廣告修辭學研究管理論文

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人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經是文化空間最為強大的符號系統之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發表頻率極大地彌補了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術；形象生動，朗朗上口--這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別?，F代社會，商業廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，人們仍然意識到了豐盛的物質世界。這個意義上，廣告擴大了人們想象生活的空間。當然，廣告贏得的效果與廣告的生產及其發表機制有關。與另一些文化產品相異，廣告不僅免費提供，廣告所宣傳的企業還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發表的費用。企業所期待的是，這一切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。

廣告的活躍及其無與倫比的復蓋面表明，這個符號系統正在公共領域扮演一個愈來愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為，公共領域是介于國家與社會之間進行調節的一個領域，人們可以在這個領域自由地結合，理性地討論種種公共問題，坦率地公開表達他們的意見。"當這個公眾達到較大規模時，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領域的媒介。"哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學公共領域--例如沙龍、咖啡館和宴會--如何成為宮廷公共領域向新興資產階級公共領域過渡的橋梁。（1）然而，現今的公共領域--包括表述公共意見的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公共領域交織了多重的權力關系。一方面，國家的強制性權力并未像哈貝馬斯所說的那樣遭受抑制，國家的聲音仍然在許多時候主宰了公共領域；另一方面，其他類型的權力--例如性別、種族、財富、名望以及體現為知識技術的文化資本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面向公眾發言從來不是毫無限制的事情。發言權決不是無償的。沒有嚴格的論證和審批，三五個市民或者一些小團體試圖相聚于某一個電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚。即使在自由市場的環境之中，即使私人的交易不再遭受強制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個完全敞開的場所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經濟、物質條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業廣告很大程度地支付傳播媒介的運作費用，這即是利用財富換取發言權。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費仍然可以為它們敲開大眾傳播媒介的大門。這無疑是經濟實力兌換的權力對于公共領域的支配。所以，相對于哈貝馬斯的樂觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在《啟蒙辯證法》之中的簡潔斷言："廣告本身純粹是社會權力的展示。"的確，這種權力的號召功能及其集結的隱形社會組織均是不可低估的：

……今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產品的聲望，用流行歌曲的曲調，來贊美它們的對象。廣告與文化工業在技術上和經濟上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化工業產品，甚至采用同樣的宣傳用語。到處介紹和推廣人們使用文化工業產品的技術、心理狀態和經驗。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見要求的顧客。（2）

20世紀下半葉的相當長一段時間里，中國似乎取締了稱之為公共領域的空隙。革命領袖意識到，如果無產階級沒有主動地占領文化陣地，資產階級必定會乘虛而入。按照這種觀點，國家與新興的無產階級互為表里，時刻抵制資產階級的復辟企圖。兩大階級相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報紙到廣播、電視，階級搏斗成為首要主題。無產階級的壓倒性優勢表現為社會主義國家權力對于大眾傳播媒介的絕對控制。種種自上而下地規定的口號分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導旋律。八十年代開始，階級搏斗的主題開始后退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見到兩條標語替換而產生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上"以階級斗爭為綱"或者"抓革命，促生產，促工作，促戰備"的白墻突然出現了一句富于人情味的話語："工地施工給行人帶來不便，請原諒"。顯然，這種話語象征的是，所謂的公共領域正在某種久違的氣氛背后隱約浮現。即使在今天，人們還可以在"講述老百姓的故事"甚至"實話實說"這些標題之下發現這種氣氛的殘跡。[page_break]

然而，對于一系列大眾傳播媒介說來，這些溫情脈脈的理念并沒有持續多久。市場經濟的環境再度規勸浪漫的情懷向實際利益屈服。人們迅速地發現，所謂的公共領域是有待于開發的商業資源--大眾傳播媒介是可以折價出售的。如今，商業廣告的大顯身手表明，大眾傳播媒介已經找好了買主，順利實現了收大于支的經濟循環。據考，20世紀下半葉的第一條商業廣告于1979年1月28日在上海電視臺登陸，參桂補酒是這條廣告的主角。這不啻于在大眾傳播媒介宣告商業主題的正式粉墨登場。也許，援引兩個數據有助于測算大眾傳播媒介的不俗價格：1997年，中國企業的廣告費為460億元人民幣，占國民經濟總產值的0.5%，而美國同年的廣告費為1700億美元。眾多發達國家廣告費與國民經濟總產值的比率通常都達到2%。（3）當然，商業主題的擴張同時帶來了小康的世俗氣息。從冰箱、沙發、燈具、眼鏡到果凍、葡萄酒、肥皂、洗潔精，大眾傳播媒介之中的生活漸漸沉入日常用品的表象，殷實祥和，富于家庭氣氛；這時，種種形而上學的理念或者風格崇高的美學理想銷聲匿跡了。誰可以想象，某一個荷戟的猛士威風凜凜地矗立于廣告之間呢？

不可否認，廣告的介入很大程度地改變了大眾傳播媒介的運作方式。根據雷蒙德·威廉斯的觀點，18至19世紀的"藝術"和"文化"分別擺脫了生產技藝的范疇而出現了現代意義上的獨立。（4）盡管如此，藝術與文化生產的成本回收與藝術家個性之間的矛盾始終是一個懸而未決的問題。大眾傳播媒介無法從消費者手里換回足夠的運行開支。這時，廣告商的加入解除了文化生產的困境--巨額的廣告費致使許多問題迎刃而解。資料顯示，中央電視臺歷年的廣告收入呈現了階梯式的上升之后始終在一個相當高的水平上徘徊--中央電視臺1995年的廣告費為3.6億元，1996年為10.6億元，1997年為21億元，1998年為28億元，1999年為26.8億元，2000年為19.2億元。（5）然而，廣告費并不是無償施舍，廣告必須攀援于搶眼的作品之上招徠觀眾；例如，電視廣告費的高低與收視率成正比。這個意義上，廣告費必將與作品的風格發生聯系。事實上，只有那些煽情的、血腥的或者場面火爆的作品才能得到多數廣告商的青睞。如果說，許多藝術家不得不在廣告商趣味的制約之下構思作品的時候，藝術家的個性以及文化的獨立意義均告瓦解。

通常，廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現于種種節目的夾縫之間；廣告如同一圈花邊或者無關緊要的點綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座，然而，巨額的廣告費卻支持廣告與文化藝術作品之間進行一場文化權力的爭霸之戰。廣告商可以依據一定的費用決定藝術作品的情節演變，選擇演播的時間，提交某一個商品品牌充當節目的命名，并且每隔一段時間就隨心所欲地腰斬一部影片或者一席精彩的訪談。廣告的邊緣位置僅僅是一種假象；事實上，廣告操縱著一切。換言之，廣告正在影像區域重新分配一系列文化作品的等級。鮑德里拉認為，廣告的真正效果是"通過信息有條不紊的承接，強制性地造成了歷史與社會新聞、事件與演出、消息與廣告在符號層次上的等同。"（6）

套用布爾迪厄使用的術語，廣告與文化藝術作品的關系象征了經濟資本對于文化資本的征服。必須看到，這種征服不是以擊敗文化資本而告終；相反，廣告巧妙地調集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣，由于高額報酬的收買，許多著名的文化人士--尤其是電影或電視明星--現身屏幕，利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導演，甚至愿意充當欺世之談的代言人。（7）眾多跡象表明，經濟資本與文化資本的聯手將是公共領域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。

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盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源，但誰也無法確定這個行業是何時形成的。不過已經找到好些書面廣告的存在證據，有人認為這是最早有記錄的推銷活動。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板，上面書有介紹一個藥膏販子、文書與鞋匠營業項目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發現的草紙，上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄，讀起來引人入勝。（8）[page_break]

雖然廣告的早期歷史不詳，但是，伊麗莎白·威廉遜還是生動地描述了美國的廣告業與報紙共同成熟的經歷。伊麗莎白·威廉遜告訴人們，18世紀之初的報紙已經開始刊登廣告，本杰明·富蘭克林被視為廣告之父--身兼印刷工和報人的富蘭克林極大地改變了廣告的風格和排版。更為獨特的是，富蘭克林開始利用圖像表達廣告的內容。20世紀是美國廣告的全盛時期。這顯然與電子技術的飛躍密不可分。"1891年，第一座電動廣告牌在紐約豎起，使室外廣告這個最古老的廣告形式面目一新。"（9）至少在一段時間里，電子產品與廣告之間是互惠互利的。美國的許多廣播電臺是為了銷售無線電部件而設立的，電臺播放種種有趣的節目可以引誘人們購買無線電收音機。（10）與之相仿，早期的MTV也是唱片商推銷唱片與歌手的廣告片?；蛟S，當初并沒有多少人可以料到，層出不窮的電子產品--廣播、尤其是電視以及未來的計算機網絡--將為廣告的生產和發表開辟一個嶄新的歷史階段。廣告的黃金時代終于降臨。

相對于傳統的紙張媒介，電子產品是一個迥異的傳播系統。從無線電波、衛星轉播到計算機網絡，這個傳播系統的強大功能是印刷機器、出版商和書店網點形成的組織所無法比擬的。這個意義上，電子技術的突破甚至賦予廣告一套前所未有的風格。如果對電視廣告與報紙廣告給予比較，人們至少可以發現幾個突出的特征：

一、與報紙緩慢的發行速度以及狹小的發行范圍不同，電視可以在頃刻之間將某一個形象或者某一種觀點傳遍全世界。這個意義上，"廣而告之"名符其實。由于電視更多地使用影像符號系統，電視廣告不像報紙廣告那樣受到特定語種的限制；

二、多數電視廣告維持30秒左右的時間長度，一些電視廣告甚至更短。一方面，電視廣告給人的沖擊是瞬間的，人們甚至來不及回味和斟酌就一閃而過；另一方面，短暫的片斷保證了廣告的頻繁發表，短暫和重復形成了廣告的雙重風格；

三、電視廣告大范圍地啟用了人物形象作為一種基本符號。報紙的文字僅能從事抽象的說明，圖片或者巨幅廣告招貼畫之中出現的人物形象是靜止的。只有電視真正打開了人物進入廣告的表演舞臺。某種觀點認為，所有的廣告均是由三種基本符號--即產品符號，環境符號和人物符號--組成。（11）嚴格地說，這僅僅是電視時代的廣告特征；

四、人物形象大規模進入廣告，崇拜文化與廣告之間發生了密切的聯系。許多社會名流的聲望、權威、信譽迅速地被挪用于某種商品的擔保；作為特殊形式的利潤分成，這些社會名流從廣告宣傳的企業那里獲得了高額報酬；

顯而易見，電子傳播媒介的運行成本遠遠超出紙張媒介。籌建一個廣播電臺、一座電視臺或者一個網站的資金是維持一份報紙的千百倍。二者之間的差距猶如機械生產與手工業生產之間的差距。這是強大的傳播功能必須索取的代價，也是電視廣告必須償付高昂費用的理由。19世紀的時候，《紐約先驅報》每份售價2美分，每天每條廣告收費50美分；（12）現今，中國的中央電視臺免費提供節目，但黃金時段的廣告競價竟達到數億元之巨。（13）盡管價格不菲，眾多企業還是踴躍爭先；人們對于一個商業神話堅信不疑：廣告的傳播可能制造巨大的回報，廣告所產生的利潤甚至是生產技術的改進或者擴大投資所不可比擬的。這不僅改變了人們對于所謂"實業"的估價，同時，商業環境之下的勞動、報酬、財富分配方式無不產生種種奇異的互動。例如，"1997年，世界輿論曾強烈譴責美國的耐克公司支付給勞動者的工資過低。同年，耐克公司支付給邁克爾-喬丹的廣告報酬，要比2.2萬個亞洲勞動者的工資總數還多。"（14）如果引述手邊的范例，許多人都會聯想到哈爾濱制藥六廠"嚴迪"、"蓋中蓋"或者"瀉痢停"如火如荼的廣告攻勢。目前，這個企業的總資產不上億元，但是，企業于2000年度投入電視廣告的費用竟然達到7億元左右。對于哈爾濱制藥六廠說來，巨大的廣告費用并不是盲目投資；1999年的廣告投入已經為企業增加了46%的利潤--哈爾濱六廠的稅后利潤從1998年的1698萬元增至1999年的2483萬元。當然，復述廣告的輝煌業績時，另外兩個數據同樣是發人深省的：第一，演員鞏俐因為拍攝"蓋中蓋"的廣告所得到的報酬是220萬元；第二，哈爾濱制藥六廠1999年投入科研開發的資金僅為234萬元。（15）無論如何評價這個范例，人們都必須承認上述這些數據蠱惑人心的力量和背后隱藏的某種畸形的顛倒。[page_break]

廣告正在被想象為振興經濟的文化先鋒。先聲奪人被視為信息時代的真理，嘩眾取寵不再是傳統的貶損之辭。投放市場的商品日趨飽和，"注意力經濟"成為一個時髦用語。"欲得周郎顧，時時誤拂弦"，企業正在殫精竭慮地讓自己的產品勾住消費者的視線；廣告藝術家以種種奇特的方式構思廣告，甚至不惜因此加大廣告成本。據報載，如果用戶花費一定的時間撥通某一企業提供的電話號碼收聽一段廣告信息并且回答相關的問題，企業將替用戶償付一定數額的電話費。（16）盡管如此，廣告的效果仍在日益衰減。購物指南方面，廣告并不像許多人想象的那么重要。廣告所的商品信息更像是一種漫天撒網，人們的購物欲望與恰當的廣告相互遭遇十分罕見。更為嚴重的是，廣告的頻繁露面已經導致許多人的反感。人們對于廣告的持續騷擾不勝其煩，一些人甚至抱怨廣告是一種欺騙和恐嚇，或者是一種精神性的侵略。對于電視廣告，人們通常使用遙控器予以消滅--廣告的來臨時常是人們轉換電視頻道之際。這是一個未經證實的俏皮故事：電視廣告出現之際，城市的用水量會急劇增加--大部分觀眾都會選擇這個時刻上廁所。

可是，這一切并不會削弱廣告的產量。麥克盧漢甚至不無幽默地解釋了觀眾與廣告之間的一個悖反現象："氣憤的聽眾正是忠實的聽眾。因此，厭惡成了廣告動態學的一條新的原理，正如它成了美學的新原理一樣。"（17）許多時候，廣告已經一定程度地脫離了商業范疇而獨立地成為一種文化行業?，F今，"廣告文化"已經不是令人陌生的概念。即使某種商品的實物缺席，廣告所提供的商品表象仍然可以產生紙醉金迷的氣氛。這個意義上，廣告生產具有一種擺脫實物的自足性。廣告的形象傳播是一種文化生產；某種程度上可以說，文化生產的意義并不亞于物質生產。影像符號如此發達的今天，實物與影像之間的界限愈來愈不重要。廣告與實物之間是否存在一條真實與否的邊界？或者說，刻意地堅持這一條邊界又有什么意義？愈來愈多的時候，人們開始忽視這個問題。人們的意識之中，二者之間的溝塹仿佛抹平了。影像符號與現實世界之間顯示了光滑的過渡。如果說，后現代社會之中的符號消費開始獲得了與實物消費同等的意義，那么，廣告的確是一個生動無比的例證。

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許多人認可這樣的表述：廣告傳播的是一種有償的、負責的信息。這些信息可能是褒揚某種產品，也可能在一個更大的范圍提供某種生活的情報--后者必然包含了某些價值觀念、意識形態的宣諭。當然，"信息"或者"情報"不等于說，廣告僅僅是一些枯燥的說明書。其實，多數廣告的解說和倡導時常經過巧妙的藝術修飾。如果說，李寧牌的"我運動，我存在"、鄧亞萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我選擇，我喜歡"仍然陷于質木無文，那么，另一些廣告詞意味雋永。"孔府家酒，叫人想家"，"我們一直在努力，愛多VCD"，"只選對的，不選貴的"--這些廣告詞節奏明快，可吟可誦。電視廣告之中，影像符號極大地增添了文字無法企及的表現手段，甚至產生了一系列特殊的廣告修辭，例如著名的三B原則--即利用beauty、baby、beast（美女、兒童、動物）組成廣告的背景。這個意義上，人們無法否認廣告之中的藝術成分；事實上，許多人樂于直率地宣稱廣告是一門藝術。

在我看來，無論對于廣告的智慧或者才情給予多少肯定，無論廣告與藝術之間存在多少相似之處，人們仍然必須意識到廣告與藝術之間的內在分歧。的確，如果僅僅考慮到藝術的表象形式--不論這種表象是由線條、青銅、音符還是影像構成--與審美意義上的感性歡悅；人們沒有理由將廣告阻擋在藝術范疇之外。然而，在我看來，藝術之為藝術的意義主要在于，作品內在地指向了一個異于現實的烏托邦空間。這個意義上，藝術是自律的。藝術的表象和感性猶如對于現實原型的模仿；藝術的完整形式卻使作品形成了一個獨立王國。藝術王國的邏輯和內在精神表明，這里開啟了經驗之外的另一個可能的維度。人們可以說，藝術王國與現實格格不入，并且拒絕融入現實的平庸和瑣碎。然而，這不是藝術逃避現實的同義語；相反，藝術正是因為異于現實因而成為現實的"他者"。藝術的存在及其美學光芒將會使現實無法心安理得地維持現狀。這就是藝術對于現實的強大迫力。藝術不可能以暴力撼動現實，但是藝術精神的潛在影響可能解構種種有形的和無形的專制。所以，藝術的審美決不是一種簡單的形式感，審美之中寓含了一種批判現實的鋒芒。人們無法從藝術作品的局部細節察覺藝術與現實的差異，但是，藝術整體所寓含的理想期待的是新型的社會關系和自然秩序。從懷素的草書到畢加索的現代畫，從貝多芬的交響樂到梅蘭芳的京戲，種種類型的藝術作品無一不是從某一個方面建構美學空間。這樣，藝術必定與庸常的生活拉開了距離，現實之中自由與和諧精神的匱乏解釋了這種距離存在的原因。如果藝術試圖為生活提出什么理想的話，那么，藝術家即是用自由與和諧的精神消彌現實與理想之間的距離。種種類型的藝術可能從特定的角度改變--哪怕是極為微小的改變--人們的經驗方式，而這種改變終將在生活之中產生遙遠的回響。人們又怎么能說，《水滸傳》、《西游記》之中快意恩仇的性格或者魯迅作品之中的憂憤深廣沒有對現今人們的生活態度產生潛在的或者深刻的影響呢？[page_break]

然而，廣告并不負有這樣的使命。根本的意義上，廣告與現實是同源的。廣告就是現實的進一步展開。的確，人們并未擁有廣告介紹的所有商品，這些商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的，甚至是不可彌合的。盡管如此，人們可以發現，廣告的世界僅僅是現實世界的合理延伸，二者形成了共謀的關系。換一句話說，廣告并沒有像藝術那樣提出獨立的邏輯，指出超越于現實的維度，或者給出一個反抗的或者神秘的、令人戰栗的空間。人們必須承認，許多廣告突破了現實的平面，隱匿于現實軀殼之下的某些沖動被解放出來了。"望子成龍，請用雅士利奶粉"，"總統用的是派克筆"，"喝貝克啤酒，聽自己的"--這些商品的介紹同時還包含了對于某些欲望的誘發；這些欲望甚至潛藏于無意識之中，未曾明確。人們有理由認為，許多欲望是與商品同時發生的。所以，正如詹姆遜所論證的那樣，廣告的形象與人們的欲望相互吻合："正是這些廣告告訴我們，什么是人們無意識的欲望，使我們知道人們對一個烏托邦式的社會有什么樣的設想。"（18）這個意義上，廣告和庸常生活之間的距離不是自由與和諧，而是欲望--廣告是欲望企圖抵達的世界。如何縮小乃至消除這種距離？廣告開出的處方是消費--消費是從現實抵達理想的舟筏。消費主義乃是廣告的隱蔽基礎。不論廣告的制作如何精美，不論這種制作之中包含了多少藝術含量，物質欲望以及消費主義意識形態與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術的分歧。如果聯想到阿爾都塞對于意識形態功能的分析，人們可以說，廣告不僅是商品表象形成的意識形態；同時，廣告還負責將消費者"詢喚"為享用商品的主體。廣告之中精美的商品意象逐漸訓練出消費者的一套新的感覺方式；擁有豐盛的商品成為最大的快感之源。這種感覺可能成為新一代主體的內在組成部分，成為新一代主體進入生活的起點。由于廣告的示意，商品是新一代主體想象之中理所當然的生活。

因此，人們有理由認為，廣告修辭學內部很大程度地包含了欲望修辭學。廣告即是利用恰當的修辭表白、凝聚甚至是制造、生產種種欲望。欲望是消費的動力。如同許多人已經談到的那樣，"萬寶路"香煙與縱馬馳騁的牛仔之間即是一種商品隱喻欲望的經典修辭方式--香煙和豪邁粗獷的牛仔均意味了男子漢的魅力。將某種肥皂粉或者葡萄酒與豪華舒適的家居環境銜接起來，將某種西裝與高級商務場合組織于同一鏡頭之內，或者，用海灘與游艇裝點某種飲料，用性感女郎的頭像修飾某種蜜餞，這一切均是欲望與商品之間的互相烘托。許多時候，廣告制作嫻熟地使用了中國古典詩學的"比"、"興"。詹姆遜具體地說：

……廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要，有些還和性欲有關。某些飲料廣告便有這個特色，宣傳說你只要喝這種飲料，不僅會有妙齡女郎偎依著你，而且你會感到生活極其美好，充滿了浪漫色彩，諸如此類的夸張。這樣，直接的欲望和深層的無意識的需求都得到了滿足；你可以夢想一個妙齡女郎甚至更進一步，你可以幻想全部生活都發生改觀，四周都是美麗的人，你有充足的時間，無憂無慮，也就是說世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無聲息地告訴你，難道你所渴望的不正是這種烏托邦式的對世界的改造嗎？如果是這樣，為什么不用我們的產品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產品起碼含有改變精神狀態的成分。在這種無意識的欲望中，最強烈、最古老的愿望仍然是集體性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。這表明這種欲望是集體性的同時，還幻想著對整個世界的改變。（19）

尤其是必須指出的是，廣告之中的女性形象是欲望修辭學的一個重要成分。從汽車廣告、移動電話廣告、皮鞋廣告到摩托車廣告、牙膏廣告、礦泉水廣告，廣告的敘事時常暗示擁有這些商品的男性主人公：他們還將同時擁有眾多美麗的女郎。對于女權主義者說來，這些廣告的男性視角顯然包含了女性歧視--女性與商品相提并論，女性是男性的玩物或者陪襯。盡管人們不會輕易地將廣告或者欲望與現實混為一談，但是，不可否認的是，這些廣告或明或暗地塑造人們的未來，加入人們想象生活的藍圖，開發人們的潛在欲望，影響人們看待種種現象的立場和視角。的確，人們可以否認廣告是藝術，但是，誰又能否認廣告的重要性呢？[page_break]

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在與拉瑞·金的一篇訪談錄之中，喬·圖羅談到了未來的傳播媒介。按照他的估計，跨社會群體的交談正在消失；如同電視的頻道越來越多所表明的那樣，傳播媒介正在將觀眾分割得越來越細；（20）這是否意味了人們必須為不同的觀眾圈提供特殊的廣告呢？事實上，傳播媒介的分疆而治肯定對于廣告制作有所影響。許多廣告制作都精明地盯住了婦女--因為婦女是家庭采購的主力軍。一些理論家甚至認為，電視肥皂劇是廣告商為了吸引數量眾多的女性觀眾而生產的。（21）尼葛洛龐帝大膽地預言，未來的數字化媒體更為私人化，廣告不再是一種沒有具體受眾的吆喝--"廣告則變得非常個人化，以致于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了。這時，我們可以說，廣告就是新聞。"（22）

盡管這意味了廣告的分解和零散化，但是，我仍然存有一個企圖：可否對于廣告實行一些結構主義式的分類與概括？這種分類與概括不是發現廣告的文本模式，我所興趣的無寧說是廣告文本的基本源頭--欲望。當然，大量的廣告只能是簡明的介紹，品牌、廠家、效果、欲購從速，適當的時候加上一些調侃、順口溜、歌曲、小誤會，如此等等。但是，那些富有魅力并且令人難忘的廣告往往是因為成功的欲望修辭學--消費者感到這些廣告賞心悅目。這時，人們可以追溯的是：現代社會的哪些形象可能是欲望的象征？什么是解讀欲望的密碼？

我想首先提到的是這一句名言："生活在別處"。許多廣告不約而同的潛臺詞是：美好的生活在別處；只要購買廣告所推薦的商品，消費就能順利地將人們運送到另一個精彩的生存空間。凱歌皇家歌劇院的廣告詞是--"高尚的生活從這里開始！"的確，廣告設計了另一種生活，即使在起居飲食之類的瑣事之上也能遭遇這個母題：

美國溫迪漢堡包店，欲與世界聞名的麥當勞漢堡包店競爭，設計了一則名為"牛肉在哪里"的電視廣告，內容是：三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐，要的是面包夾牛肉；但送上來的僅是兩個又大又厚的圓面包，找來找去，甚至到桌子底下去找也找不到應該夾在面包當中的牛肉。其中一位老太太對著鏡頭大喊："牛肉在哪里？"接著畫外音告訴觀眾說：如果這三個老太太去溫迪吃午餐，就不會如此晦氣了。于是，把人們的視線引向了溫迪。"牛肉在哪里"這一廣告語也就成了人們的口頭禪，"溫迪"從此名聲大振。（23）

生活在別處，別處意味了一個更有魅力的所在。這個意義上，廣告制作者不得不訴諸一個時代的文化想象：哪里是人們向往的"別處"？這樣，廣告的分類與概括提供了一些意味深長的秘密。

也許多少有些意外--封建時代的宮廷生活成為許多廣告設置的背景。無論是華氏麥片還是烏雞白鳳丸，無論是某種御用的精美糕點還是宮中御醫秘方，皇帝與皇后們的標準成為種種商品不言而喻的質量證明。有人曾經嘲笑過這些廣告設計--中國的皇帝很少長壽，挑選他們作為楷模是不是南轅北轍？盡管如此，廣告制作者對于宮廷生活熱情不減。他們估計，大部分人是將宮廷生活想象為奢侈的、甚至是至高無上的象征。的確，如果讓人們放縱自己的白日夢，皇帝的日子怎么能不是首選對象呢？

相形之下，廣告制作熱衷于種種發達國家的生活景象則是意料之中。的確，人們可以認為，發達國家的科學技術水平--從藥品的臨床驗證、電視機的圖象顯示到汽車發動機的質量--贏得了更多的信賴，但是，廣告對于發達國家的仰慕之情隱含了多重的內涵。首先，如同人們已經分析過的那樣，這些廣告時常是跨國資本的產物。（24）貿易壁壘拆除之后，發達國家的廣告無疑是先于商品而抵達的尖兵。更為深刻的是，這些廣告同時還包含了跨國文化的傾銷和征服。廣告之中可以察覺，種種精美的商品周圍還附有一張社會環境、生活觀念或者特定文化價值組成的網絡。異國風情的沙灘，蔚藍色的大海，高樓林立的城市，寬敞明亮的居室，激情四溢的男女主人公，這一切時常被無言地注釋為現代社會的基本圖景。這時可以說，商品的消費同時還是另一種生活的想象。當然，這些廣告的魅力不僅源于某種現實的匱乏，同時還源于獨特的歷史記憶--這些記憶之中混雜了后發現代化國家對于發達國家的羨慕、景仰和模仿。某些時候，這個類型的廣告的確如同后殖民文化的標本。[page_break]

啟用明星偶象加盟是廣告制作的常見手段之一。明星可能從人們的身邊走過，但明星永遠生活在別處。通常的想象之中，明星是這個時代最愜意的一批人。他們周游世界，收入豐厚，香車豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術或者體育帶有很大的娛樂成分，他們贏得的崇拜使他們成為一個最有感召力的階層。對于那些沒有足夠的經濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說來，明星夢是最大的幻想。如果某種品牌的洗發劑、礦泉水或者移動電話可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進入這種幻想的中介。

許多飲料、自行車、摩托車、化妝品以及體育用品均選用了一些青春貌美的年輕偶象作為商品的配角。盡管某些廣告--例如某些香皂的廣告--更像是挑逗性地陳露女性的胴體，但是，在我看來，這些廣告的主題仍然是青春與活力。這個主題甚至有效地夾帶了另一些年輕一代所樂于遵從觀念，例如個性、自我、率真乃至叛逆，如此等等。"非?？蓸罚脸瞿阕约?--此刻電視上出現的卻是一個充滿了青春氣息的年輕軀體。事實上，對于平庸、瑣碎、乏味的現實說來，青春與活力永遠是一個明亮的理想。

"南方黑芝麻糊"的廣告得到了眾多的贊許。這個廣告的魔力在哪里？顯然，溫馨的祖孫之情是這個廣告之中最為動人的部分。的確，許多廣告均是用暖意融融的團聚和人倫親情制造誘人的情調。酒，洗潔劑，家具，禮品，廚房用具，這一切均可以組織到"家"的氛圍之中。中國大眾的心目中，"家"不就是最后的歸宿嗎？

宮廷生活、異國風情、明星之夢、青春活力、家--這幾個因素之間的循環和補充終于初步完成了廣告修辭學之中欲望的代碼系統。生活在別處，廣告塑造人們的未來--這時，如果重新回憶起這個結論，那么，人們不能不意識到，這幾個因素就是廣告正在竭力的倡導理想生活。商品的使用功能并未消失；但是，某種商品之所以奪目地脫穎而出，無疑是因為這種商品投合了人們心目之中隱蔽的期待--這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論：商品必須先成為某種挑逗人們的符號之后才能為消費者所接受。人們心目之中隱蔽的期待是如何形成的？這時，人們必須意識到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。

注釋：

（1）參見哈貝馬斯《公共領域》和《公共領域的社會結構》二文，《文化與公共性》，汪暉陳燕谷主編，三聯書店1998年版

（2）霍克海默與阿多爾諾《啟蒙辯證法》，重慶出版社1990年版，154頁

（3）參見阿正何懷宏路盛章的《廣告：強權和藝術》，《世紀對話》，中國社會科學院2000年版，388至389頁

（4）參見雷蒙德-威廉斯《文化與社會·導論》，北京大學出版社1991年版，18頁

（5）參見2000年10月19日《南方周末》25版報道

（6）波德里亞《消費社會》，南京大學出版社2000年版，130頁

（7）據2000年8月10日的《質量時報》報道，鞏俐、濮存昕均因為不實的廣告詞而被起訴

（8）伊麗莎白-威廉遜《廣告》，《美國通俗文化簡史》，漓江出版社1988年版，234頁

（9）同上，235頁，240頁

（10）參見尼古拉斯-A-夏普《無線電廣播》，《美國通俗文化簡史》，126頁

（11）根據紀華強、陳曉明發表于2000年2期《廈門大學學報》的論文《廣告人物符號傳播功能及運用趨勢探討》之中引述，美國學者加利即持這種觀點

（12）同（6），237頁

（13）據報載，秦池酒的中央電視臺廣告投標價格達到了3.2億元

（14）參見2000年9月7日《參考消息》第3版《全球化與技術聯合的背后》一文

（15）有關哈爾濱制藥六廠的廣告攻勢的深度報道可參見2000年7月27日《南方周末》第14版陳濤的文章《哈藥六廠該補啥？》

（16）參見2000年3月23日《福建日報》《電話廣告現頭羊城》和7月26日《福建日報》第4版的報道《手機聽廣告可賺話費》[page_break]

（17）麥克盧漢《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社，2000年版，40頁

（18）杰姆遜《后現代主義與文化理論》，北京大學出版社1997年版，223頁

（19）同(18)，222頁至223頁

（20）參見拉瑞-金的《未來訪談錄》之中拉瑞-金與喬-圖羅談論未來的傳媒，新世界出版社2000年版

（21）參見勞拉-斯-蒙福德《午后的愛情與意識形態》，林鶴譯，中央編譯出版社2000年版57頁

（22）尼葛洛龐帝《數字化生存》，海南出版社1996年版，199頁

（23）2000年9月8日《參考消息》第4版《商業廣告千奇百怪》

（24）參見李陀的《"開心果女郎"》一文對于跨國廣告的分析，《讀書》1995年2期