煙草品牌媒體技術論文

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1目的與意義

隨著雙喜品牌進入到上結構的攻關階段，品牌新一輪發展規劃、新一輪資源投入、新的技術攻關布局逐步形成并加緊實施。從產品發展規劃與資源配套上，推進雙喜產品技術平臺的完善與構建。在前期的發展當中，雙喜產品的優勢技術在傳播環節中，主要偏重于文字信息表達，或較為直接的硬件平臺視頻表達。但是，立足于消費者層面的技術表達研究較少。在技術優勢向市場優勢的轉化中，技術語言轉化為市場語言是其中的一個重要環節，可視化作為其中的一種手段，可充分發揮這種新媒體的催化與渠道作用。此外，在新一代技術平臺、新的技術攻關尚有一定建設周期的情況下，可視化可將現實已有的基礎與未來的發展規劃充分結合起來，完整展現一種引領未來的發展能力，為技術平臺的持續發展與規劃實施提供一定的創意啟發、輔助設計、驗證評價的作用。同時，通過這種方式將發展愿景即時傳遞到市場，可發揮一定的現實效應，提升產品形象。以雙喜技術平臺的發展為主線，梳理平臺的主題、概念及其系統的表達，通過雙喜技術平臺的發展分析及其可視化風格研究，確定技術平臺的可視化對象與表達特征，運用虛擬三維圖像等新媒體技術，對技術平臺進行可視化處理，制作形成雙喜技術平臺的系列可視化作品。希望通過新媒體技術在雙喜品牌中的應用產生一種新的產品力。

2技術語言到市場語言的轉化

作為重要的新媒體，可視化是其中的一種手段，運用新媒體的溝通渠道，可發揮其在將技術優勢轉化為市場優勢方面的催化作用。在這個方面，首先要研究技術語言的特點、市場語言的特點。從市場角度出發，技術的可視化，是一條從內（技術要素）到外（可視化），再到內（觸動受眾心理）的傳播路徑。專業人員研發的一款香煙產品，包含原料、檢驗、工藝等諸多技術要素。這些單純的技術語言難以打動觀眾，他們未必懂，也不一定有興趣。我們研究消費者心理，就是為了弄清楚，怎樣的東西才能觸及消費者內心，打動他們。卷煙的“香味”給予消費者的消費感受，是消費者對香煙最基礎的需求。追根溯源，最終能觸動消費者的市場語言，是“香味”。通過“視覺化”的方式呈現“香味”，將技術語言轉化為市場語言，以消費者看得見、聽得懂的方式呈現“香味”，將更能與他們形成共鳴，進而觸動市場，形成技術語言與市場語言的良好互動。內容的篩選都必須圍繞“市場觸動性”，具體表現為以下幾點：1）體現歷史的傳承。雙喜作為百年品牌，有著悠久的歷史傳承。體現這種傳承，突出“百年老字號”的金字招牌，傳遞“專注”、“品質”、“真誠”等信息，可以增加消費者對雙喜產品的信任度。2）以新的方式表達喜文化。喜文化是中國最為傳統的文化之一，諸多人生美妙時刻都可以用“喜”來概括，容易與消費者產生共鳴。在表現形式上，將對香味的孜孜以求，與“喜悅”聯系起來，體現以專業精神傳遞喜文化。3）體現煙葉原料的優勢。在原料配方上，雙喜采用復合配方的技術路線，煙葉原料來自全球各地。從消費者角度來看，全球采購的優質煙葉，體現了企業對“香味”原料的高標準，保證了雙喜產品的高品質。4）制煙工藝。卷煙工藝是科技含量很高的技術內容，大型設備、流水線生產等內容并不能完全展現在“香味”工藝的保香、固香、增香的技術內核。對消費者而言，首先要能看懂，然后才能被其打動。可視化的技術處理上，靈活運用視覺手法，將復雜的卷煙工藝設備、制造過程，用畫面呈現出來，既增加科技感，又易于消費者接受。

3新媒體技術———虛擬三維圖像

這里我們把視覺表現形式大致分成兩類：實景拍攝和虛擬三維圖像（下面簡稱CG———ComputerGraphics）。傳統的煙草技術宣傳一篇一般以試驗室、生產線的實景拍攝為主，展示企業的規模和硬件實力，給觀眾以雄偉壯闊，氣勢磅礴的印象。而一般的機械制造廠商只會利用CG來表現設備原理，并且缺乏美感和視覺沖擊力，內容生澀，面對的受眾一般是專業人士。在前面提到，我們的可視化表現形式必須要打動觀眾，所以在產品技術展示領域創新性地使用CG技術，除了能給觀眾帶來新鮮感、提高關注度外，還能更深入、形象、生動地展現技術：展現現實設備運轉時中不能打開拍攝的內部結構，只聚焦繁雜機械中的關鍵部分，難以通過實拍解釋的原理，可通過比喻、類比手法，把冰冷的技術原理和日常生活的一些概念聯系起來。例如我們把雙喜卷煙的制作方式比喻成烹調粵菜的方法，這些都只能通過CG動畫實現。考慮到成本和現有的技術問題，要達到滿意的效果，全部使用CG動畫是不可能完成的，必須結合實景拍攝。和以往的強調氣派的拍攝手法不一樣，為了表現專業、專注的感覺，我們重視鏡頭語言與信息傳達的聯系，為了體現專業、專注、真摯、精細化等感覺，使用了大量的小鏡頭、特寫鏡頭。同時，利用“總配方師的工作”作為故事主線把技術點以一定的邏輯關系串聯起來，有了人作為主角和故事情節的加入，使得這種具有人文氣息的技術展示片更能讓一般觀眾接受。

4小結

在技術語言轉化為市場語言的表達方法方面，認識有所提升。主要體現為對消費者視角的認知；對于市場觸動性的認知；對于技術平臺主題、概念、要素等關系的認知。我們認為，“有市場語言價值的畫面感”是新媒體在煙草技術展示中的難點所在，如果沒有經過仔細的分析與篩選，很容易從技術寫實的角度去描述技術原理。因此，項目團隊通過密集的溝通、碰撞等手段，通過多次肯定、否定的過程，不斷審視畫面觸動性，來克服這一困難。經過在企業內部進行的技術交流與產品推廣等活動，在新媒體技術的應用下確實取得了不俗反應。在新的發展形勢下，一切的努力都必須從受眾的體驗出發。

作者:易品章單位:廣東中煙工業有限責任公司