小議消費者懷舊的理論的現狀與展望

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摘要：20世紀90年代以來全社會顯現的懷舊心理推動了學術界對消費者懷舊現象的理論研究，使之成為消費者行為領域的新興研究主題，有其心理學和社會學的理論基礎。消費者懷舊是一種對事物的喜愛，而且這些事物更常見于人們比較年輕的時候。消費者懷舊文獻研究內容主要包括消費者懷舊的內涵、誘因、懷舊相關的消費偏好和行為三大方面。未來研究可以從跨文化角度和群體層面及其他幾方面深入分析懷舊的作用機理及其營銷效應。

關鍵詞：消費者懷舊；消費偏好；消費行為

McCann早就指出，懷舊乃人之常情，所有的人或多或少都會受到它的影響。20世紀90年代以來，懷舊風潮席卷全社會，“懷舊”不單單看成是文化、社會范疇和心理現象，更為重要的是已經滲透到個人消費和企業營銷的方方面面。懷舊風格的餐廳酒店、懷舊照片、懷舊服飾、懷舊電影、懷舊專賣店的各種懷舊商品，還有報紙的“老照片”和“老物品”等欄目、網站的懷舊金曲和懷舊劇場網頁以及《前世今生》、《上海的風花雪月》等懷舊出版物都受到消費者的青睞，甚至成為消費時尚。

一、消費者懷舊研究的理論基礎

消費者懷舊是消費者行為學的新興研究領域，正如消費者行為學交叉融合了多學科知識一樣，圍繞消費者懷舊進行的研究自出現以來，充分吸收了心理學、社會學等的研究成果。

消費者懷舊與心理學密切相關，“懷舊”原本早期就是精神病學和社會心理學研究的主題，Holbrook等將其引入消費者行為研究領域，懷舊仍被確定為消費者的一種心理傾向。從心理學的角度看，情緒理論和認知理論對消費者懷舊研究產生了廣泛的影響。消費者的懷舊心理與情緒情感密切相關。一些學者通過實驗研究懷舊的情感要素，顯示消費者懷舊體驗主要包含正向情感，如快樂、溫暖、友愛等，也存在失落感等負向情感，但消費者會過濾負向懷舊情感避免產生不利影響。而且懷舊情感對消費者行為的影響也受到關注，如有文獻分析消費者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費者行為的關系。此外，消費者懷舊感的喚起及作用機理的研究也借鑒認知理論中的記憶和表象原理。個人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起，個人懷舊的效應依賴于激活個人的記憶；而對于消費者缺乏親歷的歷史懷舊，主要依靠特定刺激誘導的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出懷舊廣告能通過消費者心理想象強度影響消費者態度和購買意向。

心理學中的自我概念理論廣泛用于解釋消費者與產品間的關系，可以用于揭示懷舊消費偏好和行為的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念與產品間的關系，國內學者也實證消費者自我概念與外顯消費和內隱消費的關聯性。由于產品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產品的象征意義來外顯自我；而內隱消費著重體現內隱的自我，特別是現實自我。基于懷舊的消費行為具有較強的內隱消費特點，也賦予消費對象顯著的象征性和符號特征。根據自我概念理論，消費者對產品賦予了某種情感色彩，它就可能成為自我的組成部分。由于自我的意義是抽象且無形的，消費者須借助于有形的物品和具體的消費行為來定義和表達他們的自我，進而實現自我提升和自我驗證。Holak和Havlena認為誘發懷舊的各種物品能展示消費者的真實自我；Hotbrook等分析消費者對大眾文化產品和汽車存在懷舊消費偏好，說明消費者的消費決策考慮了自我的內在需求，體現了自我。

社會學是比較早從事個體和群體懷舊現象研究的學科，也是重新審視懷舊概念，使其作為人的正常心理出現在各類文獻中的學科。社會學偏重懷舊與社會的聯接及懷舊對身份建構的意義。社會認同和個人認同理論為消費者懷舊研究提供了理論支持，構成消費者懷舊的社會學基礎。社會認同理論主要解釋個體通過所獲得的群體成員身份的認識，是如何影響他的社會知覺、社會態度和社會行為的。懷舊情境下，社會認同意味著基于共同體驗的社會群體中的成員對刺激物的態度、情感和行為會發生變化，因為這些刺激物能夠使他們回想起與其他群體成員相處時光。當消費者回憶他們的社會身份時，懷舊就被喚起，社會認同理論在懷舊情境下就發揮了作用。個人認同理論也能對消費者懷舊的本質和懷舊消費行為進行解釋。一些曾帶給消費者生活體驗的懷舊物品能夠暗示和加強消費者的個人認同，消費者能通過記憶、態度以及情緒將這些物品與他們的過去連接起來。隨著人們年齡增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并想通過使用具有象征意義的代表物來再現過去。人們還會通過購買一些物品如紀念品等試圖去保存他們的過去或通過與理想化的過去聯系來促進自我持續。此外，群體懷舊體驗記憶也和個人認同相關聯，個人所擁有的對過去群體成員關系的記憶有助于形成他們現在的個人認同。Sierra和MeQuitty運用社會學的認同理論分析了消費者懷舊購買行為，認為懷舊購買行為既與個體向往的過去有關，又與有相同體驗的其他個體的聯系存在關聯，因為基于特定時期的群體成員關系能夠影響消費者對過去事物的態度、情感和意愿，社會認同理論提供了一個在懷舊情形下理解消費者反應的有價值的視角。從這個意義上來講，懷舊導致了一種基于獨特的個體特征、群體成員關系和共享經驗的自我建構。

二、消費者懷舊的內涵

1懷舊概念的發展演化

“懷舊”這一術語實際是由瑞士軍醫Hofer引人，指由離鄉的瑞士雇傭兵因思鄉表現出來的生理上的病癥，是“附在中部大腦中的有關祖國及家鄉的深刻記憶通過神經末梢的持續波動”而引起的一種腦疾。這種癥狀包括持續的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠。這種使用生理學上的痛苦來解釋懷舊的觀點一直貫穿了17和18世紀。19世紀初，懷舊的概念有所變化，被認為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀的大部分時間里，懷舊仍被視為心理上的失調，一種“精神上的壓抑和強迫性的紊亂，一種與損失，不幸和沮喪密切相關的盼望回歸的表現”。

20世紀后半葉懷舊終于獲得新的內涵。1979年Davis定義懷舊為對過去的渴望或對昨日的向往。Davis的觀點開創了懷舊研究的新境界，現在的懷舊被普遍認為是一種想回到過去的渴望，更重要的是一種對理想化過去的渴望，一種對剔除了不好印象的過去的向往。向往過去在精神分析學中叫作銀幕記憶，它不是一種真正對過去的重建，而是很多不同記憶的組合。在這個過程中，所有消極的情感都被過濾。Leboe和Ausous通過實驗證實懷舊體驗是伴隨成功回憶的正向情感，而不是反映真正的過去。可見，現代意義的懷舊與早期的概念完全不同。早期的懷舊在很大程度上是貶義和消極的，甚至看成是一托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的涵義。Wildschut等在南安普頓大學的實驗結果顯示，懷舊具有個人的和社會的積極意義，個體的懷舊體驗能增強正向情感的感知能力、增加積極的自我關注、增進社會關系。與控制組相比，處于懷舊背景下的被試有更多的自尊感和正面情感；參與者對自己的主動交往、自我反省和對他人情感支持的能力有更多自信；懷舊的正向情感能促進個體社會關系中的親近行為，增加主觀幸福感等。懷舊概念的全新演繹為懷舊相關的消費心理和行為的研究奠定了基礎。

2消費者行為領域的懷舊釋義

現代意義的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展，學者們在上述基礎上深化了消費者懷舊的內涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定義得到了廣泛認同。他們認為，消費者懷舊是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現為一般的喜歡、積極的態度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。該定義隨后被Holbrook和SchindIer繼續發揮，認為懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前，這樣就有了直接體驗的懷舊和來自于書本、流傳等間接體驗的兩類懷舊之分，多數文獻稱之為個人懷舊和歷史懷舊。但也有學者認為消費者懷舊包含個體懷舊和群體懷舊。前者是個人經歷，后者是集體經歷。

3消費者懷舊的度量

消費者懷舊的內涵還包括服務于消費者懷舊實證研究的度量問題。消費者懷舊的度量主要采用問卷調查的方法，現有的消費者懷舊量表主要有三種：第一種是消費者懷舊傾向量表。是以Holbrook等學者為中心開展起來的，也是目前最主要的一類消費者懷舊量表。Holbrook和Schindler1991年開發了由20個測項構成的懷舊量表，內含10個逆向測項，采用likert9級評價尺度，并運用它對72名學生進行測試，α值達0.8，信度較好。1993年Holbrook和SchindIer對該量表進一步驗證，從20個問項中檢測和確認了8個主要測項。但該量表在此后的其他實證檢驗中發現存在不同的維度，如產品懷舊和生活懷舊維度，個人懷舊和社會懷舊維度。研究還發現Holbrook和Schindler的懷舊傾向量表并不完全適用于測量中國消費者的懷舊傾向。何佳訊、秦翕嫣等使用該量表測量中國消費者對老字號品牌的懷舊傾向，結果顯示消費者懷舊傾向與消費者對老字號品牌的信任程度成負相關，這似乎與情理不符，并開發出測量中國消費者懷舊傾向的包括14個測項的懷舊量表，針對30歲以下的學生群體進行了消費者懷舊的測量，量表信度達到0.884。這些研究為進一步進行跨年齡階段的中國消費者懷舊傾向測量奠定了基礎。第二種是Pascal等開發的測量特定誘因喚起的消費者懷舊感的量表。Pascal等為了測量廣告所喚起的消費者懷舊感，開發了一個含有10個測項的懷舊度量量表，來測量被調查者觀看特定廣告后的懷舊感，量表也顯示了較高的信度，α值超過0.9。第三種是測量消費者懷舊情緒的量表。臺灣學者蔡明達和許立群將懷舊視為一種情緒狀態，并以地方老街這種文化產業作為問項的調查依據，開發了一種測量懷舊情緒的量表。該量表采用語義差分法5分尺度，運用語義相反的25對形容詞，通過因子分析測得懷舊情緒包括溫暖情懷、精美情懷、感觸情懷、休閑情懷和歷史情懷。可見，消費者懷舊的度量目前并沒有統一的標準，似乎可以從不同視角加以展開，量表也存在跨文化驗證和進一步提煉的必要。

三、消費者懷舊的誘因研究

消費者懷舊的誘因，是指哪些元素誘發或喚起消費者的懷舊感。很多學者把懷舊作為個體的一種心理傾向和個體特征，消費者懷舊心理如何被激發和喚起是該理論研究的重要方面。現有文獻分析了激發懷舊感的許多有形和無形因素，具體表現為音樂、氣味、廣告、事件以及直接展露的懷舊物品等。

理論和實證研究表明氣味是一種重要的懷舊誘因。早在1908年Freud便發現了氣味和情感之間強烈的聯系。由于氣味記憶有獨立的記憶特征，有抗干擾能力且持久存在，氣味能喚起懷舊記憶，而且發現氣味在很少的認知卷入情形下也能產生積極或消極記憶，消費者對氣味的反應適用于邊沿而非中心路徑。Hirsch的實驗證明，無論男性還是女性，香味都是引發懷舊的主要因子；特定的氣味能夠喚起被試兒童時代的記憶以及整個青年時期的幸福情景；而且在年齡帶之間引發懷舊的氣味還不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然氣味，引發1930年后出生的人的懷舊感主要來自人造香味如烘烤面包等食品氣味。Orth和Bourrain實證了無論人造香味還是自然香味能夠喚起歐洲消費者的懷舊記憶，并能誘發消費者探索性行為。

聲音尤其音樂也是喚起消費者懷舊的重要誘因。Battmgartner對特定音樂喚起某種記憶問題進行了實證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被試敘述后，對他們各自產生的感情計分。結果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。Holbrook和Schindler證實了特定時期的音樂引發了消費者強烈的懷舊情感。

消費者懷舊研究中，廣告等營銷刺激也被視為喚起消費者懷舊感的主要元素。Stern使用文藝評論的方法分析了廣告中的個人懷舊和歷史懷舊現象，指出廣告能喚起消費者自身體驗的懷舊，以及對不知曉的歷史人物和情境的充分想象而產生的懷舊。Unger等通過對電視廣告的內容分析，識別了電視廣告中的多種懷舊情緒，其中，顯示時代特征的符號、代表某時代的音樂、過去的家庭經歷、往昔的時光、老品牌、愛國心都是廣告訴求引發的主要懷舊情感類型。還有一些學者的實證研究表明廣告激發的懷舊感不同于普通的廣告感受，懷舊廣告能喚起消費者更多的正向情感，這種懷舊感會影響消費者態度和購買意愿。

種病態。但是現代意義的懷舊是心理寄其他物體和事件都可能成為消費者懷舊的具體誘因。由于不同的人生活體驗的差異性，激發懷舊的刺激物多種多樣。Holbrook和Schindler證實人們對流行音樂的偏好具有明顯的懷舊色彩，以及對電影產品和電影明星的懷舊情感也廣泛存在。此后又證實了消費者對汽車品牌的懷舊情感，并歸納了汽車品牌的十種懷舊元素，包括感官體驗、家鄉、友誼和所愛的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消費者懷舊偏好存在產品類型差異的觀點，即并非所有產品都存在顯性的消費者懷舊特征，對于消費者而言，一些產品具有高懷舊特性，某些產品是低懷舊的。但按照Holbrook和Schindler的觀點，消費者的懷舊不只發生在審美產品或者娛樂產品上，還涉及很多其他產品如汽車。Brown等運用甲殼蟲車和星球大戰電影為例分析了一些老品牌存在消費者懷舊情感，強調喚起消費者與老品牌的懷舊聯結，以此復活品牌意義。Sierra和MeQuitty的研究識別了15種懷舊產品類別，其中最常見的懷舊產品有音樂、玩具、文學作品和電影等。Holak和Havlena更是概括了引發懷舊的刺激物類型。他們從62名被試中檢測到164個懷舊對象，并把引發懷舊的元素簡潔地歸結為：人(家庭成員和朋友)、物(古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西)、事件(作為個人事件的生日、畢業紀念日、節假日、結婚和作為群體事件的歷史紀念日和體育事件等)。盡管消費者懷舊誘因的研究已經初顯脈絡，由于產品類型的復雜多樣，消費者個體的懷舊特性的差異，如一些人比另一些人更懷舊，因而，需要大量相關研究識別消費者的高懷舊屬性的產品或品牌，為懷舊的營銷應用打下基礎。

四、基于懷舊的消費偏好和消費行為研究

1對早期體驗的懷舊成為消費者偏好形成的決定因素

高輝和盧泰宏回顧了西方學者在懷舊與消費偏好方面的研究成果，顯示基于早期體驗的懷舊已經成為消費者偏好形成的一個決定因素。Holbrook和Schindler對音樂、電影、電影明星、時尚產品和汽車的研究表明：消費者青少年時期的流行風格可以影響消費者一生的偏好，提出了懷舊消費偏好形成的“關鍵時期”概念，并構建了懷舊偏好的綜合模型。他們認為，特定時期強烈情感消費體驗對形成懷舊偏好是必不可少的。也就是說，當消費一類產品以其強烈積極的情感體驗為特征時，這種體驗有可能形成一種持久的偏好。這一特定時期由強烈情感引起，“關鍵時期”的時間和消費偏好程度將逐次取決于消費者年齡和性別以及涉及產品的種類，這些變量通過生理機制和環境機制發揮作用。盡管關鍵時期的體驗成為消費者偏好形成的決定因素，但這種影響還與消費者對過去的態度有關，消費者的懷舊傾向起調節作用。由于存在懷舊消費偏好的關鍵時期，懷舊可以作為消費者市場細分的依據。

2懷舊與消費者行為

懷舊廣告影響力的研究成果已經顯示，注入懷舊元素的廣告影響消費者態度和行為傾向，廣告激發的懷舊直接或間接地影響消費者的廣告態度和品牌態度，并影響到消費者購買意愿，說明懷舊與消費者行為意向的關系。此外，德國學者Orth和Bourrain采用實驗方法分析了零售環境中由香味喚起的懷舊記憶與消費者探索性行為之間的關系。研究表明，香味引發的懷舊記憶首先引起消費者感覺尋求狀態的變化，繼而影響下游的消費者探索性傾向。消費者探索性傾向主要是三種：冒險行為傾向——探索性行為通過選擇新穎或不熟悉的替代物感知到風險；多樣化尋求——是個體在熟悉的替代物之間的轉換，包括品牌轉換和對習慣性行為的厭惡；好奇驅動的行為傾向——包括探索性信息的尋求，人際溝通和購物，研究結果證實了周圍香味激發消費者懷舊記憶，懷舊記憶影響消費者感覺尋求狀態，然后影響與感覺尋求特質關聯的三種探索性行為傾向。

現實生活中，懷舊產品的購買和消費行為非常普遍。在消費者的懷舊購買行為方面，Sierra和MeQuitty使用結構方程模型方法分析了消費者對懷舊產品的購買行為的決定因素。他們建立了一個社會認同理論的二元過程模型，以“對過去的向往”和“對過去的態度”作為前因變量，實證結果表明，這兩個變量同時影響消費者購買懷舊產品的意愿。實際上，Sierra等是證明了懷舊購買行為中認知變量(對過去的態度)和情感變量(對過去的向往)對懷舊購買行為傾向的影響。此前西方學者已經嘗試從情緒層面和認知層面分析懷舊與消費者行為之間的關系。Holbrook和Schindler分析了消費者對過去的態度、懷舊傾向兩個變量在形成持久消費偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分別在懷舊廣告效應的分析中引入了懷舊強度指標；Pascal和Muehling等采用懷舊傾向指標；Sierra和McQuitty運用對過去的向往、對過去的態度兩個指標分析了消費者購買懷舊產品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied則采用了情緒、心理想象強度的指標。總體上，先前的研究已經分散地探討了一些認知和情感因素，在一定程度上揭示基于懷舊的消費者行為的形成機理，但僅限于從消費者自身加以分析，沒有考慮外部環境因素，缺乏懷舊情境下的消費者購買決策行為的系統研究。

五、結論與展望

消費者懷舊作為一種普遍存在且影響廣泛的心理現象和個性特征，其研究雖然出現了相當明晰的線索和一些積極的成果，但消費者懷舊還是一個新興的發展中的領域，一些問題有待深入研究。第一，消費者懷舊度量的縱深研究。在懷舊的度量方面，消費者懷舊度量文獻表明可以從消費者懷舊傾向、刺激物激發的懷舊、懷舊情感等視角加以測量，消費者懷舊度量有進一步整合和規范的必要。即使是懷舊傾向量表，也存在不同的維度觀點和跨文化中的不適應現象，因而量表有進一步提煉并進行跨文化驗證的必要。第二，消費者懷舊誘因的進一步研究。除了氣味、音樂等消費者懷舊誘因外，產品和品牌是典型的懷舊誘因。現有懷舊產品研究除了汽車產品和部分老字號外，主要集中在娛樂產品和審美產品方面，今后的懷舊誘因研究可以深入到不同的產品方面。按照Holbrook和Schindler的觀點，產品類型是形成懷舊偏好的一個影響因素。產品類型多樣，這就意味著不同類產品所被賦予的懷舊特性、所喚起的懷舊強度是不同的，今后的研究可以對特定產品誘因進行深入分析。該問題一旦被明確，就能夠揭示懷舊對產品營銷的意義。此外，針對中國消費者的懷舊誘因研究的成果很少，就香水而言，東西方使用香水的習慣不同，像香味這樣在西方得到證實的懷舊誘因是否適用中國消費者還待進一步分析。第三，懷舊相關的消費偏好因子的整合研究。懷舊相關消費偏好因子主要用于解釋哪些因子共同或獨立影響了消費者基于懷舊的消費行為。由于懷舊心理現象本身的復雜性，目前的懷舊偏好前因的研究零星分散，只是對某些認知因素、情感因素等屬于消費者個體內部的影響因素分別進行了一些研究，沒有形成統一的認識和較為系統的成果；也缺乏考慮消費者所處的環境因素的相關研究，今后的研究可以綜合消費者自身和環境因素研究懷舊情境下的消費偏好和消費行為。第四，消費者懷舊的跨文化研究。懷舊與文化的關系甚為密切，不同文化環境下，消費者懷舊如何與文化因素相互作用而產生影響值得關注。現有的消費者懷舊文獻主要圍繞歐美地區消費者展開，中國消費者的懷舊心理和消費行為對企業營銷無疑意義重大，但需考慮懷舊在東西方之間的文化差異，結合本土實際分析中國消費者懷舊心理及行為特點。第五，消費者懷舊類型尤其是群體層面懷舊的深入研究。消費者懷舊既有直接和間接體驗的懷舊之分，也有個體層面和群體層面的懷舊分類。這些分類需要進一步驗證和梳理，并探討不同類型的懷舊對消費者行為或行為意向的作用力。另外，現有的消費者懷舊實證研究主要停留在個體層面的懷舊，群體層面的懷舊研究很少，只找到Fairley在2003年分析的群體懷舊影響職業運動球迷的旅行行為這篇文獻。由于同輩群體共同的生活環境和成長經歷，群體層面的懷舊能對消費者行為產生深刻影響，它不僅能夠解釋懷舊心理的傳遞、共享等問題，還能夠為企業的營銷實踐提供積極的工具和手段，未來的研究應引起關注。