商業廣告中修辭手法的作用

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盡管現在的柯達公司舉步維艱，甚至到了申請破產的境地，但上個世紀八九十年代的柯達“帝國”是何等榮光!柯達何以在全世界范圍內影響深遠、在億萬用戶心中有神圣地位?其朗朗上口的廣告詞功不可沒。

擬人(Personification)作為一種常用修辭手法，擬人是把所宣傳的事物人性化，把沒有生命的東西或一般生物當做人來看待，賦予各種“物”以人的言行或思想感情。田玲指出:“廣告中常常把物比作人，使其具有人的外表個性或情感，從而使消費者產生親切感，縮短廣告商與消費者之間的心理距離。”［4］如:TheGlobebringsyoutheworldinasinglecopy．(一冊《環球》，知曉世界。)這則廣告把《環球》雜志擬人化，表達了一冊《環球》在手，讀者便知整個世界的意思。在這個信息爆炸的時代，人人不甘落后。這樣的承諾讓人心生向往，從而激發他們的購買欲。

夸張(Hyperbole)有時，為了渲染所推銷的產品、突出強調它們的本質特征，廣告商會有意地對宣傳對象做言過其實的夸大表述，但給人感覺又在情理之中。如:Inthisworldthereisonlyonethingwecannotbindtogether———Abrokenheart．(除了一顆破碎的心，我們無所不粘。)這是國外一家知名膠水品牌的廣告。此例中，廣告商對該產品非比尋常的粘合能力進行了大膽的藝術夸張，讓幽默詼諧的語言立刻浮于紙面，激起了受眾的好奇心，給消費者留下了深刻的印象。

重復(Repetition)為突出強調某些內容，加強語氣、渲染氣氛、增強表達效果，英語商業廣告中也常使用重復的修辭手法，包括詞匯重復和語法結構重復。它們結構工整對稱，易讀易記，充分強調了主要信息。如:Dishafterdishafterdish．Peopleexpectustobebetter．(一盤又一盤，人們盼望我們更好。)這是一則餐飲廣告。通過重復，廣告內容得以連續不斷地向消費者滲透，誘發人們的興趣和愛好，產生一種認可欲購的心理傾向。值得注意的是，重復的使用，一定要掌握好度，做到聲、圖、形等并用，避免單調乏味。

雙關(Pun)雙關是一種富有語言情趣的修辭手法，言此意彼，在莎士比亞時期就十分盛行。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動，使廣告引起聯想，引人入勝，幫助記憶。如:MAKETIMEFORTIME．(騰出時間看《時代》。)這是《時代》雜志為自己做的一則廣告的標題。標題中，第一個time意為時間，第二個time則指《時代》這本雜志。這則廣告的意思是要人們爭取時間閱讀《時代》雜志。此處雙關語的使用，使廣告語言文字精練、委婉含蓄，給人以回味和想象的余地。

押韻(Rhythm)在廣告英語中押韻是重要的修辭手段之一。押韻是指運用語言的聲音規律，使廣告詞富有節奏感，聲韻和諧，悅耳動聽，讀起來鏗鏘有力，便于記憶和傳誦，給人一種美的享受。試看一則女士泳裝的廣告:Flash．Dash．Classicsplash!(光閃閃、耀眼、經典式的飛濺!)此則廣告只有四個單詞，語言極其凝練，但字字如金。其中三個單詞押韻，很好地運用了韻腳這一詩化語言特點。聽到或讀到之后容易讓人聯想到嬌美的女子身著光閃耀眼的泳衣優雅地躍入水中，瞬間碧水也隨之綻開美麗的花朵，溫馨、優雅的意境就此產生。二、統計和分析針對以上六種英語商業廣告常用的修辭手法在實際消費對象中的具體效用，本研究自行設計了一份調查問卷。在中小學生、大學生、白領人士、家庭主婦四類人群中做了關于夸張、比喻、重復、押韻、雙關、擬人這六種修辭手法中哪種最能給他們留下深刻印象、最能影響其消費傾向的調查。問卷發出162份，回收128份，有效問卷109份，統計結果如下(百分比保留到小數點前)。通過表格我們可以知道，在廣告修辭手法中，讓中小學生印象最深的是比喻(23%)和重復(35%)。比喻的作用主要是把平淡的語言描繪得生動，把深奧的內容描述得淺顯易懂，把抽象的事物描述得具體，把冗長復雜的語言變得簡潔。在孩子們的心中，比喻的使用讓原本呆板的事物一下子生動形象起來，加深了他們對產品或服務的直觀印象。

統計顯示，重復這一修辭手法在廣告中的的運用對孩子們效果相當理想，因為它可以加強語勢、強化旋律，讓廣告聽起來悅耳、看起來醒目、讀起來朗朗上口。由于中小學生的知識、閱歷尚處于較低水平，對新事物的理解有一定的局限性，廣告商欲使商品或服務在他們中有好的銷售量，就必須符合他們的消費心理和消費背景。在面向他們的廣告中使用重復和比喻的修辭手法，更能讓其印象深刻、過目難忘，產生一種認可欲購的心理傾向。從上表看出，對大學生最有影響的廣告修辭手法是擬人(36%)。擬人把所宣傳的事物人格化，賦予各種無生命的事物以人的思想、特性和活動，使冷冰冰的商品具有了人情味，無形中拉近了和消費者之間的距離。由于在校大學生所處的年齡已經過了叛逆期，慢慢成熟，開始體會到了父母的辛苦，并且多數大學生都是異地求學，會有思念親人的感覺，希望和家人在一起，憧憬家的溫馨，因而他們比較偏向于接受人性化的商品。而擬人修辭手法的特點恰好能夠讓大學生感受到溫暖，使人倍感親切。同時大學生正處于追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段，他們有自己對生活的理解、對消費的選擇，注重講求生活品位和質量，寧缺毋濫。他們追求的是一種既有物質享受又講求精神生活的現代人的生活方式。商家應利用好擬人這一修辭手法的特點和大學生的消費心理以達到預期廣告效應。調查顯示，讓白領人士印象最深刻的修辭手法是雙關(32%)。普遍受過良好教育的白領人士對生活和工作都有較多的經驗了，對于廣告推銷的產品有比較理性的思維和判斷。在對他們的調查中發現，重復(8%)的修辭手法對于他們來說顯得比較枯燥，他們更青睞于措辭優美、用詞精練的雙關。雙關運用在廣告中，能夠使其言簡意賅、回味悠長，給消費者留下深刻的印象，符合現代生活快節奏的需要。在推廣以白領人士為主體的商品或服務時，使用雙關修辭，可以更加吸引這一消費群體，讓廣告深入人心，有利于達到廣告的積極效用。

給家庭主婦留下最深刻印象的修辭手法是夸張(41%)。家庭主婦多數是電視的主要收看者，巧合的是她們對于此次調查的廣告語相當熟悉，做出的選擇應該十分真實可信。分析來看，她們照料家庭的日常起居，購置日常生活用品時尤其注重產品的實用性和價格，講求價廉物美。而夸張的修辭手法是在產品的基礎作用上將其效用突出、放大，使廣告語言更具有感染力和生動性，給受眾留下深刻的印象，增強廣告的宣傳效果。家庭主婦這一消費群體會通過廣告產生對商品進一步了解的欲望，激發消費欲，進而有了購買使用的想法，所以廣告英語中夸張的修辭手法會對她們產生很好的宣傳效果。值得廣告商注意的是，統計發現，重復這一修辭手法在白領人士和大學生中的認可度都很低(分別為8%和11%)。他們認為反復出現的廣告語和畫面會使該廣告變得枯燥乏味無趣。所以針對這兩類消費人群的產品廣告，盡量不要運用重復，使用它達不到預想的積極效用，甚至有可能適得其反。另外，讓人欣喜的是，在所有的調查對象中，押韻和雙關都是他們最樂于接受的。因此，在針對所有消費者都能使用的產品廣告中，運用押韻和雙關可以引起消費者的共識，得到他們的認可。

英語商業廣告中修辭手法的恰當運用可以把原本樸實無華的言語變成形象生動、新穎別致、引人入勝的廣告語，有效地吸引消費者的注意力，刺激他們的購買欲，從而對產品的銷售產生積極效用，達到商家擴大經濟效益、增加社會影響的目的。

作者：徐中鋒單位：南京特殊教育職業技術學院