小議產品危機中消費者態度的重塑

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摘要近年來,各行業的產品危機層出不窮。危機改變了消費者的態度,改變了企業的競爭力,改變了市場競爭格局。如何有效處理產品危機,將企業的品牌和信譽損失降到最低,讓消費者盡快對企業的產品重拾信心,完成態度的重塑,本文將對這一焦點問題做初步探討。

關鍵詞:產品危機;態度改變;態度重塑

一、正確認識產品危機的危害

(一)產品危機對企業的危害。任何一個產品都無法保證自己在多變的市場環境中不發生波動乃至危機。2008年石家莊三鹿集團三聚氰胺污染事件,直接導致三鹿集團的破產;隨后抽檢的22家企業69批次產品檢出三聚氰胺,乳品企業一時間成為眾矢之的。在后期市場表現中,這些企業的品牌美譽度和市場銷售量都受到了較大的影響。產品,尤其核心產品是滿足消費者利益的根本所在,當這個基本點垮塌后,品牌、企業形象都失去了依附,企業大廈隨時可能倒塌。

(二)產品危機對行業的危害。2001年9月南京冠生園“黑心月餅”被媒體曝光,不僅使全國20多家冠以“冠生園”名稱的食品企業深受其害,也使并不景氣的月餅市場遭受重創。2005年7月國產啤酒惹上的“甲醛門”事件激起了軒然大波,不僅引起全國消費者的嚴重關切,其影響也迅速波及到我國啤酒的出口,引發了整個啤酒行業的公關危機;2008年三鹿奶粉事件被揭露,對國內乳制品行業和飼料行業造成強烈沖擊,一時間,消費者對國產乳品的市場信心急劇下滑。由此可見,個別產品的質量危機、個別企業的信譽危機,可以影響整個行業的形象,使整個行業陷入危機。

(三)產品危機對消費者態度的影響。對一個以買方為主體的現代社會而言,任何企業都想擁有自己忠實的顧客群體。忠誠是消費者在不斷的購買、實踐中得出的態度總結。如果消費者親身實踐發現產品存在著質量性問題,并嚴重影響其利益時,無論以前產品如何,此時態度都會發生轉變。消費者態度的改變,對個體而言,會造成原購買行為弱化,而新行為產生又伴隨風險的上升,情感上的改變,會使內心的不協調感增強,消費者不得不重建行為平衡點。危機后消費者心理和行為的改變會造成企業顧客群體變化,企業社會地位下降,這將嚴重影響企業的正常運作,甚至攸關企業的生死存亡。

二、產品危機中影響消費者態度改變的因素

(一)產品因素。產品是企業的立市之本,是企業與消費者聯系的紐帶。消費者對企業形成某種認知和態度,很大程度上都是源于產品。因為購買是要解決某種需求問題,而產品正是滿足需求的根本元素。產品是一個整體概念,包括核心產品、有形產品、附加產品。核心產品是這個整體之本,他直接關系到消費者核心利益的滿足狀態,撇開核心產品去裝飾有形和附加產品,只能是舍本逐末。而我們的很多企業現在過分強調有形和附加兩個層面,反而讓最重要的核心產品一而再,再而三的出問題。“三聚氰胺”還讓人們心有余悸,霸王旗下產品又驗出致癌成分,如果產品連最基本的身體健康都不能保證,那包裝、品牌等有形產品,服務等附加產品又有什么價值呢?當產品發生危機,尤其核心產品出現危機后,消費者與企業聯系的紐帶就已扭曲變形,隨之而來二者的關系將發生改變。

(二)信息溝通因素。企業形象經過長期努力才能樹立,卻有可能由于危機爆發后未能與公眾進行及時有效地溝通而導致短時間內一落千丈。危機中信息溝通的時間、速度、及時性和公開性直接關系到危機的損害后果。有效的信息溝通能使事態發展趨于好的方向,而溝通不暢只能引起公眾更多的猜疑和憤怒。當企業發生危機事件時,往往會引起廣大公眾和媒介的關注,被推向輿論的風口浪尖。此時,事件中的公眾想要合理的解釋,事件外的公眾想了解事情的真相,所有這些心理需要都要求企業必須提出一定的傳播對策,向外界傳遞有關信息。滿足了相關公眾的心理要求,才能確保危機處理順利進行。如果企業在這時刻意回避、隱瞞事實、封鎖消息,反而會引起猜疑和反感,導致失實和不利的言論出現,從而給企業的危機處理帶來更多麻煩,造成不利的社會影響。所以,公布事實真相,填補公眾的信息空白,讓其接受客觀真實的信息是一種極其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公關危機發生后,中美史克公司立即組織危機管理領導小組,制定應對危機的立場基調,統一口徑,并協調各小組工作;溝通小組迅速發出了《給醫院的信》、《給客戶的信》,專門開通了15條消費者熱線,專門培訓了數十名專職接線員,負責接聽來自消費者的問訊電話,做出準確的專業回答并打消其疑慮。

(三)企業處理危機的態度因素。如果企業沒有一個自律的機制、沒有對消費者負責的勇氣,而是唯利潤至上,這種市場態度必會讓企業遭遇“滑鐵盧”。在前幾年的嬰兒奶粉“碘超標”事件中,雀巢就曾因回避和不積極受到消費者和媒體的批評;在“問題奶粉”事件中,雀巢在公關上的初始表現依然十分消極,在接到“中消協”通知的15天時間里,居然沒有任何公關動作,而是等到媒體高度關注,危機擴展到全國范圍,“問題奶粉”紛紛下架的時候,才站出來發表聲明,最后引起了消費者的不滿。其實消費者的要求并不高,只要企業態度積極一點,主動一點,很多問題都可以得到諒解和解決。肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了,它主動說明新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發現了蘇丹紅(1號)成分,并及時向消費者道歉,同時公布了解決方案。肯德基的主動、誠懇和不掩蓋、不逃避的態度,在第一時間贏得了消費者和媒體的認可。

事實上,企業家的態度代表企業的態度,企業家的姿態代表企業的姿態,企業家對危機的看法,對市場的理解直接影響企業行為。企業家既然充當著企業代表的角色,危機中自然成為公眾關注的焦點,此時順應民意,就應該有消費者期望的作為。“三聚氰胺”事件中,牽連其中的十幾家乳品企業負責人集體亮相,向公眾道歉,并表明決心,這都是符合輿論要求的舉動;“蒙牛”老總牛根生“危機處理不好,我辭職”的表態更代表企業表明了處理事件的決心。而此時,如果負責人們避而不見,言辭閃爍,公眾會認為企業在回避,在躲避,這對危機的后勢發展極為不利。

三、消費者態度重塑對策

三鹿奶粉事件讓企業和市場再一次看到了態度的力量。消費者態度的改變對企業而言是一種危機,對行業而言也是一場劫難。危機中的企業和行業都期待消費者態度的快速回歸。

(一)企業處理危機的姿態要積極

1、產品召回。主動、迅速召回有問題的產品是防止產品危機進一步蔓延的有效措施。它有助于企業在公眾心目中樹立負責任的形象,使消費者對產品和品牌不但不會“憎恨”,反而能增添一分信任。在進行產品召回的同時,有必要在召回地點貼上召回原因等告示,讓消費者看到企業的歉意和解決問題的誠意,這樣才能在第一時間取得消費者的諒解。尤其在行業產品出現危機時,誰先一步動作,就比競爭對手多了一些諒解分。

2、及時主動撫慰受害者,增強溝通理解。企業出現危機,特別是重大責任事故,導致社會公眾利益受損時,必須承擔起責任,給予公眾一定的物質和精神補償。面對受害者,企業應誠懇而謹慎地表明歉意,同時必須做好受害者的救治與善后處理工作,冷靜傾聽其意見,耐心聽取受害者關于賠償損失的要求,及時確定賠償標準,以爭取社會公眾的理解和信任。“三聚氰胺”事件后,曾有消費者懷疑“雅培”致嬰兒結石,雅培負責人第一時間表態,無論何情況,先為有疑慮消費者買單體檢,如果檢出確實是產品問題,企業將積極賠償。雖然后檢驗產品沒有問題,但雅培企業敢于負責的態度和勇氣得到了公眾的認可。

3、暢通信息渠道,有效傳播信息。危機發生后,最關心事件的除了企業、受害者之外,還有新聞界和競爭對手。因此,危機發生后,應盡快調查事情原因,弄清真相,及早建立信息平臺,召開事件說明會或新聞會,開誠布公地向大家進行事件講解與分析,爭取媒體的配合,建議其在沒有得到確定結果前,中肯地對事件發展的本身進行報道。通過主動消息,企業掌握了報道的主動權,讓公眾了解了危機發生的具體情況及企業解決問題的措施等,避免了不必要的猜疑和誤解。信息應該具體、準確,隨時接受媒體和有關公眾的訪問,以公眾利益至上的原則解決問題。有效傳播信息,必須堅持迅速及時、統一口徑、真誠傳播,避免爭論和多方位思考原則,誠心誠意才是企業面對危機,重塑態度的最好策略。

(二)發展體驗營銷。體驗營銷是指企業通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業提供的產品或服務,讓消費者實際感知產品或服務的品質和性能,從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為平臺,以有形產品為載體,拉近企業和消費者間的距離。當危機發生后,不僅要處理危機,更重要的是讓消費者重拾對企業和市場的信心。2008年“三聚氰胺”事件對國內乳制品造成強烈沖擊,牽扯出很多知名品牌,一時間市場對民族乳品信心大減。為了挽救乳制品市場,伊利率先采取了工業旅游的方法,從消費者中抽取1,000名,到工廠進行參觀,從篩選原材料到產品生產、包裝等一系列工序對消費者實行透明化,打消其猜疑。此方法實施后,消費者對伊利的產品逐漸恢復信心,不久產品市場占有率就有所回升。危機后,要想穩住消費者,就要先打消其疑慮,讓他能有一種途徑近距離接觸企業,感受到企業的努力和變化。體驗營銷在此種情況下優勢尤為突出。

(三)充分發揮行業協會和政府的作用。行業協會應推進從業者誠信建設,培養自律精神;定期組織會員學習,組織會員互相檢查、參觀、評議,相互監督;努力推進行業的技術進步;幫助企業建立健全安全預警系統,加強對企業的監督指導。

重大危機,尤其是行業危機中,政府的作用不可取代。一方面政府應監督和協助企業做好危機的處理工作,同時幫助企業協調信息溝通渠道;另一方面政府應利用其獨有的公眾號召力幫助行業恢復市場信心。此時,除了加大政府對行業的監管力度,還應表明政府對市場的信心。“三聚氰胺”事件后,政府在全國范圍為疑似患兒免費體檢,政府官員在公共場合當眾食用民族乳制產品,這些都是我國政府在產品危機處理中的積極姿態,這些作為對市場信心的恢復,消費者態度的重建都發揮了不可替代的作用。

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