鳳凰衛視新聞策略研究論文

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首先，鳳凰衛視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性，將政策壁壘有效轉化為現實的受眾凝聚，將政策的規定性轉化為受眾的純粹性，將空間局限合理轉化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規定：“經廣電總局批準，境外衛星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規定的范圍及其他特定的范圍落地。”按照傳統的邏輯，包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規看作是一種保護性壁壘，在“壁壘思維”的作用下，制定試探性的電視傳媒運營策略，主要目標是培育中國本土市場，積聚力量等待時機，這一傳媒策略是相當被動的。而從鳳凰衛視新聞解讀策略中可以看出，鳳凰衛視主動適應政策空間，專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進行傳媒內容投放和新聞體系設置，并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛視做的普及率調查就曾經顯示，鳳凰衛視中文臺在中國大陸已經有4178萬戶收視家庭，接近14700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達到2823萬戶，共9040萬人，普及率達20.2％。據AC尼爾森調查公司在中國30個城市做的新世紀調查報告顯示，鳳凰衛視觀眾家庭中的15％的月收入超過4000元人民幣，比其他本土電視觀眾家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比本土電視觀眾的同等程度高出34％。42％鳳凰觀眾是經理／專業人士／政府官員，在不同層次上掌握不同程度的權力。鳳凰衛視觀眾對品牌認知度高，20.4％鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢，而一般電視觀眾只有16.5％愿意付更高價錢購買品牌。由此可見，鳳凰衛視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾，他們具有一定的消費能力和消費需求，必然是廣告客戶首選的目標觀眾。

其次，開放品牌聚集多元資本：打開任意季度的鳳凰中文臺節目單，很多新聞資訊類節目都有不同的企業品牌冠名，例如：《昆侖潤滑油特約之魯豫有約：說出你的故事》、《康明斯動力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業品牌進行合作的運營方式表達出的是一種全面面向市場的、靈活的電視傳媒策略。與之相比，很難想象，在中國大陸的電視新聞欄目中，會出現海爾之新聞聯播，七匹狼之新聞調查。

早在1998年，鳳凰衛視的廣告額就已經達到3億，它最大的廣告客戶都是來自中國大陸。在當時緊縮性的電視政策管控之下，還不到300人的鳳凰員工從內地電視市場聚集3億的廣告額，這樣的奇跡背后必然是適應性的媒介策略支撐和實施的結果。2004年，鳳凰衛視把旗下中文臺、資訊臺40個欄目的廣告面向社會廣告公司以獨家的方式售賣，由社會各廣告公司廣泛參與競爭，創下三天簽約6.1億元的成績。僅開幕當天，就有多家廣告公司與鳳凰衛視簽下3.72億元的廣告合同，《鳳凰快報》、《娛樂串串燒》等一批欄目當場定下合約。鳳凰衛視對包括電視新聞欄目在內的一系列品牌內容向企業品牌開放冠名，既為企業品牌的拓展提供了通道，又為傳媒運營注入了可觀的資金，而且，雄厚資本經費支撐的電視新聞欄目將趨向品質精良，也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次，重視以主持人品牌為核心展開內容創新，打造立體化、全視野的新聞解讀空間，全面彌合受眾的信息視閾。

高度重視主持人品牌的塑造，是鳳凰衛視的一個基本策略。據招股書資料顯示，鳳凰衛視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，位列承受人第10位的是竇文濤，獲得1064000股，許戈輝和陳魯豫獲得的股權數量與他相當，而吳小莉竟高達1596000股——他們獲得的股權數量僅次于鳳凰少數幾位高管人員。對主持人進行品牌塑造并對包括主持人在內的員工開放股權，顯示了鳳凰衛視的機制優勢和對機制優勢的有效釋放。

R>以品牌主持人為核心展開新聞解讀，在新聞解讀進程中有效構建立體化、全視野的信息空間，是鳳凰衛視新聞解讀的重要特征之一。在《軍事全接觸》等專題評論欄目中，經常有專業嘉賓和非專業領域的主持人合作進行新聞信息解讀。如軍事知識豐富的專業評論員馬鼎盛加上一名知性女主持人，一個代表了軍事發燒友，一個代表了對軍事感興趣的業余人群，在新聞解讀進程中始終滿足著兩個層面觀眾的信息需求，獲得了雙重覆蓋的媒介效果。其他新聞評論類欄目中，董嘉耀經常采訪國際政治素養精深的阮次山或曹景行，而閱歷廣博的楊錦麟身旁也是經常守候著一位虔誠的美女，虛心的青年加上睿智的長者，滄桑的前輩加上俏紅顏，新聞解讀過程中交織行進著非專業人士和專家、長者和后生、老人和少女的雙重視點，構建了最大化的信息交互空間。而《鏘鏘三人行》則將代表不同立場、階層，具備不同個性的主持人話語貫穿在形態之中，持有精英立場、思辨精神和平民氣息的梁文道，市民特色和移民特色的竇文濤，感性的本港紅顏孟廣美，市民立場和精英立場莫衷一是、個性化的觀點和公共性的取向互相纏繞、感性體驗和理性思考匯聚一堂，啟動了立體對話空間，完成了對目標受眾的無縫覆蓋。

新聞傳播和新聞解讀形成有效傳播的前提是要在公眾心目中形成權威性和客觀性，鳳凰衛視新聞解讀進程沒有像本土的政治經濟新聞形態一樣啟用經過正規訓練的新聞播音員，而是主持人帶著些許倉促的狀態甚至有的會帶著稚氣的笑容“說新聞”，記者和主持人口音南腔北調，卻又有著某種原始、質樸、未加工的心理暗示，讓人直觀的感覺到一股清新的氣息，形成了獨特的親和力。對于短消息報道，急促、粗糙的新聞解讀狀態巧妙的轉化為一種新聞現場感和時效性；對于深度報道和新聞盤點，鳳凰衛視新聞注意境外報刊信息的收集和比較，形成了與本土電視新聞差異化的信息形態；對于新聞評論類欄目，正在謀求訪談嘉賓的品牌化，將個性化的專家型嘉賓(主持人)推上電視新聞解讀的前沿；在資訊類欄目中，用普泛的時尚化、娛樂化定位拈連處在不同地域的受眾，也起到了很好的效果。而反觀大陸電視新聞媒體，有的缺乏個性化的節目形態、個性的評論聲音；有的新聞理念滯后，片面的追求時效性而忽略了信息解讀；還有的由于體制的弊端，無法形成大編輯部對新聞源進行綜合加工和最大化利用，浪費了大量媒介資源。

鳳凰衛視在特定的歷史時期，能夠充分利用時代境遇，通過科學的電視新聞解讀策略，巧妙地將政策限定轉換為專門化的收視凝聚，全面釋放自己的媒介競爭力，進而在中國本土一元化新聞體系格局中獨辟蹊徑，有效建構了品牌特質，奠定了強勢媒介地位。十年爭鋒，亢龍有悔。首先，通過分析鳳凰電視新聞解讀的基本模式和規律，可以看出其所謂優勢、策略和經驗都具有很高的可復制性，事實上其中有大量訣竅確實正在被大陸電視新聞所普及。其次，屬于鳳凰的時代正在過去，今天中國本土的信息開放程度和電視新聞話語空間已經大為改觀；再次，中國本土電視新聞欄目已經今非昔比，從《新聞調查》到《南京零距離》，從《阿六頭說新聞》到《第一時問》，電視新聞形態百花齊放，在各個層次上產生了一批代表性的品牌欄目，其發展勢頭大有取代某些鳳凰電視新聞欄目之勢；此外，隨著中國本土的開放和發展，香港地區已經不再神秘，其品牌號召力和戰略作用正在下降。

由于沒有新聞審查制度對于時效性的拖延和對于特定新聞題材的規避，鳳凰衛視對于香港回歸、“9·11”等重大事件的反應經常領先于中國本土，受到本土觀眾的追捧。鳳凰衛視新聞信息量大，快速及時，敢于涉及對于中國本土新聞媒體而言不宜報道的事件，在相對封閉的媒體環境中顯得尤其珍貴和親切。但是時過境遷，今天的中國電視新聞空間已經相當的開放、透明和寬容，從《三山訪談》到《伊拉克戰事全程追擊》，本土公眾經常被電視新聞背后的銳氣和勇氣而震撼。在校園，很多大學生已經不再欣賞吳小莉、許戈輝，而是將頻道選票投給了真誠而機靈的馬斌和質樸親和的歐陽夏丹。即使是對于娛樂節目，香港制造的超級寶座旁邊也悄然加上了湖南衛視、電影頻道、光線娛樂和CCTV的椅子。一旦本土電視新聞空間解凍，鳳凰衛視搶占第一時間的可能性將面臨挑戰。不但如此，傳媒技術的同質化已經把更多電視新聞媒體置于同等的起跑線上，著名的神舟飛船返回地面，最先在蒼穹捕捉到光亮的就是東方衛視。

在搶占電視新聞競爭的第一落點已經越來越難的局面下，很多電視新聞圍繞第二落點展開競爭，即所謂的電視新聞解讀視角競爭，在這方面，鳳凰衛視一度成為領頭羊。但是鑒于電視新聞視角的話語主體處于自由和開放的狀態，人才不可能永遠都屬于鳳凰電視新聞制作團隊，一位專家學者不止可以接受鳳凰衛視的訪談，當然也可以接受來自競爭對手的訪問。在人力資源之外，電話聯線、電話訪問的時代已經過去。在這種局面下，鳳凰衛視雖然已經減少電話連線、電話訪問的頻率，轉而采用網絡攝像頭等各種手段傳輸嘉賓訪問影像，但是沒有從根本上解決嘉賓話語的專屬性問題。在不久的將來，鳳凰如果能夠延續采用資本召集的手段，獨家捆綁電視新聞訪談嘉賓，對于其建構媒介話語特質將起到很關鍵的作用。

鳳凰衛視新聞的主要受眾集中在中國本土，其主要競爭對手是中國本土的CCTV、省級衛視和城市電視臺。相對于其競爭對手而言，鳳凰衛視新聞競爭力的核心無非集中在兩個層面：第一，其對于中國本土明確的地緣優勢，香港地區處于本土和兩岸三地地緣交匯處，先天的擁有大中華區信息集散和流通的優先話語權，利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示，便利建構所謂新聞的真實性和客觀性，也和本土電視新聞形態形成明確的差異化。第二，在地理上比中國本土更為接近港澳臺及境外地區，便利召集本土區外的新聞話語，對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時，鳳凰衛視新聞又有明確的競爭弱勢：首先，其立足于本土區位邊緣，人文語境、政治趨向同本土空氣未必適應，極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向，這一隱憂多年來沒有從根本上得到緩解；其次，鳳凰衛視新聞所在的地緣優勢沒有充分的利用，在很多新聞解讀進程中，鳳凰邀請的嘉賓比例竟然逐漸以中國本土的嘉賓為主體，這在很大程度上屬于一種緣木求魚、舍本逐末的媒介策略。很顯然，所謂媒介的本土化不等于嘉賓的本土化，如果鳳凰不注意在港澳臺及海外地區尋找嘉賓，有可能在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質化的危險。最后，成也蕭何、敗也蕭何，據說劉長樂曾經把鳳凰的歷史歸結為“一個香港人看起來不像香港電視臺、臺灣人看起來不像臺灣電視臺、大陸人看起來更不像大陸電視臺的鳳凰衛視”。遙想當年，在中國本土新聞話語空間緊縮的時代，鳳凰衛視游移于兩岸三地之間進行信息中介和轉注，客觀上充當了橋梁、紐帶、傳聲筒的作用。而現實已經今非昔比，隨著中國本土電視新聞話語空間的擴展和電視新聞形態的發展，隨著兩岸三地之間的進一步凝聚，鳳凰衛視新聞的生存空間正在縮小，極有可能面臨四不象或四面楚歌的風險，即在中國本土地區面臨本土衛視群雄競起的挑戰，在港澳臺地區面臨傳統電視王牌媒體的擠壓。長期以來，鳳凰衛視在香港地區的收視規模平平，這與其標榜的媒介定位和號召力是極不適應的。在香港無線電視臺(TVB)、香港亞洲電視臺(ATV)、香港衛星電視臺(STARTV)、香港有線電視臺等老牌電視傳媒稱雄的本港市場，應該說鳳凰衛視一度顯得相當

的弱小。

對香港電視觀眾的調查結果顯示，TVB中文臺仍然是經常收看的電視頻道，接近九成香港觀眾經常或有時收看TVB中文臺(翡翠臺)，經常或有時收看亞洲電視中文臺(本港臺)的也有72％。即使是到了2006年5月，鳳凰衛視官方網站公布的數據表明，鳳凰衛視在香港僅有120萬收視戶數，與TVB、ATV的覆蓋率相比仍然呈現出弱勢。

而在大陸，隨著中國新聞話語空間的優化和社會信息的透明化，中國本土電視新聞的競爭力將顯著增強，形態將更為多元，極有可能誕生一批原創性的電視新聞形態體系。在這樣的對比格局之下，鳳凰衛視新聞解讀的話語空間正在被卷人大中國化，鳳凰將有可能收縮轉而下降為一個地域性電視傳媒。地域性傳媒并不可怕，可怕的在于鳳凰衛視在粵港臺地區并不具備貼近性的地域指向。從長遠看，一個上天不易、落地無根的鳳凰面臨的危險確實令人不寒而栗。

在電視新聞解讀背后，話語空間的維度和尺度也正在悄然變革。“意識形態”有時候可能是一個并不被公眾看好的概念，但是它對于新聞尤其是電視新聞解讀至關重要。一個沒有明確意識形態支撐的電視新聞主體，根本不可能生存下去。對某種意識形態的認同和選擇，意味著一種對于新聞資訊的穩定而明確的處理維度和加工方式，意味著一種穩健的輿論立場和社會責任感。所謂自由，都是具體的、相對的、有條件的，有時候色彩太過繁復變幻等于取消了色彩本身。所謂知人者智、自知者明，識時務者為俊杰，如果說鳳凰衛視新聞對于意識形態采取某種游離的、曖昧的態度是當時大中華區意識形態自身重組過程中的階段性反映，那么如果在香港回歸近十年，中國全面崛起的大時代仍然在意識形態方面偃旗息鼓，就與其大傳媒的地位大相徑庭了。沒有明確的意識形態支撐和政治取向，在具體的電視新聞解讀進程中往往欠缺明確的新聞監督意識和實施力度；所謂依托華人，事實上僅是依托松散的華人受眾，沒有穩定的人群支撐；所謂貼近人性，往往呈現為無理性的貼近和廉價的感動。沒有意識形態的支撐和現代政府、組織的規模化經費投入，電視新聞解讀對于資本的開放有時候并不令人欽佩，且不論資本之手極有可能介入或影響新聞解讀的話語訴求，即使是零干擾條件下，新聞品牌的權威性和公信力也極有可能由于企業品牌的衰減而隨之衰減，如果多次受到不同企業品牌的消極影響，電視新聞品牌就會面臨顛覆性的危險。

無論如何，十年鳳凰的崛起使我們對未來的鳳凰寄托了深厚的情感。有時候出于對于鳳凰的尊敬和對鳳凰衛視新聞解讀的喜愛，使我們不免愛之深、責之切。可喜的是近兩年來，鳳凰努力在新的時代塑造其獨特的媒介定位，展開兩大標志性的戰略行為，使我們對鳳凰的未來充滿期待并寄予厚望。

首先，創新需求：構建跨地域的華人中產階層連線。

在近十年的傳媒運營中，鳳凰集合了高薪聘請的來自大陸、臺灣和香港兩岸三地的具有魅力和潛力的主持人和資深評論隊伍，創造了很多第一：全球第一個覆蓋了兩岸三地的全天候華語資訊頻道；第一個地處香港聚集了兩岸三地及海外電視人的電視媒體；第一個跨洲進行同步聯播的華語電視臺；第一個每天在京、港、臺連線制作電視節目的傳媒機構；第一個在亞洲、歐洲、美洲擁有制作基地和記者站的華語頻道；東南亞第一個采用光纖網絡采集、編輯及播出系統播放節目的電視臺；亞洲區第一個擁有低溫照明系統、自動遙控攝錄系統、全方位旋轉式取景演播臺錄影棚等高科技設備的電視機構。

中國是世界上人口最多的國家，全球人口中，有五分之一的人講華語，華語電視市場非常廣大，而通過電視新聞解讀搭建華人中產階層連線，其電視收視率及廣告仍有很大的發展空間。鳳凰衛視立足于精細挖掘華語市場，謀求跨地域的新聞話語號召力，并積極展開電視新聞的本土化運營。據悉，鳳凰衛視美洲臺總部設在洛杉磯，在紐約、華盛頓設有記者站，每天自洛杉磯直播一小時節目，包括半小時新聞節目《鳳凰北美播報》，以及半小時訪談節目《他鄉話題》。除了在海外拓展華語市場之外，鳳凰衛視還積極與各地電視臺合作，制作本地新聞，或委托本地電視臺制作或采訪新聞，或雙方交換新聞。同時，鳳凰衛視計劃在談話節目中連線訪問本地專家，討論稅務、購屋、醫療等民生議題。

其次，創新渠道：進軍跨媒體領域，開啟全媒介競爭時代。

寬帶互聯網的發展提供了電視和新媒體行業以全新的發展機遇，網絡媒體所具有的主動性，互動性，以及服務的個性化為信息產業帶來了歷史性的突破，開拓出報紙，廣播，電視之外第四媒體空間，其產生的對于商業及社會的吸引力是極其巨大的。商業網站利用流媒體進行新聞、音樂的直播和點播；企業和機構采用點播和流媒體進行員工培訓、信息、公司介紹等；而最終用戶已逐漸習慣通過流媒體的方式來進行信息溝通和娛樂。從這個意義上講，鳳凰衛視通過流媒體平臺將地域局限轉化為現實的內容共享，無疑是非常有遠見的。

莊子曾經在感慨于世事的時候詠嘆道“吾生也有涯，而知也無涯。”也許對于任何事件而言，真相永遠都是未全知的。這固然源于公眾對任何事件都處在一個不斷認識的動態過程之中，也必然因為電視新聞背后某種資本的、政治的力量直接或間接的介入，以至于對事件的直播或轉述必然承載著某種人物、組織乃至國家的先天的或后天的、自覺或不自覺的動機。近年來，包括鳳凰衛視在內的中國電視新聞形態整體上普遍取得了長足的發展，顯現出各不相同的競爭優勢和品牌特質，并延伸為豐富的電視新聞欄目和節目。但是，中國電視新聞格局背后的意識形態本質沒有也不可能從根本上改變。公眾收看CCTV新聞，消費的實際上是中國政府的立場、態度和觀點；收看地方民生新聞，消費的是自身周邊的消費環境和生活環境監測；在消費鳳凰衛視新聞方面，公眾大體上有兩種感覺，一是很多公眾認為自己消費的是新聞的真實性、客觀性或新鮮性；二是有的公眾認為自己消費的是除了中國政府之外的立場、態度和觀點。而事實上，公眾收看鳳凰電視新聞，消費的仍然是新聞視點的差異性，消費的是除了中國政府之外的、同時又被中國政府基本默認的立場、態度和觀點。

現代中國電視新聞的目標受眾覆蓋取向基本分為以下幾個層次：新聞的政治化覆蓋、資訊化覆蓋、民生化覆蓋和階層化覆蓋。例如，CCTV新聞主要完成前兩種覆蓋；地方民生新聞主要進行前三種覆蓋；鳳凰衛視新聞主要進行后三種覆蓋。三種新聞體系距離意識形態的中心域依次遞減，新聞話語空間依次遞增。當新聞體系距離意識形態中心越近，新聞形態越呈現為公共性、集體性的特征，傾向報道歷史性事件和必然性事件；新聞體系距離意識形態中心越遠，新聞形態越呈現個性、生活化的一面，傾向報道平民化事件和偶發性事件。新聞形態的宏觀性取向和微觀性取向之間深刻說明了：個性取向和公共取向，區域化取向和全球化趨向的辯證統一，是當今時代最為重要的信息特征之一。上世紀90年代鄧小平南巡講話發表以來，中國在全球化和區域化的博弈進程中依靠實力集聚了作為一個大國應有的影響力，這是鳳凰衛視及其新聞生存空間的根本由來。沒有一個進取中的大國，沒有中國日益走向世界和世界愈加關注中國，就沒有鳳凰的神話。鳳凰衛視新聞解讀體系的成長表明，一方面，作為現代國家體系崛起的一部分，中國的軟實力正在向大中華區進行實質性的擴展；另一方面，全球化對于世界歷史進程、中國歷史進程和華人歷史進程正在

起到深刻而廣泛的影響。

上世紀末的幾個重要的趨勢深刻的改變了世界和我們自身。信息傳播技術的革命帶來的文化產業、信息產業、傳媒產業的博弈與融合；經濟貿易關系區域化和全球化之間的博弈和共生；政治、軍事、意識形態和文化因素驅動的普遍移民；多元文化主義的出現；民族國家讓位于次民族和超民族的系統。我們的世界變得越來越相互關聯，密不可分，在這樣的復雜格局中，東方人與西方人的基本區別在于：如果傳統意義上的個人和群體之間的關系斷裂、隔絕或不復存在的時候，每一個東方人、或者說每一個華人都會普遍感到價值迷失、行為失語和個性失憶。從這個角度講，包括鳳凰電視新聞解讀體系在內的傳媒革命，具有重要的戰略價值，它通過一系列傳媒組織行為和新聞話語空間將向全球拓展的華人群落組合為共時空的大統一體，使華人在新的維度和格局下形成堅強的文化組群并分享彼此的記憶。祝愿鳳凰不斷涅槃重生，步步生蓮。

[摘要]鳳凰衛視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優勢，地處本土和兩岸三地地緣交匯處。先天擁有大中華區信息集散和流通的優先話語權，利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示，對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時，鳳凰衛視新聞戰略遭遇的現實挑戰是：立足于本土區位邊緣，人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向；在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質化的危險；隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態的發展以及兩岸三地進一步凝聚，鳳凰衛視既在中國本土地區面臨本土衛視群雄競起的挑戰，又在港澳臺地區面臨傳統電視王牌媒體的擠壓。而實現戰略突圍的兩大基本策略在于：創新需求，構建跨地域的華人中產階層連線；創新渠道：進軍跨媒體領域，開啟全媒介競爭時代。