廣告傳播的原則分析研究論文

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論文摘要：廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，也攜帶著文化傳播的功能。在廣告的傳播過程中，消費者的思想、行為往往會不知不覺地深受其影響。廣告在傳播過程中要遵循真實性原則、道德性原則、藝術性原則。

論文關鍵詞：廣告；傳播；真實性；道德性；藝術性

廣告(這里主要指商業廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”。現在廣告媒介又增加了計算機網絡、移動電話等。

廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比，它統治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產品的催化劑，已成了人們傳播經濟、文化、科學技術、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告傳播中不知不覺地深受其影響。廣告傳播對消費者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。

一、廣告傳播的真實性原則

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調它的經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業以及企業經營思想、經營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務，反映企業本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內容應如實反映商品的實際情況，廣告創作人應以實事求是的科學態度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業能獨樹一幟，與其奉行質量至上、誠信第一的商業宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發現我們的奔馳汽車發生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產品的質量。因此，真實是廣告創作的靈魂和生命。

二、廣告傳播的道德性原則

廣告傳播是企業實施品牌戰略的重要手段之一。廣告除了考慮企業的經濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔一定的社會責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔一種社會倫理導向的責任。筆者認為，廣告傳播應遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。

現在，人們普遍認為，廣告在傳播產品信息、促銷產品的同時，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美觀，它應當把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當的生活方式的一種診釋，并對導向全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。

三、廣告傳播的藝術性原則

(一)廣告語言的藝術性

廣告不是單純為了欣賞，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發消費者的聯想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式中去表現廣告的主題和創意。這是廣告藝術的內在的感人力量所在。廣告以其藝術性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統一。廣告內容是通過廣告的主題表現出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術是達到“廣而告之”這一綜合藝術賴以存在的基礎，是構成廣告藝術總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術在語言文字上應力求簡潔，寓意深刻，令人回味。

廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發現:有三分之一的廣告標題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴?！彪m是寥寥數語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意?？梢?，在廣告藝術中適當地運用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。公務員之家

(二)廣告傳播方式的藝術性

廣告的藝術性除了體現在語言上，還體現在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告傳播時應注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養和激發消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經驗》一書中說:“當傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應當用和諧優美的曲調在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。

(三)廣告的意境

對意境的追求源于人們對美的熱愛。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種留連忘返的感覺。唐代司空圖的《計論》曾把有關藝術“空白”的理論概括為“不著一字，盡得風流”，這是說詩歌語言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來蘊涵一定的思想感情，激發讀者在藝術空白中各自去作豐富的想象并進行藝術的再創造。這種藝術手法不僅對詩而言，還可運用在繪畫中，能使繪畫形成一種“虛實相生，無畫處皆成妙境的景外之景”;用在音樂中，能使音樂有一種“此時無聲勝有聲”的“弦外之音”;應用于廣告藝術中，能夠使廣告簡潔生動，意蘊深厚，神余言外，暗示消費者去獵奇思考。

廣告是一種傳遞信息的宣傳手段，其傳遞的信息應當是真實的信息，以益于社會的需求。所以廣告應在遵循道德原則的基礎上既講究真實性，又講究藝術性。廣告要借助各種藝術手段充分地將商品的內在素質和外在美感形式表現出來。內容上的真實性與形式上的藝術性要統一。因此，廣告立意要清晰、深刻，語言要生動、形象，設計要新穎別致，使人在愉悅中自然而然地對商品產生好感。也就是說，廣告要體現真、善、美的標準，只有符合消費者接受標準的廣告，才會得到消費者的青睞，從而實現傳播的目的。