郵政文化傳媒體系研究

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郵政基礎業務是郵政企業服務社會、向社會開辦和提供的最基本業務。作為郵政傳統業務及標志性業務，近年來受市場環境、政策環境、技術環境等變化影響，傳統經營模式面臨極大挑戰，部分業務下滑加劇。新形勢下，如何進一步適應市場需求，推動基礎業務向新產業、新領域轉型，實現可持續發展的新模式是亟需破解的難題。本文旨在貫徹落實中國郵政集團公司（以下簡稱“集團公司”)發展策略，探討如何更好地整合郵政基礎業務，并在文化傳媒產業中尋找新的發展空間，發揮郵政資源優勢，構建全新的郵政文化傳媒專業體系，實現郵政基礎業務轉型創新發展。

1郵政基礎業務發展現狀及存在的問題

1.1郵政基礎業務發展現狀。1.1.1總體收入基本穩定“十二五”期間，經歷了外部政策調整影響的陣痛后，函件、集郵業務發展趨于穩定，報刊業務穩中有升。截至2015年，函件收入68.9億元，集郵收入79.2億元，報刊收入90.7億元，基礎業務總收入規模為238.8億元。2011～2015年三個專業收入發展趨勢如圖1所示。1.1.2開展文化傳媒產業多領域創新實踐函件業務加快文化傳媒新業務發展，在多領域取得成果。2015年實現郵政媒體收入4.5億元，2016年1～11月實現收入7.1億元，同比增長72.1%.主要創新項目有：媒體資源廣告項目、商演會展項目、文創產品項目、電影票務廣告項目、互聯網新媒體廣告項目。集郵業務不斷加快轉型，如大力推進文化營銷，2015年成功推出首屆集郵文化季，舉辦400多場活動，實現收入4.7億元；全面推動集郵電子商務化，集郵網廳上線2個月交易額達1.4億元，點擊量超4000萬次；在郵票選題、圖稿設計、印制工藝等方面大膽創新，增強了集郵文化影響力。報刊業務在重點市場也有所突破，如2015年校園報刊新增流轉額3.5億元，商務報刊新增1.6億元，印廣發項目流轉額3.5億元；紙媒與數媒復合發行規模達到2億元，網上訂閱突破1億元，“中郵閱讀”試點快速推進，僅北京市客戶就已突破40萬。1.1.3經營體制改革漸次推進自集團公司下發經營體制改革相關文件以來，部分省分公司已陸續整合函件、集郵、報刊等專業，三項基礎業務初步融合，有效發揮了客戶資源、產品資源、渠道資源等優勢，取得一定成效。1.2郵政基礎業務發展中存在的問題。1.2.1傳統業務持續下滑，發展瓶頸依然突出郵政基礎業務總體增長乏力，在集團公司總收入中的占比逐年減少，受重視程度降低。業務結構不合理，部分傳統業務效益低，可持續性差。1.2.2轉型戰略方向明確，但戰略目標尚不明確目前各省均在推進向文化傳媒業務轉型，但缺乏具體的戰略目標和指導措施；經營體制改革全國進度不一，各專業資源未充分整合，核心優勢得不到發揮。1.2.3現有業務、組織、人員、運營、支撐不適應新業務發展業務產品體系還沒有系統規劃和統一研發，大部分新業務都由各省自行開發，呈現明顯的區域化特征，尚未發揮全網優勢，做大整體規模；組織機構上沒有建立面向市場統一運作的經營主體，經營模式分散；骨干隊伍分流到其他專業較多，熟悉新市場的專業人才匱乏；運營機制不靈活，不適應市場競爭需要；支撐能力有待提升，如郵政媒體資源廣告平臺、互聯網營銷平臺等，需要全網系統化建設和投入，才能提升規模效益。

2郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展分析

2.1郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的機遇。一方面，文化傳媒產業市場覆蓋面廣，需求持續擴大，國家扶持政策較多，發展空間十分廣闊；另一方面，市場上形成規模運作的公司較少，區域化特征明顯，市場急需大型企業發揮龍頭帶動作用。據統計，2013年全國從事出版、影視、演藝、廣電節目傳輸和出版物發行的單位戶均主營收入低于億元。而2015年郵政基礎業務收入規模已超過200億元，同時作為國有大型網絡企業，大力發展文化傳媒業務，面臨著十分有利的市場環境。2.2郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的挑戰。文化傳媒產業市場競爭十分激烈，經營主體淘汰率高；市場產品更新變化快，尤其是新媒體、新技術對傳統媒體沖擊較大，需要有較強的應變能力適應市場發展；文化傳媒企業需要靈活的資本運營機制，并出現了傳統行業企業大規模收購傳媒企業的熱潮，除此之外，萬達、騰訊、阿里等知名企業也紛紛投入傳媒業發展。2.3郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的優勢。郵政拓展文化傳媒業務具有得天獨厚的優勢：一是百年郵政品牌深入人心，在客戶中有著較好的信譽與口碑；二是郵政擁有強大的網絡資源，可以依托網絡搭建獨具郵政特色的強大媒體平臺；三是郵政基礎業務擁有龐大的客戶群體，優質客戶資源眾多；四是郵政擁有獨特的產品資源，還占據報刊發行主渠道地位；五是郵政擁有一支優秀的專業隊伍，在地面營銷中具有較強的推廣能力；六是近年來郵政業務不斷轉型，部分省分公司在文化傳媒新領域已取得成功經驗，建立了相對成熟的商業模式。這些都為郵政大力拓展文化傳媒業務增強了信心，提供了堅實的業務基礎和保證。2.4郵政基礎業務向文化傳媒業務轉型發展的劣勢。郵政發展文化傳媒新業務也存在一些劣勢：對新業務市場規律不夠熟悉，缺少研究和頂層設計；體制機制仍不適應新市場變化；缺乏專業人才等。綜上所述，文化傳媒產業市場廣闊，發展機遇好，郵政應適時抓住機遇，大力拓展新的業務領域。郵政發展文化傳媒業務不僅可以彰顯郵政行業的特點和優勢，實現自身加快轉型、突破發展瓶頸的目標，還能得到國家各項政策的扶持，體現央企作為龍頭企業帶動產業發展的社會責任。郵政應加強戰略研究與規劃，按市場發展規律進行業務能力、體制機制、人員隊伍等方面調整，才能適應業務轉型發展需要。

3郵政文化傳媒專業體系構建路徑研究和政策建議

3.1整合業務體系，創新商業模式。對郵政函件、集郵、報刊三項基礎業務進行整合，在品牌資源、客戶資源、產品資源、渠道資源、營銷模式五個方面進行統一規劃，構建郵政文化傳媒全新業務體系，充分發揮資源優勢，創新商業模式，實現文化傳媒業務轉型快速發展。3.1.1統一品牌為統一專業形象，便于公眾識別、記憶，盡快提高業務知名度，全國應統一策劃設計新的“中國郵政文化傳媒”品牌，與中國郵政儲蓄銀行、中國郵政速遞物流、中郵保險等并行，成為中國郵政旗下最具文化特色、最有品牌價值和最有發展活力的子品牌之一，并統一對外宣傳推廣，提升品牌競爭能力。同時，根據實際需要保留中國集郵等子品牌。3.1.2統一客戶資源打破原有各專業客戶資源分割的壁壘，對客戶資源進行統一挖掘、統一集中管理、統一營銷維護。發揮函件業務政務和商務客戶多的優勢，發揮集郵業務機構、個人及高端客戶多的優勢，發揮報刊業務客戶覆蓋面廣的優勢，同時積極借力郵政金融、郵政速遞物流、郵政電子商務等其他專業客戶資源優勢，充分整合，優勢互補，實現客戶統一維護，多產品交叉營銷和綜合營銷，達到整合后文化傳媒專業客戶總量增加、客戶維護效率提升及客戶效益最大化等效果。3.1.3統一產品資源對原有分散在各專業內的產品進行梳理、整合，歸并同類型產品；針對不同細分市場，推出有針對性的產品，并采取不同的產品策略；對客戶由單一產品服務轉變為綜合解決方案服務；與新媒體、新技術融合，疊加產品增值服務，擴大內涵和外延；搭建全國產品資源共享與推廣平臺，重點產品全國統一研發、支撐、推廣，規模化運作，提高效益。主要產品策略如下。3.1.3.1穩定發展傳統業務信函寄遞、報刊發行等業務應履行好普遍服務義務，改善服務水平，減緩業務下滑趨勢，創造良好的社會效益。3.1.3.2重點發展優勢資源業務一是郵政媒體資源廣告業務。通過整合內外部媒體資源，探索郵政業務媒體、戶外媒體以及各媒體等多種形式綜合運用的整合營銷傳播服務。二是文化創意業務。發揮集郵郵票、郵資封片發行等郵政獨有產品資源優勢，開發以集郵產品為龍頭，帶動其他產品發展的具有郵政特色的文化創意產品和文化禮品；同時建立覆蓋動漫影視、商務圖書、粉絲經濟、地方特色等重點領域的多元化產品體系，做大文化創意產業市場規模。3.1.3.3積極開發文化惠民、電影、新媒體等新領域業務一是發揮郵政線下營銷資源豐富、專業隊伍能力較強、品牌較大等優勢，積極開發商演會展、宣傳活動承辦、電影營銷推廣等產品服務，提供包括票務銷售、活動招商、活動承辦、文化產品銷售等一條龍服務；二是抓住互聯網等新媒體廣告快速增長的市場機遇，不斷擴大新媒體廣告規模，努力將中郵文化傳媒打造成為各類媒體線下最大的商及服務推廣商。郵政文化傳媒專業產品體系詳見表1。3.1.4統一銷售渠道對原有函件、報刊、集郵銷售渠道進行整合，并通過線上、線下兩種方式同時拓展，實現線上和線下聯動的多功能復合營銷渠道轉型。線上渠道：充分發揮集郵網上營業廳、函件微郵筒及報刊網上訂閱和微信訂閱等原有資源優勢，整合線上渠道資源，統一打造中郵文化傳媒網上營業廳、微信公眾號、App等線上平臺，同時借助郵政其他專業推廣渠道，推動郵政文化傳媒業務與互聯網渠道深度融合。線下渠道：一是對各專業人員隊伍銷售渠道進行充分整合，以客戶為中心，綜合營銷服務，提升營銷效率；二是對各專業網點銷售資源進行整合，打造統一品牌的中郵文化傳媒旗艦店和有地方特色的主題郵局銷售渠道，并實行全國統一連鎖運營，擴大線下產品銷售；三是積極發展社會銷售渠道，多渠道帶動產品銷售。3.1.5統一營銷模式為加快中郵文化傳媒業務拓展，對原有各專業的營銷模式也要不斷整合創新，可采取以下方式。一是頂層設計、全網聯動。強化頂層設計，形成全網統一策劃、開發，全網統一聯動、強化執行的營銷模式，確保重點業務在短期內實現全網突破性發展。二是行業推廣、項目帶動、整合營銷。對各業務市場進行細分，對重點行業和客戶群體進行大力推廣，制定行業解決方案模板，提升針對性開發效果；針對重點行業、重要產品及重大主題，實施項目帶動發展模式；對客戶實施多媒體、多產品整合營銷，滿足客戶多元化需求。三是社會化運作。在文化傳媒市場同各類傳媒公司、報刊社、新聞媒體、互聯網公司、影視公司、電影院線、數據咨詢公司等進行廣泛合作，通過互相業務的模式，充分挖掘社會公司的客戶資源和產品資源，實現內外部資源共享、合作共贏。3.2整合組織機構體系，創新管理模式。為適應郵政文化傳媒業務的市場化運營，應按照文化傳媒企業運營特點和規律，成立相應的組織機構。在集團公司經營體制改革總體推進的框架下，合并原函件、集郵、報刊三個專業的組織機構，構建全新的文化傳媒組織機構體系。3.2.1總部機構調整集團公司郵務板塊相應的經營管理職能部門，對內成立獨立承擔損益責任的文化傳媒事業部，在條件成熟后實現公司化運作，對外稱中國郵政文化傳媒公司，實行兩塊牌子、一套人馬。積極申請文化傳媒各相關業務領域的經營資質，強化總公司對各下級分公司的管控力度。3.2.2各分支機構整合各省、市、縣的函件、集郵、報刊專業部門，逐級設立文化傳媒部和文化傳媒分公司，實行兩塊牌子、一套人馬，承擔各區域的文化傳媒業務經營管理職責。3.2.3內設部門在各級中郵文化傳媒公司內部，整合原有部門，設置相應的市場營銷部門、產品策劃管理部門和產品研發支撐部門，實施產品銷售、產品管理、產品支撐三大職能支撐。對原專業內的其他綜合部門進行歸并。3.3構建人才體系，提升專業服務。人才是文化傳媒業務發展的基石和核心競爭力。打造具有郵政特色的傳媒體系，需要整合原有各專業人才資源，同時引進部分行業成熟人才，加強專業梯隊人才培養，建設一支政治素質良好、專業基礎扎實、知識結構全面、市場反應敏銳的高素質文化傳媒人才隊伍。專業領軍人才隊伍：具有文化傳媒業發展理念，能帶動傳統業務轉型升級，發展新領域業務，引領專業發展。專業營銷人才隊伍：熟悉文化傳媒業務，有較強的營銷能力，能綜合開發客戶和項目，開辟和維護新老客戶市場。產品策劃管理隊伍：熟悉專業產品策劃和管理工作，能夠做好產品的市場開發和推廣工作。產品研發支撐隊伍：具有產品創意、研發、設計、數據分析等能力的各類專業人才。此外，還要借助郵政其他銷售平臺、項目創業團隊和外來人才，強化郵政文化傳媒人才隊伍整體實力。3.4構建運營體系，完善運行機制。郵政文化傳媒專業實施公司化運營后，要按照現代企業制度完善市場化運營機制，提高運營效率。3.4.1內部機制完善總部管控體系，制定多層次戰略績效考核制度；加強合規管理，制定科學合理的財務管控制度；加強內控建設，制定完善有效的業務管控制度；建立人才引進、交流、激勵等人才管理制度；建立統一的郵政企業品牌、文化管理制度等。3.4.2對外合作機制建立資本運營機制，可引入戰略投資者或產業資本，實行混合所有制經營，也可對文化傳媒業有發展前景的公司開展收購兼并或戰略投資，以加快商業模式創新和轉型升級；在社會媒體資源合作方面可建立資源共享、互為、合作共贏的機制；在文化創意領域，可建立文化創意孵化機制，由郵政搭建平臺，引入文化產業社會合作伙伴，利用郵政和社會渠道資源，共同做大文化創意產業市場。3.5構建支撐體系，打造資源平臺。為有效支持業務發展，必須充分發揮郵政大網資源優勢，加大基礎設施前瞻性投入，提升中國郵政文化傳媒的硬件資源競爭能力。按照強化資源整合、全網規劃、統一運作三個原則，做好三個平臺建設。3.5.1資源媒體平臺建設全國郵政有5.4萬個服務網點，要盡快對全國郵政資源媒體進行統一規劃，并增加資金投入，打造媒體平臺，實現全網聯網運營，智能投放，支撐相應郵政媒體產品的開發。具體可采取如下措施：一是優先開發郵政自有媒體資源；二是搶占開發優勢戶外媒體資源；三是整合開發郵政媒體資源。3.5.2銷售渠道平臺建設加大建設投入力度，對文化傳媒業務網點及主題郵局網點進行升級改造，提升文化品位，凸顯地方特色，促進原有郵政網點轉型，支撐文化創意產品在線下渠道的市場拓展。3.5.3技術支撐平臺建設為支撐各項業務資源整合和發展運營，落實科技興郵戰略，應運用信息化、智能化、系統化、規范化的手段，提升技術支撐能力。對現有各專業業務信息系統逐步歸并，盡快開發一批支撐新產品發展的業務系統，如全國廣告媒體平臺系統、全國文化創意產品銷售系統、全國商演會展活動招商系統、全國電影聯網銷售系統、全國統一互聯網經營平臺及App等。

4結語

本文對郵政基礎業務發展現狀及存在問題進行分析，并對文化傳媒產業進行研究，指出郵政基礎業務轉型新的戰略方向與戰略目標，即對現有函件、集郵、報刊業務從業務體系、組織機構體系、人才體系、運營體系、支撐體系五方面進行深度整合，積極融入文化傳媒產業發展，構建全新的郵政文化傳媒專業體系，實現郵政基礎業務的可持續發展。

參考文獻

1馬文起．郵政參與公共文化服務體系建設研究．郵政研究，2012，3

2許正．與大象共舞——與IBM學轉型．北京：機械工業出版社，2013

作者:林榕王冬秋 于健 呂洪靜 曲道德 馮濤 單位:中國郵政集團公司