小議廣告創意中的簡約原則

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誤區一：廣告人認為信息量越大越好，總希望在有限時長或畫面空間里塞滿盡可能多的廣告信息，期待以此達到“小成本大收益”的效果，因而往往把畫面弄得浮華縹緲，花拳秀腿，訴求信息過多，言詞艱深晦澀，其效果則是適得其反。

誤區二：廣告主認為什么都重要，期望在一次的廣告投入中，能夠把盡可能多的廣告信息傳遞出去。殊不知，對于消費者而言，多個信息將會產生交互性干擾，從而把真正要傳遞的主信息給耽誤或淹沒掉。

廣告創意的“簡約”原則

藝術與設計的美往往是簡約的，通過簡約的表達手段達到最佳的表現效果一直是不同領城的創造者追求的最高目標，更是現代廣告創意領域的一種主流價值取向。近年來，簡約的廣告創意風格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創意領域普遍遵循的基本原則。“簡約”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產品信息，要通過策略性的思考和創新性的思維，把最主要的產品信息進行識別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進行構思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號、色彩、聲音和意象等。廣告創意的表現方式包括三個方面：清晰、簡約和結構得當。簡約的本質是精練化，是“復雜”的高級表現形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達方式。廣告創意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內容的簡單刪減，也不是表現形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內容中精心去雕琢、提煉、強調，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達主題，讓信息在瞬間準確傳達，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術享受。使用有限的語言和元素表達極其豐富的內容，看似簡單卻表達著豐富的內涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創意時渴求的目標。維納斯的雕像是世人公認的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計試圖補上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術的無窮魅力所在。由此可見廣告創意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達廣告主題思想，運用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創意中的運用

最好的創意往往是最簡約的創意，廣告創意作品的主題越突出，內容越單純，越容易被受眾所接受。因為在信息爆炸的當今社會，消費大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創意設計中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質。

1.訴求信息要簡約。廣告創意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創意者費盡苦心，耍盡噱頭，結果卻得不到受眾的認同，既影響了消費者對產品的核心認知，又導致廣告資源的浪費。隨著商品經濟的迅猛發展，產品的同質化現象日趨嚴峻，廣告創意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨當一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創意要善于抓住產品中最有宣傳價值的特性，挖掘出消費者感興趣的核心點。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經典的廣告作品，使絕對的品牌個性清晰簡約，打動受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創意的傳達與交流大都以視覺語言豐富、審美意識很強的畫面為表現形式，來自廣告創意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強烈。在現實生活中，有數以萬計的事物吸引著受眾，特別是當今的信息時代，人們幾乎無時無刻經受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優秀廣告畫面創意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構成的畫面應該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點清晰。強調簡約的廣告創意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現手法，其目的就是營造出強烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告清晰地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優勢，則勢必分散消費者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節平面廣告金獅獎的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產生有效的回憶和強烈的情感體驗。又比如麥當勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當秋千落下時，嬰兒是欲哭的樣子；當秋千升起時，嬰兒出現笑的表情。最后出現謎底：原來秋千在高處時，嬰兒可以透過窗子看到遠處麥當勞的標志，而落下時看不到。這個廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達方式，在簡約創意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復雜，含義過于深奧，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費過多的時間去體會和領悟其中的內涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關注，因此廣告言詞的品質在很大程度上決定著廣告的品質。近年來，隨著媒體的多元化和生活節奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現實社會中脫穎而出，簡約精練、通俗生動的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業的品質，給消費者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領悟廣告主旨和相關信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。根據國外廣告心理學家研究，少于6個字的廣告標題，讀者識記率為34%，而多于6個字的則只有10%的識記率。一般認為廣告標題的字數應該在6—12個字之間比較合適，這樣能達到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業的無形資產，乃至可以創造商業奇跡。有不少廣告創意作品就是因為有好的廣告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調———“原來生活可以更美的”雷達牌驅蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發水———“成功之路、從頭開始”大寶護膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調———“好空調、格力造”不難看出，以上之所以能成為經典而流傳的廣告語，皆有一個共同的特點：簡約真摯，親切感人。

綜上所述，在廣告創意過程中，不要期待一個創意作品能夠表達過多內容，不要在一次的廣告中表達過多創意元素，否則創意就會在傳播過程中受到損失甚至消失。要最大限度利用受眾的接受機會，傳遞最能夠使消費者留下深刻印象并使其能夠接受的信息，過于繁雜的內容只能夠給消費者感到眼花繚亂而不得要領，簡才能“接”，雜只能是“無”。廣告創意不僅要為訴求對象找到最佳的表現語言、營造最有魅力的氛圍，還應該對豐富的藝術表現形式進行準確選擇，使廣告創意得到最單純、最簡約的訴求途徑。當然，這種創意加以提純的思考過程，很可能包含著無數的嘗試和失敗，真正做起來并非易事，所以廣告創意要做到“簡約”，其實并不“簡單”。

作者：朱偉基單位：廣東商學院人文與傳播學院