小議品牌形象視覺辨別設計個性

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摘要：品牌形象視覺識別設計日益成為當前企業品牌戰略的重要手段和組成部分，中國民族品牌面對全球市場，如何走出自己形象之路已成為當前重要課題。論文旨在從宏觀的角度精準詮釋本土品牌核心價值，喚起目標消費群情感共鳴的視覺語言進行品牌形象設計，從而豐富和發展中國品牌形象視覺識別設計方案，并指導具體實踐工作。全球化競爭近在眼前，面對陌生而強大的競爭對手，我們的民族企業何去何從？這是一場世紀性的生死大考，仿佛另一種形式的“圈地運動”，外來品牌正在群體性地侵入我們的市場，不計成本地以其歷練多年的品牌營銷手段搶占市場，面對這樣的危機我們是否更應該考慮“中國制造”的立足之地。

關鍵詞：品牌形象；個性化；識別設計

品牌的個性形象等是市場競爭中必不可少的利器，品牌構建工作對大多數管理者來說迫在眉睫，生產力過剩，殘酷的價格競爭，激增的同質化產品和精明的零售商只是其中部分的重要原因。事實上，面對日益成熟的消費市場，如何在產品與消費者之間建立起相對有力堅實的溝通紐帶成為當下產業界的重大課題，管理者們對此不僅費盡心思，甚至寢食難安。“品牌形象視覺識別設計”作為品牌構建和傳達的重要手段日益為業界所重視，但是我們仍然能夠在現實生活中看到許多企業在殘酷競爭中輸在品牌弱勢上，現實使得我們不得不重新思考我們是否真的了解品牌識別設計，了解在中國這片市場上如何進行這項看來“輕松”的工作。

一、視覺識別個性化及其表現方式

入世以來,海外企業已在內地向我國企業宣起了市場營銷競爭和無形資產的競爭，其表現早已不是單純的產品競爭和無形資產的競爭。已擴展為新一輪的全方位和深層次的企業競爭和行業競爭。這就迫使我們在開發設計企業形象的同時，樹立個性化品牌形象識別系統的觀念。

(一)視覺識別的個性化

個性化亦可稱為特殊性，是品牌形象識別的基礎，只有個性化，才有區分度，才易于客體從龐雜的背景信息中脫穎而出，為社會公眾迅速識別并形成牢固的記憶。當今市場競爭日趨激烈，企業要在激烈競爭的市場上站住腳，必須使消費者認識企業，認識商品的標志，這就需要一種具有與其他企業相區別的信息，才能使自己與其他同類企業區分開來。因此，企業識別系統強調個性化。

在品牌識別系統中品牌個性的實質，首先體現在企業理念當中。如海爾集團的賣信譽而不是賣產品，好來西的“利他、名牌”的企業宗旨都鮮明地體現了企業的個性。隨著技術統一，產品質量趨同趨勢的加強，企業理念更能夠唯一地、排他地代表自己。

行為識別、視覺識別與理念識別之間是緊密相聯的，因此，企業理念的獨特性又規定了企業行為展示和視覺傳播的相關特性。如日本松下電器公司所規定的職員每隔一周的演講活動及新產品出廠儀式，泰國國際航空公司的“嬰兒看護服務”，麥當勞的金黃色圓弧拱形門，可口可樂的紅色波浪等都形成了獨具個性的行為標志和視覺符號，是對其企業理念的獨特展示。獨特性成為傳播過程中易于形象識別的內容。

（二）視覺識別個性化的重要表現方式

視覺識別個性化的重要表現為“統一性”或“一致性”，是指企業內外、上下都保持經營上、姿態上、形象上的一致、協調。具體表現為：首先是企業上下、內外理念的一致。即企業內部上下級對企業制定的思想、觀念、價值觀等理念信息保持一致；不同的信息傳播者對企業理念信息傳播保持一致，如在集團的不同企業中，負責人對外界發表的談話應一致。其次為理念識別、行為識別、視覺識別之間的統一。行為識別和視覺識別是在理念識別的指導下進行運作的，行為識別和視覺識別必須保持對理念信息內函的準確表達，即企業的部門機構、全體員工必須遵守企業理念的指導，統一步調，統一行動，企業員工的各種行為活動不能違背企業的精神理念。另外，在企業理念的指導下，視覺信息傳播符號的一致性，具體指企業的品牌標志、標準字體、標準色、企業徽標、員工制服、建筑外貌、產品包裝、廣告、標語、口號等視覺形象等在不同環境下保持統一性。

只有統一性才能突出品牌的個性，強化社會公眾的印象，才能形成企業的知名度和美譽度。

品牌識別系統中品牌的信息傳播一般大量采用報紙、雜志、電視、廣播和POP等大眾媒體。除此之外，還經常使用人體媒介和實物媒體。人體語言是以人體為媒介所展示的語言，它是以人的動作、表情、態度等來傳達信息。在行為識別方面，企業員工的許多行為都是通過一定的人體語言來體現的，如企業員工的言行舉止、服務態度、待人接物方式等都是企業精神理念的體現。實物媒介是指通過在實物上記載信息來傳播企業理念的中介，通常包括產品、象征物、公關禮品、建筑物、制服等。產品可運載產品品牌、商標、包裝、內在質量、售前售后服務等信息。象征物則是反映企業文化的一種人工制作物，是傳播企業精神的一種載體，它的外形可以是動物、植物或其他造型。公關禮品是宣傳企業形象或產品形象，溝通目標公眾關系的媒介。企業員工服裝的統一化則能給人以整體感，使人對企業產生經營服務嚴謹認真、紀律性強的感覺。此外，一些與企業本身有關的事務用品、辦公器具、設備、交通工具等媒體也成為傳播企業信息的必要補充。

二、品牌形象視覺識別個性化的產生過程及其驅動力

人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的，也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。品牌形象的視覺識別，即是將品牌所需傳播的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富和多樣的應用形式在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。科學嚴謹、實施有利的視覺識別，是傳播品牌核心價值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的重要手段。[11]

(一)品牌形象視覺識別個性化的產生過程

在營銷傳播領域，20世紀60-70年代就建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個新概念——識別（identity）的出現并不萬千令人驚訝，今天所面臨的問題比10年或20年前更加復雜，因而很有必要用更好的方法來更好的推進傳播。我們已進入了一個相似營銷（similaritymarketing）的階段。同時，“同質化”的生產已經成為當下流行模式，要使兩個商品之間有區別就只能依靠各自的品牌識別了。

(二)品牌形象視覺識別個性化的驅動力

品牌識別是品牌戰略者們希望創造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業成員對消費者的某種承諾。由于品牌識別被用于推動所有品牌創建工作，它的內容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號或一個定位說明。

作為品牌識別的重要手段——品牌形象視覺識別設計也日益為業界所重視。因為，強有力的品牌視覺形象是品牌競爭力的重要因素。而品牌競爭力主要決定于產品以及品牌形象的差異性即個性。市場上的產品正是因為有差異，才有競爭。無論是質量的差異、性能的差異、還是外觀的差異、內在品質的差異，哪怕僅僅是包裝的差異就可以造成消費者不同的選擇。在價格相同、質量相當的前提下，產品的競爭則演變成品牌競爭力的較量。這里所指的品牌競爭力當然包括服務的競爭、信譽的競爭等，其中很重要的一點就是品牌形象力的競爭。

正如上面一段所述，我們之所以反復強調品牌形象的個性化根本目的也是在于此，即通過對個性化品牌形象的構建驅動品牌競爭力，為企業在“品牌先行”的市場中打開局面。而所謂“個性化”的根源正是主要源自以下三點，即消費者消費意識的變化；企業自身素質的提高；信息傳播管道自身的技術變革帶來的影響。

就視覺設計本身講，其個性化實質就是視覺語言的個性化。

一般來講，形象的塑造分為四個步驟：第一步是確定目標群體；第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態；第三步是要確定目標群體所屬的目標角色狀態所追求的核心價值；第四步要確定和建設的是可以代表該核心價值的符號體系。

對一個普通消費者來說，品牌的核心價值（例如：超越、自由、尊嚴、自然、清新等）是通過各種各樣具體有形的符號——語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來認識品牌所蘊含的特定價值的。比如優雅一詞的含義，人們腦中所謂的優雅概念實際上是由一些具體的符號組成的——言談中富有哲理、有品位的著裝、簡潔飄逸的行事風格等等。準確的定位后需要做的工作就是利用恰當和富有吸引力的符號或者符號體系來表現出品牌的核心價值，這樣消費者就能在豐富的同類產品和品牌中很容易辨認出那個符合其內心需要和價值取向的品牌，并產生出由衷的品牌認同感。所以，對消費者而言實際生活中的品牌其實就是一些符號。也正因為如此，要增強品牌的競爭力，這些符號系統的設計特別是視覺符號系統的設計就變得相當重要了。

三、品牌形象視覺識別個性化設計語言的準確把握

品牌形象識別系統的目標是要正確的向受眾傳遞企業信息，而設計過程通常是以對包含在這項任務中的信息研究為起點，這些信息包括企業意圖、企業內部環境、企業外部環境、消費者心理、企業行為、企業服務對象以及競爭對手等周邊環境及關系"如何從這眾多關系中找出主體信息，以便準確把握其設計語言，是其個性化企業形象識別系統設計的關鍵。[1]

(一)不同行業特征的把握

品牌形象從根本上說是塑造具有個性的企業文化，而企業文化個性在形成過程中，行業特征是一個先天的客觀因素。不同的行業特征造就不同的文化特征，企業員工的衣著、言行也因此而產生差異。把握好這些差異，必然產生不同的設計思路，產生與企業特征相吻合且具企業個性的視覺識別系統。

例如:各國航空公司視覺形象，多采用飛翔物或流暢的帶有方向性的線條做為設計基本要素，日本航空公司的鶴形圖案如圖1a、捷克國內航空公司的鳥狀圖形如圖1b、贊比亞航空公司的鷹形如圖1c;其區別僅表現在設計風格的民族化與基本構成法則中，其飛翔物及線條的意指作用卻是相同的，直接地表現出企業的個性與特征。

又如:世界通信公司形象標識如圖1d，標識本身只有一個簡潔的圖形，但其中回轉交錯的線條，既象征四通八達的公路網絡，又表示郵政通信遍布世界各地，同時也喻意縱橫交錯的通訊電路，說明公司電信通訊系統通達五洲四海。此外，整個線形符號在東南西北4個方向上綜合成4顆心形圖案，向受眾傳達了世界各國人民互通信息，心心相印的美好愿望。

(二)企業理念的把握

品牌形象識別系統要傳遞的靈魂便是企業理念，它屬于抽象思考的范疇，必須借助于整體傳達。尤其是具有強烈視覺沖擊力的視覺符號，才能夠將其具體可見的外觀形象與其內蘊的物質的抽象理念匯成一體，以傳達企業情報信息。

設計的關鍵在于：如何在設定出品牌理念的基礎上，開發設計出準確表達品牌理念且有個性的標識形象來，企業形象在此只是一種文字語言，它所表達的內容不能為人的視覺感觀所接受。設計師這時的目的在于:怎樣將其準確地轉換為視覺符號，并能充分體現出理念內涵，將無形化為有型，將模糊化為清晰，將零散化為完整。符號選擇的準確與否直接關系到主體信息的表達，現代設計中不泛許多成功的之作。

MINOLTA照相機公司，在上世紀70年代欲打入美國市場，但在做電視廣告時遭到相當的困擾——公司標準字、標志無魅力(當時該公司在日本有2種標準字，一種用于廣告宣傳另一種作為產品專用)，結果出現在日本、美國、歐洲3種不同標準字。由于3種字體沒有統一使用而造成許多困擾。于是企業借公司成立15周年之際，重樹企業形象，加強內部活動規范，并于1979年確立了企業理念，識別符號如圖2所示。

VISION——向所有視覺資訊挑戰

INNOVATION——革新性的企業活動

TECHNOLOGY——高度科學化的新技術

QNALITY——高品質的產品

COSMOS——世界性和協調性

新的識別符號以光為設計主體，它所傳達的企業理念是:透過光為圓點的視覺器材來提高資訊品質，使人人都能享受，并實現創造的夢。

設計師索而巴滋氏準確地把握住了MINOLTA公司的概念形象：“視覺——對一切視覺情報挑戰的企業——重視視覺情報的品質”，而這種品質的圓點是“光”，這一概念形象處于

MINOLTA形象概念的中心，為了受眾最直接，最有效地識別和掌握其企業形象概念，設計師巧妙利用圖形語言，表現出了概念圓點“光”，并準確地表達了“重視視覺情報品質”的信息。由于標志形態完整地體現了企業形象原形，使消費者有效地通過辨識、比較、和抽象來形成和完善企業形態整體概念，從而達到企業外部視覺的統一和企業活動的同質化。

企業理念是文字、語言上的形象，而企業形象識別系統是視覺的符號，怎樣準確、巧妙地把握好抽象的理念視覺化這一過程，無疑是開發個性化視覺識別的手段之一。

不同的企業組織有不同的企業理念，并隨著企業的成長壯大，這種企業理念得到進一步發展擴張，成為一個企業獨特的文化載體和核心。也是為開發個性化企業形象的關鍵所在。

(三)不同競爭對手的差異把握

企業為了能在競爭中異軍突起，必需建立起差異性面貌，以便讓受眾在競爭對手中易于識別和接受，其企業、商品、勞務就有利于運用企業的有效活動和品牌形象識別系統來塑造企業形象概念，以突出個性化的競爭力。

例如：室內設計業中，隨著消費者價值觀和生活觀的改變，生產、流通、消費的流動亦隨著改變，室內設計與裝潢業如何應付不同消費生活方式、不同的生活形態？如何提供取得平衡的合理性與舒適性生活，讓客戶得到心身休息的住宅。

大的裝修公司推行CIS的目標：

1．適合時代的室內設計裝潢制作的形象調整。

2．透過集團企業的形象加強統一性。

3．順應新的時代刷，新公司內部意識。

4．與競爭對手形成差別。

在進行識別系統設計之前，公司對內進行企業形象調查，對外則展開競爭對手調查。調查時，將企業形象分成：硬、柔、冷、曖展開。調查結果表明如圖3所示，大裝修公司是硬性的形象，它正統與俊美的風格與競爭對手A公司的軟性、浪漫。B公司的輕便特性，C公司的高雅性均形成差別，為了進一步制造差別化并提升企業形象，大裝修公司決定把“柔軟化、精致化”做為視覺形象塑造的重點。

改變后的標志去掉了原標志中尖銳的角如見圖4，但仍以公司商標“ASWAN”的第一個字“A”字表示，設計成了有流通感的三角形，喻示“生產”“流通”“生活”一體。并用連續的帶子表示生活環境和室內設計的關系，增加幾條并置，體現精致感大裝修公司導入視覺識別系統后，企業形象得以提升，并利用差異性擴大市場。正如美國企業戰略研究專家邁克爾?波特所說：“差異性就是企業在全產業范圍內，樹立起一些具有獨特性的東西。如設計名牌形象、技術特點、顧客服務、商業網絡及其它方面的獨特性。”企業形象通過差別化設計后，不僅有利于消費者識別，也有利于表現企業在波特所說的企業產品或服務上的差別。

(四)設計者對藝術想象力的修養

比如當用動物資料作為設計的素材時，這些生動可愛的形態；鮮艷明快的色彩；美麗漂亮的羽毛或皮毛，就會觸發人們的靈感，瞬間的閃念會引起設計師的設計構思。設計者就應善于抓住這些即興的構思，在此基礎上進行整理加工，給予異化變形，設計出一幅新穎別致的設計作品來。另外也可以利用先進的觀測儀器進行觀察，既可以把動物推倒很遠的地方，使之變成一個點；也可以拉得非常近，使它身上的每一個細小的結構和形態都清晰可見。還可以仔細觀察聯想皮毛的色彩和形的組合所產生的特殊韻律，甚至可以分析一下動物身上偶爾閃出的奇異的反光所留下的色彩幻覺。總之，在設計者眼里，看到的不只是一只動物的具體形象與色彩，而是由此而產生的一連串的形式美的圖形和一些具有節奏感，韻律感的線條或符號，然后把這些東西進行加工整理成為設計素材。正確運用設計素材能激發人們的設計思路，產生完美的設計意圖。可是，有些設計人員卻總是讓一些資料素材牽著鼻子跑，卻不能發揮它們應有的作用，只是作一些機械性的搬用，拼湊。造成這種情況，除了設計人員的專業能力和藝術性修養等原因外，一個重要的問題是不善于發現素材中符合形式美基本法則的部分。康定斯基的名作《騎士》，如果單純地看那些表示騎士和馬的線條，會令人費解，說它具象又不夠像，說它抽象，卻還有具體的形態。[5]

但是，從整個線條在畫面中組成的形式看，具象形態的騎手和馬已變成抽象的色點和線條的載體；畫面的空間，排列著顫動的，急速運動狀的線條與色塊，故事也就淹沒在這抽象的圖形之中。

康定斯基主張音樂與繪畫的結合，用繪畫的語言即色彩，線條，塊面等來表達音樂的美感。如果不是從形式美的角度去認識，那將是無法理解和想象的。對于具象形態形式美感的塑造，還可以從蒙德里安的作品中看到。蒙德里安是幾何抽象的先驅，他于1915年左右創作的《蘋果樹》和《構圖十號：碼頭與海洋》兩幅畫中，采用斷續的弧線來表現樹枝的節奏，用短短橫線和豎線表現海浪、碼頭及其兩者相互間的關系，在整個畫面中看不到任何一棵樹、碼頭、海洋、但通過他奇特的想象與構思，在畫面上表現出來的線條符號，卻能使觀者與作者產生心靈的共鳴。作為從事設計工作的人來說，正需要有這種從具象中抽象出形式美的想象與構思能力。在日常生活中時時處處善于觀察物象，不僅要看到物象外在的造型、色彩，而且要抓住剎那閃爍的視覺殘象，以形式美的法則進行設計構思。[13]

設計的構思往往是在想象的基礎上產生的，豐富的想象力，是別致新穎的設計得以成功的關鍵所在。豐富的想象力來源于生活，它需要人們經常不斷的對周圍事物進行觀察、思考，提高對一切事物的綜合分析能力和敏銳的感覺。觀察是重要的，以不同的方式收集熟悉和陌生事物的資料，進行視覺比較。如蜘蛛網和鞋帶，鐵鏈和毛線，動物骨架和鋼筋結構。同時利用其它藝術家的經驗和其它文化的經驗改進我們的設計。發揮想象力的要素有很多，這里只說一下有關臨界點的美感的問題，沃爾芙的小說《墻上的斑點》，在圍繞斑點展開了豐富的聯想以后，到小說結尾時才點出墻上的斑點只是一只小蝸牛。可以設想一下，如果一開始就指明墻上的斑點是只小蝸牛，文章就很難做下去了。當作者只說是一個模糊不清的斑點時，它所承載的想象空間是無限的。

因此，在觀察事物時，也應該不受具體物象的約束，盡可能地拋開具象；延伸想象。對一個司空見慣的物象，先丟開人們的慣性思維，可以用一種從未注意過的角度去觀察分析，不是簡單的去發現一個新的物象，而是去發現包含在該物象中的形式美。然后用設計的語言表達出來，從而創造出具有形式美和時代感的完美作品。

結語

全球化競爭近在眼前，面對陌生而強大的競爭對手，我們的民族企業何去何從？這是一場世紀性的生死大考，仿佛另一種形式的“圈地運動”，外來品牌正在群體性地侵入我們的市場，不計成本地以其歷練多年的品牌營銷手段搶占市場，面對這樣的危機我們是否更應該考慮“中國制造”的立足之地？

關注于品牌形象識別設計領域，集中體現的便是運用科學的方法對用富有自身地域民族文化特色為本民族消費者所認同，能夠精準詮釋本土品牌核心價值的視覺語言進行裁剪運用，豐富和發展中國的品牌形象視覺設計識別方法論并指導具體實踐工作。我們所面對的首先是入世后逐漸融于世界的國內市場和逐漸活躍成熟的消費群，解決新問題要用到新方法，一味沿用計劃經濟時代遺留下來的思維來指導設計工作顯然不合時宜；另外，我們面對的也是中國化的市場和其培育出來的消費大眾，背后是五千年中華文明的深厚影響，簡單的生搬硬套西方設計發達國家的理論和方法又會犯水土不服的毛病。因此，只有在吃透本土市場行情，借鑒發達國家先進理念，把本土化與國際化相結合，才能真正走出中國企業的品牌形象視覺識別設計的個性化之路。

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