衛視品牌整體塑造管理論文

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【內容摘要】電視媒體已經進入品牌競爭時代。電視頻道品牌的塑造和擴張是激烈市場競爭中制勝的法寶。然而我國電視媒體品牌塑造的戰略重點卻尚未從欄目品牌向整個頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統性和完整性．鳳凰衛視品牌的崛起，為走向產業化的中國電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國電視業的品牌戰略提供借鑒和實踐觀照。

【關鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛視；媒介經營

鳳凰衛視是全球頗有影響的華人衛星電視臺，其中內地是鳳凰衛視最大的收視市常在實踐中，鳳凰衛視與內地電視臺已經展開了相當程度的競爭，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛視的經驗為走向產業化的內地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴張上的手段和策略也成為內地電視臺可供參考的一種范式。

鳳凰品牌脫穎而出

品牌是一個全優的概念，它要求電視媒體在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報等方面都有優異的表現。

在鳳凰衛視成長短短六年的道路上，得到了觀眾以及國際、國內業界的多方認可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛視儼然已成為一個響當當的媒體品牌：

1998年，鳳凰衛視被《新周刊》評為年度傳媒。

1999年10月，美國《財富》雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調查報告指出：鳳凰衛視入選為“中國人認知的45個國際品牌之一”，與麥當勞齊名，高于通用、愛立信、匯豐等著名品牌，并且是惟一入選的傳媒機構。

2000年由《新周刊》評選的中國行業新銳榜中，鳳凰衛視又榜上有名，與“光線電視”、和訊公司以及湖南衛視齊列傳媒業的“新銳”機構。

2001年，9·11事件以后，美國《新聞周刊》以“鳳凰騰飛”為題報道鳳凰衛視連續30多個小時的“9·11直播”。一時，鳳凰衛視被譽為“中文CNN”①。

在2000年和2001年的中國電視節目排行榜中，鳳凰衛視又有多個節目及主持人獲獎。

鳳凰衛視和它的主持人成為各大電視報章報道的對象，中國老百姓對鳳凰衛視的節目津津樂道，對主持人如數家珍。

開播5年來，鳳凰廣告的年平均增長速度保持在80％以上②，國際和內地知名企業競相在鳳凰衛視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛視比喻成一家“名牌專賣店”。

據國家統計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛視做的普及率調查，鳳凰衛視中文臺在中國大陸現有4，178萬戶收視家庭，占全國電視家庭戶的13．l％，占鳳凰衛視中文臺所有收視戶數的93．15％。

根據央視調查咨詢中心公布的2001年第三季度《觀眾滿意度調查報告》，鳳凰衛視的滿意度綜合指數在48個衛星頻道中排名第5，如果和省級衛星頻道比較，鳳凰衛視則排名第一。

內地的電視臺掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內地許多研究者則將上述種種情形名之以“鳳凰現象”③。

然而，鳳凰衛視還曾被戲言為只有“縣級臺”的規模。發展至今，員工也不過只有500人，硬件規模也無法與許多國內大臺等量齊觀；但它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢和收益，這與其一系列品牌塑造與擴張的策略密不可分。

“補缺”的定位

所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領。在激烈的市場競爭中，媒體要確立品牌地位、爭取市場份額，就需要對市場有清楚的認識，從自身的實際情況出發，發揮自身優勢。

鳳凰衛視定位的特點可稱之為“補缺”④。鳳凰衛視沒有系統的全方位的新聞節目，而以時事資訊為主，這是因為“鳳凰”的力量規模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇，借助香港有利的地理條件和文化背景，將內地不易傳播或不可能大規模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規模、有分量的報道和傳達⑤。以此為開端，鳳凰陸續向內地輸送了不少“補缺”的信息、事件和故事：《世界銀行年會特別報道》、《戴安娜葬禮轉播》、《壟上行——主席在江淮》、《克林頓訪華》、《東航586航班安全著陸》、《中國今天說不》、《莫斯科目擊北京申奧》、《美國9·11恐怖襲擊事件獨家直播》等等。這些節目的影響超過了內地許多電視臺，在觀眾中形成了轟動效應，于是有“一有重大新聞事件發生，鎖定鳳凰衛視”之說，并且出現了大學生湊錢到酒店開房間收看鳳凰衛視直播節目的趣聞。

經過六年的發展，“補缺”的定位特征不斷清晰與穩固，目前已形成了早中晚整點滾動播出的常態新聞節目以及新聞專題和時事評論節目體系；由啟播時以娛樂為主發展成資訊與娛樂并重的格局。

CIS打造頻道形象

塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統。頻道識別系統（業界稱之為CIS）是一項樹立頻道獨有形象，展示頻道魅力的系統工程，它包括：臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲。

實際上，CIS設計進入中國電視業已有好幾年了，鳳凰衛視也是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設計就十分搶眼，具有很高的識別度，還以較高的審美趣味為專家稱道，以至于許多電視臺爭相模仿。

突出中國文化傳統。這是與鳳凰衛視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛視的臺標突破了以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用金色，鮮明富麗。臺標由一對金鳳凰旋轉飛舞成圓形，中國風味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語“開創新視野，創造新文化”相稱合契。

強調整體感，寓變于同。鳳凰衛視將標準色金色用于節目片頭、片尾和滾動插播的節目預告中，在強調整體感的同時又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節目預告和收視指南的作用，還帶有很強的包裝性，在播放時機上則打破欄目間的分隔，而插入到各個廣告時段，統籌安排。在節目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時事資訊快車——《鳳凰早班車》和《時事直通車》。另外，鳳凰衛視在一些大型的戶外活動和時事直播活動中，也強調工作人員著裝的同一性來突出頻道形象的整體感。鳳凰衛視的頻道識別系統還不放過任何容易被遺漏的細節，比如它演播廳的背景布置風格相似，和而不同：隨鳳凰衛視的遠征部隊開拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛視的戶外流動廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛視在此”，并予視者以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。

品牌形象以人為本

電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現場記者既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的主要體現者⑥。電視品牌的形象由人與節目共同組成，它的1＋l模式在內容上與企業品牌形象的1＋l模式（企業產品品牌十企業領導人）有本質區別。簡而言之，電視人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵的詮釋者。

鳳凰衛視以人為本的策略，突出體現在其集聚多領域人才，人才培養多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛視開放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺的交融：

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一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評論家。

鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，抓住一切機會讓主持人頻頻出現在各種媒體上。在鳳凰衛視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。2．量身定造適合其個性、風格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，吳小莉被朱總理點名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛視不失時機，推出《小莉看時事》，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時只是擔當文藝娛樂節目的主持，鳳凰衛視高層看中她國際新聞專業科班出身的背景，啟用她主持時事節目《鳳凰早班車》，當魯豫“說新聞”的主持風格得到各方認可之時，鳳凰又相繼為其開辦了《魯豫新觀察》、《一點兩岸三地談》、《說出你的故事——魯豫有約》等節目。與電視臺的一般傳統不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動范圍”，只要適合他們的個性特點，主持人就可以穿越于新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領域。在培養明星為目標的模式下，鳳凰衛視的名記者、名評論家紛紛出爐。隨著時事節目及時事評論節目的加強，一些一線記者以及時事評論員開始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛視又趁勢借用各種渠道加強對他們的宣傳攻勢。比如在9·11事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時事評論員曹景行等人，頻頻出席國內外的各種研討會或赴高校演講。這些記者和評論員也成為鳳凰衛視的品牌代言人。

二、利用名人效應。

鳳凰衛視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節目。比如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風云錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節目內容經常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學者的講座，一直持續不斷。三是經常邀請演藝界明星為活動造勢。比如在《千禧之旅》中邀請劉德華演唱主題曲。

大型活動提升品牌

大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動也是打造品牌，創造形象。一般企業常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。

從1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛視每年舉辦“大手筆”的活動項目，至今已推出《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》四次大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛視品牌塑造和推廣戰略的成功。

鳳凰衛視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一系列可視性極強的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動壯行的文藝演出。在活動進行過程中，在整個頻道構建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規模傳播效應⑦。

除此之外，鳳凰衛視注重多方面開發活動的潛在資源。一是開發“同源產品”：1.派生電視節目，晚會或是凱旋儀式都會專門制作播出，沿途采訪拍攝的內容還被重新整合成大型的紀錄片，在頻道黃金時段推出；2.推出其他媒介產品，系列圖書、VCD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現場觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當大的影響。三是把握活動中的突發事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽為“中國航拍第一人”的趙群力在《尋找遠去的家園》浙江段中因公殉職。事故發生后，鳳凰衛視對此進行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網站開辟趙群力的專題網頁。那段時間，鳳凰衛視成為業界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。

循環互動的品牌宣傳體系

鳳凰衛視的發展正向多元化發展，除5個電視頻道外，還開通互聯網站“鳳凰網”，并創辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴張的角度看，業務范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網絡。鳳凰衛視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構互為宣傳，互相促進。

鳳凰網站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網站的功能一樣，它以電視節目上網傳播為基本內容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務；依托電視進行增值業務經營⑧。而鳳凰網在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網的網友多數是鳳凰衛視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網作為自己進一步接近鳳凰衛視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網頁來彌補無法收看其節目的缺憾。鳳凰網站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網頁設計還是內容安排都十分重視網友與鳳凰人的交流和溝通，網上交流氣氛融洽熱烈。《鳳凰周刊》于2000年創辦。其中的一個固定欄目——《鳳凰頻道》專門刊載鳳凰衛視的臺前幕后消息，主持人手記，節目預告等最新資訊。“鳳凰網”與《鳳凰周刊》對鳳凰衛視的持續宣傳，使它們成為鳳凰衛視品牌塑造和擴張的極為重要的兩翼。

鳳凰衛視的品牌宣傳網絡除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛視頻道內部也設有自我宣傳的窗口。鳳凰衛視開設了《鳳凰太空站》節目，播報電視臺的最新動態、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。

鳳凰衛視的《鳳凰太空站》和鳳凰網、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結成了一張“鳳凰”品牌的大網。

結語

從以上的歸納分析中，我們發現鳳凰衛視的品牌塑造和擴張清晰地體現著四個觀念：

一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進都不能達到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應致力于提高整個頻道的知名度、美譽度，提升總體的競爭實力。

二、應超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現。品牌的競爭不僅是營銷策略和手段的競爭，應把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發頻道品牌的精神內涵。鳳凰衛視注重在它的營銷、公關活動中注入其頻道文化的內涵，這使得它的形象豐厚起來。

二、一主多元擴張品牌。電視媒體的發展已經進入多元化、跨媒體擴張的階段。頻道品牌擴張也應當借助多種媒體，互相配合，形成”協同作用”（Synergy）。鳳凰衛視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發展，步步做大，形成了一個“小團塊”，有力地建立一張立體的品牌網絡。

四、穩態與動態結合，大穩定、小變量、高效應。頻道形象應該具有一定的持續性和穩定性。這一點鳳凰衛視尤其給予我們以借鑒的經驗。雖然鳳凰衛視的節目、人員流動很快，但其品牌形象卻比較穩定，因為它的種種變動都是在原有的積累上擴大或調整，因而風格上呈現一種繼承和張揚。

中國電視媒體進入品牌競爭時代，品牌塑造和擴張成為業界日益熱烈討論的話題，而且已經出現了一批中國電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個頻道品牌形象的經營方面，卻不得其法。鳳凰衛視的品牌擴張帶來了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統一的CIS導入，在以人為本的思路下，借助大型活動和多元化的品牌宣傳網絡，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛視與中國電視臺已在大陸的一些地區進行著正面交鋒，如何向競爭對手學習，是我們應該正視的問題。

注釋：

①曹景行：《一個臺和它所打開的資訊之窗》，《鳳凰周刊》，總第72期。

③“鳳凰現象”的稱謂始于張靜濱的《“鳳凰現象”解析》，《現代傳播》，1998年第2期

④⑤胡智鋒：《“鳳凰模式”三思》，見《火鳳凰》，朱光烈主編，現代出版社，1999年，第13頁⑥游智宏：《電視臺如何利用公關手段塑造自身形象》，《中國電視》，2000年第4期，第50頁

⑦葉鳳英，楊曉凌：《從“千禧之旅”看鳳凰衛視的傳播策略》，《現代傳播》，2000年第4期

⑧曲秀錦：《電視傳媒網上沖浪》，《中國廣播電視學刊》，1999年第11期。