形象大使廣告法調整思考

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內容摘要：當前，利用自己的形象從事商業廣告活動，為企業做廣告、做企業形象代言人的“形象大使”已形成一類群體。筆者認為這是市場經濟條件下孕育出來的一種新的經濟形態在市場經濟中運行，提出了應把其納入《廣告法》調整范疇的觀點。通過對“形象大使”在廣告活動中的經濟關系的透視和部分“形象大使”在廣告活動中破壞市場經濟和諧發展，擾亂市場經濟秩序的行為，論述了把其納入《廣告法》調整范疇的客觀性。

關鍵詞：廣告管理形象大使《廣告法》調整范疇

影視名星、歌壇名星、相聲名星、小品名星、體育名星等及其他一些中外名人，在市場經濟的大潮中，不失時機地將自己的“形象”作為資本，以營利為目的,做企業的代言人，從事經濟活動，為企業做形象宣傳，為企業生產、銷售的商品或提供的服務進行商業廣告宣傳等等，獲取經濟利益。筆者認為，這是市場經濟條件下孕育出的新型經濟形態,應把其納入《廣告法》調整的范疇,使其在監督管理中健康發展。

一、“形象大使”在商業廣告中的經濟關系

從經濟學角度看，“形象大使”從事商業廣告活動，是將自己的形象或將以往積累起來的，在廣大人民群眾中的良好印象，作為一種特殊的“商品—形象”，賣出去獲取投入特殊資本的利潤。透視“形象大使”在商業廣告中的經濟關系，可以清楚看出，這是一種抽象（特殊）的商品交易行為，是一種新的經濟形態在廣告市場中運行。

（一）“形象大使”在商業廣告活動是以“形象”為基礎的經濟活動。“形象大使”本身與一般人一樣，都是人，沒有什么根本的區別，只有他們的“形象”與其他人不一樣,在商業廣告中人與人的“形象”不同，產生了不同的廣告效應，不同的廣告效應產生了經濟效益。“形象”是產生經濟利益的基礎和根本條件，“形象大使”只有推銷自己的“形象”才能獲得經濟利益。

(二)“形象大使”與廣告主、廣告經營者（廣告者、設計者、制作者）在廣告活動中的關系是經濟合作關系，法律地位平等。“形象大使”在商業廣告活動中與廣告主、廣告經營者之間的關系是通過平等互利的契約結成的經濟合作關系，法律地位平等。“形象大使”在廣告活動中所處的地位是平等的經濟合伙人，不是雇用的工人。他們在商業廣告活動中從事的不是一般勞動，投入簡單、極少，獲得的經濟利益豐厚。廣告經營單位在網上公布的“形象大使”的廣告報價，一則廣告一年都要以數十萬或以百萬計算。

（三）“形象大使”在商業廣告活動中起的是廣告作用。“形象大使”的“形象”是商業廣告的重要組成部分，是將自己的“形象”附加在廣告主生產、銷售的商品或提供的服務上，使生產、銷售的商品或提供服務的知名度、美譽度得到相對提高，產生潛在的經濟效益，只有將商品或服務銷售出去，“形象大使—廣告”才能使廣告主得到經濟利益。從“形象大使”在商業廣告中所起的作用上看，與其它商業廣告屬性一樣是廣而告知，都不能獨立為廣告主創造出經濟利益。

（四）“形象大使”在商業廣告活動中是獨立的交易行為。從“形象大使”在廣告中獲得的經濟利益看，“形象大使”獲得的經濟利益依賴于商業廣告，而不從屬商業廣告給廣告主帶來的經濟利益。因為，廣告主在利用“形象大使—廣告”獲得經濟利益之前，“形象大使”已從商業廣告活動中獲得了自己應得的經濟利益，即廣告制作完畢就得到了應該得到的經濟利益。“形象大使—廣告”未起實質性作用之前，“形象大使”已從商業廣告中脫離出來。“形象大使—廣告”無論將來能否給廣告主創造出經濟利益，無論為廣告主創造的經濟效益多、還是少,“形象大使”都要獲得經濟利益，而且是數額都一樣的約定的利益。

二、把“形象大使”納入《廣告法》調整范疇的是客觀要求

當前，有些“形象大使”唯利是圖，在商業廣告活動中明知自己的行為會發生危害后果，而放任后果的發生。在明知設計廣告內容違法，生產、銷售的商品或提供的服務質量一般，甚至質量低劣，信譽極差的情況下，為自己獲取經濟利益，背離倫理道德，傷失了良知和人格和尊言，“縱”、“橫”為信譽極差的企業，為劣質商品、劣質服務叫“好”。甚至還有的編造謊言，貶低與廣告主同行業的經營者，抵毀他們在市場經濟中的良好信譽。使用絕性語言，采用欺騙、誤導消費者的方式，侵害消費者合法權益，擾亂市場經濟秩序。有的語言格調低下，行為動作“下流”使人惡心，嚴重影響了社會主義精神文明建設，這些“形象大使”是構建和諧社會的不良因素。如“形象大使”人本沒有得過什么病，說多方求助治療沒有治好什么病，吃什么藥后幾天就明顯見效，現在已完全治好了我的疑難病；“形象大使”本身自然條件長的很好，說自己過用什么健身器，才使自己身材苗條，其實根本沒用過什么健身器；把商品包裝獲得專利說成該產品獲得專利；把保健食品說成具有治療百病的功能；把多功能冰箱說成全能冰箱；把自己宣傳的商品說成是同類商品中的最好商品等等。用以往廣大人民群眾對其的良好印象，換取不義之財。我國的廣告法律雖然已形成體系，但在調整的范圍中只設定了廣告主、廣告經營者和廣告者，給“形象大使”留下了放縱自己違法的漏洞，客觀要求把其納入《廣告法》調整的范疇。

（一）把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇是經濟發展形勢的要求。一是發展社會主義市場經濟，需要規范有序、公平競爭的市場秩序，沒有必要的法律規范就沒有秩序可言。二是面對中國經濟與世界經濟接軌的新形勢，客觀上要求市場監管法律化，用健全的法律來規范、保障市場經濟有序運行。三是黨中央、國務院從經濟和社會發展全局的高度出發，在黨的《十六大報告中》做出了整頓和規范市場經濟秩序的重要決策。整頓和規范市場經濟秩序需要以法律為依據。“形象大使”作為一種新的經濟形態，規范有序的經濟發展要求把其納入《廣告法》調整的范疇。

（二）把形象大使納入《廣告法》調整的范疇是依法治國和以德治國的要求。市場經濟是法制經濟，也是道德經濟。沒有法制就沒秩序可言，沒有道德約束不可避免地有挑戰法律行為。經濟秩序混亂的背后往往顯現的正是道德失范。同志提出：我們要建設有中國特色的社會主義，必須堅持“依法治國”和“以德治國”并舉。從這個角度來說，一方面，依法治國是逐步使人們在政治、經濟、社會、文化、生活等各個方面有法可依、有章可循，把人們的各個方面行為用法律加以規范。“形象大使”已形成一類群體，依法治國的理念要求將其納入《廣告法》調整的范疇，規范其行為。另一方面，道德是人們思想意識中的價值取向，它是通過人們內心義務感、責任感和榮譽感來實現的。而樹立良好的道德信念是法律、法規在思想意識上的約束和教育，是法律在人的思想意識上的形成、主觀上的守法，法律在很大程度上是規范、衡量道德的標準。因此，要使“形象大使”在商業廣告活動中符合社會主義道德要求，就必須將其納入《廣告法》調整的范疇，使其在思想意識上受到法律的約束和教育，讓其在市場經濟中正確處理個人利益與社會利益的關系，自覺遵守廣告法律法規、自覺抵制廣告違法違章行為、自覺維護市場經濟秩序。

（三）把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇是廣告本身的要求。一方面，廣告的真實性是廣告的生命。廣告本身要求真實性與客觀性相一致。為保證廣告真實性，從事廣告活動者必須有規范的法律調整、規范從事廣告活動者的行為，用強有力的法律來支撐廣告的真實性。另一方面，廣告具有思想性和藝術性，在提高思想性、藝術性的同時，克服廣告內容夸大、虛假、低級、庸俗、丑惡等違法和不健康廣告，促進社會主義精神文明建設和維護市場經濟秩序，要求把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇。

（四）把形象大使納入《廣告法》調整的范疇是廣告受眾的要求。廣告主是通過“形象大使”的廣告，刺激廣告受眾產生購買商品或服務的欲望，得到自己銷售商品或服務獲取經濟利益的目的。“形象大使”的廣告行為直接影響廣告受眾的思想意識和生產、生活行為方式，廣告受眾需要廣告內容真實，有真實可靠的廣告信息來正確引導自己生產消費、生活消費、實用消費、理性消費、眼前消費和長遠消費。因此，廣告受眾要求把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇，保障廣告的真實性。

（五）把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇是廣告管理部門的要求。“形象大使”的市場經濟活動是一種廣告表現。由于廣告管理部門沒有法律依據、沒有必要的監管手段，無法對其實施監督和管理，對其在商業廣告活動中擾亂市場經濟秩序的行為及產生的危害后果無法進行責任追究，對廣告的監管目的無法實現。一種非法的市場經濟形式在市場中運行,這不符合國家管理國家事務的理念要求，不利于我國市場經濟多元化的監管。廣告管理部門為使綜合監督體系充分、有效發揮監督管理職能作用，要求把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇，有效維護廣告市場經濟秩序。

(六)把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇是推進社會信用體系建設的要求。我們已步入信息時代，消費者和用戶購買商品一般不直接與生產者打交道，往往是靠廣告，認品牌，是所謂印象交易。顯然，“形象大使”在商業廣告活動，是否能堅持誠實信用的基本原則顯的更為重要。而“形象大使”在商業廣告活動中是否能堅持誠實守信的原則，在很大程度上是看其遵守法律、法規的程度，是用法律、法規來衡量的，沒有規范的法律依據就沒有誠信的標準。因此,在全社會共同構建社會信用體系中，要求把“形象大使”納入廣告法調整規范的范疇，推動和完善社會信用體系建設。

（七）把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇是廣告主、廣告經營者的要求。“形象大使”與廣告經營者（廣告者、設計者、制作者）、廣告主通過經濟合作，共同完成了廣告。共同從廣告中獲得了各自的經濟利益，得到了自己的經濟目的。如果廣告違法，他們構成了共同違法行為，“形象大使”應為其廣告行為產生的危害后果承擔相應的法律責任。同時，廣告主、廣告營者要求把“形象大使”納入《廣告法》調整的范疇，分別承擔行政責任、經濟責任、民事責任等法律責任。