠高,特色性不強,精品佳作較少。同時,在新聞報道中,“說教”的痕跡太多;新聞寫作模板化、臉譜化和程式化,有的混淆與行政公文的區別,難以讓受眾接受。
新形勢下傳統媒體提升輿論引導力的舉措
在議程設置主體多元化趨勢下,傳統媒體必須改革創新,不斷提高輿論引導水平。可行的做法是:
及時準確地把握輿情變化,主動設置議題。隨著新興媒體的快速擴張,議程設置主體多元化,社會輿論呈現多元化,傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者,單純靠被動“防御”是不夠的,必須用黨和政府的主流聲音主動引導,及時準確地把握輿情變化,主動設置議題,才能贏得輿論引導的主動權。
所謂輿情,就是指公眾輿論。新聞傳媒了解和熟悉輿情變化,真實地反映輿情,這是正確實施輿論引導的前提。離開了對輿情的真實反映,新聞輿論引導也就失去了堅實的基礎。所以,新聞媒介要有效地設置議程引導輿論,就應該面向群眾,真實反映輿情。首先,要尋求和抓住社會公眾的關注點和興奮點,抓住了社會公眾的關注點和興奮點,媒介設置的議題才能吸引受眾的注意和興趣,從而進行有效的輿論引導。其次,要緊緊扣住受眾的疑慮點。改革開放、市場經濟、高科技沖擊、全球性問題等,使現實世界日益復雜化,人們難免感到困惑、產生疑慮。正因為如此,更凸顯了新聞媒介釋疑解惑從而進行輿論引導的重要性。緊扣公眾的疑慮點是進行有效引導的重要途徑。
確保傳播渠道暢通,避免造成媒體失語。對社會熱點、難點、焦點問題要積極主動介入,切忌充耳不聞、視而不見,更不能夠采取回避做法,知而不聞,聞而不報,無所作為,出現“失語”和“缺位”的情況,這樣就會脫離群眾,就會失去群眾的信任,同時也等于主動放棄了輿論陣地。
重大事件發生時,社會公眾對事件的關注引發公眾對信息的渴求。如果大眾傳媒在這時失語或是信息的傳播不夠準確、充分,各種流言、便會甚囂塵上,加劇公眾的恐慌心理。另外,事件發生時,大眾對信息饑不擇食,并且失去了辨別力,即使是以訛傳訛也深信不疑。這就意味著誰先信息誰就掌握了輿論主導權。謠言止于信息公開,也止于信息傳播渠道的暢通。所以,大眾傳媒必須主動出擊,在第一時間里權威信息,集中優勢力量,密集傳播,以牢牢掌握輿論主導權。
注重塑造媒體權威性和公信力,實現新聞的深度開發,寓思想性和指導性于新聞性之中。在議程設置主題多元化的趨勢下,由于誰都可以充當傳者,信息來源的多樣性,會導致信息的復雜化,使信息質量良莠不齊。因為受眾很難判斷什么信息是準確的,所以要用更多的時間和精力來進行信息消費過程中的抉擇。因此,雖然誰都可以充當傳者,但受眾對于具備權威性、可靠性的傳播者的需要卻是顯而易見的,而傳統媒體由于具有專業經驗、專業規范,也有長期形成的職業道德的約束,在充當權威信息者方面具有優勢。傳統媒體應該利用自身優勢,注重打造媒體的權威性和公信力以提升輿論引導能力,實現新聞的深度開發,寓思想性和指導性于新聞性之中。
創新新聞報道形式,提高輿論引導藝術。傳統媒體必須充分研究、準確把握大眾傳播規律、新聞宣傳規律以及受眾的信息接收習慣,立足時代特征、當下特點,持之以恒地創新新聞報道形式,提高輿論引導藝術。創新形式應該力求形態新、包裝新、風格新,使宣傳別開生面、生機盎然,采用群眾喜聞樂見的形式,提高輿論引導的吸引力和感染力。
傳統媒體應充分利用新媒體為自身服務,做到三者有機結合、優勢互補。總書記在考察人民日報社時提出:“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設,形成輿論引導新格局。”這是基于媒體發展的新形勢和新聞輿論工作面臨的新情況,對新聞輿論引導工作提出的新命題。
當今世界,互聯網、手機短信已成為各種社會思潮、各種利益訴求的集散地,成為一個重要的社會輿論場。在“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”的背景下,如果傳統媒體與新媒體相互作用機制缺失或者缺位的話,必然會大大削減二者的合力,影響輿論引導力的發揮。傳統媒體要開闊思路,善于應用先進技術、開拓新業務,實現與網絡媒體、手機媒體等多種媒體形式的良性互動,搭建傳統媒體和網絡、手機的互動平臺,充分利用新聞熱線、網上論壇、博客等,捕捉新聞線索,了解社會輿情的焦點和變化,為開展輿論引導服務,在此基礎上構建輿論引導的新平臺。傳統媒體要與新媒體形式有機結合,優勢互補,構建輿論引導的合力,提升輿論引導力。(本文為“貴州民族學院2009年度科研基金資助項目”)
參考文獻:
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篇9
導向正確。始終堅持正確導向，始終堅持引導主流輿論，是主流媒體的生命線。堅持正確導向必須體現在最大多數受眾的認同、信任和市場占有率上。要適應物質基礎、社會環境、傳播條件的深刻變化，讓占領意識形態陣地，壯大主流媒體實力。堅持正確的導向，要杜絕虛空、膚淺、僵硬的“說教”，現在一些媒體熱衷于在新聞標題上使用“成效顯著”、“碩果累累”、“突飛猛進”、“日新月異”之類的大話、空話，受眾難以接受。同時，新聞媒體不能“擊中社會繃得最緊的那根神經”，做到幫忙不添亂，形成正確導向。
尊重規律。要從新聞價值、表現形式、受眾心理、傳播規律、傳播技巧等規律層面，考量宣傳效果，調整宣傳藝術，豐富傳播手段，提高引導能力。如果不尊重這些傳播中的規律和共通的東西，違背信息生產、傳輸、消費的基本規律，形式上可能達到了具體的目的，但傳播效果肯定會減弱，甚至可能是逆向的。在數字化時代，在技術對信息帶來不可抗拒影響的新形勢下，主流媒體必須利用自身的政治優勢、品牌優勢和資源優勢，搶占這一高地，擠占這一空間，在信息技術革命的浪潮中占據主動，展示主流，體現主導。
搭建平臺。當前我們正處于社會轉型時期，社會利益關系調整帶來的利益沖突、地區差異、貧富差距、城鄉差距等社會問題，使社會輿論呈現出多樣化、分散化、復雜化。分散的聚合不起來，就很難形成主流輿論，也就談不上引導。網絡和手機作為新的媒體平臺，之所以受到網民和“拇指族”的青睞，之所以在受眾中的影響力越來越大，除了信息的快捷之外，其重要的一點就是參與性和互動性強。因而，主流媒體必須建立拓展溝通渠道，把分散的輿論聚合起來，利用主流媒體的公信力，增強互動式引導，形成正確導向。這是我們的責任，也是黨執政能力在意識形態領域的重要反映。
主題宣傳要用創新的表達方式感染受眾。主題宣傳是主流媒體肩負的首要任務，必須做活、放大正面宣傳效果，真正使受眾“看得下去”、“聽得進去”，并且從中受益。要堅持以人為本，突出時代感。要注重大題材與普通人之間的關聯，實行大主題，小切口，新視角，深挖掘，做到立意高、形式活、有創意，努力提高宣傳的說服力和感染力。要堅持合乎情理、合乎事理，彰顯感召力。在重大題材和重要報道中，要整合新聞資源，形成輿論強勢，展示規模傳播效應。
突發事件要及時適時適度正確引導受眾。主流媒體的輿論引導能力，從某種程度上說就是對重大事件的判斷能力和引導能力，這種引導能力是建立在科學的判斷之上的。特別是重大的突發性事件，沒有預期性，具有明顯的沖突性和敏感性，涉及許多人的切身利益，而人們受到事件的刺激會產生驚異感，引起恐慌和思慮，激起眾說紛紜，使許多人自覺或不自覺地卷入到事件中，不斷引起形式各異的社會騷動。一個負責任的新聞媒體應該是從受眾利益的角度考慮，提高公眾對各種信息的鑒別和判斷能力，用正確的、健康的觀念去強化受眾頭腦中原有的那些積極認識，同時驅除和駁斥那些錯誤的、模糊的、落后的認識。能否正確引導受眾，適時和適度是非常重要的導向把握。度是一條數字曲線，控制得好，則是量夠而不喧；控制不好，則量少而不滿。一定要理性引導，而不能盲目跟風炒作，擴大事態。
輿論監督要用效果來引導受眾。按照“著眼建設性，務求真實性，保持平衡性，確保合法性”的原則，著眼于解決問題、改進工作、維護穩定的要求正確地開展輿論監督，使正面宣傳和輿論監督相互呼應、互為補充。第一，堅持服務中心。要堅持“黨政重視、群眾關心、普遍存在”的選題原則，把體現黨的意志和反映人民的呼聲統一起來，不獵奇，不炒作，抓主流，抓大題材。第二，堅持建設性的立場。新聞工作必須緊緊服務和服從于黨委、政府的中心工作，決不能憑借新聞從業人員個人的情緒愛好或服從部門的利益進行新聞報道，進行輿論監督。要堅持“用事實說話、用過程說話、用當事人說話”，通過輿論監督，推動工作，促進發展。第三，堅持給公眾信心。新聞媒體要重視輿論監督的效果和刊發后的反饋，對一些重大題材，要進行實地回訪。對認真整改的，要報道整改成效；對曝光后仍然堅持錯誤的，要跟蹤報道，直到問題解決，充分反映黨和政府弘揚正義、鞭撻邪惡、維護黨和人民利益的決心。
做強時政新聞。第一，大事大處理。主流媒體的首要任務是為黨委、政府工作大局服好務。要緊緊圍繞黨和政府一個時期的中心工作確定的報道計劃選題，緊緊圍繞廣大群眾關心的生產生活問題選題，緊緊圍繞各級黨委、政府迫切需要解決的實際問題選題。選題一經確定，就要分層次、按步驟、有重點地進行推進。要把重視時政新聞、主打新聞作為增強吸引力、感染力的必由之路，切實抓好頭版、頭條、頭組新聞，增加信息量，形成輿論亮點。大力改進會議和領導同志活動報道，調整優化版面結構，要聞版講重，新聞版求新，專版周刊做深，做到出新出彩不出錯，有品有格更有神，努力將時政新聞做得更充分、更好看，真正成為權威的主渠道和社會輿論的思想庫，讓黨的方針政策被受眾在潛移默化中接受和理解，并轉化為思想和行動。第二，評論出高度。言論是黨報的旗幟和靈魂，也是主流媒體引導輿論的有力武器。我們現在的評論，所評述的對象往往是黨政中心工作，還有許多的社會生活現象和群眾關注的問題沒有進入視野，同時評論也是單向灌輸，沒有與受眾形成良性互動。要改變過去評論四平八穩、語言生硬、針對性不強等問題，代之以清新活潑、言之有物、講究時效的新聞評論，做到引導而不訓導，莊重而不呆板，深刻而不深奧，易懂而不淺陋，犀利而不尖刻，平和而不平淡，體現權威性，展示公信力。
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“檸檬市場”理論模型及其規律
“檸檬市場”是博弈論與信息經濟學中的一個經典理論模型，由諾貝爾經濟學獎獲得者阿克洛夫提出，也被稱為“舊車市場”或“舊貨市場”。檸檬，源于美國俚語，指殘次品和不中用的東西。面對質量不確定的舊貨市場，如果你運氣不好買了一件壞東西，就說你買到一個“檸檬”。
1.信息不對稱
阿克洛夫在他的論文中首次提出不對稱信息市場。簡單講，一方知之多另一方知之少就叫信息不對稱。他在研究二手車市場時發現，在舊汽車交易市場上，舊車的質量如何是賣方的私人信息，這樣的市場中買賣雙方存在著信息不對稱，消費者買一輛車時并不知道這輛車到底是高質量的還是低質量的，只知道這輛車是高質量車的概率，即消費者只知道舊車市場上車的總體質量如何，高質量車的概率是多少，但不知道具體每一輛車的質量如何。
2.按平均質量出價的定價機制
當舊車質量不能被觀察到時，買方只能根據自己對整個舊車市場的預期，按市場上舊車的平均質量出價。
3.逆向選擇
擁有私人信息的高質量舊車的賣方因不能接受價格而選擇退出市場。此例中，擁有私人信息的高質量舊車的賣方選擇退出市場，低質量舊車的賣方選擇不退出市場的行為就是一種逆向選擇。
逆向選擇也被稱為不利選擇。這種按平均質量出價、較好的部分退出較差的部分留下的過程叫做逆向選擇。平常我們說的選擇，選擇過程總是優勝劣汰，而上述過程卻相反，是把好的趕跑，差的剩下，所以叫做逆向選擇。這個結果也意味著那些最高質量的舊車總是最難達成交易的。因為此時只有賣方自己知道手里的是好貨，但市場無法分辨，只能按總體情況出一個中間價格，而這個價格很可能是賣方不能接受的，這正是模型所揭示的本質所在。
網絡輿論“意見市場”凸顯“檸檬市場”的特征
“檸檬市場”模型很好地揭示了信息不對稱下的逆向選擇問題的機理，解釋了“檸檬市場”獨特的定價機制。“檸檬市場”現象不僅存在于二手車市場，在其他市場以及人類行為中也普遍存在，網絡輿論“意見市場”也是一個“檸檬市場”。
1.網絡輿論“意見市場”
彌爾頓曾提出報紙是“意見的自由市場”。現今，網絡已成為當今最重要的輿論場，網絡新聞跟帖、網絡論壇和社區的評論與帖子是網絡輿情的重要匯集渠道，網絡為網民自由發表意見提供了一個公共平臺，不同的觀點、意見在其上進行博弈、交鋒、碰撞，意見分散多元，形成真正的“意見的自由市場”，促成了網絡輿論，但如此巨大的意見市場，觀點紛紜，良莠不齊，魚龍混雜。
2.網絡輿論“意見市場”是一個“檸檬市場”
在海量信息和匿名性的網絡環境中，信息、意見和觀點表達與傳播的廣泛性，大大增加了“意見市場”信息識別的難度，發言主體是匿名的，各種“意見市場”的輿論參與主體，如網民、政府網評員、網絡公關公司和利益集團雇傭的發帖人之間相互識別難度加大。“意見市場”狀態處于從信息短缺時代的“信息發現”困難轉向了信息過剩時代的“信息識別”困難，的確存在輿論意見市場中的參與者之間的信息不對稱的問題，網評員一方掌握更多的信息，網民處于信息劣勢，此時的“意見市場”即為不對稱信息市場。網民身處于一個不對稱信息環境之中。網絡時代的海量信息極具沖擊力地激活了網絡輿論中處于利益博弈中的各種競爭性的意見，網絡輿論處于意見和信息生成與傳播泛化、大量化、復雜化的輿論生態。一言以蔽之，網絡輿論“意見市場”中存在著信息不對稱，是一個“檸檬市場”。
匿名網評員輿論引導效果不彰
在網絡輿論“意見市場”這樣一個“檸檬市場”中，存在網絡輿論意見的信息質量的不對稱。網民對具體某一個信息和意見的質量并不清楚，但是他們可以利用自己對網絡輿論“意見市場”總體質量水平或“平均”質量水平的了解做出有根據的猜測。根據“檸檬市場”按平均質量出價的定價機制，網民對網絡輿論“意見市場”中的意見和信息都是“按平均質量定價”，即對所有具體意見的評價（不論其是高質量的還是低質量的）都是同一個心理預期價值，頂多按照期望質量水平即平均質量水平認定每一條信息和意見的質量。這樣一來，他將選擇相信哪一個信息和意見就不好確定。
因為信息不對稱，網民最后選擇的可能都是質量比平均質量要低的信息和意見，即網民更偏向相信質量較低的負面信息，而不相信匿名網評員的高質量權威信息。如此惡性循環，輿論引導根本無法實現。這個過程就是信息不對稱帶來的網絡輿論“意見市場”的逆向選擇。逆向選擇瓦解了“意見市場”中網評員的輿論引導機制功效。由此看來，把一個信度很高的信息和意見“送”到輿論意見的“檸檬市場”，很難讓它的高質量價值獲得體現。進入了“檸檬市場”，就要服從它的規律。
建議：網評員實名制
制度設計是最關鍵的，好的制度能夠自行區分真偽信息，能夠帶來更有效的輿論引導。政府部門一直呼吁網絡實名制，理應包括匿名網評員，網評員實名制是貫徹政府信息公開的題中應有之義。
“檸檬市場”的價值評價方式非常不利于匿名網評員的來自政府官方的權威信息，更不用談網絡輿論引導了，網評員實名制后，對自己的意見或觀點負責并向公眾保證它的質量。
參考文獻：
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