小議標記詞匯在商業廣告英語的表現

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商業廣告英語的特點

廣告advertisement，這一英語詞匯源于拉丁語advertere，原始意思是“大喊大叫”，以吸引人的注意。因此廣告就成了喚起大眾對事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段。衡量商務廣告成功的標準之一是看它是否符合美國E.S.Lewis所提出的四項要求，即“AIDA法則”：A-Attention（引起注意），I-Interes（t產生興趣），D-Desir（e喚起欲望），A-Action（付諸行動）。[6]廣告是生產商與消費者之間的橋梁，既傳遞信息，又擔負著刺激受眾消費心理的功能，要想使消費者對商品引起注意，產生興趣，最終喚起購買欲望，商品的廣告必須特別、醒目。因此，廣告英語選詞需以Leech的四條重要原則為基礎，即：可理解性原則、清晰原則、經濟原則和表達生動性原則。[4]36靈活、恰當地運用標記詞匯可以使消費者迅速理解廣告內容，清晰明確地捕捉廣告核心，而不產生歧義。簡短明了的廣告不僅可以節省生產商的廣告成本投入，還能給消費者留下深刻的印象，喚起消費者的購買欲望。生動有趣、語音和諧、結構整齊的廣告用語既能突出產品的優勢，又能取得瑯瑯上口的效果。通過媒體和消費者的口口相傳，達到“引起注意—產生興趣—喚起欲望—付諸行動”的最終商業目的。由此可見，標記詞匯在商業廣告英語中有著舉足輕重的作用。

標記詞匯在商業廣告英語中的體現

作為吸引顧客的手段,廣告英語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動，富有感情色彩和感染力。因此,在商業廣告英語中運用了大量標記性詞匯來吸引消費者的眼球,從而喚起他們的購買欲望。標記詞匯根據其自身的特點可分為無標記性詞匯和有標記性詞匯兩種，在商業廣告中無論使用哪一種，只要運用得當，都會讓商業廣告大放光彩。

（一）無標記性詞匯

人們習慣于將具有肯定意義的詞劃為無標記成分，將具有否定意義的詞劃為有標記成分。無標記性詞匯因其規則性、平常性和普遍性，易于被消費者接受。積極、肯定的無標記詞能夠表達消費者對美好事物的追求、對幸福生活的向往而備受廣告商的青睞，廣泛出現在商業廣告英語中。

1.無標記性詞匯簡單易懂，容易被消費者接受（1）MosquitoByeByeBye.（RADAR）蚊子殺殺殺（。雷達牌驅蟲劑）[7]（2）I’mlovin’it!我就喜歡。（麥當勞）這兩句廣告語深受小朋友的喜愛。用詞簡單，容易理解，而且便于小朋友記憶,表達清晰生動。（3）ConnectingPeople.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）這則廣告簡單又直接地告訴人們諾基亞是一個有科技含量的品牌，以服務消費者為目的，手機的設計務實而不花哨，實用、好用是它的品牌理念。

2.積極、肯定的無標記詞能夠表達消費者對美好事物的追求，對幸福生活的向往（4）Mmm！delicious！嗯，美味啊！（蛋糕廣告）整個廣告簡潔明了。第一個擬聲詞是吃了一口蛋糕后情不自禁發出的感嘆。后面的“美味”，又一次強調了蛋糕的美味，刺激消費者的欲望。（5）Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我（。三菱電工）（6）TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）（7）ThingsgobetterwithCoca-Cola.（Coca-Cola）飲可口可樂，萬事可樂。(可口可樂)（8）Hischoiceisyours,thehonorisours.任君選擇，深感榮幸（。商場廣告）（9）Applethinksdifferent.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）尤其是最后這條廣告標語中的“thinksdifferent”，言簡意賅地說明了要宣傳的內容。譯文中把“不同凡響”稍作改動，諧音置換成“不同凡‘想’”，符合語境，融形會神，風趣幽默，給人耳目一新之感[8]。為了積極宣傳商品，商業廣告英語中常常使用大量積極、肯定，帶有正面、褒義性的形容詞。多用此類無標記詞可以使商業廣告更加貼近消費者心理。以上五則廣告用詞簡潔，內涵豐富，仿佛消費者一旦選擇了這些品牌，人生觀、世界觀都會隨之發生變化，任何困難都會迎刃而解。

（二）有標記性詞匯

相較無標記性而言，有標記性詞匯在商業廣告英語中的運用更為廣泛、頻繁。無標記性詞匯簡短有力，帶給人們聽覺、視覺的沖擊，內容表達直白，使人印象深刻。而各種新詞、形容詞比較級、最高級和多種修飾手法的運用，則令使用了有標記性詞匯的商業廣告在內容表達上委婉、含蓄，回味無窮。

1.新詞的運用商品要想熱銷，一方面是靠過硬的質量，另一方面要靠廣告的宣傳。獨樹一幟、標新立異的商業廣告會帶給消費者耳目一新的感覺，吸引消費者的眼球，喚起他們的購買欲望。因此，商業廣告策劃者們常常創造新詞，另辟蹊徑，將人們所熟知的無標記性詞匯轉換成有標記性詞匯。用這樣的方法制作出的廣告往往生動有趣，令人印象深刻。如：（10）OIC（眼鏡廣告）[9]該廣告中OIC表達了“oh，Isee”的含義，此標記項既在視覺上吸引了人們的注意力，又讓人們在回味廣告語的同時，從拼讀中感受到眼鏡給視力不佳者帶來福音的滿意效果。（11）TheOrangemostestDrinkintheWorld（.飲料廣告）“Orangemostest”是由“orange”和形容詞的最高級搭配“most”“-est”三者相結合而重新構成的，新詞意在凸顯這種橙汁飲料的高純度和高品質，生動、清晰地表達了它的與眾不同。[10]（12）Fortwogethertheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday（.旅游廣告）在這則廣告中，“twogether”源自“two”和“together”兩詞，新詞的使用既表達了“兩人”之意，強調了兩個人一起出門旅游的效果會更好，又比together更形象、更生動，更能吸引朋友、情侶、夫妻雙雙來參加旅游。[8]而且廣告中“sunkissed”這個合成詞，使人們不由自主地想到一個陽光燦爛的假期，喚起人們要去旅游的欲望。新詞使廣告在溫馨中又增添了些許情趣，極具誘惑力。（13）Marlboro（萬寶路香煙）“萬寶路”的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，其創辦者菲利普莫里斯想到的是公司倫敦工廠所在的一條街道的名字“Marlborough”。這個長長的英文單詞很有些特點，尤其是前面的八個字母，使人感覺有一種王者之風，因此選定“Marlboro”。另外也流傳著這樣的說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly”的縮寫，即“男人只因浪漫銘記愛情”，并相應地有愛好者為其編撰故事。無論是王者風范還是浪漫愛情，這個截取來的商標名稱最終吸引了消費者的眼球，獲得了認可，享譽全球。

2.形容詞比較級和最高級的運用把形容詞的原級變化成比較級和最高級，就可以簡單地把一個無標記性詞匯變成有標記性詞匯，使用比較級和最高級既能顯示出該商品特有的不同與優勢，還可以促使消費者在商品間進行對比。（14）I’mMoresatisfied.AskforMORE.（摩爾香煙）這是著名的摩爾牌香煙的經典廣告詞。“more”一詞既表示滿意的程度，又代表香煙的品牌——“摩爾”。該廣告語很容易使消費者把摩爾香煙與“more，更多”聯系起來，同時也成功地實現了勸購的目的。（15）Let’smakethingsbetter.讓我們做得更好（。飛利浦電子）（16）Askformore.渴望無限（。百事流行鞋）以上兩則商業廣告分別用了比較級“better”和“more”，廣告在向消費者彰顯商品優越于其他商品品質的同時，又沒有直接貶低其他商品。語言簡短，易于消費者迅速理解，同時又能使消費者準確理解商業廣告的內在信息，體現出可理解性原則和清晰性原則。（17）Betterlatethanthelate（.公益廣告）“late”作為形容詞本意表示“晚的，遲的”，后一個“late”前加定冠詞“the”是形容詞的名詞化，該句應譯成：“晚做總比不做好。”設想這句話如果出現在高速公路上，“thelate”等同于“thedead”（死亡），不妨譯成：遲到總比送命好。[11]有標記性詞匯的使用更好地體現了廣告的清晰性和表達生動性，更能喚醒人們的意識，起到警示作用。

3.多種修飾手法的運用（1）倒裝商業廣告中經常使用倒裝這種有意顛倒句中正常詞匯的邏輯順序，形成新的特殊句型的修飾手法，以引起人們的注意，通過特殊標記性詞匯的運用，從而使句子也具有標記性。恰當地運用倒裝可以使語言更加生動、富有情趣。如：（18）Impossibleisnothing.沒有什么是不可能的（。阿迪達斯）（19）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM）以上兩則商業廣告中均使用了倒裝句，將未知信息放在句子開頭，運用了有標記性詞匯的主謂前置，使得句子也帶有標記性。突出了兩個公司產品的優勢，令讀者記憶深刻。（2）對比廣告英語中也常見有標記性詞匯成對、同時出現在同一語境中。利用反義詞或相互對照的有標記性詞語來加強句子氣勢的對比修飾手法，可以使句子結構整齊勻稱,讀起來鏗鏘有力、節奏強烈，容易給人留下深刻的印象。（20）Bigthrills，smallbills.大驚喜，小投入（。出租車廣告詞）（21）HotWhenIt’sCold.天寒地凍，我心火熱（。賽車廣告詞）（22）Tome,thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛（。軒尼詩酒）以上商業廣告詞中的對比給人留下了很深的印象。出租車廣告用“大”和“小”形成鮮明對比，體現了消費者收獲“大”驚喜、廣告商支付“小”花銷的雙贏愿望；賽車的商業廣告詞既體現出賽車迷忠于這項賽事的火熱激情，又表明冬季賽車銷售依然火爆；在軒尼詩酒廣告詞中，用“黑”和“白”兩色形成鮮明對照，暗示生活單調無趣，而軒尼詩酒則可以使你的世界變得五彩斑斕，未來充滿希望。[12]以上商業廣告語通過標記性詞匯的成對使用，使廣告朗朗上口，生動形象。（3）擬人商業廣告英語中還經常運用擬人修辭手法,賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化。也賦予了無標記性的詞匯以生命力，變成有標記性詞匯，從而使被描寫的事物富于感情，生動形象。例如：（23）Theywillstayonthejoblongerthanmostemployees.沃爾沃（Volvo）（24）IthandlestheroadaseasilyasithandlesMotherNature.福特（Ford）這兩則廣告分別用“堅持工作”和“對付道路”兩個短語賦予汽車以人的特點、本領，讀起來倍感形象生動。（25）Unlikeme，myRolexneverneedsarest（.不像我，我的勞力士表從不休息。）[7]廣告中手表被人格化了，從不休息暗指此表動力十足，性能良好，突出了商品的特點。消費者最看重的便是商品品質的好壞。廣告的表達和引導對激起消費者的購買欲望起著不可忽視的作用。

結語

廣告英語是一門應用性很強的語言，標記性詞匯在商業廣告中的巧妙運用，不僅加大了廣告的宣傳力度，給消費者帶來了全面的享受與體驗，使消費者在注意、理解、吸收商業廣告語的過程中潛移默化地產生購買欲望，成功地發揮了商業廣告英語在“商品—廣告—消費”過程中的溝通和橋梁作用，也給廣告商和商品生產商帶來了所期待的效果。可見，標記性詞匯在商業廣告中發揮著舉足輕重的作用，越了解其特性越便于我們理解更多的經典廣告英語，從而創作出更多精彩的、為人傳誦的杰作。

作者：錢鑫單位：蘇州市職業大學