全球化下的我國影視廣告本土民族化論文

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關鍵詞：全球化中國影視廣告

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發展入手，對當下影視廣告的全球化現狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關系。在缺乏溝通的情況下，這種關系往往體現為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和強暴。在有效溝通的基礎上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經濟、文化乃至意識形態各方面日漸一統的發展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進、技術的先進，而對本土文化的優良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰。這時，除了關注技術的更新和觀念的進步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎上進行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業的蓬勃發展，一批電影、電視界的行家里手進入廣告界，影視廣告出現了另一番的景象。當時中國的廣告業是一個新興行業，大多數早期的探索者都是從事美術設計的人員。而中國的影視廣告導演絕大部分是來自電影學院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經驗，所以更多的是以在學院學習到的技術知識和審美情趣在廣告制作業這行打拼。這時出現了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進行有效的宣傳推廣同時，體現了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設計的“形象篇”時，無不與自我的個人經驗和幻覺有關：來自對萬寶路香煙的力量感的重現體現太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應手。彼時三九廣告的孫周創作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

這個時期并沒有過多的跨國企業以影視廣告的推廣表現來進行在國內的全球化經營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進步。學習西方的制作技術和技巧是當時比較重要的事情，而對廣告創意上則還是以貼和中國傳統文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產品模范。在涉及到國外消費品時，當時的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續本土化的現在

目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業以及國際投資上的關注；廣州作為珠江三角洲的經濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續吸引著國際投資的關注。這三個城市不同的持續優勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導演及制作公司的相續登陸。他們帶來更加優良和先進的設備和觀念，在為國際品牌進入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導下，或者更多的是本土的導演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內在的驅動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術進行學習和吸收。從而引發了一次對外來技術和觀念的學習之旅。這種學習是非常快速的。近年來，有意進行品牌全球化的企業也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導演制作了一系列針對中國中小型企業的電子商務的影視廣告。

帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的回報有著清醒的認識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認同的問題，需要在不同領域突出自己的特色。

這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業走過了從無到有，從小到大的創新的過程。而受全球化的文化交流和經濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經濟體系并軌的中國也得到了長足發展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創意表現以及整個廣告質量上和國際先進水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優秀導演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導演中更有不少突出的導演。如徐衛偉的中國電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳的《天堂電影院》的插曲，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現代闡述。其中的觀念更新地體現出對兒童的關愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統和產品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產品都體現了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內像中國電信這樣一個大型企業能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統的水墨或手法，對傳統的繪畫技法用動態的畫面進行重新的處理，體現了中國傳統文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現方式。兩個風格迥異的中國制作的廣告同時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復雜的互動關系。它改變了制作者與廣告之間的關系，塑造并更進一步改變了廣告與社會環境的影像關系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業的角色意識問題。一直以來，影視廣告業存在的主要觀念，認為自身是專業人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內在本質關系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業本身就是一個生產商品的行業，它和生產領域的其他行業沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業本身承載著極大的責任。“廣告最重要的是被消費，而不是指導消費。”如此一來，廣告業承擔的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認識到這一點，才能正確地找到影視廣告業的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網絡全球化的未來

在1994年的美國廣告商協會的年會上，寶潔公司當時的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術，否則就會有危機。“從我們今天所處的角度看，我們不能確定由廣告支持的電視節目會有怎樣的未來—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯合起來形成一個產業，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習慣會隨著這些新技術而發生改變”，在現今這個全新的網絡全球化時代，電視以及傳統的大規模營銷廣告方式面臨著關于前途的挑戰。現在事實已經證明，他并不是危言聳聽，而他的預言確實已經發生了。時代不斷地在進步，廣告界的發展也日新月異。求變的廣告界學習的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應新時代的挑戰影響著廣告制作業的發展前景。

互聯網的出現，提供了以極低成本進行全球溝通的工具；萬維網創造了一個魔術般的虛擬世界，每個人都能把自己的數字化信息傳到網上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現了，人們可以方便地尋找在網站上的各種網頁，互聯網的技術革命推動了世界變平的過程。全球的供應鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小。“錄音通常在紐約或洛杉磯，設計和導演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個‘大腕’簽約，讓他們為26個片段配音。從技術層面上講，我們在網上完成了這一切工作。”國別制造的標簽越來越模糊，本土和國際制造的差別越來越小。

新媒體的快速產生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當贊助商的角色。安歷琴公司已經制作了一系列家喻戶曉的特別節目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農業保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。公務員之家

兔斯基是中國傳媒大學學生王卯卯所創作的動態兔子，在網絡日記中以圖片方式表達她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網絡表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設計兔斯基手持Q8瀏覽網絡世界，處理公務，與朋友溝通以及傳達他的心聲。在網絡的未來，創意更講究互動性，誰都可能成為影視廣告的制作人。

未來中國影視廣告的發展將不可避免地面臨著不同價值觀和意識形態的挑戰。凡是人類文明進步的元素都要學習和吸收，對于民族優秀的文化更要繼承和發揚，以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

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