探索商業廣告的互動性

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商業廣告與環境的互動

帶有互動性的商業廣告，最常見的方式就是與環境互動，無論內部空間還是外部空間，都能夠巧妙地運用，可以稱作“借景”。同樣，也可以創造出一個“景”和廣告互動。

1.巧妙利用現有環境傳統的廣告只是在畫面效果上進行考慮，純粹依賴畫面的沖擊力，而“借景”的商業廣告，與周圍的環境相結合，廣告面積擴大了，自然沖擊力也更強了。在各種“借景”的商業廣告中，經過設計者精心考慮、巧妙策劃，利用現有的環境，出色地完成“借景”的案例不在少數：如“牙齒保險”的廣告，把人嘴巴的圖形巧妙放置在保齡球館的球道上，這個時候，白色的保齡球瓶被看做牙齒，整個球道上的保齡球瓶參差不齊，有的多有的少，突然讓人覺得牙齒保險非常有必要，構思非常巧妙。現有的環境，需要設計者細心地觀察，再結合廣告需要傳達的信息，慎重篩選，最后確定。所以，大量的“借景”類廣告，無一不是所需要傳達的信息與環境之間完美的融合，此間融入了設計者縝密的思考，如某游樂場的廣告，利用自動扶梯做“景”，把坐過山車人物的照片貼于扶梯上，自動扶梯在運行的過程，一層層梯由上至下逐步壓縮，從下往上看坐過山車的情景就旋即出現在人們眼前。菲亞特公司在飛機上也大膽地做過“借景”廣告，設計者別出心裁地把遮陽板利用起來，因為菲亞特此款汽車的賣點就是超大的天窗，廣告語為“讓我們盡情享受陽光”，飛機上遮陽板打開，正好窗外是天空，汽車與遮陽板，這兩者看似毫無關聯的物體此刻完美地融合在一起，非常到位。

2.精心營造特定環境合適、恰巧的環境是可遇不可求的，于是，為了做出令人印象深刻的“借景”廣告，設計者們也會花費一定的精力創造一個合適的環境來專門滿足廣告信息的傳達。這種情況下，如何最少成本地“造景”、最大程度地滿足信息的準確傳達，是衡量該廣告優劣的重要標準。如某馬克筆街邊廣告，馬路邊大多數地段都會設有黃線，表示此段禁止停車，這位設計者就利用這條黃線做文章，在黃線的一端豎起該產品的模型，讓受眾認為這是馬克筆所畫出的顏色，因為這是黃線區域，也絕對不會有車停在前面遮住該廣告，甚為巧妙。相比之下，有一幅剃須刀的廣告就要遜色不少，這里遜色并不是指其創意不好，利用被修整過的和未被修整過的草坪，結合制作出來的剃須刀的模型，營造出一個剃須刀刮出草坪的氛圍。但是場面過大，巨大的草坪、巨大的模型，無一不為其增加成本。筆者認為這并非是營造特定環境的“借景”廣告的良好標準。

3.合理夸張融入環境夸張手法是廣告設計中最常見的表現方法，借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分夸大，以加深或擴大這些特征的認識。通過夸張，可以吸引觀眾的興趣并留下深刻的印象，以達到傳達信息的目的。這種手法在“借景”廣告中也經常運用，如“MiniCooper”汽車廣告，在受眾眼里，普遍認為“MiniCooper”小巧、精致，也會片面地認為其駕控空間相對狹小，本廣告就借用地鐵站的出入口，把與“MiniCooper”汽車一樣大的模型直接放置于此，利用出入口巨大的人流量，夸張地傳達“MiniCooper”擁有大空間的概念。再如“SOMELA”通風機的廣告，借用了人體的模型，制造了人被吹出窗外的特殊效果，來夸張表現通風機的效果，這種手法讓人忍俊不禁，立刻記住了這個通風機的品牌，效果甚佳。廣告既然是一種藝術，就不可避免地使用藝術的手法來表現創意，來增強感染力，擴大宣傳效果，吸引消費者的注意力，這是無可厚非的。但是廣告在用藝術手法來表現創意的時候要合理夸張，不能與現實脫離過大，在“借景”廣告中，更應該注意，因為“借景”廣告通常跟環境相連，沖擊力更強，如果過于夸張，傳達效果反而適得其反。有一則潤喉糖的廣告，借地鐵的門為“景”，表達喉嚨被門夾住，透不上氣，需要潤喉糖來解決問題，這是典型的夸張手法，但是在地鐵門上這樣來做，真的過于嚇人，實不可取。

4.互動讓情景再現頻繁出現是廣告有效傳達方式之一，但通常又會帶來生硬和厭煩感。情景再現方式讓廣告悄悄地出現，它雖不高調和夸張，但卻讓人不經意間發現其中的妙處而贊不絕口。T恤衫廣告的特點是價廉物美，使用頻率高，流動性大，常常被商家用來作為品牌推廣的載體。大多數T恤衫只是被簡單印上一個標志，避免太過于商業化嫌疑，標志通常被限制大小，而FedEx快遞的廣告衫卻大大方方把標志印出來，放大了趣味性，避免了觀眾對廣告的反感。

5.體驗讓印象深刻讓觀眾參與是拉近產品與受眾的直接方法，也是讓觀眾深入了解產品的機會。傳統的方式是當你正在逛街時，化妝品銷售員突然把你拉去做個皮膚試驗之類的做法，很是讓人避之不及；不但如此，還心生害怕，常常會出現“老鷹捉小雞”的局面。如何讓體驗和受眾的關系變得自然成為需要攻克的難點。有一個服裝品牌的廣告，把櫥窗做成鏡子，上面懸掛了一些新品服裝，人們經過的時候，只要站在鏡子前面，就可以看到穿上衣服的效果，使本來沒有打算試穿服裝的顧客由于好奇心的驅使，也想參與一下。這種以互動方式推廣服裝的形式，創新而可愛，與顧客找到了無形的鏈接。

6.趣味使接受變得容易大多數互動廣告都運用了幽默的手法，互動廣告的參與特征并非是讓觀眾捧腹大笑，而是用幽默征服觀眾，博得觀眾會心一笑。首先，多數觀眾是在非常愉悅的心情之下解讀廣告信息，這是一個好的前提，是溝通的良好基礎；其次，好玩與這個充滿嬉戲精神的世界很合拍，是很多年輕人接受世界的一種方式，這讓溝通變得輕松和容易；再次，嬉戲色彩的廣告設計會讓每個觀眾在開心的同時有所思有所想。創意就是想得到就做得到，創意的高明之處在于別人無法copy你的想法，因為那是唯一的、精準的賣點。廣告大師波迪斯說過：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默是生活的潤滑劑，簡單而強大，能將深刻的寓意巧妙地包含在輕松中，使人們在哈哈大笑時不知不覺接受它所傳達的觀點。有一個健身會館的廣告：在地鐵車廂內，車廂扶欄作為載體，變成了舉重的杠鈴，當乘客手扶“杠鈴”就好像輕松舉起了杠鈴一樣，非常幽默，意為通過在健身會館的鍛煉，使身體變得強壯無比，令人印象深刻。

7.對比讓優勢更凸顯對比是通過參與或觀看不同的人物，參與前后廣告畫面產生巨大的反差，由此聯想到使用產品前后的差異，感受變化、強化對比、體驗不同。某世界著名化妝品品牌的雜志廣告，前后都是美輪美奐的畫面，賞心悅目的美女秀色，突然翻到一頁一幅大面積的反光紙材躍然眼底，這是個類似放大鏡功能的材料，可以看到放大多倍的讀者的臉、毛孔和皮膚紋理，清晰地展現在人們的眼前，如此真實也如此驚異，配合廣告語：“你了解自己嗎？”一語道破平時被忽略的皮膚護養問題。廣告就像一個化妝品柜臺的服務員，用專業的話語與讀者進行著溝通。同樣，“威猛先生”在斑馬線上做的廣告，其余的斑馬線為灰色，有“威猛先生”的斑馬線比其他的要白許多，對比表現了“威猛先生”這種清洗劑的超強的潔凈功能。

8.動起來使關注度更高動態的東西更容易抓住人們的眼球，引起人們的關注。如果能巧妙地把藝術作品和動態結合起來，會引起人們好奇的反應。廣告利用動態作為切入點，和觀眾的行為相互溝通，達到相互呼應和互動。新加坡機場行李等候處轉動的皮帶上被印上了各種新加坡美食，等候時看看這些美食圖片，一來消除了人們在等候時的焦慮心理，二來讓旅客了解一下當地的飲食文化。用同樣的手法創作的還有rama的一個沙拉醬廣告，它選擇超市作為廣告投放點，讓每個顧客結賬時都可以看到這個廣告，在超市這樣一個復雜的環境中，利用動態的廣告很容易吸引顧客，不斷轉動的皮帶，讓人們的視線跟隨運動軌跡，最終停留在推廣的產品上，收到推銷產品的特殊效果。

9.互動使感官延伸互動、參與讓廣告突破視覺，延伸到觸覺、聽覺甚至嗅覺等感官，啟動身體各部分感知系統，全方位接受信息。例如，觸摸不一樣的質感，要通過手、身體的參與才能理解的廣告，帶有聲音或特殊氣味的廣告等?？傊?，打破了原先的視覺統攬一切的狀況，這種多方位的感知方式巧妙而具有新鮮感，就好像輕松拉開電梯門一樣，非常幽默。

互動性所引發的思考

隨著先進的信息技術越來越多地進入尋常百姓家，人類傳統的生活方式被徹底改變，原有的行為規則被徹底地打亂了。我們利用先進的信息技術制造著鋪天蓋地的信息，我們在瞬間接收到四面八方的信息，又可以在瞬間將信息發送到四面八方。廣告作為由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品〈商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。應更加適應社會科技浪潮所帶來的撞擊，當然視覺傳達的方式不僅僅依賴技術的變革，更應注重與觀者心靈的溝通。近年間，“滿足消費者的欲望與需求”已成為搭建溝通橋梁的工作者—廣告人的苦苦追尋，但實現的方法并不簡單，也難做到科學準確。交互廣告的出現，將三方（消費者、營銷者和生產者）的參與過程加以適應性應用，“塑造消費者的喜好，同時也被消費者的喜好所塑造”，以此方式實現生產、技術、產品的更新。廣告主不僅可以利用各種先進的信息技術來聯系消費者，更可增多渠道使消費者進入了一個尼葛洛龐帝所說的“隨選信息”的時代。這樣的視傳效果徹底改變了營銷傳播中營銷商和消費者的關系：一種更融洽、更有親和力的交流。而這樣的交流方式必定會成為提高傳播效果的原動力?；訌V告比傳統廣告有許多優勢，但如果運用不當則會產生負面效果。在注重創意與趣味時，要切中宣傳商品賣點的“要害”，不然就會無的放矢，使商品的宣傳達不到預想的效果。互動廣告要想長久保持對觀者的吸引力和“個性”，就要注意保持創造的激情。人們習慣和熟悉這種形式之后，之前那種驚奇感便不復存在，其優勢也會大大削弱?；訌V告一改以往廣告觀者的被動接受，讓觀者主動參與其中，體現了現代廣告對人的尊重。事實也證明，較之以往被“硬塞”的傳統廣告，人們更愿意見到這種能夠參與其中并體會樂趣的廣告形式。這種主動參與也使得廣告傳遞信息的效果得以很好實現。可以預見，在媒介如此豐富且發展快速的當代，互動廣告將會更加豐富多彩，至于是否會完全取代傳統廣告還有待時間來驗證。不管怎樣，互動廣告讓廣告模式從傳達上升到互動溝通，體現了當今先進的社會理念—以人為本。與此同時面向對21世紀數字化轉型時期的這場及時雨，如今的視覺形象化不再是盲目地利用先進的信息技術，照搬傳統的廣告理論和方法，而是更加注重觀者的互動性。

作者：薛冰焰單位：南京藝術學院高等職業教育學院