商業廣告的模糊語言

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模糊語言時時刻刻出現在我們的生活中，伍鐵平教授認為“：在一定意義上我們可以說，沒有模糊賜予，便沒有人類的自然語言，更不會有文學作品?！贝罅康哪：Z言被應用于社會的各行各業：新聞、廣告以及政治等。

廣告中模糊語言的分類應用

廣告語言具有簡短凝練，蘊含豐富信息的特點。因此，一則成功的廣告離不開精煉的詞匯，而模糊詞匯可以給廣告帶來畫龍點睛的作用。

1語音的模糊

語音的模糊性是語言的本質屬性。語音的模糊性并沒有影響社會交際，正確應用語音模糊反而會達到意想不到的效果。廣告中的語音模糊主要是諧音。例Tryoursweetcorn.Youwillsmilefromeartoear.這是一則十分成功的廣告語，ear在這里不僅表示“耳朵”，還可表示“穗”，fromeartoear表示開懷大笑，這則廣告巧妙的推銷了玉米，富有詞趣。

2語義的模糊

語義是伴隨著語言應運而生的，但語義的研究從未止步。扎德說過：“很少有幾個概念像‘意義’這個概念那樣對人類的思維來說是如此重要，但又如此難以準確地給它下定義?！闭Z義研究從來都不是一個簡單的定義所能完成的，語義的模糊性體現在實詞和虛詞的模糊，正因為這些模糊才使廣告傳達出無限可能，使受眾產生無限想象。例1Adiamondlastsforever.鉆石恒久遠，一顆永流傳。戴比爾斯鉆石廣告語堪稱經典，家喻戶曉，不僅道出了鉆石的真正價值，而且賦予鉆石的永恒的情感價值。鉆石的形成需要漫長的歲月，并且可以永久保存，lastforever是一個典型的模糊語言，永遠有多遠我們誰也不能說清楚，diamond在作為愛情的象征之后，天長地久就成為鉆石和愛情共同的期望和一種相聯系的聯想意義。鉆石是身份地位的象征，從消費心理學上講，消費者都對自己所處的階層及地位有一種潛意思的認同，從而以所在階層人群為參照而表現出特殊的消費行為，所以鉆石在短時間就成為人們爭相追逐的消費品。例2誰能懲治腐敗？這是一則新飛電冰箱的廣告，人們所熟悉的“腐敗”指的是社會生活中的腐敗，而這里實際指的是食物，而這都被人們所厭惡?！皯椭胃瘮　笔菍Ξa品功能的絕妙注釋，又是對現實社會的諷刺警示。這種詼諧幽默，一明一暗的表現手法，能有效地傳達產品的性能功效，也可以傳播企業的深刻內涵。

3語法的模糊

由于廣告語簡短精煉的特點，廣告中經常采用省略句式，多采用名詞或名詞短語，這些名詞或者名詞短語產生多種句法功能，從而帶了語義上的模糊，引起消費者的注意，進而引發消費者的購買欲望。例1Cokerefreshesyoulikenoothercan.這是一則在“can”上模糊的廣告，句中can既可以理解為名詞“罐、聽”，暗指別家的任何一罐飲料比不上可口可樂，還可以把can看成情態動詞“能”，可以理解為：沒有什么能像可口可樂那樣令您神清氣爽。例2中國平安平安中國（平安保險）回文的應用是這則廣告的一大特色，語言大氣雄渾，氣勢磅礴。模糊語言擴寬了廣告傳達給人們的想象空間，第一個“平安”是名詞，即平安保險；后一個“平安”可以理解為形容詞，是對國家民族的祝福和期盼，也可以理解為動詞，即平安公司可以保中國平安，在中國保險事業中具有重要的作用。

4結語

模糊性是語言的自然特性，模糊語言以含蓄、簡潔的方式向公眾傳遞豐富的思想和感情等信息，讓公眾在合理的空間里無限遐想。AIDMA法則使模糊語言在廣告中的成功應用吸引了消費者眼球的同時，也給自己帶來了不菲的經濟利益。

作者：謝叢蓉單位：武漢理工大學