新聞事業環境優化管理論文

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[摘要]本文從公共管理社會化的角度出發，提出了傳播管理社會化概念；并認為它的主要內涵是機制的市場化和管理的社會化；文章總結了西方國家傳播管理社會化和責任分擔的實踐，揭示了它在中國應用的實踐意義，并對現狀作了若干評價。

[關鍵詞]傳播管理社會化新聞改革環境優化

[Abstract]Thearticleputsforwardanotionofsocializationofcommunicationaffairsadministrationwithaperspectiveofpublicadministration,whichisexplainedmainlyasdualmeaningofthemarketinizationofmechanismandthesocializationofsurveillance.BysummarizingthepracticeofsocializationofandparticipationincommunicationaffairsadministrationinWesterncountries,thearticleconcludesthesignificanceandstatusquoofitsapplicationsinChina.

[Keywords]SocializationofCommunicationAffairsAdministration;JournalismReform;EnvironmentImprovement

自人類出現以來，傳播活動就發揮著信息傳遞、價值傳承、教育與娛樂等功能，成為維系社會進步的紐帶，與社會整體利益休戚與共。隨著資本主義的興起和發展，西方國家對傳播活動的管理與控制權力逐漸從統治階級之手分散到社會這一無形的網絡中，傳播管理社會化的歷史脈絡也日益清晰地浮現出來。

在中國，人們對傳媒的自律與他律并不陌生，討論傳播管理社會化則是一個新課題。諸如在政府行政管理角色轉變的條件下，傳播管理如何利用好社會資源，發揮各種因素的積極性。又如，在傳播媒介因利益驅動而自律不足的情況下，社會如何督促媒介帶頭和自覺地做反腐倡廉的表率等問題，都可以應用傳播管理社會化的思路進行探討。這種探討將有益于中國新聞改革的深化、新聞傳播事業的健康成長。

一、傳播管理社會化概念的提出

社會化概念來自社會學，指的是社會按照一定的標準培養、塑造自己社會成員的過程。19世紀90年代，歐美社會學著作中已有社會化的提法。美國社會學家T.帕森斯在《關于一般行動理論》（1951）與《社會系統》（1951）等書中指出，社會成員的角色學習過程就是社會化的過程。

在現代社會實踐中，社會化的涵義已從個人社會化擴展開來，指社會文化內化于具有重要影響的社會要素(如個人，組織；管理，行政；科學，技術等)的過程。這是一個雙向互動的過程，一方面，社會要素要接受社會整合，另一方面，社會環境要進行相應調適，以推動社會化過程的良性發展。[1]

如果把個人社會化與社會要素的社會化結合起來，可以得出一般性的結論。事物社會化的目的，可以簡單地概括為事物自身作為一個相對封閉的系統向社會開放，融入全社會信息、物質和能量循環的過程。

在討論傳播管理社會化之前，首先澄清兩個概念，一是“管理社會化”，二是“公共管理社會化”。

通常意義上，管理社會化是指通過社會整合與調適，管理科學技術的社會屬性獲得與完善及其社會角色形成與實現的過程。前者是將社會文化內化于管理過程中，后者是讓管理更好地發揮社會功能。因此管理社會化具體指的是管理科學與技術的社會化，強調向管理要效益。

公共管理社會化不是前述管理社會化的屬概念，它指的是政府在社會管理和公共服務領域，改變傳統的大包大攬的做法，將一些職能通過向社會轉移或委托等方式，轉移出政府，以達到提高行政效率的目的。西方國家從20世紀70年代以來在行政改革中推進的公共管理社會化，主要表現在兩個大的方面:一是政府在公共管理中引入市場競爭機制；二是將一些原來由政府承擔的職能轉移給社會。它的特點是在公共服務市場化的同時，十分重視發揮社會中介組織的作用。[2]有的學者把公共管理社會化的核心定義為分權，尤其是政府與社會的分權。鼓勵公眾及非營利、非政府組織參與管理公共事務。[3]

具體到傳播管理社會化，它同時是管理科學社會化及公共管理社會化的分支，可以將其界定為鼓勵傳播行業形成市場化體制的同時，將對以新聞輿論傳播為主體的大眾傳播活動的監督、評價、管理和控制的職能，由行政主管部門承擔轉變為政府、社會和媒介自身共同承擔的過程。當然由社會分擔管理職能，也要運用各種科學的管理方法。

直觀地看，傳播管理社會化是一個二元復合概念，既指傳播活動管理重心向下的過程，由行政轉移到市場，又指傳播管理活動重心向外的過程，由政府分散到社會。在傳播管理社會化的初期階段，傳播活動管理重心轉換的過程主要體現為市場化。在高級階段，傳播市場體制基本成熟之后，傳播管理社會化主要指橫向的社會化，即由公共論壇、公共機構、社會團體、企業組織和公民個人自覺或自發實施為大眾媒介健康運行所必要的監督、協調和控制的運行體制和機制的確立和完善。

與傳媒他律概念相比較，傳播管理社會化在內容和范圍方面有所拓寬，注重將傳播系統及傳媒以自我為中心的管理轉換為強調社會對傳媒的督責，以有利于保證和維護傳媒的公信力，促進整個社會信息傳播體系的良性運轉。

傳播管理社會化，還可以實現多重目的。如充分發揮社會的自主調節功能和輿論機制，為行政調控和立法、司法監控創造條件，能夠為媒介提供作為社會整體一分子的與其它成員的良性互動的生態環境，優化市場結構和秩序，保護公民的合法信息權利，促進傳播媒介的健康發展，保證社會整合的順利進行。

二、西方傳播管理社會化的實踐與啟示

從歷史上看，西方國家傳播管理社會化的實踐，也是沿著兩個方向展開的：其一，機制市場化；其二，管理分散化。西方傳播社會化管理的出現和成熟，與傳播媒介自我管理的出現與成熟也是大體一致的。

在前資本主義時期，政府對傳播活動的管理從來就沒有放松過。在資本主義大眾化報刊正式出現之前，政府和政黨一直是傳播活動管理的主導角色。從1450年古登堡改進印刷術一直到今天，可分為三個階段。

第一階段，從15世紀中期至18世紀中后期，再至19世紀中期，直至19世紀末。傳播管理從政府集權，轉變到政黨主導，又轉變為市場方式。由于工業革命的發展，使廉價報紙與讀者之間構成了買賣關系，與此同時，寬松的政治環境以及報刊與廣告主之間的互動關系，也構成了報刊市場秩序的一部分。傳播媒介市場經營者地位的確立，是傳播管理社會化的起點。這一階段政府對傳播活動的管理具有經驗色彩。

第二階段，20世紀初至第二次世界大戰結束。以下諸因素影響著傳播活動：媒介在反壟斷的呼聲中卷入了壟斷進程；電子傳媒與報刊之間的復雜關系；美國政府對電子媒介立法和管理的高度重視；西歐各國的廣播電視國有化政策等，使傳播管理社會化進程出現了迂回曲折的特點。產業結構的變化，廣告制的成熟、公共關系的興起、民意測驗技術的進步等，也為傳播活動增添了新的因素。這一階段傳播管理社會化處于激蕩的狀態和變革的前夜。但政府的管理手段已更為成熟并具有公共行政的色彩。

第三階段，從戰后至21世紀初。這一階段新聞自由程度空前地擴大，西歐國家公共廣播電視實行市場化和商業化改革，冷戰結束和蘇東地區新聞傳播事業轉型，網絡浪潮的興起，拓深了傳播管理社會化的廣度和深度。70年代政府行政公開和信息自由立法，保障了公眾的知情權。80年代出現的放松管制，與公共管理社會化浪潮相一致。從公共行政到公共管理，體現了從公共事務以政府為核心，轉向了以社會為基礎。

戰后西方新聞界“社會責任理論”的提出，既重申了媒介的自律，也強化了“公共利益”不可動搖的信念。歐美文化研究的興起，及大批傳媒職業道德研究、傳媒素養研究等，也為傳播管理社會化提供了支持。美國學者貝特蘭（CLAUDE-JEANBERTRAND）在他的《媒介道德與責任系統》（2000）一書中，提出了媒介責任系統（MEDIAACCOUNTABILITYSYSTEM）的概念與方法，站在公共論壇的立場上，對媒介進行表現評估，是傳播管理社會化實踐的一個例子。

從西方國家傳播史來看，我們可以得到如下啟示。

其一，傳播管理的集中化具有深厚的階級基礎和政治基礎。但它是以削弱公民政治權利、人身權利和媒介組織的經濟權利為代價的。傳播管理社會化得益于政治的民主化，也推進著政治的民主化。

其二，傳播管理社會化的主要推動力量是經濟的市場化，社會的多元化和政治的民主化。市場和資本巨大的擴張性使得它幾乎吞噬了社會肌體的各個部分，傳播管理活動也被深深地卷入進來。社會多元利益之間的張力，使得對傳播管理的任務變得越來越繁重，吸引了社會各階層的注意力。

其三，傳播管理社會化的實行與公共利益的地位息息相關。不過，在19、20世紀，在公共利益與國家利益、私人利益存在差異的情況下，對公共利益的過分強調有時反而制約著傳播管理社會化的實現。

其四，傳播管理社會化是多元、復雜、曲折的。首先，它的內容和方式是多元的，否則就容易存在集中化的趨勢。其次，傳播管理社會化是一個社會歷史過程，不能脫離現實條件而存在。再次，簡單地追求傳播管理社會化的目標也是不現實的。

其五，與公共管理社會化一樣，傳播管理社會化中的分權不等于管理權力的基層化。簡單地說，社會化過程是為傳播管理贏得更廣泛的社會基礎，為傳播活動增添更大程度上的現代意義的合意性和合法性，并非全面取代集中管理。美國戰后“政府再造”工程，也弊端百出。“小政府、大社會”削弱了政府的財力，使其社會保障能力、宏觀調控能力下降，對應付突發事件不利。

因此，我們把傳播管理社會化看作是一種社會和歷史的進步，我們期望它的存在更能夠增加社會的福利和人性的普遍價值。此外，它應該是一個自然生長過程，必須避免矯枉過正。

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三、傳播管理社會化的責任分擔及其整合效應

當代西方國家對報刊業普遍實行私營體制，在廣播電視業中雖存在規模不等的公營體制，但仍然鼓勵引入市場因素。在媒介市場化、工業化、全球化的過程中，西方國家逐步確立了新聞媒介作為公共領域、傳播活動作為公共事務的地位。公共事務的最大特性，就是它的公共性，它的發生源自公共需求的變動。公共事務的承擔是政府的責任，但它不排斥任何社會組織和社會成員的參與。[5]撇開市場化這一環節不說，在傳播管理的分散化方面，西方國家也已形成了許多成熟的運作方式。

例如在美國，對新聞采訪報道的內容限制比較少，但對于傳播活動的各個環節，多管齊下，充分發揮著多種管理手段的作用，這些管理手段可分為行政與法制管理、自我管理和社會化管理三大類。

行政管理是專制時代政府集權管理的延續。但現代的行政管理是一種公共管理。這種管理是依據法律法規進行的有限度的管理，而且處于不斷的改革中。法制管理主要體現在立法和司法方面，以憲法、誹謗法、傳播法、電信法等制定法及大量的判例為支撐。在私營商業媒介主導的西方新聞界，是以不觸犯法律法規為底線的。

戰后西方的行政改革以“小政府、大社會”為特征。其中傳播活動的社會化管理類主要有以下幾種方式：

（一）公共論壇的輿論監督

公共論壇的輿論監督，不僅有批評、鞭笞的涵義，而且還包括對傳播活動的參與、威懾和制衡等。公共論壇的形式，可以是定向發行的出版物、公開的意見廣告、街頭游行示威，以及BBS。參與公共論壇的，可以是權勢集團、社會團體，和公民個人。權勢集團包括政黨、宗教組織、公司、工會、學術團體等。19世紀末，美國的“扒糞運動”聲勢不小，歷時十余年，但官方和壓力集團的反對之聲不絕于耳，對媒介也是一種警策。

（二）社會中介組織的約束

社會中介組織分為兩類。一是非營利性組織，例如與對傳播內容和表現的評價有關的組織。新聞評議會是遍及西方主要國家的專門接受公眾、行業或政府委托進行調查、評估、仲裁的組織。二是營利性組織，例如與傳播媒介經營管理有關的社會中介組織。例如，發行量審計機構、視聽率調查機構、公證機構等。營利性中介機構專業水準的提高，同樣能對傳播媒介的行為能夠帶來正面的約束。

行業協會是一種特殊的社會中介組織，具有行業自治的性質。其最初的目的旨在維護同業利益，制定行業準入門檻，抵制外來競爭。慢慢地，行業協會的主要職能集中于行業的培訓和交流、內部糾紛的調解和職業道德標準的制訂與推廣。在西方有大量的行業組織，如美國報紙發行人協會、美國全國廣播人協會等。

（三）商業倫理的規范

傳播媒介的日常經營，不僅與受眾構成了買賣契約關系，而且直接涉及到廣告和公共關系行業，以及生產要素的各類供應行業。從事多元化的傳播媒介，涉及面更廣。因而除了職業倫理之外，具有普遍價值的商業倫理也構成了傳播活動管理的重要一環。商業倫理主要涉及傳播媒介的真實信息披露、公平競爭、拒絕回扣、拒絕執行低品質業務、積極推動行業進步等內容。

（四）國際組織的倡導

從聯合國到各類國際性非政府組織，都可以對傳播活動施加影響。在《世界人權宣言》、《公民權利和政治權利國際公約》等公約中，都充分體現了國際上對公民表現自由權利的推崇。

上述幾種方式，都是傳播管理社會化的橫向輻射形式，它們與行政管理、自我管理一道，共同參與對傳播活動這一公共事務的責任分擔。可見傳播管理社會化是開放式、多維度、動態發展的。

傳播管理社會化各種方式的整合，其直接的后果就是有利于傳播活動更好地發揮其社會守望者的職能，主要體現在：一是可以避免傳播媒介在商業化中迷失。二是可以避免傳播媒介在政治立場、傾向中，甚至在堅守價值中立的客觀主義中迷失。三是可以避免傳播媒介在自由放任的新聞報道中迷失。總之，傳播管理社會化，可以更好地塑造傳播媒介的社會性品格。一國一地區傳播體系的健全、傳播實力的強盛，在社會文化價值維系、經濟發展和國際交往中，更可以發揮不可替代的作用。

四、傳播管理社會化與中國新聞事業改革的良性互動

從某種意義上講，1978年以來中國新聞事業的改革，為傳播管理社會化打開了大門。而傳播管理社會化的發展，也在為新聞改革的深化創造了理想的社會環境。兩者的良性互動一方面已經呈現出來，但另一方面還需要更深入地向前推進。

就中國新聞事業改革與發展的基本軌跡而言，是由市場化而集團化、產業化，這與傳播管理社會化的方向是一致的，其作用也是相輔相成的。80年代以后的市場化是傳播媒介利用市場作為資源配置手段，根據市場信號進行生產、銷售并獲得經濟回報的行為或過程。從積極的觀點看，市場化是媒介取得經濟獨立地位的先決條件。從市場化到集團化、產業化，傳播媒介的經營空間越來越大，與財政的聯系越來越松弛，與社會的聯系越來越密切，傳播管理社會化當屬順理成章，水到渠成。

從實踐來看，媒介市場化推動了中國媒介輿論監督的勃興，后者客觀上提升了公眾參政議政的熱情，公眾取得了與媒介對話的資格，這又為公眾“監督監督者”提供了可能。

傳播媒介在輿論監督方面能夠有所作為，既要歸因于中國政治文明的進步，也要歸功于媒介自身在產業化運作上形成的良性循環。《焦點訪談》節目的成功以給予我們這方面的啟示。應該說，《焦點訪談》在輿論監督上成果顯著，是以中央電視臺新聞評論部在人事管理體制、經費管理體制、制片人制等體制創新為基本保障的。

輿論監督環境的改善和成效的取得，使得受眾關注媒介新聞，關注社會焦點事件的熱情日益高漲，越來越多的人認識到了輿論監督對于整個社會發展的重大意義。主持正義、堅守良知的媒介，往往贏得相當高的收視率，或剛上報攤就被搶購一空。換句話說，受眾對于市場化媒介，具有“用手投票”的權力。作為傳播的接受者，受眾是媒介服務的對象。同時受眾也是傳播過程的積極參與者與信息的反饋者，對傳播過程起著制約作用。受眾對媒介輿論審視的理性程度，直接左右媒介輿論的理性度與成熟度。

2003年，輿論界引人注目的現象是，一方面傳媒在孫志剛案、SARS信息披露、孫大午案等公共事務中發揮了獨特的守望功能，另一方面是風云記者評選和新華社部分記者腐敗事件的曝光，彰顯中國傳播活動作為公共事務取得了一定的社會關注度。

不過，中國的傳播管理社會化仍然存在不少問題：

首先，傳媒的市場化機制仍然處于形成過程中，傳媒的獨立品格和社會品格有待完善。

其次，國家對于具有壟斷地位的大中型媒介如中央電視臺仍有待于進一步引入競爭機制。

再次，社會中介組織，尤其是非營利組織，對于傳媒的影響力仍然微不足道。公共論壇仍然存在比較大的局限性，講究誠信的商業倫理在行業當中并未葉茂，傳媒破壞市場秩序、違背公共利益和侵犯個人利益的現象仍時有發生。傳媒操守與國際公約的規范之間仍有一定距離。

應該說，推進傳播管理社會化的時代要求是迫切的。舉一個例子來說，在各種利益沖突的糾葛中，中國媒介及其從業者的身份發生變化，道德遭遇考驗，素質需要提高，亟須社會大熔爐的錘煉。

在目前的許多媒介中，員工被劃分為緊密層與松散層。其中緊密層仍然可以視為在體制內的部分。由于慣性使然，這部分只能有限度地社會化。對于松散層，媒介以契約關系來對待，這些員工工作范圍以外的活動和生活，將會完全歸入社會，對他們的行為的約束，必將更大程度地社會化。這種狀況的改善，牽涉到人力資源的流動、社會對于傳媒素養教育的重視，以及各種更深層次的問題。這些問題的解決，均不是某一個媒介，甚至也不是媒介產業所能辦到的，而需要倚仗全社會的努力。

2003年6月，在加入WTO后的新形勢下，中國開始了新一輪文化產業體制改革，為傳播管理社會化創造了更有利的條件。這次改革停辦了一大批缺乏市場競爭力的部門報刊和基層報刊，推進了報紙行政職能淡化，行政行為與出版行為分離，表明政府正在由“辦報”向“管報”方向轉變，將促進媒介面向市場，充分利用地域及行業的市場資源，形成獨立的法人治理結構。這一行政改革政策必將推動中國傳播管理社會化的發展，后者又可以產生正反饋的效果。

從目前來看，在政府逐步完成從經營者向管理者、裁判者的角色轉變之后，中國的傳播管理社會化實踐，仍需在借鑒西方國家管理社會化和公共管理社會化經驗的基礎上，從公共行政轉向公共管理，進一步推進傳播管理的創新。既要立足國情，循序漸進，注意改革方法的多樣性與有效性，又要解放思想，深化改革，建立責任分擔、引入競爭和利益共享三大機制，廣泛動員社會資源，打造健全的國家信息和意見傳播體系，以承載和推動著中國新聞傳播事業走向新的輝煌。

注釋：

[1]韓勇、吳價寶、易榮華，《管理社會化：加快中國管理現代化進程的新視角》，《工業技術經濟》2002年第5期。