報紙經營殺手锏管理論文

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僅僅在十年前，市場之于新聞傳播的作用，對于絕大多數中國新聞業者來說還是另類概念------而今天，幾乎每一個傳媒人都在關心和議論，媒介如何在激烈競爭的傳播市場上搶灘占位、拓展自己的生存和發展空間的操作性問題了。也就是說，今天的媒介處于日益激烈的競爭之中。2200多家報紙，近1000家廣播電臺，3000多家電視臺，對于報紙的生存便意味著競爭的殘酷。只管出報不管經營的時代已經過去。我國報紙長期以來有較大的同質化傾向，從營銷角度看，同質化是產品經營的大忌。在當前情況下，報紙要不斷尋求自身的獨特個性，做到報道方式、版面編排和服務等各方面與眾不同，以一種差異化策略的經營方式在報業競爭中獲取獨特的優勢，做到人無我有，人有我新，人新我強。

差異化是指設計一系列有意義的差異，以便本報同其他報紙相區分的行動。一般而言，報紙在實踐中要與競爭對手產生差異化主要從以下幾方面入手。

一、產品的差異化

報紙產品的差異化更多表現在報紙特色、報紙質量等諸多方面。作為一種較為特殊的商品，我國報紙經營的差異化是在同一化前提下進行的，這種同一化就是報紙必須做好輿論引導，注重社會效益。這一前提要求差異化經營不能喪失立場和原則。所以報紙經營的差異化只能在此前提下從辦報業務、報紙發行、報紙營銷等方面進行。

1、產品特色的差異化

報紙特色的差異化主要表現在怎麼報道新聞、傳播信息。在我國，新聞信息同質化現象較為嚴重，要避免這一不利因素就是要使得整個報紙的許多方面都與眾不同。

⑴新聞報道方式的獨具特色。

在這個方面有兩個案例。《南方周末》的事件性報道成為它的一大法寶，它的頭版報道、本報調查極具深度，報道追求全面化、真實感和客觀公正。有時遇到重大事件便推出幾個整版的報道，如關于河南艾滋病、華北干旱、沙塵暴等報道。這種獨特的報道方式使人了解到事件的前因后果，使人看到新聞背后的新聞，全國僅此一家。《北京青年報》在新聞報道上追求獨家新聞，即人無我有，追求最佳時效與最佳角度，每日新聞版全面實現以當日新聞為主，即使是同題新聞，報道也要力爭將新聞題材方方面面的內容窮盡，即人有我強或人有我全，在新聞報道上時時處處都注意到與競爭對手的差異。

新聞報道的差異化要求報紙注重新聞策劃。新聞策劃可分為日常策劃、形式創新策劃和重點策劃三類。日常策劃是指每個選題都要有預案，必須細細地將要落實在版面的角度、主打內容或圖片等一一研究，采訪前要給記者明確指令，讓記者帶著編輯或編輯部的思路上陣。形式創新策劃往往用在同題新聞中，找出別人沒有的辦法或技巧，給新聞以最恰當的包裝。重點策劃是就某一重大選題經過上下多輪次研討，以幾個版、十幾個、甚至更多的版面來報道一個事件。特別是重大事件、節日的新聞策劃，如果做得成功，能較快地提升報紙品牌的知名度和影響力，吸引更多的讀者。許多報紙在世紀之交推出幾十到上百版的紀念特刊便是一例。這三種形式的策略分別從微觀和宏觀的角度去挖掘新聞的賣點，是實行新聞報道的與眾不同的一濟良藥。

（2）報紙版面設置與編排的別具新裁。

版面設置是實行差異化策略的一粒好棋子。版面設置如何與眾不同，如何受到受眾的歡迎是件貌似容易實則很難的事件。它要求根據受眾群的總體特征和愛好，報紙的地域特點和文化特色來確定。解放日報在這次改版中對版面重新整合，設置分報頭，分類編排。12個新聞版分成三個板塊，第一版塊（1-4版）為要聞、國內、國際新聞，突出報道國內外大事、黨和國家的重大決策；第二板塊（5-8版），分別為熱點追蹤、教科文衛、社會、體育新聞，突出讀者關注的熱點并具綜合性；第三板塊（9-12）板分別為經濟新聞、投資金融和股市行情，突出經濟特色。特別是新辟的《熱點追蹤》版，88.04%的讀者每期必看，留住了老讀者，也吸引了新讀者。《深圳特區報》推出《鵬城今版》后，發行量大增。

版面編排的個性化也極為重要。在注意力經濟盛行的今天，誰能吸引眼球，誰就成功了一半。標題的制作使讀者一看就被吸引住了，往往不僅靠的是濃眉大眼的字體，還靠標題對新聞的概括的準確生動。圖片的運用也是版面編排與眾不同的重要手段。圖片數量、大小、對圖片的整合的不同都會產生完全不同的效果。《北京青年報》的版面編排追求個性化，大量運用圖片，打破傳統版面編排的形式，勇于創新，獨具特色，為其成功提供了支持。

（3）技術的差異化

報社的制版、印刷技術的優劣影響著報社的競爭力。先進制版技術不僅可拼制出美觀的版面，還可節約大量的時間，報社截稿時間也可相應延遲，有利于搶發新聞。美國的《紐約時報》當天可拼制出近50個版。我國報紙在拼版技術上相對滯后，如果能在此有所突破，無疑會增加報紙的競爭力。近幾年報社愈來愈重視印刷技術的更新，很多報社都購置了先進的印刷設備。《廣州日報》1998年投資10億元興辦印務中心，成為提升報團競爭力的根本因素之一。它帶給報團及廣州日報的優勢是：大大提高了當日新聞版的數目，保證了報紙投遞入戶時間，吸納了各種講究印刷質量的廣告，如占廣州日報廣告三分之一的樓宇廣告。該報當年的發行量也猛增到120萬份。

印刷技術的改造提高了報紙的時效性和印刷質量，技術的差異性優勢增強了報社的競爭力。據悉，羊城晚報集團和南方日報集團也正在或準備引進新的印刷設備，縮小技術上的差距。

2、報紙質量的差異化

報紙質量在此主要指信息的含金量、信息的可信度、以及報紙的印刷質量。

今天的報人對增大信息量有著強烈的意識。誠然，增大信息量是差異化策略的方式之一，但怎樣在擴大信息量的同時，提高信息的含金量則顯得更為重要。每一種報紙有自己的讀者群，有自己的文化和地域特色，報紙提供的信息應該是讀者所希望的，是當前最重要的，有著社會影響力或對讀者有用的信息。雖然不可能做到讀者需要什么信息報社就提供什么信息，但是盡最大努力提供他們所需的信息卻不是件難事。這方面《安徽日報》的做法是：對黨和政府中心工作新聞，報深報透，給足版面；發揮省報言論引導的優勢，強化對實際工作的指導作用，使導向性更加明確有效；重點抓好深度報道。

信息的可信度直接影響報紙的聲譽和威信。就目前來說，黨報在這方面有著優勢，也是黨報與晚報、生活報的不同，是與它們競爭的一個手段。黨報要運用好這一差異提高競爭力，穩定和爭取更多的讀者。同樣在信息可信度上處于劣勢的報紙，要嚴把關，提高信息的可信度，縮小這方面的差異。

印刷質量的差異化實質上是與印刷技術的差異化相連的。技術改進帶來質量的提高。印刷質量的差異化最終還是印刷技術的差異化。

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二、服務的差異化

無論何種經營主體，它出售的不僅僅是產品，還有服務。我國報業已由買方市場轉為賣方市場，報社每年兩度的訂報不能滿足讀者的服務需求。事實證明，誰搶先提供讀者更多更好的服務，誰就贏得了讀者的青睞。

1、發行服務的差異化

近些年許多報社紛紛自辦發行或自主發行，原因之一是原有的郵發合一體制的服務質量差，讀者因不滿服務質量而流失的現象較為嚴重。著名傳播學者施拉姆曾提出有關傳播獲選的或然率公式：報償的保證/費力的程度=選擇的或然率。在報償不變的情況下，費力程度越低，讀者選擇該報的可能性越大。如何提高服務質量，減少讀者獲得報紙的費力程度并給予相應的報償變得尤為重要。從報紙發行服務看，不外乎是報紙收訂、發送兩大塊，最早注意這一問題付諸行動并取得成功的是《華西都市報》。當初《華西都市報》創刊不久，但發行量一直上不去，該報總編席文舉反復總結以前的經驗并創造性地提出"敲門發行"理論，上門訂報，送報上門，減少讀者獲取報紙的難度，加上報紙的報道注重市民化和新聞策劃，結果成為全國名牌報紙，成為西南地區發行量最大的報紙。該報能在兩年之間就戰勝競爭對手，發行服務的差異化功不可沒。

現在一些報紙開始提高送報的時效。廣州日報在7-8時就可把報紙送到本埠的訂戶手中。對信息同質化較嚴重的報紙來說，誰先讓讀者得到報紙，誰就獲得讀者的注意力，讀者不會花時間再去看另一家信息差異不大的報紙，假如要看的話也是走馬觀花。廣州日報的這一做法為擴充讀者隊伍起到了較大作用。

2、公益服務

參加公益活動，為公益事業出力能樹立良好的形象，能增強讀者的自豪感和認同感。報社或多或少都會搞一些公益活動，但搞什么樣的公益活動最有效，即既是社會需要的，又能帶給自己許多利好，則要有創新，要放眼全國，聚焦本地，或針對大的社會事件或針對本地民眾關注的事件進行策劃。在扶貧助弱的公益服務方面，一些報社或自身捐款或組織會活動，雖也有一定影響，但效果并不夠好。《海峽都市報》則別具匠新，每天刊登貧困學生或失學兒童的資料，呼喚有能力的家庭或個人一對一地幫助他們。1998年長江大水，江西九江潰堤，該報組織了"的士一天助災區"的公益活動，號召的士司機一天的收費全部捐給九江災區，號召讀者那天坐的士，支援災區。這些活動產生了廣泛的社會影響，報紙的聲譽和發行量都有較大提高。還有一些媒體提倡的"燭光工程"、"保護母親河"、"節約水資源"等大型公益活動，都獲得良好的社會效益和經濟效益。公益活動很多，關鍵在于有特色，能產生大的影響，有利于提升報紙品牌，吸引更多讀者和廣告主。

三、人才差異化

報紙的競爭終歸是人才的競爭，人才是報紙生存發展和強大的最終決定力量。對于報紙來說，其人才主要是采編和經營管理方面的。人才的高素質，人才的專長，人才的理念等等決定報紙的質量和報紙的經營業績。《都市快報》在人才的使用上與其他報紙的最大不同在于年輕化，它的記者隊伍平均年齡不超過30歲。這種人才差異化決定著報道的快捷、理念的新穎、工作的高效率、報道和經營上的大膽、以及較強的創新能力。該報在短時期內脫穎而出，成為浙江報業的一匹黑馬。廣州日報報業集團連續5年招收了150多個大學生，其中博士、碩士占很大比重。該集團的高素質人才差異策略成為其新聞報道和報紙經營管理致勝的法寶。

人才的差異化不僅表現在招聘上還表現在培養上。一般人員的再培訓主要是嚴格訓練他們6方面的特性，即：稱職，指具有所需要的技能和知識；謙恭，指熱情友好，尊重別人，體貼周到；誠實；可靠；負責；溝通。但不同人才的側重點不同，要培養各種專才，例如可以結合記者編輯的知識結構和學科特長培養他們成為學者型記者編輯。

就目前我國報業的情況看，經營管理人才缺乏。在人才差異化策略上，報社應該吸引有管理經營經驗的人才，使報社的管理更科學，經營更到位，以一支比競爭對手優秀的經營管理隊伍在激烈的競爭中擊敗對手。

報紙經營的差異化策略還表現在渠道、形象等方面。渠道差異化表現在發行方式上，是郵發自辦發行還是自主發行，讀者接觸報紙主要是通過自費訂閱還是公費訂閱等。許多城市類報紙采取自辦自主發行方式，發行的服務質量得以提高，發行費下降，報款回收快，獲得了成功。形象的差異化會影響讀者對報紙是否認同。例如都市生活類報給人的形象便是一位關心市民、關注生活、有生活情趣的和藹的成人，而一些行業報給人的印象是嚴肅、認真有學識的學者。雖然形象的差異化不像前文中所論述的幾種差異化重要，但也是不可忽略的。

差異化策略在同質化嚴重的報業經營中有著巨大的作用，但是在運用差異化策略的同時必須注意以下問題：

1、差異化是一個運動的過程。所有的差異經過一段時間后都可能被競爭對后模仿而不再成為一種差異。所以任何差異化手段都必須不斷創新，高人一籌。

2、不是所有的差異化都是有效的。報社必須謹慎選擇能使其與競爭對手相區別的途徑。有效的差異化應滿足以下原則：重要性，即差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益；明晰性，即該差異化是其他企業所以沒有的；優越性；可溝通性，即該差異化是可以溝通的，是買主看得見的；不易模仿性；可接近性，即買主有能力購買該差異化；盈利性，公司將通過該差異化獲得利潤。

3、差異化經營要注意成本。差異化經營的成本不能過高，要與差異化經營的報償成等比關系。報償必須始終高于成本，并在操作中最大限度地降低差異化經營成本。

參考資料：

①科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社，1999年版

②喻國明：《媒介的市場定位》，北京廣播學院出版社，2000年版

③幸培瑜：《打造集團的核心競爭力》，載《中國記者》，2001.6

④何寧：《激發活力追求效率》，載《新聞戰線》，2001.5

⑤《新聞戰線》2001.2